Анализ системы личных продаж в ООО «Икстрим»

1. Теоретические аспекты личных продаж

1.1 Понятие и место личных продаж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В настоящее время ученые уточняют и расширяют теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концепция маркетинговых коммуникаций являлась течением, предшествующим концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она была создана и получила развитие благодаря Ф. Котлеру, П. Смиту, К. Бэрри, А. Пулфорду, У. Ватершуту, В. Бульте, Дж. Росситеру, У. Уэллсу, С. Мориарти, Дж. Бернету и другим исследователям. Концепция маркетинговых коммуникаций была построена на видении маркетинговых коммуникаций как процесса управления движением товара, услуги, идей, образов на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления и после завершения процесса потребления.

С течением времени во второй половине ХХ века концепция маркетинговых коммуникаций трансформировалась в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Можно сказать, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций является продолжением развития концепции маркетинговых коммуникаций. Её представляют такие ученые, как Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Дж. Барнет, С. Мориарти и другие. Новым выраженным ориентиром второй концепции является интеграция маркетинговых коммуникаций.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей частью актуального в настоящее время комплекса маркетинга «4Р» (Product, Price, Place, Рromotion — Продукт, Цена, Место, Продвижение), предложенного Дж. Маккарти, и рассматриваются в четвёртой группе. Составляющие маркетинга-микс «4Р» для продавца представляют собой эффективные инструменты маркетинга, с помощью которых он способен оказывать влияние на клиентов.

В свою очередь, с точки зрения клиентов, предназначение каждого маркетингового инструмента выражается в увеличении выгоды для каждого из них. Р. Лотерборн говорит о том, что «4Р» продавца соответствует «4С» покупателя (Сustomersolution, Сustomercost, Convenience, Communication — Решение проблемы покупателя, Издержки покупателя, Удобство, Коммуникации).

Существует новый интересный взгляд на содержание современного комплекса маркетинга. Российскими учёными было предложено внести новый элемент в комплекс маркетинга — психологический подход (psychological approach). Под психологическим подходом следует понимать подход к любому вопросу, проблеме, решению компании, основанному на знании психических процессов (ощущение, восприятие, память, мышление, воображение), психических состояний (напряженность, мотивация, фрустрация, эмоции, чувства) и психических свойств (направленность, способности, задатки, характер, темперамент) людей.

Предпосылкой для внесения этого компонента в комплекс маркетинга послужил факт о том, что глубокое понимание клиента является единственной прочной базой для разработки маркетинговой стратегии в контексте маркетинга взаимоотношений.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей частью не только комплекса маркетинга «4Р», но и «4С» и рассматриваются в последней группе. Эти обстоятельства говорят о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации, в том числе и личные продажи, представляют собой действенный инструмент маркетинга, который применяют множество компаний для повышения результативности маркетинговой деятельности.

На основе изучения мнений отечественных и зарубежных авторов, касающихся вопросов содержания и классификации интегрированных маркетинговых коммуникаций, сделаны следующие выводы. Во-первых, содержание комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет тенденцию к развитию, т. е. дополняется новыми элементами. Во-вторых, к основным элементам интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Сегодня концепция маркетинга взаимоотношений наряду с другими направлениями общественных наук, концепциями, подходами и теориями оказывает большое влияние на развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг взаимоотношений способствует формированию эффективных коммуникаций с партнёрами и повышает значимость личности в отличие от традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг придерживается мнения, что залогом получения высокой прибыли является предложение нужного товара для выбранных целевых рынков эффективными способами. Маркетинг взаимоотношений же подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточной этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха на рынке, акцент делается на сохранении первичного покупателя.

Интересным и верным является мнение С. Куща о сосуществовании двух парадигм в современном контексте развития общества. В некоторых сферах бизнеса, особенно переходных экономик, традиционный маркетинг до сих пор играет значительную роль. Маркетинг взаимоотношений играет значительную роль в таких сферах бизнеса, как промышленные рынки, сфера услуг и всё большая часть потребительских рынков. Концепцию маркетинга взаимоотношений можно назвать новой парадигмой маркетинга, так как статус понятия «парадигма» подчёркивает её приоритетность, важность и значимость.

Маркетинговые коммуникации — это способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, то есть определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию.

Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1.1 — Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта [4, c. 85]

Основная причина изменений системы интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в переходе от традиционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Работа с индивидуальными покупателями влечет за собой как появление новых инструментов коммуникаций, так и изменение взглядов на классические элементы системы. Важно иметь представление об ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций при традиционном маркетинге и маркетинге взаимоотношений. Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена в табл. 1.2.

Инструменты, подходы и методы к организации продаж, направленные на конкретных клиентов, существенно отличаются при наличии маркетинга взаимоотношений.

Таблица 1.2 — Ориентация интегрированных маркетинговых коммуникаций [5, c. 2206]

Современному подходу сопутствует преобразование комплекса маркетинговых коммуникаций и увеличение значения персонализированных и личных коммуникаций. Существующие подходы к определению личных продаж в большинстве случаев учитывают среду традиционного маркетинга.

Для того чтобы уточнить понятие личных продаж и их цель в современной среде маркетинга взаимоотношений, следует подвергнуть анализу различные определения личных продаж, данные российскими и зарубежными авторами (табл. 1.3)

Таблица 1.3 — Различные подходы к определению личных продаж [4, c. 85]

Определение личной продажи с течением времени изменялось. Классическое определение личной продажи, данное первыми двумя группами авторов [6], можно представить следующим образом. Личная продажа — это взаимодействие на основе личного контакта, основной целью которого является продажа товара. Значимое дополнение вносит Е. Мазилкина, смысл которого заключается в том, что в процессе реализации личной продажи потребитель не только получает информацию о продукте от продавца, но и имеет возможность высказать свое мнение по поводу характеристик товара, удобства его применения, уровня цены и пр.

Личные продажи — ключевая составляющая одного из элементов маркетингового комплекса, а именно — продвижения. Личная продажа — самый эффективный способ коммуникации на некоторых стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке. В связи с развитием коммуникационных технологий роль продавцов в настоящее время претерпевает серьезные изменения. Их роль в стратегическом маркетинге возрастает, а рутинные задачи возлагаются на более дешевые неличные способы коммуникации [8, c. 242].

О «совместном решении» говорит А. Наумова, что тоже предполагает учет мнения покупателей по поводу товара (услуги) и справедливо подчеркивает, что это единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем.

Использование слова «отношения» в определении личной продажи, данном А. Толкачевым [10], расширяет диапазон целей данного инструмента маркетинговых коммуникаций. Перед сотрудниками компании стоит задача не просто продать товар, но и установить желательные для обеих сторон взаимоотношения. Эта мысль четко отражена в определении, данном Е. Синяевой.

Полярность между личной и неличной формами общения с покупателем подчеркивает А. Ульяновский. Он считает, что основную роль играют личность продавца и его коммуникативные навыки. Именно продавец способен вызвать и закрепить положительные эмоции у потребителя товара (услуги). Действительно, на продавце лежит большая ответственность за эффективное управление личными продажами. Однако с учётом смены маркетинговых парадигм продавец должен иметь представление о современных технологиях продаж. Новизна данного авторского определения личных продаж заключается в наличии акцента, поставленного на необходимости мастерского владения технологиями продаж для достижения их цели.

Понятие личных продаж следующим образом. Личные продажи — это отношения, возникающие между клиентами и личными агентами (компанией) на основе личного контакта между двумя сторонами без дополнительных средств связи в связи с продажей товара (оказанием услуг) или иным взаимодействием, эффективность которого зависит от владения личными агентами современными технологиями продаж.

По мнению А. Н. Толкачева [13, c. 10], личные продажи выделяют следующие функции:

— коммерческая (получение прибыли);

— ценообразующая (формирование и регулирование цены продукта);

— информационная (получение свежих сведений о покупателях, конкурентах, рынке);

— регулирующая (рынок определяет спрос и предложение, виды и объемы заказов, качество и внедрение продуктов);

— коммуникационная (развитие и уплотнение контактов, превращение их в лояльные отношения);

— организующая (создание мини-площадки в офисах, на складах, на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, конференциях, а также в создании покупателей);

В процессе личных продаж технологии управления мотивационным комплексом клиента осуществляются с помощью определенных техник воздействия на клиента, с целью побуждения его к приобретению товара. Эти техники можно классифицировать в зависимости от выбора наиболее эффективного способа воздействия на клиента. К наиболее распространенным техникам воздействия на клиента, применяемым в розничной торговле, можно отнести техники заражения, расположения, внушения, стимуляции, подражания, увещевания, уподобления, поощрения, понуждения, научения, убеждения, прошения, поддержки, эмотирования (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Техники воздействия на клиента в розничной торговле [14]

Результативность этих техник возрастает при их комплексном применении, как в выборе товара, так и в приобретении и потреблении товара.

Таким образом, личная продажа, как устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога, всегда предусматривает влияние — процесс убеждения другого человека изменить его отношение, убеждение или поведение с помощью грамотного использования законов человеческой психики. Можно влиять с помощью информации (убеждать клиента в пользе товара), через скидки, с помощью других людей, которые значимы для данного клиента (когда человек хочет походить на кумира и выбирает ту же продукцию), испугать клиента дефицитом или ограничениями. Однако сочетание разных методов воздействия на покупателя дает хорошие результаты, если специалист воспользовался ими в меру.

1.2 Характеристика основных этапов личных продаж

Обретение желания и намерения в приобретении товара конкретного предприятия (или бренда) должно основываться не только на убеждении в его высоких потребительских свойствах, но и на возможности вложения финансовых средств наилучшим образом. Таким образом, в процессе персональной продажи продавцу необходимо убедить потенциального покупателя в том, что его товар (услуга) имеет для него большую ценность, чем та цена, которую предлагают за него заплатить. В связи с этим, основная задача продавца в процессе персональных продаж — доказать покупателю, что так и есть на самом деле, и в итоге убедить его согласиться приобрести данный товар или услугу.

Как показывает практика, первичной проблемой в области формирования системы персональных продаж в сфере розничной торговли является существенная неопределенность понятия собственно системы персональных продаж, а именно набора ее структурных элементов и выявления характера связи между ними. Представляется очевидным, что для формирования системы персональных продаж необходимо выявить особенности данного процесса, для чего схематично представим элементы системы (рисунок 1.2).

Из рисунка 1.2 видно, что важнейшая роль в системе персональных продаж отводится продавцу, обладающему определенной профессиональной подготовкой, личностными качествами, набором коммуникативных способностей, увлеченностью процессом продажи. Второе по значимости место в системе занимает клиент: важно, насколько хорошо изучил его продавец, сможет ли вызвать у него доверие, выявит ли и подкрепит желание покупки.

Рисунок 1.2 — Структура элементов системы персональных продаж [15]

Если рассматривать элементы системы персональных продаж на уровне всего предприятия, то под покупателем, как элементом системы, подразумевается также клиентская база данных, систематизированная информация о целевых потребителях, особенно лояльных клиентах.

Известно, что товар или услуга являются структурным звеном системы персональных продаж с точки зрения их участия непосредственно в процессе, то есть важно, на каком этапе продаж, своевременно ли и профессионально осуществляется демонстрация товара. Возможно предлагаемый товар или услуга не нуждаются в демонстрации, поскольку они ранее рекламированы и знакомы покупателю — все эти моменты должны быть учтены в целях оптимизации процесса персональных продаж.

В представленной системе обладание продавцом более подробной и достоверной информацией о потенциальном покупателе и предлагаемом товаре (услуге), обеспечивает более эффективное взаимодействие и результативность коммерческой сделки. Информация должна быть не столько релевантной, сколько обширной.

Как известно, сервис — это не менее важный элемент системы персональных продаж, который включает в себя качество коммуникаций между участниками процесса, а также предпродажное и послепродажное обслуживание. Качественный сервис очень важен в условиях клиенто-ориентированной экономики для формирования постоянной клиентуры и долгосрочных отношений с лояльными покупателями. В целом, все элементы схемы тесно взаимосвязаны и в равной степени подвержены влиянию различных факторов. Оценка степени влияния данных факторов на каждый их этих элементов, или же в комплексе на всю систему, позволило бы определить, какие из представленных факторов требуют постоянного контроля, какие вообще находятся в зоне воздействия.

Процесс персональных продаж в равной степени зависит от поведения потребителя и продавца. Портрет современного покупателя во многом отличается по уровню запросов и степени информированности. Если раньше продавец встречался с клиентом только раз, а тот решал покупать или нет товар, то в настоящее время ситуация изменилась: зачастую продавцам нужно проводить переговоры неоднократно для успешного доведения взаимоотношений до завершающего этапа сделки.

Как показывает практика, реализация элементов первичной модели продаж, представленной в таблице 1.4, в настоящее время не часто приносит запланированный результат.

Таблица 1.4 — Первичная модель персональных продаж [16]

Из таблицы 4 видно, что по степени важности и временным затратам заключительный этап процесса наиболее значим. Такой возможности выбора у потребителя еще не было, и поэтому он теряется, ему становится труднее принять решение о покупке. Иногда потребитель просто отказывается от совершения покупки, начинает советоваться со своим окружением. Новая же модель ориентирована именно на то, что потребитель выберет продукт, предложенный тем продавцом, который имеет целью не только выгоду от коммерческой сделки, но действительно в первую очередь выясняет потребности у потенциального покупателя. Таким образом, выявляется еще одна проблема функционирования системы продаж: недостаточность адаптации системы к быстроизменяющиеся условиям внешней среды [15, c. 21].

Продажу продукта или услуги можно разбить на отдельные участки. На каждом из участков продавец должен выполнить определенные технологические процессы продажи, так или иначе связанные с решением проблем клиента. Процессы, в свою очередь, можно «разложить» в операции пошаговой технологии, которая позволяет осуществлять контроль эффективности действий продавца. Каждый из процессов выполняется с помощью определенных инструментов продажи [17, c. 185].

Этапы продажи продукта/услуги можно представить на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 — Этапы и технологические процессы продажи услуги Разбиение продажи услуги на этапы позволяет:

— понять, какой структурой обладает продажа, или, говоря другими словами, из чего состоит прямая продажа, каковы цели, желаемые результаты и т. д.

— выстроить временную перспективу — чем необходимо заниматься на каждом из этапов продажи;

— определить, какие техники и навыки продаж имеют решающее значение для каждого из этапов [17, c. 186].

Этап 1. Подготовка к продаже услуги включает в себя следующие технологические процессы продажи:

— организация выхода на клиента;

— назначение места и времени встречи;

— подготовка к личной встрече.

Технологический процесс продажи «Организация „выхода“ на клиента» часто называют еще «Поиск клиента».

С поиска клиентов все начинается. Настоящий специалист по продажам «рождается» только тогда, когда он осознает, что клиента надо:

— искать (если вы будете ожидать, пока клиент «осчастливит» вас своим появлением, вряд ли можно рассчитывать на хорошую комиссию в этом месяце);

— и не просто искать, но используя определенную систему.

От того, насколько профессионально грамотно будет организован поиск, зависит привлечение новых клиентов. Поиск клиента бывает двух видов: «холодный» и через рекомендации. Эти два метода отличаются разной эффективностью, отличающейся друг от друга примерно на «порядок». При работе через «рекомендации» стандарт заключения сделок 1 к 3−5. При поиске «вхолодную» 15 к 1.

Поэтому в системном подходе организация выхода на клиента «по системе», конечно же, в основном строится на использовании рекомендаций.

При организации выхода на клиента через получение рекомендаций мы используем несколько инструментов поиска. К ним относятся:

— оценка клиента на соответствие характеристикам потенциального клиента (ХПК);

— получение рекомендаций.

Инструмент поиска: оценка клиента на соответствие характеристикам потенциального клиента. Выполняя данный технологический процесс продажи, оценивается перспективность клиента с точки зрения реальности заключения сделки «сегодня», а также прибыльности клиента и его «нужности» для компании.

Оценка клиента по ХПК помогает вести продавцу внутреннюю подготовку к работе с ним. Анализируя характеристики клиента, продавец внутренне «привыкает» к нему. Он настраивается на работу и, самое главное, на завершение сделки, именно с данным человеком. Чтобы совершить продажу, необходимо определиться с тем, почему сделка с конкретным клиентом просто обязана состояться, например: потому, что клиенту необходима услуга или продукция именно сейчас. Поэтому работу по оценке соответствия клиента ХПК надо проводить в двух направлениях: оценить перспективность заключения сделки; настроить и подготовить себя к работе с конкретным человеком.

Работать через рекомендации важно для развития агентского поля и быстрого повышения объема продаж (в 2−3 раза за год). Самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и «наводки» на потенциальных клиентов. Рекомендации позволяют также проводить «селекцию» клиентов, организовывать «выход на тех, кто нам нужен».

Традиционно считается, что это непосредственно встреча с клиентом. Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе «вхолодную». Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.

Рекомендации надо получать, а не просить или ждать, пока вам их принесут «на блюдечке». Для этого необходимо использовать определенные технологии, которые мы будем также обсуждать на этапе «поиск клиента» в специальном разделе, посвященном рекомендациям. В реальной практике работа с рекомендациями более характерна для этапа «повышения объемов продаж». Здесь их применяют для организации «выхода» на знакомых близкого и дальнего круга реального клиента.

Встречи могут быть «первичные» и «вторичные». «Первичные» контакты могут проводиться и в форме телефонной беседы, и в виде личной встречи. Наиболее эффективно такие контакты устанавливаются с использованием рекомендаций. Соответственно агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта.

Самую большую трудность для консультантов на этом этапе продажи услуги составляет, что называется, «дожать» клиента на встречу. При этом приходится преодолевать различного рода возражения с его стороны.

Встреча с клиентом в системе продаж является только вершиной, покорению которой предшествует долгое восхождение, то есть подготовка сделки. Да, конечно, никто не спорит, что последние метры в восхождении, самые трудные. Но общий успех экспедиции будет зависеть от того, насколько тщательно она продумана и подготовлена. Точно такие же правила действуют и в прямых продажах.

На рынке распространено заблуждение малоудачных продавцов, что продажа — это презентация свойств товара клиенту и умение «выжать» из него деньги различными манипуляциями.

Поэтому главное — с ним встретиться — «остальное приложится». В этом случае консультант рискует неподготовленной встречей с клиентом и потерей всей сделки целиком.

Этап 2. «Проведение продажи»

Следующий этап «продажи услуги» — проведение продажи. В обыденном представлении это то, что и является собственно продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения той или иной продукции/услуги.

Абсолютное большинство встреч с физическими лицами проходит в форме индивидуальной беседы. Все они строятся по единой технологии. В зависимости от сформированности запроса клиента, встречи могут отличаться друг от друга тактикой их проведения и разным вниманием к тем или иным эпизодам встречи.

Этот этап включает в себя следующие технологические процессы продажи:

— Решение значимой проблемы клиента.

— Работа с отклонением клиента от «маршрута решения значимых проблем».

Ключевой технологической частью процесса «продажа услуги /продукции» является В системном подходе продажа продукта или услуги строится на основе решения тех проблем клиента, которые можно решить с помощью нашей продукции. Продавцу надо использовать алгоритм решения значимых проблем клиента (рис. 1.4).

Обычно процесс решения проблем сопровождается работой с возражениями клиента или предоставлением дополнительной информации, например, о компании и т. д. Если варианты решений устраивают клиента в материальном плане и ему нравится, как продавец ведет диалог, то сделка переходит в стадию завершения.

Сориентироваться в отношении к объектам и найти значимую проблему возможно с помощью торгового интервью. Традиционно этот участок продажи называется «презентацией» (себя, компании, продукта/услуги) — представлением определенных свойств товара, услуги в целом или компании. Изменения, прежде всего, связаны с переносом акцента с объяснений свойств и преимуществ продукции на вопросы к клиенту, связанные с решением конкретных проблем человека.

Рисунок 1.4- Алгоритм решения значимой проблемы

«Система обработки и управления возражениями» состоит в том, чтобы готовиться заранее к возражениям со стороны клиента и, если необходимо, предвосхищать и провоцировать их во время продажи. Возражения могут быть конструктивными и деструктивными (разрушители). Конструктивные связаны с дефицитом информации у клиента. На самом деле такие возражения являются средством продолжения контакта.

В самих себе они содержат определенные сообщения для продавца ценностные или мотивационные основания принятия финансового решения клиентом. Последний через возражения как бы сигнализирует: «У меня нет необходимой информации для принятия решения! Дайте мне ее!»

Управление возражениями особенно важно для тех этапов, где происходит непосредственный контакт с клиентом. По мере роста профессионализма управление возражениями превращается в рутинный процесс.

Существуют две разновидности управления возражениями: при телефонном контакте и личной встрече. Способы работы с возражениями по телефону мы будем разбирать при назначении места и времени встречи с клиентом. Алгоритм ответа на возражения при личной встрече будет изложен в одноименной главе — «Управление возражениями».

Работа с «переносом» сделки. Откладывание сделки (перенос) Умение последовательно проводить свой курс и вывести клиента к пониманию выгод от приобретения того или иного продукта важно для успешного завершения любой сделки. Именно на данном этапе принцип клиентоцентрированной продажи (то есть ориентированной на решении его проблем) приобретает особое значение, так как одновременно нужно четко управлять поведением клиента, и в то же время у клиента не должно создаться негативного ощущения, что его «насильно» ведут к закрытию сделки. Этот этап вызывает наибольшее затруднение как у опытных «сейлов», так и у «новичков». Дело в том, что на этом этапе надо уметь проявлять определенную настойчивость для того, чтобы подвести клиента к той мысли, что ему необходимо начинать пользоваться выгодами нашей программы/продукта прямо сейчас.

«Советским» консультантам сложно быть цепкими по отношению к клиенту. Они постоянно «сваливаются» то в навязывание клиенту того, что ему не нравится и малоинтересно, то в полное «отпускание» клиента и перекладывание своей работы на последнего. Для того чтобы избежать подобных непрофессиональных действий, надо уметь применять методы закрытия сделки, которые составляют основу эффективной технологии данного этапа и быть убежденным в необходимости продукции клиенту:

— проведение дополнительных презентаций;

Часто клиенту нужно предоставить дополнительную информацию для принятия решения. Эта информация, как правило, может быть:

— связана с видом деятельности в целом, например, ответ на вопрос, зачем нужно страхование и чем оно отличается от банковских услуг;

— посвящена выгодам сотрудничества с вашей компанией.

Этап 3. Повышение объемов продаж Последний этап продажи продукции/услуги — «Повышение объемов продаж». Главное в нем — это необходимость «сохранить» клиента на долгие годы и обеспечить себе тем самым достаточно стабильные условия своего экономического благосостояния.

Этот этап имеет определяющее значение для сохранения постоянной части комиссии продавца или процента с прибыли. Постоянная часть дохода «сейла» формируется в определенный период времени, и ее можно рассматривать как постоянный доход специалиста по продажам.

Доход агента (в общем случае), как известно, формируется из количества новых договоров, которые он заключил в этом году (переменная часть), и договоров, которые пролонгируются на текущий /следующий год (постоянная часть).

Важный ресурс резкого роста продаж заключается в проведении «кросселинга»: вторичных/перекрестных продаж реальному клиенту и членам его семьи. Гораздо выгоднее прийти к своим реальным клиентам и предложить им решить свои проблемы с помощью еще одного варианта вашей продукции, чем искать абсолютно новых клиентов. Этот путь рекомендуется, прежде всего, тем профессионалам, у кого в «базе» много «ключевых» клиентов.

Обслуживание клиента позволяет также развить «поле» клиентов за счет введения плана обслуживания клиента и получения новых рекомендаций, что, в конечном счете, также приводит к увеличению объема продаж.

С клиентской базой нужно работать постоянно. Она должна развиваться и пополняться. У опытных консультантов существует проблема управления клиентской базой («прореживания»). В базах агентов, работающих по физическим лицам, может накапливаться до 500−1000 реальных клиентов. Отдача от них различна и соответственно эффективность работы с ними также разная. Задача заключается в том, чтобы переориентировать свою работу с малодоходных клиентов («фоновых») на высокодоходных («ключевых»).

«База» является одним из важнейших инструментов Прямой Продажи. Работа с ней продолжается параллельно всей работе с конкретным клиентом. Информация о клиенте периодически дополняется и корректируется. Оценивается его «выгодность» для конкретного продавца. Впервые «база» формируется на этапе «поиск клиента», но основная работа, связанная с управлением и развитием клиентских баз, выполняется на этапе обслуживания клиента при получении рекомендаций и отборе требуемых продавцу (на сегодняшний день) клиентов.

Основными проблемами личных продаж являются:

— недоверие покупателя продавцу;

— низкая мотивация продавцов;

— продавцы считают, что главное в продажах — это товар, а продавец может быть любой, хотя сейчас рынок насыщен;

— трудоемкость процесса личных продаж требует участия продавцов до, во время, и после продажи;

— высокие затраты на организацию работы с клиентом [18, c. 18].

Процесс личных продаж в розничной торговле имеет отличительные особенности. В розничной торговле происходит прямой контакт покупателя с продавцом. И большое значение в установке правильного контакта принадлежит продавцу или менеджеру магазина. И если он не владеет максимальным путем достижения положительных отношений между собой и покупателем, то грош ему цена. Существуют разные методы продаж в розничной торговле, но есть 5 основных этапов, пройти которые — главная задача успешного менеджера:

— установка контакта с потенциальным покупателем. Все начинается с приветствия, и чем оно положительнее, тем быстрее будет найден общий язык.

— выяснение потребностей. Очень часто человек приходит в магазин без конкретной цели, то есть ему что-то нужно, но конкретно он еще не определился. Главная задача менеджера на данном этапе — понять желание покупателя;

— презентация товара. На этом этапе продавец обязан рассказать о товаре как можно убедительнее, чтоб сомневающийся покупатель полностью убедился в правильности своего выбора;

— ответы на вопросы. Данный этап не всегда присутствует в продажах. Только в том случае, когда покупатель не сразу убеждается в правильности выбора и начинает задавать дополнительные вопросы;

— завершение сделки. Конечно, сделка считается завершенной, когда покупатель расплатился за купленный товар. Но это не все. Очень важно, чтоб покупатель не просто отдал деньги, но и ушел довольным. Тогда он обязательно вернется повторно и данная техника продаж в магазине существует как раз для достижения именно такого результата.

Таким образом, профессиональная продажа должна быть спланирована менеджером и консультантом. Планирование в прямых продажах напрямую связано с созданием и управлением базой потенциальных клиентов. Каждый агент должен вести такую базу и, более того, выстраивать ее максимально эффективным образом. Грамотно спланированная база поиска позволяет наиболее результативно использовать всю систему продаж. В процессе личных продаж можно выделить следующие этапы: подготовка к продаже продукции/услуги; проведение продажи услуги и повышение объемов продаж.

1.3 Показатели эффективности личных продаж

Продажи считаются искусством, совершающимся в постоянно меняющемся мире, поэтому у продавца часто есть возможность обнаружить и продумать новые способы использования существующих продуктов и услуг, учитывающие потребности потенциальных покупателей, и представить эти продукты в совершенно ином свете, показав возможности, о которых они не могли раньше даже догадываться, или для совершенно иной группы потребителей, приспособив для удовлетворения конкретных потребностей новых покупателей. Начать можно всего лишь с одного варианта, с одной идеи, которая может изменить саму концепцию использования данного продукта. Как раз для этого нужно научиться слушать клиентов и интересоваться, как покупатель планирует использовать данный продукт и услугу, спрашивать, какие не вполне привычные функции и характеристики продукта представляют для него интерес. Готовность действовать с учетом интересов других людей внушает человеку больше доверия и дает возможность продавцу получить самую необходимую информацию, что становится решающим фактором его успеха.

При этом первой необходимостью становится владение продавцом полными сведениями о товаре, для этого требуется найти и запомнить информацию, изучить товар, узнать о нем все, что только можно — кто производитель, размеры продукта, вкус, цвет, качество, производительность, цены. Обязательно определяется, чем именно этот товар лучше других (он престижен, удобен, дешевле, красочнее) — необходима путь очень маленькая, но изюминка, однако указание на плохие качества конкурирующего товара будет воспринято минусом продавцу и его товару.

У покупателя должно сложиться убеждение, что товар ему не навязывается, а просто предоставляется достоверная информация о нем, и право выбора оставляется за самим человеком. На нетерпимости людей к всякого рода ограничениям построена одна из простых на вид, но необычайно эффективных техник продаж, особенно действенных при личном контакте, — заверить человека в том, что у него есть свобода выбора. Когда продавец добавляет «но я не настаиваю…», «но вы не должны…», люди соглашаются с ним намного охотнее, шансы на сделку повышаются на 50% [20, c. 37].

Менеджеры по продажам — самая востребованная позиция в любой современной компании, т. к. именно от этих людей зависит прибыль организации. Эффективные менеджеры более ориентированы на продвижение в карьере, получают удовлетворение от самого процесса и результата работы и ценят возможность наиболее полной самореализации именно в профессиональной деятельности, т. е. можно говорить о высоком уровне самомотивации таких менеджеров. Неэффективные менеджеры зациклены на стремлении избежать критики со стороны руководителя или коллег, стараются уйти от возможных наказаний или неприятностей, нуждаются в подтверждении престижности собственного социального статуса, уважения со стороны других [21, c. 40].

Для оценки эффективности работы менеджеров по продажам может применяется следующая система показателей, разделенная на три группы.

1. Показатели первой группы характеризуют объем реализации продукции каждым менеджером отдела продаж. Это:

— Доля объема реализации продукции менеджером в общем объеме реализации продукции отделом продаж (формула (1.1).

(1.1)

где — доля объема реализации продукции менеджером по продажам в общем объеме реализации продукции отделом продаж, %;

— объем реализации продукции менеджером по продажам за период, ед.

— объем реализации продукции отделом продаж за период равный объему реализации продукции менеджером по продажам, ед.;

— Доля объема реализации продукции менеджером конкретному потребителю в его общем объеме реализации:

(1.2)

где — доля объема реализации продукции менеджером по продажам конкретному потребителю (клиенту) в его общем объеме реализации, %;

— объем реализации продукции менеджером по продажам за период, ед.

— объем реализации продукции отделом продаж за период равный объему реализации продукции менеджером по продажам, ед.;

2. Показатели второй группы нацелены на оценку общей эффективности работы менеджера по продажам за период:

— Средний процент выполнения плана менеджером по продажам:

(1.3)

где — средний процент выполнения плана менеджером по продажам за период, %;

 — фактический и плановый объем реализованной продукции менеджером по продажам за период соответственно, ед.;

— Средний объем продаж в месяц на одного менеджера по продажам:

(1.4)

где — средний объем продаж в месяц на одного менеджера по продажам (исключая отпуска, планируемые неявки, праздничные дни, больничные и т. д.), ед.;

n — период времени, в течение которого осуществлялись продажи или заключались сделки, соответственно, дни, месяцы, годы.

— Среднее количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам:

(1.5)

где — среднее количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам, шт.;

— количество завершенных или начатых сделок на одного менеджера по продажам (под завершенной или начатой сделкой понимается такая сделка, которая полностью или частично удовлетворяет клиента в виде отгрузки в его адрес готовой продукции согласно условиям сделки), шт.

— Удельный вес одной средней сделки в среднем объеме реализации менеджера по продажам:

(1.6)

где — удельный вес одной сделки в среднем объеме реализации менеджера по продажам, ед.

— Рентабельность наценки j-го вида реализуемой продукции менеджера по продажам:

(1.7)

где — рентабельность наценки j-го вида реализуемой продукции менеджером по продажам, %

— полная себестоимость продукции i-го вида, руб.;

= 1, 2, 3, …m

m — количество видов продукции, реализуемой предприятием, ед.

— цена реализации менеджером по продажам j-го вида продукции, руб.

3. Показатели третьей группы характеризуют эффективность работы менеджера по продажам с клиентской базой. Они включают в себя:

— Прирост количества новых клиентов менеджера за период:

(1.8)

где — прирост новых клиентов менеджеров по продажам за период, %

— изменение количества новых клиентов, привлеченных менеджером по продажам на конец отчетного периода, ед.;

— количество новых клиентов, привлеченных менеджером по продажам на начало отчетного периода, ед.

— Уровень количества постоянных клиентов в клиентской базе менеджера:

(1.9)

где — уровень клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, постоянно приобретающих товары предприятия (с периодичностью n раз в день, неделю, месяц и т. д. в зависимости от целей оценки), %;

— количество постоянных клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, ед.;

— общее количество клиентов в клиентской базе менеджера по продажам, ед.

Чтобы рассчитать количество менеджеров по продажам, необходимее предприятию в планируемом периоде, отделы продаж должны иметь:

— годовой план продаж в натуральном выражении;

— среднемесячный план реализации продукции на одного менеджера по продажам, который независимо от индивидуальных планов должен выполняться каждый месяц.

В таком случае, исходя из годового плана продаж, рассчитываются планируемые среднемесячные продажи продукции отдела продаж:

(1.10)

где — планируемые среднемесячные продажи продукции отдела продаж, ед.;

— планируемые продажи продукции отдела продаж на год, ед.

Имея в наличии среднемесячный план реализации продукции предприятия можно рассчитать количество менеджеров по продажам, необходимое предприятию в планируемом периоде:

(1.11)

где — количество менеджеров по продажам, необходимое предприятию в планируемом периоде, ед.

— среднемесячный план реализации продукции на одного менеджера по продажам, ед.

Отклонение фактического количество менеджера по продажам, необходимое предприятию, можно определить по выражению (1.12) или (1.13).

(1.12)

(1.13)

где — относительное и абсолютное отклонение фактического менеджера по продажам от планируемого, соответственно, % или ед.;

— плановое и фактическое количество менеджеров по продажам, соответственно, ед.

По данной главе выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы. Личные продажи представляют собой отношения, возникающие в связи с непосредственной продажей товара одним лицом другому лицу в контексте определенной культуры.

Целью личных продаж является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений между клиентами, преимущественно ключевыми, и личными агентами (компанией), подкреплённые активизацией положительного отклика клиентов, связанного с приобретением товаров (услуг). Уточнённая цель личных продаж отличается от существующих тем, что в контексте маркетинга взаимоотношений доминирующее значение приобретает наличие крепких взаимоотношений с клиентами, а не продажа товаров (услуг).

Основные показатели эффективности личных продаж можно разделить на три группы: показатели, которые характеризуют объем реализации продукции каждым менеджером отдела продаж; показатели, нацеленные на оценку общей эффективности работы менеджера по продажам за период и показатели, характеризующие эффективность работы менеджера по продажам с клиентской базой.

продажа стимулирование торговый

2. Анализ организационно-экономической деятельности ООО «Икстрим»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Икстрим»

ООО «Икстрим» (Москва; ИНН 7 723 875 857) зарегистрировано 24 июня 2013 года регистрирующим органом Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.

Уставный капитал компании по состоянию на 31.03.2015 — 10 000 руб.

Основные виды деятельности ООО «Икстрим»: розничная торговля, строительство зданий и сооружений, оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе).

ООО «Икстрим» представляет собой сеть магазинов LEGO и входит в группу компаний Inventive Retail Group. Группа компаний Inventive Retail Group — это проект‚ объединяющий сети специализированных магазинов ведущих производителей цифровой электроники, детских и спортивных товаров. Ядро компании составляют такие бренды, как Apple‚ Samsung, Sony, LEGO и Nike. Группа состоит из 80 магазинов re: Store формата Apple Premium Reseller в России‚ 19 магазинов Humac в Дании; 71 фирменного магазина Samsung; 81 сертифицированного магазина LEGO, 15 салонов Sony Centre, 17 фирменных магазинов Nike, 10 магазинов Prenatal Milano, 3 магазинов UNOde50 и 2 магазинов Street Beat.

Бренд LEGO известен во всем мире. Группа LEGO была основана в 1932 году Оле Кирком Кристиансеном. Компания переходила от отца к сыну. Сейчас она принадлежит внуку основателя. За прошедшие 80 лет компания проделала долгий путь — от маленькой мастерской плотника до современного мирового гиганта, одного из лидеров по объему продаж среди производителей конструкторов в мире.

Этот бренд уже давно завоевал любовь и доверие не только детей, но и их родителей. Ведь попасть в увлекательный мир игры и детства мечтают даже взрослые. Все наборы выполнены из безопасных материалов и не угрожают здоровью ребенка. Они способствуют развитию памяти и логического мышления малышей. Изделия бренда LEGO уже два раза были названы «Игрушкой столетия».

В магазинах ООО «Икстрим» представлены самые разнообразные наборы LEGO:

— для самых маленьких Duplo;

— классические — City;

— игры по мотивам фильма Star Wars;

— для девочек Friеnds и многие другие.

Приоритетными направлениями деятельности общества являются следующие направления, связанные с основным видом деятельности:

— сохранение лидирующих позиций на рынке продаж детских товаров г. Москвы;

— достижение высоких финансово-экономических показателей;

— эффективное формирование ассортиментной и ценовой политики общества.

Основные направления программы развития ООО «Икстрим»:

— наращивание объемов продаж, ежегодный прирост товарооборота, обеспечение рентабельности и высокой производительности труда за счет широкого и разнообразного товарного ассортимента, внедрения наиболее современных технологий торговли;

— обновления и расширения материально-технической базы организации, повышения профессионального и культурного уровня обслуживания покупателей.

По ведению розничной торговли можно отметить;

— удобство покупки за счет выгодного размещения секций внутри магазина, обеспечения свободного доступа к товару и информации о нем;

— применение метода самообслуживания, который позволяет увеличивать установочную и экспозиционную площадь. Связанные с этим методом резервы экономии ресурсов и повышения качества обслуживания покупателей не исчерпаны.

В настоящее время качество предлагаемых товаров соответствует необходимым стандартам и медицинским нормам. Все поставляемые товары принимаются к продаже только при наличии необходимых сертификатов качества и разрешений.

Коммерческая деятельность общества в 2014 г. осуществлялась на общей площади 3 862,4 кв.м., в том числе торговой 1 257 кв.м. Из них арендована общая площадь 1577,6 кв. м, что составляет 41% от всей площади сети магазинов, в т. ч. арендована торговая площадь 608 кв. м — это 48% от торговой площади сети магазинов. Розничный товарооборот в 2014 г. по сравнению с 2013 г. сократился на 16,9%, в сумме сокращение составило 62 млн. 393 тыс. руб. Общий объем товарооборота в 2014 г. составил 269 млн. 938 тыс. руб. против 324 млн. 954 тыс. руб. в 2013 г.

Розничный товарооборот помесячно за 2013;2014г.г. представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Розничный товарооборот ООО «Икстрим» в 2013;2014 гг.

Структура розничного товарооборота за 2014 год по ассортиментным группам товаров представлена на рис. 2.1.

В 2014 году количество покупок по чекам составило 378 тыс.шт., что меньше по отношению к 2013 году на 20%.

В среднем каждая покупка состоит из 4,7 единиц товара.

Реализовано 1 млн. 781 тыс. единиц товаров, что на 357 тыс. ед. меньше чем в предыдущем году или на 17%.

Средняя цена одной единицы товара приобретенной в магазине составила 152 руб., что соответствует цене реализованной единицы товара в 2013 году.

Рисунок 2.1 -Структура розничного товарооборота ООО «Икстрим» за 2014 год по ассортиментным группам товаров Однако, несмотря на падение товарооборота, эффективность работы организации по-прежнему есть.

Эффективность работы организации можно охарактеризовать несколькими основными показателями:

— годовая эффективность съема товарооборота с одного квадратного метра торговой площади за 2014 г. составила 215 тыс. руб./кв.м. или 3,2 тыс. долларов США/кв.м, среднемесячная 17,9 тыс. руб./кв.м или 0,3 тыс. долларов США/кв.м.;

— показатель доходности и прибыли — это один из самых главных экономических показателей коммерческой организации, ибо сам факт прибыльности уже свидетельствует об эффективной деятельности предприятия. Чистой прибыли за отчетный период получено 25 млн. 666 тыс. руб.

В Приложении, А представлена динамика и структура отчета о финансовых результатах ООО «Икстрим» в 2013;2014 гг.

Показатель оборачиваемости товаров в 2014 г. составил 170 дней.

Коэффициент оборачиваемости равен 5,6, в 2013 году = 4,9.

Остаток товарных запасов в закупочных ценах с НДС составил:

— на начало года — 91 млн. 739 тыс. руб.,

— на конец года — 74 млн. 374 тыс. руб.

Товарные запасы сократились на 17 млн. 365 тыс. руб.

Приоритетными направлениями деятельности Общества являются:

— ввод нового товара и ассортиментных групп,

— высокоэффективное управление и минимизация затрат,

— выработка новых оптимизированных логистических схем,

— имплементация современных маркетинговых программ,

— внедрение новых программно-технических решений,

— ориентация на удовлетворение потенциального спроса потребителей и оказание высокого уровня сервиса своим будущим клиентам.

Перспективный план развития общества на 2015 год включает в себя финансово-экономические показатели, представленные в табл. 2.2.

Таблица 2.2 — Перспективный план развития общества на 2015 год

Из данных табл. 2.2 можно увидеть, что в 2015 г. планируется снижение чистой прибыли на 19,0%, что связано с сокращением рынка и неблагоприятными макроэкономическими тенденциями.

Организационно-управленческая структура включает в себя все основные службы (департаменты, управления) и подразделения служб (отделы, рабочие группы), которые непосредственно координируют всю текущую деятельность ООО «Икстрим». Организационная структура ООО «Икстрим» представлена в Приложении Б. Испытательный срок составляет три месяца с сохранением заработной платы. У сотрудников есть часовая тарифная ставка, она составляет постоянную часть зарплаты. Дальше есть три критерия для выплаты бонусов: выполнение плана, фокусные продажи, а третий критерий меняется в зависимости от магазина. У продавцов, например, это контрольный список оценки их как сотрудников, который заполняет либо менеджер, либо директор. В списке есть несколько блоков: выполнение стандартов обслуживания, выполнение кассовой дисциплины, внешний вид.

Администрация ООО «Икстрим» считает, что аттестация сотрудников является необходимой процедурой для обеспечения повышения эффективности деятельности персонала и Компании в целом. В связи с этим, Компания устанавливает, что руководители подразделений и сотрудники несут полную и равную ответственность за результаты оценки (аттестации) и за соблюдение основных рекомендаций, правил и сроков проведения.

Сотрудники отвечают за: прохождение аттестации в установленные сроки; наличие квалификационных знаний и навыков в соответствии с предъявляемыми знаниями. Руководитель подразделения отвечает за: обеспечение сотрудников информацией, связанной с проведением аттестации сотрудников; непредвзятую оценку сотрудников (критерии); проведение аттестационного собеседования с сотрудником; передачу результатов аттестации сотрудников в Службу управления персоналом. Сотрудники службы управления персоналом отвечает за: разработку и обеспечение методической базы для проведения аттестации; обеспечение развития и повышения эффективности системы электронной аттестации компании; накопление и обработку статистических данных в области аттестации сотрудников; обеспечение необходимого обучения для руководителей и сотрудников Компании; консультационное обслуживание руководителей и сотрудников по вопросам аттестации. Продавцы не должны пользоваться ярким лаком, клеить накладные ресницы. Все продавцы в зале носят аккуратную причёску, избегают парфюма с резкими запахами, ходят в чёрной обуви. Обязательны колготки телесного цвета и форменная одежда.

Требования к должности «продавец», существующие в ООО «Икстрим», представлены в Приложении В. Разработка требований к должностям позволила на практике сократить время, затрачиваемое на собеседование с кандидатами, снизить субъективизм в принятие решений.

Сотрудники должны легко находить общий язык, как с родителями, так и с детьми. Важную роль играет и внешность персонала, которая должна иметь располагающий вид. Не стоит забывать, что от личных качеств и опыта продавцов зависят не только продажи, но и общая атмосфера в магазине.

При режиме работы «2 через 2» работник работает два дня подряд по 12 часов, а затем отдыхает два дня. Внешне этот режим создает для работника впечатление удобства: почти 48 часов непрерывного отдыха он может использовать по своему усмотрению. Кроме того, в торговле это имеет определенные удобства для передачи товарно-материальных ценностей другой смене. Но в реальности такой режим ведет к ухудшению качества труда, постепенному снижению работоспособности продавца (особенно во второй половине второго рабочего дня), образованию сверхурочного времени, которое в лучшем случае оплачивается работодателем по тарифной ставке, а не в соответствии с законодательством [24, c. 23].

В ООО «Икстрим» отсутствует программа адаптации персонала. Продавцы-консультанты со средним уровнем социально-психологической адаптации не всегда могут найти точки соприкосновения с членами коллектива, руководством, существует страх быть непонятыми, страх неудачи, периодически они ощущают чувство тревоги и испытывают эмоциональное напряжение на работе. Что касается атмосферы в коллективе, то новые сотрудники не чувствуют себя частью команды, они ощущают некоторую холодность, безразличие, у них нет удовлетворенности работой и условиями труда.

Оценка эффективности работы продавца проводится по разным критериям:

— продажи в час (производительность). Расчет производительности производится на обязательной основе раз в неделю. Рассчитывается производительность как продажи, деленные на отработанные часы сотрудника за определенный период;

— продажи в месяц. Важны продажи как в абсолютных значениях (сумма личной выручки продавца за месяц), так и в относительных, т. е. процент выполнения личного плана. Информация по продажам продавцов должна быть отсортирована в порядке убывания — от самого высокого показателя личных продаж к самому низкому и присутствовать всегда на доске информации;

— эффективность. Расчет эффективности является ключевым показателем при сравнении качества работы персонала. Эффективность показывает процент выполнения плана сотрудником к концу зарплатного периода, при учете 168 рабочих часов. Подсчет ведется раз в неделю;

— средний чек. Средний чек является одним из самых важных показателей качества работы магазина в целом, соответственно он складывается из показателей каждого сотрудника в отдельности.

(2.1)

Подсчет ведется раз в неделю.

Показатели эффективности работы продавцов одного из магазинов ООО «Икстрим» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Показатели эффективности работы продавцов одного из магазинов ООО «Икстрим» (за период с 1.05.2015 по 15.05.2015)

Из таблицы 2.3 видно, что наиболее эффективными сотрудниками в рассматриваемом периоде были Ножкин Сергей Александрович, Пегачева Надежда Вячеславовна, Степанова Лариса Германовна, Никифорова Тамара Викторовна, Шершнева Олеся Анатольевна. Наименее эффективными были Захарова Евгения Юрьевна и Шагина Маргарита Алексеевна.

Табель учета рабочего времени составляется по истечении календарного месяца, подписывается директором магазина и передается специалисту по заработной плате в отдел по персоналу. В табеле обозначаются рабочие дни каждого сотрудника магазина, количество дней неявки на работу с указанием причины (больничный или отпуск).

Заработная плата выплачивается регулярно, согласно установленным срокам. Среднемесячная заработная плата работников торгового зала за отчетный период составила 19 670 руб.

Используются рычаги экономического стимулирования работников.

Выделяется поощрение к праздничным и юбилейным датам, для детей сотрудников приобретаются новогодние подарки.

Большое внимание в организации уделяется кадровой политике.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоят в установлении баланса между личностными и квалификационными данными работников.

В ООО «Икстрим» повременно-премиальная система оплаты труда:

— Основной оклад гарантирован работнику однозначно. Основной оклад — следствие коллективного характера труда на предприятии;

— Премия. Её величина может быть от нуля до нескольких окладов и зависит от многих факторов:

а) общего объема свободной прибыли;

б) оценки вышестоящими руководителями личного вклада сотрудника в работу коллектива в течение оплачиваемого периода времени;

в) оценки значимости сотрудника для ООО «Икстрим», исходя из его работы в прошлом и ожиданий на перспективу (обычно эта часть премии оформляется в качестве персональных надбавок к окладу: за выслугу лет, за квалификацию, владение несколькими профессиями, иностранными языками, за способность решать задачи и т. п.);

г) единовременных целевых выплат в связи с личными и семейными обстоятельствами жизни сотрудников (рождение детей);

д) предоставление предприятием своим сотрудникам кредита и прощение ранее выданных ссуд в полном объеме или каких-то их долей.

Повременно-премиальную систему оплаты труда характеризует показатель: «доходы, полученные в качестве оклада» / «доходы, полученные в качестве премий и персональных надбавок», или похожий показатель: «доходы, полученные в качестве оклада» / «общий объем доходов, включая премии».

От мнения руководителя зависит выплата и объем негарантированных доходов (премий). При высокой доле премий в доходах и низких окладах доход сотрудника определяется, его лояльностью руководителям. Т. е. высокая доля премий в общем доходе представляет собой систему личной зависимости сотрудников от руководителей.

Другая крайность: низкая составляющая объема премий в доходах сотрудников во многом исключает финансовую мотивацию их усилий по:

— повышению своей квалификации;

— освоению новых профессий;

— по совершенствованию в порядке личной инициативы технологии.

В соответствии с ТК РФ ООО «Икстрим» самостоятельно устанавливает вид, системы оплаты труда, размеры тарифных ставок и должностных окладов, а также формы материального поощрения.

Трудовые ресурсы торгового предприятия характеризуются такими показателями, как среднесписочная численность персонала, среднесписочная численность работников торговой группы, производительность труда одного среднесписочного работника, производительность труда одного работника торговой группы, трудовые затраты на единицу товарооборота как всего персонала, так и работников торговой группы, а также показателями, оценивающими стоимость рабочей силы.

В табл. 2.4 представлена динамика среднесписочной численности работников ООО «Икстрим» в 2014 г.

На 31.12.2014 г. численность персонала ООО «Икстрим» составляла 116 чел., в том числе численность продавцов — 65 чел.

Из табл. 2.4 можно сделать следующие выводы. Численность персонала ООО «Икстрим» за 2014 г. выросла на 20,83% и составила 116 чел. Большая часть работников ООО «Икстрим» представлена женщинами. Темп роста их численности выше, чем темп роста численности мужчин.

Таблица 2.4 — Динамика среднесписочной численности работников ООО «Икстрим» в 2014 г.

2.2 Анализ рынка детских игрушек

Основными факторами внешней среды, оказывающими влияние на деятельность ООО «Икстрим», являются: напряженная политическая обстановка в Украине, падение курса национальной валюты, падение спроса на определенные сегменты товаров в последнем квартале 2014 г.

В данный момент мировой рынок детских игрушек насчитывает шесть крупнейших игроков: Mattel, Hasbro, Bandai, MPA, LeapFrog и LEGO. Последние десять лет на игрушечном рынке идет массовая консолидация активов, организованная такими гигантами, как Mattel и Hasbro. По сравнению с другими рынками на этом существуют тысячи компаний различных размеров и специализаций.

Датская фирма Lego является самым знаменитым и легендарным разработчиком конструктором для детей. Продукция этой компании пользуется огромной популярностью среди родителей во всем мире. Компания выпускает не просто обычные разноцветные кубики и пластинки, а целые серии конструкторов, которые можно превратить в настоящие игрушечные волшебные миры. Серий этого известного конструктора очень и очень много. Вот только несколько из них: Lego Star Wars, Lego Chima, Lego Super Heroes и Lego Pirates. Именно огромное количество разнообразных конструкторов позволяет компании оставаться лидером на рынке детских игрушек.

Есть несколько причин, которые объясняют почему конструкторы Лего столь популярны во всем мире. В первую очередь конструкторы являются абсолютно безопасными, так как при изготовлении деталей не используются какие-либо токсичные материалы. Следующие преимущество — это, несомненно, огромное количество развлекательных действий. Ребенок может собрать конструктор не только как написано в инструкции, но и как сам пожелает. Он может соединять детали из нескольких серий в одну большую конструкцию. Это позволяет маленькому исследователю создавать собственные миры, а также фантазировать и решать возникающие проблемы. Конструктор с легкостью пробуждает интерес к творчеству, что является главным для ребенка.

Рынок розничной торговли детскими товарами является особенно устойчивым по отношению к кризисным явлениям в экономике. Так, по внутренним оценкам компании, в 2008;2009 гг. в то время как расходы на электронику и на одежду в расчете на душу населения сократились на 30% и 21% соответственно, расходы на детские товары выросли на 9%. Таким образом, рынок детских товаров не сократился в кризис, а лишь незначительно замедлил рост, который составил в 2009 году 9%, а в 2010 году — 5%. В настоящее время рынок детских товаров переживает интенсивный рост, который, по прогнозам исследовательской компании Comcon, сохранится на уровне 9% в год. Стимулирующим фактором для этого является рост реального располагаемого дохода населения, который по данным Economic Intelligence Unit (EIU) составит в 2015 г. 4.2% ежегодно, а также рост населения в возрасте до 14 лет в общей численности населения с 16% в 2012 до 17% в 2017 году.

В последнее время культура потребления на рынке детских товаров в России заметно меняется. Все больше родителей обращают внимание на качество продукта, а не на его стоимость. При этом расходы семейного бюджета на подобные покупки значительно увеличились, особенно отчетливо это проявляется у представителей среднего класса. За последние шесть лет (2008;2014) наиболее растущим сегментом в отрасли стали игрушки.

По данным «Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года», доля отечественного производства на рынке детских товаров составляет в среднем 16,7% для сегмента детской одежды, 10,7% - для сегмента детской обуви, 10% - для сегмента детской косметики и гигиены, 37,9% - в сегменте детского питания и 18,2% - в сегменте игрушек и игр. Таким образом, основная доля рынка детских товаров принадлежит импортированным товарам.

На территории РФ проживает более 26 млн. лиц возрастом до 18 лет, что составляет 18% от общего количества населения. При этом ежегодное увеличение рождаемости наблюдается с 2006 года. По прогнозам специалистов, очередное снижение темпов прироста населения произойдет максимум через 5−7 лет. Так как спрос на подобную продукцию в первую очередь зависит от уже рожденных «клиентов», обвала рынка детских товаров в ближайшее время точно не предвидится. Высокие темпы инфляции приводят к увеличению затрат и снижению рентабельности по результатам основной деятельности организации. Снижение покупательского спроса вслед за ухудшением состояния экономики страны, снижение уровня реальных доходов населения, снижение рождаемости может неблагоприятно повлиять на итоги деятельности организации.

К ключевым территориям для продавцов относят Москву и близлежащие к ней города, Краснодарский край, а также Ленинградскую, Свердловскую, Тюменскую, Самарскую и Ростовскую области. В совокупности на эти регионы приходится чуть меньше половины всего российского рынка детских товаров. Из этого числа около 17% относится к Москве и ее области. Такой перевес связан как с количеством населения, так и с уровнем его доходов по сравнению с другими субъектами федерации.

На сегодняшний день годовые затраты на одного ребенка в Московском регионе составляют около тысячи долларов, тогда как в других областях — в пределах 317−500 долларов. Однако увеличение покупательной способности по стране на фоне перенасыщенности московского рынка детских товаров говорят о том, что будущее отрасли находится именно в «провинции».

Доля отечественных производителей составляет только порядка 20% от общего объема, остальное — это зарубежная продукция, в основной массе импортированная из Китая или Турции. При этом постепенно растет интерес населения к брендам российского производства. Это обуславливается более высоким уровнем качества местной продукции по сравнению с изделиями из Юго-Восточной Азии, а также деятельностью Роспотребнадзора, который периодически выявляет контрафакты и просто некачественные изделия.

Основной способ реализации товаров для малышей и ребят постарше остается неизменным на протяжении длительного периода — это специализированные точки продаж. Среди лидеров рынка стоит отметить сетевиков: «Детский мир», «Кораблик» и «Спецобслуживание». Под началом последней компании находятся две известные сети «Здоровый малыш» и «Дети». Статистика их продаж сообщает о сумме среднего чека в 1−3 тыс. руб.

Одной из тенденций последнего десятилетия является рост популярности онлайн торговли. Вместе с активным расширением розничной сети этот сегмент также очень быстро развивается. Более чем половина магазинов уже обзавелась собственным сайтом, а вторая часть планирует это сделать уже в самом скором времени. К сожалению, несмотря на очевидную перспективность, онлайн продажи пока далеко не столь востребованы у нас, как на Западе. Так, у компаний, которые одновременно обладают сетью торговых точек и Интернет-магазином, реализация через Интернет составляет всего 1−3% от общего оборота. По прогнозам в среднесрочной перспективе она может увеличиться до 5−7 процентов. Мешает некоторая консервативность российского общества в отношениях с новыми формами взаимодействия.

На дальнейшее развитие российского рынка детских товаров будут оказывать влияние такие факторы, как принятие новых технических регламентов Таможенного союза в индустрии детских товаров, сохранение высокой доли контрафакта на рынке, проблема восприятия россиянами некоторых видов импортной продукции, а также постепенное развитие государственной поддержки отечественных производителей детских товаров.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности и существующей системы маркетинговых коммуникаций ООО «Икстрим»

Проведем анализ маркетинговой деятельности и существующей системы маркетинговых коммуникаций ООО «Икстрим».

Ассортимент товаров, представленный в продажу удовлетворяет потребностям самых взыскательных покупателей. За 2014 год средняя наполняемость товара по магазину составила 884 долларов США/кв.м. (курс доллара 67 руб.) в закупочных ценах с НДС.

В структуре покупателей ООО «Икстрим» большую долю (70%) занимают женщины, что видно из рис. 2.2.

Рисунок 2.2 — Гендерная структура покупателей ООО «Икстрим», %

Одним из ключевых элементов организации бизнеса в обществе является система организации коммерческой деятельности.

В обществе осуществляется оперативно-организационная деятельность, направленная на совершенствование процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

В 2014 г. менеджеры организации посещали выставки-продажи товаров детского ассортимента.

В ООО «Икстрим» используются такие элементы маркетинговых коммуникаций, как:

— Реклама;

— Личные продажи;

— Стимулирование сбыта.

Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть ООО «Икстрим» в этом не исключение. Ценовая политика формируется определенной торговой наценкой, покрывающей издержки и обеспечивающей прибыль. Учитываются цены конкурентов и спрос на товары детского ассортимента у населения.

Средняя наценка за 2014 год составила, в среднем, 50%.

Процесс закупочной деятельности организации направлен на создание оптимальных товарных запасов, повышение оборачиваемости товаров, получения прибыли и удовлетворения спроса населения города и области.

Проводится аналитическая работа для обеспечения товарного запаса под плановый товарооборот по товарным группам, а также для обеспечения актуального ассортимента, изучается покупательский спрос и предпочтения.

Наиболее распространенными инструментами продвижения в рознице являются мерчандайзинг, BTL-мероприятия, реклама и программы лояльности покупателей.

На деле традиционные инструменты мерчандайзинга (правильная организация торговой площади, зонирование, выкладка, POSMi, оформление витрин и др.) работают и здесь, но иначе.

Основная проблема в том, что в области сбыта детских товаров действуют сложные принципы. Игрушки, книжки приобретают родители, а выбор их осуществляют дети. В течение 2014 года проводились разнообразные акции с целью увеличения объема продаж, лояльности покупателей и стимулирования покупательского потока, увеличения количества покупателей, снижения товарных остатков. В 2014 году продолжала действовать дисконтная программа.

Бонусная карта — бессрочная плаcтисковая или электронная карта, обладающая уникальным номером (штрих-кодом), который используется для идентификации Участника бонусной программы.

Бонусная карта не является именной. Карта обслуживается в режиме «на предъявителя» на кассовых узлах сети магазинов LEGO и не является платежным средством. Использовать карту для получения денежных средств невозможно. При совершении одной покупки может быть применена только одна бонусная карта.

Начисление бонусов — автоматическое начисление на бонусную карту 4% от суммы совершенной покупки из расчета 1 бонус=1 рубль. Начисление бонусов происходит только в случае предъявления карты в момент покупки.

Списание бонусов — использование накопленных на карте бонусов для частичной оплаты покупки. При покупке возможна только 1 операция — начисление или списание бонусов. Приветственные бонусы — начисление дополнительных бонусов за определенные действия с картой или участие в акциях, предусматривающих начисление таковых.

Сеть магазинов LEGO оставляет за собой право при наличии сомнений в законности проведенных по карте операций заблокировать карту до выяснения обстоятельств. Участником программы может быть любое физическое лицо в возрасте от 14 лет. Для того, чтобы участвовать в программе, необходимо совершить единоразовую покупку на сумму не менее 2 000 рублей, а также заполнить анкету участника бонусной программы.

При отказе от заполнения анкеты Сеть магазинов LEGO оставляет за собой право отказать в выдаче карты. При предъявлении бонусной карты в момент покупки и выборе операции начисления бонусов происходит начисление 4 процентов от стоимости покупки по курсу 1 рубль=1 бонус. Округление происходит по математическим правилам до ровного количества бонусов.

В анкету участника бонусной программы разрешается вносить данные своих детей, внуков и племянников возрастом до 16 лет, но не более 5 детей.

Бонусы начисляются в течение 14 дней, не считая дня совершения покупки.

На подарочные карты и ряд товаров, участвующих в акциях и распродажах, могут действовать ограничения или специальные условия по начислению бонусов.

Специальные условия получения дисконтной карты предусмотрены для беременных женщин. Проводились акции «продажа товара со скидкой». За период отчетного года, в среднем, покупательская скидка составила 4,0% к реализованному товарообороту. Осуществляется реализация подарочных карт номиналом 500, 1000, 1500, 3000 рублей. За 2014 год их продано на сумму 2 701,5 тыс. руб., за 2013 год на сумму 2 752,5 тыс. руб. Продолжается работа по использованию и расширению возможностей современных технологий. Оплата товаров может производиться через электронные терминалы с использованием банковских карт.

Помимо рекламы и стимулирования сбыта в ООО «Икстрим» применяется мерчендайзинг. Анализировать эффективность системы мерчандайзинга в ООО «Икстрим» целесообразно рассмотреть ее с трехуровневой позиции: внешний вид магазина; планировка торгового пространства; выкладка товара.

К составляющим внешнего образа магазина относятся название, дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин, территория рядом с магазином.

Вывеска (логотип) — ключевой момент оформления внешнего вида магазина. Вывеска сеть магазинов «Икстрим» выполнена в виде объемных букв белого цвета, что позволяет на довольно большом расстоянии привлечь внимание потенциального покупателя и заинтересовать его (рис. 2.3).

Рисунок 2.3 — Оформление вывески сети магазинов «Икстрим»

Все магазины сети магазинов «Икстрим» оформляются в одном стиле. Это и униформа персонала, и зонирование торговых площадей, а также цветовое и световое оформление магазинов (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 — Оформление магазина сети «Икстрим»

В ООО «Икстрим» соблюдаются следующие правила выкладки:

— дети имеют возможность потрогать заинтересовавшую их игрушку;

— каждая торговая зона дифференцирована в соответствии с возрастом (для детей от года до трех лет, старше трех лет); гендерной принадлежностью (товары для мальчиков располагаются отдельно от товаров для девочек); атрибутивным значением.

Таким образом, визуальный мерчендайзинг продукции в ООО «Икстрим» организован достаточно эффективно. В то же время, в ООО «Икстрим» соблюдаются не все принципы мерчендайзинга. В частности, использование POS-материалов ограничено — не выпускается промо-газета, проводится недостаточное информирование покупателей о предстоящих акциях.

Стандарты качества обслуживания в ООО Икстрим" направлены на создание атмосферы праздника. Продавцы и менеджеры торговых залов проходят обучение сразу после приема на работу. Регулярно проводятся семинары и тренинги для повышения квалификации персонала.

ООО Икстрим" применяет продвижение в социальных сетях. Продвижение в социальных сетях, реклама в социальных сетях в последнее время становится все более популярным направлением в продвижении услуг для ювелирных компаний. Традиционные медиа по-прежнему сильны, когда ООО Икстрим" нужно получить большой охват целевой аудитории, не слишком задумываясь о ее качественном составе. Кроме того, реклама на телевидении, в прессе или на биллбоардах стоит недешево, хотя стоимость рекламного контакта на массовом медианосителе, таком как ТВ, значительно дешевле, чем в других СМИ. ООО Икстрим" имеет группу в социальной сети «Вконтакте» (http://vk.com/legostores).

В 2014 г. проводились мероприятия в рамках рекламных акций, с целью повышения имиджа магазина, увеличения товарооборота:

— на постоянной основе в самых распространенных изданиях города публиковалась реклама о магазине;

— показан видеосюжет на местном телевидении;

— размещалась информация о магазине на баннерах;

— проводилась работа по выполнению индивидуальных заявок покупателей, оформлению покупок в подарочном варианте, с применением разнообразного ассортимента упаковочных материалов.

2.4 Анализ системы личных продаж в ООО «Икстрим»

Трудовая операция по обслуживанию покупателей в ООО «Икстрим» состоит из ее составных элементов, которые принято именовать, как расчетно-кассовые операции. Рассчетно-кассовые операции разделяются на основные и прочие. Основные расчетно-кассовые операции: сканирование и упаковка товара; сканирование карты лояльности; расчет с покупателем; прочие расчетно-кассовые операции (аннулирование товара или чека; решение вопросов по считыванию карты лояльности; решение вопросов по непроходящему товару; прочие операции (преимущественно связанные с различными консультациями покупателей).

Свободное время кассиров-продавцов — это время фактического простоя работника вследствие отсутствия покупательского потока и время, потраченное на личные нужды. Обеденное время выделяется обособленно и не входит в свободное время.

Для получения полного представления о работе кассира-продавца, кроме трудовой операции по обслуживанию покупателя, а также выявлению свободного времени необходимо провести анализ выполнения им других трудовых операций. Кроме трудовой операции по обслуживанию покупателей в обязанности кассира-продавца входит выполнение еще ряда трудовых операций. С точки зрения поставленных задач некоторые трудовые операции целесообразно сгруппировать. В итоге для анализа получены следующие трудовые операции: обеспечение наличия товара в прикассовой зоне; предотвращение и ликвидация конфликтных ситуаций; составление кассовой отчетности и передача денежных средств старшему кассиру / помощнику старшего кассира; работа в торговом зале и выполнение поручений руководства. В связи с тем, что рассматриваемые трудовые операции, как правило, имеют сплошной характер, вследствие чего в течение рабочего дня повторяются достаточно редко, а также являются неоднородными, наиболее целесообразно производит расчет не среднего времени выполнения данных операций, а удельный вес в рабочем времени кассиров-продавцов [35, c. 185].

В табл. 2.5 представлен фрагмент фотокарты использования рабочего времени, составленной по результатам фотографии рабочего дня в отделе магазина ООО «Икстрим».

Таблица 2.5 — Замеры рабочего времени продавца магазина ООО «Икстрим» (на 1.05.2014 г.)

Проведем определение вида каждой операции, расставив соответствующие индексы в табл. 2.6 и составим сводный баланс рабочего времени.

Таблица 2.6 — Сводный баланс фактического времени продавца магазина ООО «Икстрим» (на 1.05.2015 г.)

Таким образом, по результатам анализа затрат рабочего времени видно, что у работников сети магазинов ООО «Икстрим» основную долю занимает оперативное время (80,55%). Однако есть и потери рабочего времени (6,28%) — их доля допустима, однако руководству предприятия можно порекомендовать усилить контроль над рабочей дисциплиной и провести беседу с работниками отдела.

Сети магазинов ООО «Икстрим» магазинах покупатели чуть отличаются от других — ведь чаще всего игрушки выбирают дети. Продавец магазина игрушек должен, прежде всего, любить детей. Иначе, продавать игрушки станет для него простой обязанностью, не будет приносить удовольствия и как следствие — эффективных продаж. Он должен уметь рассказать об игрушке так, чтоб ребенок уже не мыслил себя без нее, убедить взрослых в правильности выбора.

А сделать выбор среди разнообразия современных игрушек очень трудно. Заинтересовать ребенка вообще трудно, поэтому компетентный и грамотный продавец — главное условие для повышения продаж.

Для проведения исследования системы личных продаж в ООО «Икстрим» применялась следующая методика.

На первом этапе применялось анкетирование покупателей магазина на выходе с целью изучения поведения продавцов при осуществлении продаж.

Объектом исследования составили покупатели, выходящие с покупками.

Выборочная совокупность составила 50 человек.

Сроки проведения исследования — с 15.04.2015 по 1.05.2015.

Анкета для проведения исследования представлена в Приложении Г, данная анкета типовая и используется при проведении методик «Тайный покупатель» большинством консалтинговых агентств.

В процессе обработки данных были получены следующие результаты.

Таблица 2.7 — Оценка этапа «вступление в контакт»

Наибольшее количество покупателей оценило этап приветствия в 4 балла. Так ответили 20 респондентов или 40% опрошенных. 1 балл за этап приветствия поставили 10 опрошенных, или 20%. На вопрос, что не понравилось данным респондентам в приветствии — ответили, что чувствовалось раздражение продавца.

Невербальные жесты продавцов были оценены большинством респондентов на уровне 3−4 балла. 5 опрошенных, или 10% от выборки отметили, что продавцы прятали руки в карманы, за спину, что вызывает недоверие со стороны покупателя.

При оценке речи продавцов наибольшее количество опрошенных (15 человек или 30%) поставили оценку 1 балл. По мнению опрошенных, речь продавцов была быстрой, либо непонятной для родителя, а тем более — для ребенка.

Умение создать доверительную атмосферу общения, по мнению опрошенных, смогли, лишь 15%, именно им были выставлены оценки 4 и 5 баллов. Данные продавцы старались войти в контакт с ребенком, использовали детский сленг, приводили примеры, шутили, уверенно показывали игрушки. 5 опрошенных, или 10% от выборки указали, что продавцы не проявляли интереса к покупателю, не смогли заинтересовать ребенка.

На вопрос об улыбке, опрошенные поставили в основном, 2 и 3 балла, отметив, что не всегда чувствовалась искренность со стороны продавца.

Итак, этап вступления в контакт был оценен респондентами следующим образом: 1 балл поставили 18% респондентов, 2 балла поставили 20% респондентов, 3 балла поставили 30% опрошенных, 4 балла — 26% опрошенных, и 5 баллов — лишь 6% опрошенных.

Далее в табл. 2.8 представлены результаты оценки этапа выявления потребностей.

Таблица 2.8 — Результаты оценки этапа «выявления потребностей»

Умение завязать беседу со стороны продавца опрошенные оценили в 2, 3 и 4 балла (по 30% респондентов). При этом были отмечены следующие особенности: респонденты, поставившие 4 балла обращались как ко взрослому, так и к ребенку, если он присутствовал. Респонденты, поставившие 1 балл уточнили, что услышали от продавца фразу «вам что-нибудь подсказать», однако когда покупатель отказался, то больше не пытались завязать контакта.

Умение формулировать открытые вопросы оценили от 1 до 5 баллов равными долями. Большинство продавцов уточнили, для какой цели приобретается игрушка, какой возраст ребенка, какого пола ребенок (если ребенок отсутствовал).

Высокие баллы за наличие навыков активного слушания, были поставлены лишь 30% опрошенных. Навык определения потребностей по ключевым словам оценен менее высоко, и был отмечен лишь 10 респондентами, или 20% от общей выборки.

Формирование потребностей клиента в зависимости от ассортимента магазина высоко было оценено 20 опрошенными, или 40% от выборки. Таким образом, средние баллы распределились следующим образом: 1 балл поставили 14%опрошеных, 2 балла — 22% опрошенных, 3 балла — 32% опрошенных, 4 балла -22% опрошенных, 5 баллов — 10% опрошенных.

Далее проводилась оценка презентации товара. Результаты данной оценки можно увидеть из табл. 2.9.

Таблица 2.9 — Результаты оценки этапа «презентация товара»

На этапе презентации уверенность продавца при ведении диалога была высоко оценена лишь 20% опрошенных. Некоторые респонденты указали, что речь была монотонной, будто заученной. Некоторые продавцы путались и тушевались при проведении презентации. При оценке нужности информации, полученной от продавца большинством (40% опрошенных), были поставлены высокие баллы — 4 и 5.

При оценке речи на присутствие слов-паразитов большинство опрошенных покупателей (60%) поставили средний балл — «3», указав, что такой недостаток имели многие.

Также средние баллы были поставлены за умение аргументировать и убедительность. При аргументации качества реализуемой продавцами приводились в примеры контрафактные товары из стран Азии, и делался упор на наличии сертификатов на данную продукцию.

Речь продавцов, слабоструктурирована, это отметили 40% опрошенных.

Равные оценки продавцы получили за использование индивидуальных особенностей клиентов, прежде всего, это касается установления контакта с детьми.

Эмоциональность продавца была оценена низко, половина опрошенных поставили 1 и 2 балла. За знание товара и конкурентных преимуществ, в основном были получены высокие оценки 4 и 5 баллов поставили 40% опрошенных.

Средние баллы за этап презентации товара распределились следующим образом: 1 балл — 26% опрошенных, 2 балла — 38% опрошенных, 3 балла — 60% опрошенных, 4 балла — 38% опрошенных, и 5 баллов — 18% опрошенных.

При оценке этапа «Работа с возражениями» были получены результаты, которые представлены в табл. 2.10.

Таблица 2.10 — Результаты оценки этапа «работа с возражениями»

В результате оценки умения продавца слушать клиента были получены в основном, 3 и 4 балла. То есть, продавцы сети магазинов «Икстрим» старались слушать покупателей, и не перебивать их. Умение задавать уточняющие вопросы оценили равными баллами от 1 до 5, навык уточнения потребностей по ключевым словами в основном оценили в 2 и 3 балла. Умение корректно превратить недостаток с уточки зрения клиента в преимущественно, в основном получил высокие оценки. В качестве примеров приводилось то, что цены на конструкторы высоки вследствие высокого качества продукции, подтвержденной сертификатами. Работа с возражениями эмоционального характера была оценена также, в основном высоко. Тактичность продавцов клиенты оценили средними баллами, в качестве примера нетактичного поведения со стороны продавцов была приведена фраза: «Ну только трогать игрушку не надо. Ваш ребенок сломает, а мне потом из своего кармана платить?», такому продавцу был выставлен низший балл. Высокие баллы были поставлены продавцам, которые на фразу клиента «мне нужно подумать» попытались найти искреннюю причину, и разрешить его сомнения.

Средние оценки за этап работы с возражениями распределились следующим образом: 1 балл — 16% опрошенных, 2 балла — 24% опрошенных, 3 балла — 40% опрошенных, 4 балла — 26% опрошенных, 5 баллов — 14% опрошенных.

В табл. 2.11 представлены результаты оценки этапа «выход из контакта».

Таблица 2.11 — Результаты оценки этапа «выход из контакта»

Умение подтолкнуть нерешительного клиента к совершению покупки было оценено респондентами в основном, на 2 и 3 балла. Оценку 4 балла поставили 20% опрошенных. Оценки за завершение разговора продавцом более высокие — 4 и 5 баллов поставили 40% всех опрошенных. Этап прощания с клиентами получил равные доли баллов от 1 до 5. Распределение средних баллов за этап «выход из контакта»: 1 балл — 16,66% опрошенных, 2 балла — 20% опрошенных, 3 балла — 30% опрошенных, 4 балла — 20% опрошенных, 5 баллов — 13,34% опрошенных.

В табл. 2.12 представлено распределение оценок за внешний вид продавца.

Таблица 2.12 — Результаты оценки внешнего вида продавца

Из табл. 2.12 можно сделать вывод, что наличие бейджа было отмечено не у всех продавцов. Оценки в 3, 4 и 5 баллов были поставлены равными долями, 1 балл поставили 30% опрошенных. Опрятность одежды оценили средними баллами, а прическу и макияж — в основном, низкими баллами, отметив неопрятность.

Общее впечатление покупателей положительно, среди рекомендаций были названы пожелания быть более искренними, и налаживать контакт с детьми, лучше демонстрировать и описывать товар более простым понятным языком.

Результаты сводных оценок по всем этапам личных продаж в сети магазинов «Икстрим» можно представить в табл. 2.13.

Таблица 2.13 — Результаты сводных оценок по всем этапам личных продаж в сети магазинов «Икстрим»

В целом весь процесс личных продаж в магазине ООО «Икстрим» был оценен на 3 балла — 96 ответов. На втором месте по оценкам превалирует оценка 4 балла — 66 ответов. На третьем месте находится оценка 2 балла — 62 ответа. Таким образом, процесс личных продаж в сети магазинов «Икстрим» нуждается в совершенствовании.

На втором этапе было проведено исследование удовлетворенности торговых работников ООО «Икстрим» условиями труда.

Объектом исследования были избраны торговые работники ООО «Икстрим». Выборочная совокупность составила 50 человек.

Сроки проведения исследования — с 1.05.2015 по 15.05.2015.

Изучение социально-демографических характеристик показало, что кадровый состав торговых работников в основном является женским. Количество мужчин, занятых в этой области профессиональной деятельности, незначительно (табл. 2.14).

Таблица 2.14 — Распределение кадрового состава торговых работников по гендерным признакам

Так, на 01.05.2015. в штате торговых работников состоял лишь один мужчина. Преобладание женской занятости среди торговых работников в ООО «Икстрим» объясняется тем, что мужчин такая профессиональная деятельность не устраивает, а женщины, имеющие меньшие возможности получить престижную и высокооплачиваемую работу, вынуждены трудиться в сфере торгового обслуживания.

Возрастной состав сотрудников неоднороден. Согласно эмпирическим данным, на 01.05.2015 г. в ООО «Икстрим» преобладали две возрастные группы: первая — от 36 до 45 лет и вторая — моложе 25 лет. Менее представительной являлась возрастная группа от 46 до 55 лет. Лица моложе 25 лет среди сотрудников ООО «Икстрим» составляли незначительную долю (табл. 2.15).

Таблица 2.15 — Распределение кадрового состава торговых работников по возрасту

Очевидно, что пополнение кадрового состава за счет молодых сотрудников не происходило. Основной причиной оттока молодых кадров является низкая оплата труда при наличии больших физических и психологических нагрузок.

Изучение образовательного уровня сотрудников показало: подавляющее большинство опрошенных имеет среднее специальное и высшее образование (табл. 2.16).

Таблица 2.16 — Распределение кадрового состава торговых работников по образованию

Штат торговых работников достаточно высоко образован, располагает значительным практическим опытом. Однако специальной профессиональной подготовки никто из опрошенных не имеет.

Анализ семейного положения торговых работников показал, что больше половины из них состоит в браке, пятая часть находится в разводе, 20% опрошенных составляют вдовы и незамужние женщины (табл. 2.17).

Таблица 2.17 — Распределение кадрового состава торговых работников по семейному положению

Более половины опрошенных имеют одного ребенка, треть — двоих детей, 2% сотрудников — трех и более, 14% детей не имеют (табл. 2.18).

Таблица 2.18 — Распределение кадрового состава торговых работников по наличию детей

На основе полученных данных составлен обобщенный портрет торгового работника ООО «Икстрим» — это женщина 36−45 лет, со средним специальным образованием, имеющая семью, воспитывающая одного ребенка.

В иерархии ценностных ориентаций первое место занимает здоровье (40%), второе — материально обеспеченная жизнь (26%), третье — интересная работа (20%) (табл. 2.19).

Таблица 2.19 — Проранжируйте Ваши ценностные ориентации (самое важное — 5 баллов, наименее важное — 1 балл)

Для торговых работников состояние собственного здоровья приобретает особое значение — 40% опрошенных назвали данный фактор приоритетным. На втором месте среди ценных ориентаций опрошенных находится материально обеспеченная жизнь — 26%, интересная работа — 20%.

Наряду с представлениями респондентов о жизненных притязаниях в ходе исследования было уделено внимание изучению такого показателя, как удовлетворенность выполняемой работой, имеющего большое значение для построения прогнозов развития данной профессиональной сферы.

Удовлетворенность трудом характеризует степень соответствия между запросами работника и условиями трудовой деятельности, уровнем их реализации. Условия труда рассматриваются как один из важных факторов деятельности человека, которые могут улучшать или усугублять ее. Оснащенность рабочего места, график работы, соблюдение норм и правил организации труда работников являются основными условиями труда, которые могут способствовать профессиональному развитию человека, нацеливать его на достижение результатов своей деятельности и создавать предпосылки для карьерного роста.

Результаты исследования удовлетворенности торговых работников ООО «Икстрим» условиями труда представлены в табл. 2.20.

Таблица 2.20 — Результаты исследования удовлетворенности торговых работников ООО «Икстрим» условиями труда

По данным проведенного опроса, 56% опрошенных сотрудников были удовлетворены существующим местом работы, 16% - не удовлетворены, 28% затруднились в выборе ответа. Причем чем старше возрастная группа, тем степень удовлетворенности выше. В табл. 2.21 представлены результаты исследования причин удовлетворенности торговых работников выполняемым трудом.

Таблица 2.21 — Причины удовлетворенности торговых работников ООО «Икстрим»

Для 52,0% - это наличие постоянного общения, отношения с коллегами (26,0%), а 14% удовлетворены тем, что занимаются любимым делом. Не менее значимым оказалось и то обстоятельство, что в данной службе существует удобный график работы.

В табл. 2.22 представлены результаты исследования причин, которые не устраивают торговых работников ООО «Икстрим».

Таблица 2.22 — Причины неудовлетворенности торговых работников ООО «Икстрим» выполняемым трудом

Установлено, что 66,0% не удовлетворены тяжелым графиком работы, 8% не удовлетворены размером заработной платы, 10,0% озабочены отсутствием престижа данной профессии.

Любопытно, что такой показатель, как трудности в общении с клиентами, выбрали лишь 12%. Можно предположить, что достаточно высокий уровень образования сотрудников позволяет преодолевать затруднения во взаимоотношениях с клиентами. На основе полученных данных сделан вывод, что удовлетворяют сотрудников в основном коммуникативные и нравственные аспекты деятельности.

Эффективность деятельности торгового работника во многом определяется наличием у него знаний, опыта, ряда личностных особенностей и качеств. Изучение мнения сотрудников о необходимости специальной подготовки показало, что в целом по выборке на необходимость ее наличия указали 60% опрошенных торговых работников ООО «Икстрим», 14% считают, что она не нужна, а 26% затруднились в выборе ответа (табл. 2.23).

Таблица 2.23 — Распределение респондентов по ответам

Наибольшее число сотрудников, считающих профессиональную подготовку необходимой, составляют торговые работники в возрасте до 35 лет.

Личностные качества сотрудников играют важнейшую роль в повседневной практической деятельности, оказывают воздействие на социальное самочувствие и психологический статус клиента, влияют на моральный уровень всего профессионального сообщества в целом.

Рассмотрим, какой же стереотип торгового работника сложился в ООО «Икстрим». В ходе исследования выявлено, что торговому работнику, по мнению опрошенных, должны быть присущи следующие качества: ответственность (24,0%), исполнительность (16,0%), терпимость (14,0%), дисциплинированность (12,0%), тактичность (10,0%), способность сопереживать (8,0%), компетентность (8,0%), справедливость (8%).

Таблица 2.24 — Распределение респондентов по ответам на вопрос: Какие качества должны быть присущи торговому работнику?

Следовательно, выше всего респондентами оценены деловые качества личности (ответственность, исполнительность). Таким образом, ядро стереотипа включает такие качества личности, как ответственность, исполнительность, тактичность. Социальное самочувствие работников во многом определяется атмосферой, сложившейся и на рабочем месте.

Распределение ответов на вопрос «Как бы Вы охарактеризовали свои отношения с коллегами?» выглядит следующим образом (табл. 2.25).

Таблица 2.25 — Распределение ответов на вопрос «Как бы Вы охарактеризовали свои отношения с коллегами по работе?»

Более половины сотрудников (62%) называют отношения с коллегами дружескими, пятая часть опрошенных (18%) считает, что с коллегами сложились отношения сотрудничества, тогда как 16% называют отношения нейтральными, а 2% пребывают в ситуации конфронтации. Как видно, у большинства сотрудников сложились благоприятные отношения с коллегами, что способствует результативности их деятельности. Вместе с тем выявлена группа, чувствующая себя некомфортно и, соответственно, нуждающаяся в особом внимании со стороны руководства служб.

Как свидетельствуют данные, подавляющая часть сотрудников (70%) время от времени находится в состоянии стресса, в том числе в служебной обстановке.

Таблица 2.26 -Часто ли Вы находитесь в состоянии стресса?

Анализ способов выхода из стрессовой ситуации, предпочитаемых торговыми работниками, показал, что большинство опрошенных справляются со стрессом посредством активного переключения на другие виды деятельности, общения с природой, занятия любимым делом.

Таблица 2.27 -Каковы способы выхода из стрессовой ситуации, которые Вы используете?

Немногие респонденты готовы справляться со стрессом с помощью аутотренинга — лишь 12% или 6 опрошенных. Можно предположить, что сотрудники не имеют представления о психотехниках, позволяющих нормализовать собственное психическое состояние. Интересен и тот факт, на необходимость наличия средств психологической защиты в служебной обстановке указывает более 60% опрошенных (табл. 2.28).

Таблица 2.28 -Считаете ли Вы необходимыми наличие средств психологической защиты в служебной обстановке

Торговые работники ООО «Икстрим» испытывают на себе в течение дня, в большей мере воздействие негативных «физических» факторов, чем «психологических», что обусловлено характером труда.

Почти половину рабочего времени торговые работники находятся под влиянием «физических» факторов. Среди них наиболее значимыми по времени воздействия являются постоянное нахождение на ногах — 10,0%, напряженный график работы («2×2») -14,1%; большой поток покупателей и напряженность труда, вызванная данным фактором — 12,1%, частые инвентаризации товара- 10,0% всего рабочего времени (табл. 2.29).

Таблица 2.29 — Результаты ответов на вопрос: «Назовите факторы, с которыми Вам приходится сталкиваться в процессе работы?»

Кроме этого, торговые работники тяжело переносят отсутствие горячего обеда (16%), в половине случаев опрошенные торговые работники работают, перекусывая на ходу. В среднем около 10% рабочего времени в день торговые работники находятся под влиянием негативных «психологических» факторов. Чаще им приходится испытывать нервное напряжение, утомление (8,0%), нередки случаи негативного воздействия бесед с покупателями, связанных с выслушиванием чужих проблемы (1,0%) и несправедливых претензии клиентов (1,1%). Таким образом, по данным характеристикам условия труда торговых работников ООО «Икстрим» можно назвать неблагоприятными для здоровья.

По данной главе выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы. Сеть магазинов «Икстрим» занимает весомые позиции в России на рынке детских игрушек, представлена 81 сертифицированным магазином LEGO в России. Коммерческая деятельность общества в 2014 г. осуществлялась на общей площади 3 862,4 кв.м., в том числе торговой 1 257 кв.м. Розничный товарооборот в 2014 г. по сравнению с 2013 г. сократился на 16,9%, в сумме сокращение составило 62 млн. 393 тыс. руб. Общий объем товарооборота в 2014 г. составил 269 млн. 938 тыс. руб. против 324 млн. 954 тыс. руб. в 2013 г.

Компания «Икстрим» реализует стратегию повышения эффективности своей розничной сети. Основная ставка сделана на оптимизацию технологий бизнеса и развитие магазинов в новом современном концепте.

Исследование маркетинговых коммуникаций в ООО «Икстрим» показало, что в сети магазинов применяются все основные методы продвижения продукции: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Рекламная деятельность в ООО «Икстрим осуществляется в рамках отдела маркетинга. Анализ рекламной деятельности показал, что ООО «Икстрим» в своей деятельности использует следующие методы продвижения: различные виды рекламы, стимулирование продаж, персональные продажи, а также метод организации общественного мнения. Визуальный мерчендайзинг продукции ООО «Икстрим» организовано достаточно эффективно, несмотря на недостаточное информирование покупателей о предстоящих акциях.

Для успешного продвижения продукции ООО «Икстрим» также использует PR-мероприятия, такие как, например, систему накопительных скидок для своих постоянных клиентов, рассылку поздравлений с наиболее значимыми праздниками и т. д.

В ходе исследования по методике «Тайный покупатель» была проведена оценка процесс личных продаж в ООО «Икстрим» по мнению покупателей. Исследование процесса личных продаж в ООО «Икстрим» позволило установить, что основные проблемы наблюдаются на этапе презентации товара 64% опрошенных за данный этап поставили 1 и 2 балла, а также на этапе вступления в контакт с покупателями — оценки 1 и 2 балла поставили 38% опрошенных. Недостаточно эффективно проводится работа с возражениями — оценки 1 и 2 балла поставили 40% опрошенных.

Общее впечатление покупателей положительно, среди рекомендаций были названы пожелания быть более искренними, и налаживать контакт с детьми, лучше демонстрировать и описывать товар более простым понятным языком.

Были выявлены следующие проблемы в области организации процесса продаж в ООО «Икстрим». Хронометраж рабочего времени показал, что наибольшую часть рабочего времени торгового работника занимают операции по обслуживанию покупателей. Однако есть и потери рабочего времени (6,28%) — их доля допустима, однако руководству предприятия можно порекомендовать усилить контроль над рабочей дисциплиной и провести беседу с работниками.

Исследование удовлетворенности трудом торговых работников показало, что обобщенный портрет торгового работника ООО «Икстрим» — это женщина 36−45 лет, со средним специальным образованием, имеющая семью, воспитывающая одного ребенка. В иерархии ценностных ориентаций первое место занимает здоровье (40%), второе — материально обеспеченная жизнь (26%), третье — интересная работа (20%).

Более половины опрошенных сотрудников на момент обследования были удовлетворены существующим местом работы. Среди основных причин удовлетворенности можно назвать наличие постоянного общения, отношения с коллегами, занятие любимым делом, удобный график работы.

В то же время, было выявлено, что 66,0% не удовлетворены напряженными условиями труда, 8% не удовлетворены размером заработной платы, 10,0% озабочены отсутствием престижа данной профессии. Подавляющая часть сотрудников (70%) время от времени находится в состоянии стресса, в том числе в служебной обстановке. Почти половину рабочего времени торговые работники ООО «Икстрим» находятся под влиянием «физических» факторов. Характер и условия труда во время выполнения торговыми работниками своих основных функций можно оценивать как неблагоприятные с точки зрения возможностей сохранения и укрепления здоровья. Необходима разработка и внедрение системы здоровье сберегающих и реабилитационных мероприятий, с одной стороны, а, с другой — планомерное улучшение условий труда торговых работников. Так же нужно отдельно проанализировать этапы личных продаж в ООО «Икстрим».

Приветствие покупателя.

Целью продавца является, хорошее впечатление покупателя и позитивная ответная реакция. В некоторых случаях многие продавцы забывают приветствовать приходящих в магазин посетителей или просто упускают этот момент из виду, что не мало важно при установлений контакта.

Действия продавца при приветствий очень просты:

— установить зрительный контакт с покупателем;

— искренне улыбнуться;

— доброжелательно поздороваться;

— быть в открытой позе;

— говорить так, чтобы тебя было слышно.

Важно что первое впечатление, которое возникает у покупателя при посещении магазина имеет большое значение для сотрудника. За несколько секунд покупатели формируют собственное мнение о сотрудниках магазина, наших магазинах и об уровне услуг, которые они получат. Первое впечатление создается благодаря невербальным сигналам: если сотрудник стоим в открытой позе, покупатель понимает, что доступны и рады будем ему помочь. Установление зрительного контакта и открытая доброжелательная улыбка располагают покупателя и создают комфортную атмосферу. Наш внешний вид очень важен, то, как мы выглядим влияет на впечатление покупателей. В компоненты приветствия входит:

— взгляд — это то что делает основная часть продавцов ООО «Икстрим» при приветствий покупателей. Взгляд направлен в глаза или социальный треугольник;

— улыбка — служит приглашением к доверительному общению, для уставших посетителей, улыбка улучшает настроение и заряжает эмоциями;

— речь — должна быть отчетлива, громкость голоса средняя (слишком громкая речь может выдавать неуверенность), так же быстрота речи должна быть умеренная;

— жесты и мимика — самый распространенный жест при приветствий, небольшой кивок.

Установление контакта.

Цель в установлений контакта — завоевать внимание и доверие клиента, построение диалога.

Часто новые сотрудники ООО «Икстрим» задают неправильные вопросы подходя к клиенту, такие как: чем вам помочь? что ищите? вас что-то конкретное интересует? на какую сумму рассчитываете?

Все эти фразы ведут к разрыву контакта с клиентом, используя данные фразы чаще можно услышать — «Спасибо, я просто смотрю».

Наблюдая за сотрудником, клиент пытается решить для себя довольно простые вопросы: можно ли доверять этому человеку, насколько он профессионален, верит ли он сам в предлагаемый товар или услугу. Только доверяя продавцу, человек разрешает ему оказывать на себя влияние. И свои деньги клиент отдаст только тому, кому доверяет. Начиная продажу, следует задавать вопросы, которые поддержат разговор. Помните — клиент совершает покупку, когда разговаривает, поэтому диалог с поупателем — это прямой путь к результативной продаже. Начальные фразы должны быть уникальными, искренними или достаточно необычными, чтобы хотелось продолжать разговор. Не используй те фразы, на которые покупатель сможет ответить «Нет, спасибо…» Качественному установлению контакта мешает собственная неуверенность многих сотрудников и страх, научиться вступать в диалог с покупателем можно, только постоянно действуя. Сотрудник должен быть эмоционален, позитивен и настойчив. Он должен знать те приемы, которые приводят к результату. Преодолевать начальное сопротивление покупателей, не останавливайся, если не все получается, как бывает у множества людей.

Выявление потребности.

Цель этого этапа заключается в пониманий, что необходимо покупателю или помочь покупателю сформулировать свой запрос.

На данном этапе недостатками сотрудников ООО «Икстрим» может послужить малое количество заданных клиенту вопросов, чтобы определить для чего вообще клиент пришел в магазин.

Как можно узнать о потребностях покупателя? Это довольно просто! Сначала задаются открытые вопросы, затем используются альтернативные и закрытые вопросы. И далее резюмируются слова покупателя, чтобы убедиться, что сотрудник все правильно понял. Открытый вопрос — это тот, на который нельзя ответить одним простым словом вроде «да» или «нет». Большинство открытых вопросов начинаются со слов «какой (-ая, — им)», «почему», «скажите мне», «как». Открытые вопросы прекрасно работают, они дают много информации, но сотрудник должен быть готов к тому, что одного вопроса будет мало, необходимо задать достаточное количество для понимания потребности покупателя. После того, как заданы все вопросы, сотрудник должен начать резюмировать, чтобы удостовериться что все ли правильно понял. Так покупатель поймет, что ты действительно его слушал, а это очень нравится людям.

Следующим этапом является презентация товара.

Задача презентаций — раскрыть для покупателя, каким образом свойства товара удовлетворяют его потребность. На этом этапе тоже случаются неприятные для компаний моменты, так как часть сотрудников ООО «Икстрим» не могут донести все плюсы товара. И клиент не решается делать покупку.

Во время демонстрации должны быть достигнуты две цели: осознание ценности товара покупателем и создание у покупателя желания владеть товаром. Покупатели приобретают не характеристики, а результат от использования. Характеристики — это нечто присущее товару, тогда как результат от использования — то, что данная характеристика приносит покупателю. Чтобы понять, в чем состоит результат от использования для конкретного покупателя, сотрудник должен в голове согласовать все, что узнал во время выяснения потребностей, с характеристиками товара. Выяснение потребностей покажет сотруднику, что следует показать во время презентаций. Но на данном этапе у клиента может возникнуть достаточное количество вопросов или даже возражений и как справится с ними мы рассмотрим дальше.

Работа с возражениями.

Для того чтобы подтолкнуть клиента к покупке сотрудников ООО «Икстрим» обучают не вступать с ним в столкновение и освободить от всех сомнений и возражений, так как бывают случаи, что некоторые сотрудники не справляются с психологическим воздействием со стороны покупателя и вступают в конфликт.

Основой работы с возражением является техника условного согласия: когда покупатели высказывают собственное мнение, задачей является — не противоречить им и признать значимость их позиции. Так сотрудник сможет встать на сторону покупателя и не вызовет у него отрицательных эмоций и раздражения. «Дорого!» — «Безусловно, цена имеет значение»

Если обратить внимание, то сотрудник не подтверждает слова покупателя и не говорит «да, это дорого», но по форме подтверждает важность слов покупателя. Этот прием приносит результаты и повышает результативность продаж.

Расширение продажи.

На этом этапе, задачей является как можно больше увеличить чек, предложив клиенту дополнительные товары или аксессуары. Сотрудники ООО «Икстрим» хорошо обучены расширению продажи, однако не всегда можно довести ее до конца. Для сотрудника ООО «Икстрим» важно помнить, что продажа дополнительного товара увеличивает выручку магазина, а также дает возможность покупателю получить максимум удовольствия от использования товара. Сотрудникам не стоит предлагай любой дополнительный товар или аксессуар, главное помнить про потребности покупателя. Использовать технику продаж, вместо банального предложения любого первого попавшегося на глаза продукта, подбирать дополнительные товары исходя из знаний о покупателе. Закрытые вопросы помогут создать повод для дальнейшего предложения.

Предложение аксессуара возможно проводить совместно с презентацией основного товара, на этапе работы с возражениями или после того, как клиент принял решение о покупке основного товара.

Расширение продажи проводится с помощью техник презентации и имеет ряд условий:

— Презентовать аксессуары совместно с набором;

— Приводить примеры совместного использования товара и аксессуара в жизни. Человек мыслит образами, чем ярче образ в вашем рассказе, тем больше желание клиента использовать ваше решение;

— Презентовать те аксессуары, которые подходят под потребности покупателя;

— Быть эмоциональны и демонстрировать особенности товара;

— Ссылаться на других покупателей, делиться позитивным опытом других;

— Предлагать не менее трех аксессуаров или дополнительных товаров.

Завершение продажи.

Целью является, помочь клиенту с окончательным выбора товара и его покупкой. На данной стадий проблемы у продавцов случаются не так часто, как в остальных. Для того, чтобы осуществить продажу, существует несколько способов предложения.

Техника «3-ДА» (первые два вопроса задаются таким образом, чтобы клиент ответил утвердительно). «Вы хотели набор с большим количеством минифигур? Вам нравится? Оформляем?»

Техника «упущенное преимущество» (последний товар, подорожает, пройдет акция, быстро разбирают). Данным техникам обучаются все продавцы ООО «Икстрим», но проблемой остается то, что многие просто не применяют ее для завершения продажи.

Последним этапом в технике личных продаж, является прощание с покупателем, ведь для сотрудников ООО «Икстрим» не маловажным является тот факт, чтобы у клиента осталось хорошее впечатление от сотрудника и сформировалось желание посетить магазин еще.

При прощаний с клиентом сотрудники ООО «Икстрим» выполняют следующие действия:

— благодарят покупателя за покупку;

— интересуются имеет ли клиент карту лояльности;

— рассказывают условия выдачи карты лояльности;

— выдают каталог и визитную карточку магазина;

— прощаются и приглашают приходить клиента в магазин снова.

3. Разработка предложений по совершенствованию системы личных продаж в ООО «Икстрим»

3.1 Предложения по совершенствованию системы личных продаж

Для совершенствования системы личных продаж в ООО «Икстрим» рекомендуется:

— проведение оценки персонала методом «Тайный покупатель», это будет основной оценкой сотрудников ООО «Икстрим», после данного мероприятия сотрудники смогут проводить работу над ошибками в тех местах, где допускались ошибки. Чаще всего проблемы возникают на таких этапах, как:

— приветствие;

— установление контакта;

— презентация товара;

— работа с возражениями;

— заключение сделки.

— проведение тренингов для продавцов в целях повышения качества торгового обслуживания

Мероприятия по совершенствованию системы личных продаж на предприятии представлены на рис. 3.1.

Рисунок 3.1 -мероприятия по совершенствованию организации и нормирования труда на предприятии

Рассмотрим содержание предложенных мероприятий.

1. Для повышения качества обслуживания покупателей в процессе личных продаж предлагается проведение тренингов торгового персонала.

Программа тренинга представлена в табл. 3.1.

Таблица 3.1 -Программа тренинга для продавцов ООО «Икстрим» [36]

Стоимость проведения тренинга — 1500 руб. на одного продавца. Для обучения предполагается выделить два рабочих дня.

Общие затраты на обучение продавцов составят 97 500 руб.

В ходе обучения персонала технике личных продаж можно использовать следующие мини-тренинги по отработке речевых скриптов продаж для продавцов.

Упражнение № 1. «Встречаем президента»

Разыгрываем ситуацию, как будто в магазин вместе со своей охраной зашел президент РФ Владимир Владимирович Путин. Что продавцы почувствуют, что станут делать? Нужно спросить их об этом и попросить продемонстрировать, как они будут вести себя в присутствии высокопоставленного клиента.

Отвернутся ли они от него после приветствия? Вряд ли…

Пусть продавцы запомнят, что они испытывают при выполнении этого упражнения; объясните им, что каждый покупатель достоин уважения.

Упражнение № 2. «К Вам на свадьбе подошел будущий родственник»

Здесь моделируется ситуация, в которой продавцу представляется не просто человек со стороны, а будущий родственник. И магазин Ваш — не магазин вовсе, а зал ожидания в загсе на свадьбе близкого родственника. При этом у человека, с которым Вы скоро породнитесь, не самое благополучное прошлое. Как поведет себя в этом случае ваш работник?

Грустно, но факт — многие продавцы боятся покупателей. Разыгрывание ситуации со свадьбой родственника поможет им быть увереннее в себе.

Упражнение № 3. «Друг детства»

Проигрываем ситуацию встречи с другом детства, которого не видели много лет. Запоминаем искренние чувства, учим продавцов радоваться покупателям, как старым друзьям.

Эти упражнения помогут продавцу ощутить, что покупатель — это очень важная фигура, не бояться посетителей магазина и радоваться им, как добрым друзьям.

Скрипты продаж для розничного магазина не должны превращаться в заученную речевку, напротив, они должны звучать естественно и искренне в речи Ваших сотрудников, чтобы во время продажи ничто не могло отвлечь их от самого главного человека в магазине — покупателя.

2. Проведение оценки персонала методом «Тайный покупатель»

Получить достоверную информацию о работе продавца, опираясь только на исследования внутри компании, невозможно. Приоткрыть завесу и оценить работу розничного персонала на местах помогает методика «Тайный покупатель». Для ее реализации необязательно использовать модели компетенций и в зависимости от цели можно обойтись анкетой с более простыми понятиями, например, такими как соответствие корпоративному стилю одежды, наличие бейджа, улыбка на протяжении общения с покупателем и т. д.

Для того чтобы реализовать эту оценку, необходимо:

— сформулировать цели;

— информировать торговый персонал о предстоящем мероприятии;

— разработать критерии оценки, сценарии и график посещений, анкету, которую будет заполнять каждый эксперт сразу же после посещения магазина;

— подобрать экспертов на роль покупателей;

— провести инструктаж экспертов;

— проанализировать данные.

График посещения «покупателей» желательно составить таким образом, чтобы у них была возможность оценить работу продавцов и в период затишья, и в час пик. В маршрутный лист каждого эксперта рекомендуется включить и магазины конкурентов. Для достоверности данных необходимо, чтобы агенты заполняли анкету сразу после посещения торговой точки, а не вечером следующего дня, когда часть информации сотрется из их памяти. На основе анализа всех анкет составляется общий отчет о положении дел в компании, дается оценка конкретным сотрудникам, а также разрабатываются рекомендации по изменению ситуации (обучение, изменение системы стимулирования и т. п.). Желательно также наградить лучших продавцов. Методика «Тайный покупатель» становится очень популярной в сегменте FMMG благодаря тому, что она позволяет не только получить взгляд на компанию со стороны, но и сравнить ваши магазины с конкурентами. Однако она сталкивается с двумя ограничениями: относительно высокой стоимостью и сложностью подбора агентов. Стоимость одной проверки составляет 1000 руб. Рекомендуется проводить ежемесячные проверки.

3. Внедрение системы SelfCheckout

Комплекс «Self-Checkout» — это сервисная услуга, позволяющая покупателям оплачивать покупки без непосредственной помощи работника предприятия. Комплекс «Self-Checkout» выглядит как узел расчета в обычном магазине, только вместо кассира покупатель имеет дело с компьютером. Покупатель подходит к «SelfCheckout», на экране которого высвечивается алгоритм действий по оплате покупки. Штрих-код, расположенный на упаковке товара, помогает компьютеру распознавать продукт, его вес и цену. Цены покупок будут отображаться на экране после каждого сканирования.

Аппарат самообслуживания также снабжен голосовой поддержкой, которая поможет покупателю правильно осуществить порядок покупки товаров. Если просканирован товар с одними параметрами, а положен в пакет дрогой, система «SelfCheckout» обнаружит несоответствие в весе и оповестит сотрудника магазина. Покупатель может выбрать способ оплаты: наличные, дебетовая или кредитная карта. Если покупатель оплачивает покупку наличными, автомат выдаст ему сдачу. Если же покупка оплачивается карточкой, то после введения пин-кода, на экране появится подтверждение осуществления банковской операции. В конце компьютер выдает покупателю чек и процесс оплаты товаров заканчивается.

Основной эффект от внедрения электронно-механических устройств для торговых предприятий состоит в следующем:

— переход на максимальное использование овеществленного труда (единовременные финансовые вложения в основные средства, исключающие влияние человеческого фактора при работе с покупателями, денежными средствами и возмещаемые в форме амортизационных отчислений в издержках обращения);

— моментальном зачислении выручки на расчетный счет, в оперативном пополнении оборотных средств, эффективном управлении денежными потоками, сокращении финансового цикла;

— дополнительной защите от потерь и хищений;

— формировании товарного ассортимента, в полной мере отвечающего запросам потребителей.

Устройства класса self-checkout представляют собой кассы, в которых клиенты самостоятельно сканируют, упаковывают и оплачивают товар. В каждом из магазинов ООО «Икстрим» можно инсталлировать 4 подобных аппарата. На Западе один контролер-оператор может контролировать 4−8 касс self-checkout, то есть магазин экономит 3−7 зарплат кассиров.

Стоимость внедрения одного кассового аппарата self-checkout составляет 50 тыс. руб.

3.2 Предложения по стимулированию персонала, осуществляющего личные продажи

Для совершенствования стимулирования персонала, осуществляющего личные продажи на рассматриваемом торговом предприятии, рекомендуется:

— организация питания работников;

— наладить устойчивую обратную связь с руководства и коллектива организации, приняв на работу тренинг-менеджера с психологическим образованием;

— выработка у руководителя и персонала организации навыков снятия стресса посредством программы снятия психо-эмоционального напряжения (обучение руководителя навыком саморегуляции в условиях профессионального стресса; открытие комнаты психологической разгрузки);

— организация командообразующих мероприятий (выездных разгрузочных, эмоционально позитивных и увлекательных мероприятий и тренингов);

— премирование торговых работников за соблюдение трудовой дисциплины.

Мероприятия по совершенствованию стимулирования персонала, осуществляющего личные продажи на предприятии представлены на рис. 3.2.

Для совершенствования организации и нормирования труда на рассматриваемом торговом предприятии рекомендуется:

— организация питания работников;

— наладить устойчивую обратную связь с руководства и коллектива организации, приняв на работу тренинг-менеджера с психологическим образованием;

— выработка у руководителя и персонала организации навыков снятия стресса посредством программы снятия психо-эмоционального напряжения (обучение руководителя навыком саморегуляции в условиях профессионального стресса; открытие комнаты психологической разгрузки);

— организация командообразующих мероприятий (выездных разгрузочных, эмоционально позитивных и увлекательных мероприятий и тренингов);

— премирование торговых работников за соблюдение трудовой дисциплины.

Рисунок 3.2 — Мероприятия по совершенствованию стимулирования торгового персонала

Рассмотрим содержание предложенных мероприятий.

1. Организация питания работников

В настоящее время персонал ООО «Икстрим» питание работников не организовано. Работники питаются в ближайших заведениях общественного питания, отдельного помещения для питания работников не предусмотрено. При организации корпоративного питания как метода нематериального стимулирования персонала можно рассматривать два распространенных варианта — доставка питания в офис, или предоставление корпоративных чеков. Учитывая специфику ООО «Икстрим», наиболее целесообразным будет второй вариант. Также следует учесть то, что в Москве доставка питания в офис может быть связана с дополнительными сложностями. Здесь могут возникнуть трудности из-за плотного транспортного потока — пробки в большом городе не редки. Другой существенный момент: сколько времени пройдет до момента приема пищи после того, как еда будет доставлена. Сотрудник вполне может отложить обед из-за неотложных дел, а специальная посуда рассчитана на хранение продуктов в течение четырех часов, после чего повышается риск отравления. Поэтому система чеков представляется наиболее приемлемой. ООО «Икстрим» и может заключить договор с рестораном или другим предприятием общественного питания для организации бизнес-ланча сотрудников. Сотрудникам предоставляется чек питания. Чеки питания Restaurant Pass может быть разных номиналов: 100 руб., 120 руб., 150 руб., 180 руб. или 500 руб.

При оплате счета можно воспользоваться несколькими чеками — питания, их значение суммируется. Совершая покупку на большую сумму, чем указано в чеке — питания (чеках), работник может доплатить разницу наличными или банковской картой. В случае, если сумма счета меньшей стоимости, разница не возвращается.

Годовые затраты на одного работника составят 20 тыс. руб.

2. Наладить устойчивую обратную связь с руководства и коллектива организации, приняв на работу тренинг-менеджера с психологическим образованием

Должностные обязанности тренинг-менеджера заключаются в следующем:

— оценка потребности персонала в обучении;

— обучение сотрудников;

— проведение тренингов, семинаров, лекций;

— разработка и адаптация учебных программ;

— составление плана и рекомендаций по обучению;

— анализ эффективности обучения, посттренинговое сопровождение.

Основные требования к тренинг-менеджеру: высшее психологическое или педагогическое образование; владение ПК; умение разрабатывать учебные программы; опыт работы от 1 года; грамотная устная и письменная речь, а также ораторские навыки.

Средняя зарплата тренинг-менеджера составляет 50 тыс. руб. в месяц.

Затраты на зарплату тренинг-менеджера составят 600 тыс. руб. в год.

Отчисления во внебюджетные фонды: 600*0,3 = 180 тыс. руб. в год.

Затраты на содержание рабочего места составят 5000 руб. в год.

3. Выработка у руководителя и персонала организации навыков снятия стресса посредством программы снятия психо-эмоционального напряжения (обучение руководителя навыком саморегуляции в условиях профессионального стресса; открытие комнаты психологической разгрузки)

Для снижения риска эмоционального выгорания торговых работников ООО «Икстрим» предлагается программа мероприятий по развитию саморегуляции.

Цель мероприятий по развитию саморегуляции торговых работников: формирование умений и навыков по сохранению и укреплению психического здоровья работников через овладение ими способами психической саморегуляции и активизацию личностных ресурсов.

Задачи программы: познакомить торговых работников с понятием «синдрома профессионального выгорания», его причинами, стадиями, способами профилактики; обучить способам психической саморегуляции; снизить уровень психического выгорания и эмоционального напряжения; содействовать активизации личностных ресурсных состояний; сформировать установку на сохранение и укрепление психического здоровья.

Программа мероприятий включает в себя следующие блоки:

— диагностический: знакомство; лекция; групповая диагностика;

— исновной тренинговый: тренинги саморегуляции с элементами социально-психологического тренинга;

— итоговый: завершающий тренинг; групповая диагностика; рефлексия; заповеди здорового торгового работника.

Программа рассчитана на 5 занятий по 2- 2,5 часа. Тренинги проводятся в сенсорной комнате с использованием музыкальных, световых и других технических эффектов в каникулы 5 дней подряд или 1 раз в неделю в течение 5 недель. Учитываются пожелания торговых работников в по формированию групп.

Программа рассчитана на 20 часов: 5 занятий по 2- 2,5 часа.

По желанию участников тренинговые занятия могут быть продолжены и включать в себя закрепление способов саморегуляции, т. е. повторение методик предыдущих тренингов, а так же новые психотехнические и арт-терапевтические упражнения.

Программа коррекционной работы с торговыми работниками носит интегративный характер. Она представляет собой слияние двух форм работы: лекции и тренинговых занятий, которые проводятся в групповой форме.

Программа мероприятий по развитию саморегуляции торговых работников представлена в Приложении Д.

Первое занятие — это лекция и входная диагностика. Остальные занятия представлены тренингами саморегуляции с элементами социально-психологического тренинга. В их основу положено обучение торговых работников способам и приемам психической саморегуляции, овладение которыми способствует эффективной коррекции состояний синдрома выгорания. Программа включает в себя техники и упражнения, разработанные психологами, придерживающимися разных направлений и теорий.

Тренинги проводятся в сенсорной комнате с использованием музыкальных, световых и других технических эффектов в каникулы в течение пяти дней по 2−2,5 часа или 1 раз в неделю, но более длительно в течение пяти недель. Учитываются пожелания торговых работников по формированию групп.

При внедрении предложенных мероприятий можно ожидать следующие результаты: овладение умениями и навыками психической саморегуляции (анкеты-отзывы; наблюдение; групповое интервью); снижение уровня психического выгорания (Опросник психического выгорания социальных работников до и после тренинговых занятий; анкеты-отзывы); активизация личностных ресурсов (анкеты-отзывы); улучшение настроения и самочувствия (анкеты-отзывы, наблюдение).

Также было рекомендовано создание комнаты релаксации для персонала. Для создания эффективной комнаты релаксации необходимо тщательно выбрать оборудование для сенсорной комнаты. Наиболее способствуют развитию цветового восприятия пузырьковые колонны, интерактивные светозвуковые панели, интерактивные фонтаны. Развитию тактильных ощущений помогает такое оборудование для сенсорной комнаты как сухие бассейны с прозрачными шарами и интерактивной подсветкой, тактильные дорожки с различными фактурами, предназначенные для ходьбы босиком, панели для лазания.

Таблица 3.2 — Затраты на оборудование сенсорной комнаты

Таким образом, стоимость создания сенсорной комнаты составят 168,35 тыс. руб.

Организация командообразующих мероприятий ООО «Икстрим»:

В ООО «Икстрим» предлагается проведение командообразующего тренинга. Цель командообразующего тренинга: улучшить взаимопонимание между членами коллектива, добиться большей слаженности в работе, повысить результативность организации.

Задачи командообразующего тренинга:

— показать сходства и различия между членами коллектива;

— научить минимизировать потери информации в межличностных коммуникациях;

— выявить наиболее оптимальные минигруппы для решения задач различного рода.

Программа командообразующего тренинга:

— особенности мышления и поведения каждого члена команды;

— объективные и субъективные факторы, способствующие и препятствующие взаимопониманию;

— направления наиболее успешной деятельности и условия для эффективного решения поставленных задач сотрудников различных типов;

— оптимизация внутригруппового взаимодействия при решении различного рода задач.

Продолжительность тренинга: три дня по 8 часов.

В процессе тренинга работа ведется с учетом психологических особенностей каждого члена группы. Для этого со всеми участниками тренинга проводится предварительная диагностика.

По результатам работы руководство компании получает психологический профиль (описание стереотипных реакций) на каждого сотрудника, рекомендации по оптимизации функциональных обязанностей, предложения по кадровым ротациям.

Стоимость тренинга составит 10 тыс. руб. на одного участника.

Общие затраты на проведение тренинга составят 650 тыс. руб. (при обучении только торговых работников).

Премирование за соблюдение трудовой дисциплины:

За соблюдение трудовой дисциплины в ООО «Икстрим» предлагается установить премию 30% к должностному окладу, в том числе табл. 3.3:

Таблица 3.3 — Схема факторов, составляющих премию за соблюдение трудовой дисциплины

Предположим, что специалистом ООО «Икстрим» соблюдены первый, третий и четвертый факторы. Тогда его премия составит: 37 200*0,3*(0,2+0,25+0,1) = 6138 руб.

Средняя доплата к фонду заработной платы ООО «Икстрим» составит 10%, или 3083 тыс. руб. (по данным Приложения А).

Данные рекомендации и предложения помогут улучшить общее самочувствие персонала и соответственно повысить производительность труда, а также позволит повысить социальную и экономическую эффективность организации.

3.3 Расчет затрат на реализацию предлагаемых мероприятия

Проведем расчет затрат на реализацию предложенных мероприятия.

Предполагаемый результат внедрения проекта по совершенствованию организации личных продаж: снижение потерь рабочего времени персонала на 25% (табл. 3.4), и как следствие, повышении производительности труда торгового персонала на 25%. Затраты на внедрение предлагаемых мероприятий представлены в табл. 3.4.

Таблица 3.4 — Затраты на внедрение предлагаемых мероприятий по совершенствованию организации и нормирования труда персонала ООО «Икстрим»

Таким образом, выручка ООО «Икстрим» в 2015 г. составит: 269 937*1,25 = 337 421 тыс. руб.

Прирост выручки ООО «Икстрим» в 2015 г. составит: 337 421−269 937 = 67 484 тыс. руб.

Рентабельность ООО «Икстрим» по чистой прибыли составляла 13,2%.

Прирост прибыли ООО «Икстрим» составит: 0,132*67 484 = 8907 тыс. руб.

Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий составит: Э = 8907 — 7315,8 = 1592,0 тыс. руб.

Экономическая эффективность внедрения предложенных мероприятий составит:

Эф = 8907/7315,8 *100% = 121,8%

Срок окупаемости внедрения предложенных мероприятий составит:

Р = 7315,8/8907 = 0,8 года

Таким образом, срок окупаемости проекта мероприятий по совершенствованию организации личных продаж в ООО «Икстрим» составляет 0,8 года.

Мероприятия являются экономически эффективными и целесообразными.

По данной главе выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы.

Для совершенствования системы личных продаж в ООО «Икстрим» было предложено:

— организация питания работников;

— проведение оценки персонала методом «Тайный покупатель»;

— наладить устойчивую обратную связь с руководства и коллектива организации, приняв на работу тренинг-менеджера с психологическим образованием;

— проведение тренингов для продавцов в целях повышения качества торгового обслуживания;

— выработка у руководителя и персонала организации навыков снятия стресса посредством программы снятия психо-эмоционального напряжения (обучение руководителя навыком саморегуляции в условиях профессионального стресса; открытие комнаты психологической разгрузки);

— организация командообразующих мероприятий (выездных разгрузочных, эмоционально позитивных и увлекательных мероприятий и тренингов);

— премирование торговых работников за соблюдение трудовой дисциплины.

Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий составит 1592 тыс. руб.

Экономическая эффективность внедрения предложенных мероприятий составит 121,8%

Срок окупаемости внедрения предложенных мероприятий составит 0,8 года.

Мероприятия являются экономически эффективными и целесообразными.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы и рекомендации.

Личные продажи представляют собой отношения, возникающие в связи с непосредственной продажей товара одним лицом другому лицу в контексте определенной культуры.

Целью личных продаж является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений между клиентами, преимущественно ключевыми, и личными агентами (компанией), подкреплённые активизацией положительного отклика клиентов, связанного с приобретением товаров (услуг). Уточнённая цель личных продаж отличается от существующих тем, что в контексте маркетинга взаимоотношений доминирующее значение приобретает наличие крепких взаимоотношений с клиентами, а не продажа товаров (услуг).

В процессе личных продаж можно выделить следующие этапы: подготовка к продаже продукции/услуги; проведение продажи услуги и повышение объемов продаж.

Основные показатели эффективности личных продаж можно разделить на три группы: показатели, которые характеризуют объем реализации продукции каждым менеджером отдела продаж; показатели, нацеленные на оценку общей эффективности работы менеджера по продажам за период и показатели, характеризующие эффективность работы менеджера по продажам с клиентской базой.

Сеть магазинов «Икстрим» занимает весомые позиции в России на рынке детских игрушек, представлена 81 сертифицированным магазином LEGO в России. Коммерческая деятельность общества в 2014 г. осуществлялась на общей площади 3 862,4 кв.м., в том числе торговой 1 257 кв.м. Розничный товарооборот в 2014 г. по сравнению с 2013 г. сократился на 16,9%, в сумме сокращение составило 62 млн. 393 тыс. руб. Общий объем товарооборота в 2014 г. составил 269 млн. 938 тыс. руб. против 324 млн. 954 тыс. руб. в 2013 г.

Компания ООО «Икстрим» реализует стратегию повышения эффективности своей розничной сети. Основная ставка сделана на оптимизацию технологий бизнеса и развитие магазинов в новом современном концепте.

Исследование маркетинговых коммуникаций в ООО «Икстрим» показало, что в сети магазинов применяются все основные методы продвижения продукции: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Рекламная деятельность в ООО «Икстрим осуществляется в рамках отдела маркетинга. Анализ рекламной деятельности показал, что ООО «Икстрим» в своей деятельности использует следующие методы продвижения: различные виды рекламы, стимулирование продаж, персональные продажи, а также метод организации общественного мнения. Визуальный мерчендайзинг продукции ООО «Икстрим» организовано достаточно эффективно, несмотря на недостаточное информирование покупателей о предстоящих акциях.

Для успешного продвижения продукции ООО «Икстрим» также использует PR-мероприятия, такие как, например, систему накопительных скидок для своих постоянных клиентов, рассылку поздравлений с наиболее значимыми праздниками и т. д.

В ходе исследования по методике «Тайный покупатель» была проведена оценка процесс личных продаж в ООО «Икстрим» по мнению покупателей. Исследование процесса личных продаж в ООО «Икстрим» позволило установить, что основные проблемы наблюдаются на этапе презентации товара 64% опрошенных за данный этап поставили 1 и 2 балла, а также на этапе вступления в контакт с покупателями — оценки 1 и 2 балла поставили 38% опрошенных. Недостаточно эффективно проводится работа с возражениями — оценки 1 и 2 балла поставили 40% опрошенных.

Общее впечатление покупателей положительно, среди рекомендаций были названы пожелания быть более искренними, и налаживать контакт с детьми, лучше демонстрировать и описывать товар более простым понятным языком.

Были выявлены следующие проблемы в области организации процесса продаж в ООО «Икстрим». Хронометраж рабочего времени показал, что наибольшую часть рабочего времени торгового работника занимают операции по обслуживанию покупателей. Однако есть и потери рабочего времени (6,28%) — их доля допустима, однако руководству предприятия можно порекомендовать усилить контроль над рабочей дисциплиной и провести беседу с работниками.

Исследование удовлетворенности трудом торговых работников показало, что обобщенный портрет торгового работника ООО «Икстрим» — это женщина 36−45 лет, со средним специальным образованием, имеющая семью, воспитывающая одного ребенка. В иерархии ценностных ориентаций первое место занимает здоровье (40%), второе — материально обеспеченная жизнь (26%), третье — интересная работа (20%).

Более половины опрошенных сотрудников на момент обследования были удовлетворены существующим местом работы. Среди основных причин удовлетворенности можно назвать наличие постоянного общения, отношения с коллегами, занятие любимым делом, удобный график работы.

В то же время, было выявлено, что 66,0% не удовлетворены напряженными условиями труда, 8% не удовлетворены размером заработной платы, 10,0% озабочены отсутствием престижа данной профессии. Подавляющая часть сотрудников (70%) время от времени находится в состоянии стресса, в том числе в служебной обстановке. Почти половину рабочего времени торговые работники ООО «Икстрим» находятся под влиянием «физических» факторов. Характер и условия труда во время выполнения торговыми работниками своих основных функций можно оценивать как неблагоприятные с точки зрения возможностей сохранения и укрепления здоровья. Необходима разработка и внедрение системы здоровье сберегающих и реабилитационных мероприятий, с одной стороны, а, с другой — планомерное улучшение условий труда торговых работников.

Для совершенствования организации личных продаж в ООО «Икстрим» было предложено:

— организация питания работников;

— проведение оценки персонала методом «Тайный покупатель»;

— наладить устойчивую обратную связь с руководства и коллектива организации, приняв на работу тренинг-менеджера с психологическим образованием;

— проведение тренингов для продавцов в целях повышения качества торгового обслуживания;

— выработка у руководителя и персонала организации навыков снятия стресса посредством программы снятия психо-эмоционального напряжения (обучение руководителя навыком саморегуляции в условиях профессионального стресса; открытие комнаты психологической разгрузки);

— организация командообразующих мероприятий (выездных разгрузочных, эмоционально позитивных и увлекательных мероприятий и тренингов);

— премирование торговых работников за соблюдение трудовой дисциплины.

Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий составит 1592 тыс. руб.

Экономическая эффективность внедрения предложенных мероприятий составит 121,8%

Срок окупаемости внедрения предложенных мероприятий составит 0,8 года.

Мероприятия являются экономически эффективными и целесообразными.

Список использованных источников

1 Симонова О. Е. Работа с потребителями в процессе личной продажи: условия результативности: Монография / О. Е. Симонова, Л. Р. Петрова, Л. М. Габдуллина. — Уфа: РИЦ БашГУ, 2010. — 186 c.

2 Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2012. — 810 с.

3 Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений нам промышленных рынках. — СПб.: Изд-во Высш. шк. менеджмента; Изд. Дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2013. — 272 с.

4 Березина Е. А. Особенности маркетинговых инструментов продвижения территориального продукта//Наука, техника и образование. 2015. № 2 (8). 85−87 c.

5 Киселёва Е. С., Ерёмин В. В. Сущность, цель и роль личных продаж в контексте маркетинга взаимоотношений//Фундаментальные исследования. 2015. № 2−10. 2200−2206 c.

6 Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2011. — 864 с.

7 Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 256 с.

8 Шутёмов Н. А. Роль личных продаж в продвижении товаров и услуг//Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2013. № 7−1. 242−245 c.

9 Наумова А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. В 2 ч. Ч. 2. Личные продажи. — Новосибирск: СибУПК, 2007. — 126 с.

10 Толкачев А. Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с.

11 Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации /И.М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под. ред. Л. П. Дашкова. — М.: Дашков и К, 2010. — 324 с.

12 Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008. — 432 с.

13 Толкачев А. Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы. — М.: Эксмо, 2010. — 10 c.

14 Титова Л. Г., Колосов А. О. Управление мотивациями клиента в розничной торговле//Российское предпринимательство. 2014. № 22 (268). 138−145 c.

15 Сайдашева В. А. Функционирование системы персональных продаж: гендерный аспект//Казанский экономический вестник. 2013. № 3 (5). 21−24 c.

16 Трейси Б. Эффективные методы продаж по Брайану Трейси / Пер. с англ. Д. В. Серебряков. — Киев.: ИД «Колибри», 2001. — 196 с.

17 Рыбкин И. В. Продаем по системе: Системный подход к технике продаж физическим лицам. — М.: Институт общегуманитарных исследований, 2004. — 185 c.

18 Толкачев А. Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы. — М.: Эксмо, 2010. — 18 c.

19 Техника продаж в магазине

20 Соколова А. С., Симонова О. Е. Способы влияния на поведение покупателя при личных продажах//Nauka-Rastudent.ru. 2015. № 1 (13). 37 с.

21 Михеева И. В., Шведенко Ю. В. Психологическая суверенность личности в контексте исследования субъективных факторов эффективности профессиональной деятельности менеджеров по продажам//Алтайский вестник государственной и муниципальной службы. 2013. № 10. 40−45 с.

22 Сайт компании Inventive Retail Group

23 Продавец товаров Apple в России увеличил выручку в 2014 году на 46%.

24 Владимирова Л. П. Продавец и его рабочее время//Вестник Российского университета кооперации. 2013. № 1 (11). 23−26 c.

25 Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 № 197-ФЗ (ред. от 06.04.2015, с изм. от 02.05.2015)

26 Исследование рынка детских игрушек

27 Конструкторы LEGO — волшебный и удивительный мир

28 Годовой отчет ОАО «Детский мир-Центр» за 2013 год

29 Рынок детских товаров стабильно растет

30 Распоряжение Правительства РФ от 11.06.2013 № 962-р (ред. от 17.02.2014) «Об утверждении Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года и плана первоочередных мероприятий на 2013 — 2015 годы по ее реализации»

31 Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики

32 Рынок детских товаров стабильно растет

33 Какие факторы окажут влияние на рынок детских товаров в 2015 году?

34 Сайт компании Inventive Retail Group

35 Командиров М. А. Определение структуры рабочего времени кассиров-продавцов//Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. 2013. Т. 2. № 4 (04). 185−189 с.

36 Программа тренинга для продавцо

37 Еланцев А. Продающие скрипты: простые правила составления, которые работают

38 Зелепухина С. Оценка по-взрослому

39 Морохина В. И., Харитонова Е. В., Бояринова Д. Д. Современные торговые технологии и их влияние на характер труда в отрасли//Журнал правовых и экономических исследований. 2013. № 1. 101−104 с.

40 Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации /И.М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под. ред. Л. П. Дашкова. — М.: Дашков и К, 2010. — 324 с.

41 Рыбкин И. В. Продаем по системе: Системный подход к технике продаж физическим лицам. — М.: Институт общегуманитарных исследований, 2004. — 185 c.

42 Толкачев А. Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с.

Приложение, А Динамика и структура отчета о финансовых результатах ООО «Икстрим» в 2013;2014 гг.

Приложение Б

Организационная структура ООО «Икстрим»

Приложение В

Требования к должности «продавец», существующие в ООО «Икстрим»

Приложение Г

Анкета для проведения опроса поведения продацов ООО «Икстрим»

Приложение Д

Программа мероприятий по развитию саморегуляции торговых работников