Анализ процесса формирования марки на примере деятельности рекламного агентства «Софит»

Разработка марки «Белый ключ»

Корпорация «Софит» возникла в начале 1993 года в тот момент, когда страна переживала первый виток инфляции. Происходили глобальные перемены во всех институтах власти, законодательстве, бюджетных сферах. Рост уровня безработицы был беспрецедентным. При фактическом отсутствии внятной законодательной базы по налогообложению, арбитражным судам и прочее, группа людей самоуверенных и амбициозных, решила: мы будем торговать компьютерами и продавать высокоинтеллектуальный продукт. Тогда это было, по меньшей мере, самонадеянно. Их предупреждали — в России пройдет еще 10 лет, прежде чем люди станут покупать компьютеры так же, как холодильники. В связи с тем, что США были «законодателями моды» на рынке высоких технологий, организаторы компании стали перенимать элементы американского опыта в управлении бизнесом. Этому способствовали зарубежные программы сертификации российских специалистов, проводимые крупными компаниями.

Нельзя сказать, что фирма стала стремительно расти, но прибыль неизменно инвестировалась в новые долгосрочные проекты. Таким проектом оказалось и создание рекламного агентства «Софит», агентства полного цикла.

Такого рода постоянная целенаправленность на долгосрочные перспективы оказала на автора, как на менеджера, серьезное влияние. Культура организации обуславливает наличие необходимости постоянно смотреть на несколько шагов вперед. Это показательная иллюстрация долгосрочной ориентации и сотрудников и фирмы в целом.

Рекламное агентство «Софит» работает на Саратовском рынке более 9- ти лет. Из небольшого отдела, который осуществлял рекламную поддержку компьютерной фирмы, вышесказанная фирма за 9 лет стала крупнейшим агентством в регионе, выполняющим заказы для российских производителей, представительств международных компаний, сетевых агентств и региональных коммерческих и государственных структур.

«Софит» является агентством полного цикла. Принцип работы агентства — это системный подход к решению задач клиентов. Изначально компания ориентировалась на развитие собственной производственной базы. Производственная база и структурные подразделения агентства нацелены на решение вопросов в области наружной рекламы.

Рекламное агентство «Софит» постоянно расширяет свои возможности и обладает широким диапазоном рекламных услуг:

• — создание фирменного стиля;
• — разработка и проведение рекламных кампаний;
• — дизайнерские разработки для всех видов рекламной деятельности;
• — организация мероприятий паблик рилэйшн и презентаций;
• -медиапланирование и размещение публикаций во всех средствах массовой информации (по прайсовый позициям СМИ);
• -наружная реклама;
• -проведение презентаций и семинаров;

За 9 лет работы постоянным клиентам рекламного агентства «Софит» стали крупные Саратовские фирмы и организации.

Рекламное агентство «Софит» разрабатывало логотипы для таких фирм, как «Саратовский комбинат хлебопродуктов», «Саратовгаз», магазин «Планета цветов», магазин «Русские колбасы», «Мультиком», «Фармкоом», Торговый дом «Покровский мясокомбинат» и многие другие.

Свои вывески в рекламном агентстве «Софит» изготовили: «Конверсия — связь», «Оверта», «Карат» и многие другие. Все заказчики и партнеры отмечают высокое качество исполнения и сервисного обслуживания.

В 2002 году рекламное агентство «Софит» получило заказ на разработку и продвижение марки минеральной воды, добываемой в Саратовской области в селе Усовка. Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании, написанной агентством, утвержденной заказчиком.

Вывод, исходящий из вышесказанной ситуации:

Предоставляемые фирмой услуги и товары.

Заказчик — производящий чистую, родниковую воду, которую добывают из источника — Белый ключ, находящийся в селе Усовка, Саратовская область. Религиозная история связана с этим источником. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ позволяет конкурировать с такими марками, как — Аква Минерале; У Родника; Кристальная; Нальчик; Святой источник и Ачалуки. С помощью целенаправленного труда конкуренты могут захватить весьма большое количество доли рынка в областях городского типажа, данные торговые марки становятся, при этом, лидерами по продажности и занимают место в сознании покупателей, и при том запрещают входу в него новой торговой марки питьевой воды, тем самым препятствуя конкуренции.

Посредством практики бизнеса, можно сделать некоторый вывод, на прогрессирующем рынке есть только одна действительная вещь: имидж товара в сознании потребителей проявляется в марке. Система рынка вся целиком направлена на формировании этого рынка. В это включается также система производства (вот например: построен завод по обработке и разливу воды, где некогда стоял источник Усовка), распространения услуги компании или же доставка товара Ценовая политика.

Стоимость на новую продукцию воды предлагаются быть как можно меньшими, чем на эквивалентную воду марок «Аква Минерале», «Святой Источник», «У Родника» и «Нальчик». В областях, где преобладает сильная конкуренция и продажи осуществляются посредством розничных сетей, является хорошей атмосферой для создания конкурентоспособности, уценив свой товар

Политика продвижения.

Перед нами поставлена задача: разработать рыночную политику относительно новой марки с целью продвижения новый воды. Необходимо растянуть продолжительность потребительской приверженность к марке с помощью маркетинговой стратегии. Аргументом осуществления подобного рода стратегии служит брендинг.

Фирма должна разработать план, чтобы достичь поставленные цели, занимаясь конкретным бизнесом и иметь активные продажи, цели, задачи, стратегии и доли рынка, которые касаются доходности на краткосрочные и долгосрочные периоды.

Стратеги рыночные обязательно имеют пару ключевых структур:

• 1. Ориентацию на конкретный целевой рынок (конкретных потребителей)
• 2. Комплекс маркетинга, который следует использовать, чтобы охватить целевых потребителей.

На данный момент времени у производителя фирменного стиля и разработанного логотипа не имеется. Фирменный стиль — это набор графических, образных, цветовых, словесных констант, которые обеспечивают визуальное и смысловое сплоченность услуг и товаров, всей исходящей от ее внутреннего и внешнего оформления, от фирмы информации.

Территория продажи.

Немаловажной особенностью отечественного рынка является то, что розничная современная торговля показана чаще всего друг от друга независимыми или разрозненными торговыми точками, в которых четкой политики, как таковой, не существует становления ассортимента. Только формируются сети супермаркетов и то, в крупных городах в основном. Немощность нашей отечественной сети сбытовой имеет, как свои плюсы, так и минусы для производителя марочных товаров. Если посмотреть с одной стороны, независимая сеть сбытовая не имеет полномочий предъявлять производителям свои условия, смотря на то, что это происходит на Западе, производители, которых обязаны платить владельцам сбытовых сетей за то, что их торговые марки присутствуют в данном магазине. Помимо этого, на российском рынке в частности отсутствуют частные марки, то есть, марки, принадлежащие посредникам или магазинам. А если взглянуть на это с другой стороны, так как розничная сеть существенно не в силах гарантировать качество обслуживания и обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам, то получается что, производители просто напросто вынуждены развивать сеть, им принадлежащую, фирменных магазинов или же фирменных секций в магазинах. Результатом неразвитой сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где нередки также продажи марочных товаров. Имея такие условия ценовое определение марки для производителя, можно сказать, максимально затруднено.

Компания — это значит иметь производителю сеть распределения, предлагается, что этот товар имеет возможность в одно и в то же время показаться во многих магазинах города.

Потребители.

И даже самые широкие слои населения, естественно могут приобрести воду. Марка должна собой представлять смесь взаимосогласующихся, рациональных, эмоциональных и физических обращений. Обязательно, чтобы данная смесь была отлична и приводила к четкой индивидуальности, которая предъявляет определенной ценности потребителям выгоды.

Одна бутылка воды подразумевается для мгновенного утоления жажды, рассчитанная на небольшие компании или на индивидуальное использование.

Конкуренты

На Саратовском рынке конкурентами являются:

Вода — Аква Минерале, Вода — Нальчик Вода — Бон Аква, Вода — Родной ручей Вода — Святой источник, Вода — Наш родник.

И присутствует вода, предназначенная для частого использования:

• — Чистый родник;
• — Кристальная;
• — Нальчик;
• — Святой Источник;
• — Ессентуки;
• — Серебряный Водолей.

А вот косвенными являются конкуренты:

Лечебные минеральные воды других незнаменитых марок, прочая «вода».

Когда создают новую марку питьевой воды, производители должны определиться, стремятся ли они к лидерству своей марки. Либо предпочитают оставить её в нейтральном ряду остальных, таких же малоизвестных марках, как и она сама. Так называемый «Ряд остальных марок» заключается в том, что первую компанию, которая уже заняла свое место в умах потребителей и уже невозможно лишить компанию этой позиции. Секрет в успешной стратегии маркетинга при применении этого правила, а точнее, следить за каждой открывающейся новой возможностью и делать шаг, тем самым укрепляя продукт на ступенях конкурентов. Всем дальнейшим действиям брэндинга остается лишь свестись к удержанию этого лидирующего места в ассоциациях потребителей.

Окружение извне.

• — в сфере общества наблюдается очевидный поворот к здоровому образу жизни, люди (с совершенно разными уровнями достатка) перестали закрывать глаза на качество потребляемой воды, наоборот общество начало активно выбирать безопасный, для их здоровья, товар;
• — всем уже хорошо известен вред, приносимый водопроводной водой;
• — небезызвестны своим плохим качеством и напитки, такие как — Радуга; Сахара и т. д.
• — конкуренты.
• — для привлечения внимания к чистой воде проделана большая и немаловажная работа.

Телевидение — наилучший способ рекламы товарной марки на российском рынке, подтверждено фактом. Торговые фирмы, ради массовых закупок к периодам активного распространения товарной марки, компании используют эту психологическую особенность. Помимо предыдущего, отечественному рынку характерна кампания эффективности по стимулированию сбыта.

Новой марке, для того, чтобы привлечь внимании и заслужить уважение, необходимо приложить большое усилие, которое направлено на противостояние инертности мотивов, чтобы расширить весть о той торговой группе, к которой принадлежит новоиспеченная марка на рынке, или следует просто заменить ее новой маркой, вопреки тому, что это однозначно вызовет недовольство и сопротивление хозяина вытесняемой марки. Поведение покупателей, в общем, можно разделить на три группы. Приход бесконечному количеству новейших товаров с популярными и непопулярными марками, подсознание потребителей сопровождался абсолютным хаосом, в плане предпочтительного выбора. Хотя затем обнаруживается ходовая структуризация сознания, т. е.при опросе покупатель может определить торговую группу нескольких марочных названий.

Рынок труда имеет абсолютный прогресс относительно появлений новых марок, откуда и следует — частая смена марок по ходу потребления.

Цели фирмы.

Цель, основанная на стратегии: разработка марки.

Цель, тактического характера: разработка товарного знака, фирменного стиля, разработка концепции основной цели продвижения, выпуска на рынок, создание программы промо — мероприятий и мерчдайзинга для товара, PR — кампания завода.

Процесс раскрутки товара обязана быть связанной с содержанием товара — удовлетворенность посредством утоления жажды. Утоление жажды — это основная, психологическая потребность людей.

Забота о здоровье — это необходимость каждого человека, лежащая в основании физической потребности. Вода — не менее значимый аргумент для сохранения состояния здоровья.

Будет излишне, если напомнить, что огромный спрос имеют вещи, связанные с тем, чем люди увлекаются:

• — исключительно здоровье (исключаем сегмент, который чувствующий себя достаточно здоровым, и не желает заменять воду на «лекарство»).
• — исключительно спорт (часто «используемая» тема — требуются звезды спортивного масштаба для того, чтобы реализовать данную идею)
• — территориальная тематика — отлично адаптируемый, но выпуск в другие области будет весьма затруднительным.

Исходя из выше сказанного, следует сделать акцент на следующее, опираясь на базовые понятия:

• — психологическая удовлетворенность — утолении жажды
• -ключ — родник
• -ключ — разгадка ответа на вопрос
• — ключ, белого цвета — место рождение и нахождения фирмы производителя

Главная рекламная идея по продвижению на рынок марки отражается вот таким образом: придумать приманку для того, чтобы привлечь внимание очередного потенциального клиента к новому продукту в силу возбуждения в нем любопытства — эффективное действие, каменный инстинкт. Так как рынку свойственно разрабатывать эквивалентные продукты, производителя должны хорошенько постараться сделать так, чтобы сознание потребительской группы возжелало опробовать выпущенный продукт.

Товарная марка основана на:

• — менее осложненной стоимостной политике — прием, неоднократно себя успешно зарекомендованный, гарантия привлечения большое количество потребителей.
• — естественность, и оригинальность этикетки, нестандартность цветовой гаммы, форма вырубки, запоминаемость фирменного знака и логотипа и читабельность, коротко говоря — желательно целиком иметь отличие в визуальном восприятии марки.
• — предлагаемый продукт должен простоять силу перед эквивалентными представителями торговой группы.