Проблемы и перспективы развития регионального маркетинга

Белгородский государственный технологический университет им. В. Г. Шухова Проблемы и перспективы развития регионального маркетинга Чумаковская М. И Научный руководитель: конд. экон. наук, доц. Козлова Н. В.

В современных условиях развития экономики постоянно возрастает конкуренция между территориями (странами, регионами, городами) за развитие бизнеса, за трудовые ресурсы, инвестиции, и за сферы влияния на региональном, национальном и мировом рыночном пространстве. Это связано с тем, что регионы и муниципалитеты постепенно становятся самостоятельными экономическими субъектами национальной экономики, активнее включаются в международные экономические проекты.

Региональный маркетинг — это самостоятельный вид маркетинга, набор методов и действий которого направлен на разработку и реализацию маркетинговой стратегии развития не отдельной фирмы или продукта, а территориальной единицы (регион, город), на создание ее устойчивого положительного имиджа с целью формирования и воспроизводства спроса по предоставлению благ, ресурсов и других возможностей данной территории. [3, с. 30]

Согласно маркетинговому подходу территория и ее преимущества рассматриваются в качестве продукта, а заинтересованные в этом продукте — в качестве целевых рынков. Целевые рынки можно подразделить на внешние и внутренние. К внешним целевым рынкам относят: инвесторов, бизнес-партнеров, находящихся вне территории, туристов, потенциальных жителей. К внутренним рынкам — местные предприятия, жителей [4, с. 56].

В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Еще в позапрошлом веке русский экономист И. В. Вернадский писал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении» [5. С. 82].

Цель регионального позиционирования — выделить эти ключевые характеристики, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальные особенности. Формирование имиджа региона в первую очередь опирается на его экономический и промышленный потенциал. Практически в каждой публикации, посвященной имиджу, репутации или брендам российских территорий, упоминается и о его инвестиционной привлекательности.

К ресурсам территории, привлекающим целевые рынки, относят: географический и ресурсный потенциалы, население, качество жизни, инфраструктура, производственный потенциал [7, с. 57]. Возрастание интереса к развитию и использованию технологий территориального маркетинга для формирования рыночной привлекательности связано, прежде всего, с низкой затратностью данного метода по сравнению с другими способами, огромными перспективами и опробованной эффективностью используемых маркетинговых стратегий.

Белгородская область в масштабе России является уникальной по своим минеральным ресурсам. Здесь выявлены и в разной степени разведаны около 400 месторождений полезных ископаемых. На территории региона сосредоточено 40% российских запасов железной руды (месторождения Курской магнитной аномалии). Главным природным богатством области является плодородная земля.

Такой природно-географический потенциал Белгородской области сформировал структуру экономики региона, который является крупным промышленно-аграрным центром с развитыми горнодобывающим и металлургическим комплексами. На территории области расположены крупнейшие в России предприятия по добыче, обогащению и производству железорудного концентрата. По объемам сельхозпродукции область занимает второе место в стране после Краснодарского края, обеспечив в 2013 г. 4,9% с/х производства в российском масштабе.

Приграничное положение области способствует интенсивному развитию внешнеэкономической деятельности. Благоприятный экономический и социальный климат, высокий ресурсно-сырьевой, технологический и интеллектуальный потенциал региона, поддержка правительства области способствуют высокой инвестиционной активности на территории области.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ. В Белгородской области обеспечивается выполнением 86 областных целевых программ, в том числе программ, принятых во исполнение 16 федеральных целевых программ, а также принятых на областном уровне 7 концепций, 2 отраслевых стратегий, положения которых соответствуют программным направлениям, определенным Президентом и Правительством Российской Федерации по модернизации страны; привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов.

Как правило, в маркетинге регионов выделяют четыре большие группы стратегий, целью которых является привлечение целевых групп потребителей, развитие промышленности и увеличение спроса на продукцию региона. Условно эти стратегии называют: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

В настоящее время в Белгородской области разработана стратегия социально-экономического развития на период до 2025 года. В целях обеспечения согласованности стратегических приоритетов, консолидации усилий органов государственной власти и местного самоуправления муниципальных образований области, бизнес — структур и гражданского общества по обеспечению населению области разработана программа повышения качества жизни и его постоянного улучшения в среднесрочном и долгосрочном периоде.

Чрезвычайно актуальна задача определения необходимой маркетинговой стратегии развития региона. Каким же образом определять необходимую стратегию? Нужно ли выбирать только одну? Опыт многих стран показывает, что следует использовать целый комплекс маркетинговых стратегий, учитывая при этом ситуацию, сложившуюся в регионе, его проблемы и возможности. Так, для развитых регионов можно использовать долгосрочную комплексную программу развития. Для регионов значительно небольшими возможностями, в том числе и финансовыми, следует постепенно переходить от простой стратегии к более сложной.

Например, начать с формирования имиджа, продвижения имеющихся конкурентных преимуществ, постепенно переходя к формированию привлекательной инфраструктуры и долгосрочному планированию маркетинговых усилий региона. В любом случае, деятельность по «продвижению» региона должна осуществляться усилиями не только администрации, но ее совместными усилиями с бизнес — сообществом и населением.

Проведенный SWOT-анализ показал, что Белгородская область обладает значительным инвестиционным, внешнеэкономическим и туристско-рекреационным потенциалом. Многочисленные сильные стороны позиционируют территории как привлекательную для потенциальных инвесторов, внешнеэкономических партнеров и туристов. Слабые стороны (отсутствие навыков маркетинговой и внешнеэкономической работы у многих компаний, неразвитая инфраструктура туристско-рекреационного бизнеса) дают стимулы к проведению маркетинга региона с учетом возможностей и угроз.

Проведенный PEST-анализ показал, что важными факторами внешней среды для развития инвестиционного, внешнеэкономического и туристско-рекреационного потенциалов являются политические и экономические аспекты. Прежде всего, речь идет о политических и экономических отношениях России со странами Европы, США, странами постсоветского пространства, а также в рамках международных объединений (ЕЭС, ВТО). Во много дальнейшее развитие стратегических сфер Белгородской области зависит от экономической ситуации в регионе, России, и странах-партнерах (конъюнктура рынка, курсы валют, таможенные пошлины, высокая конкуренция).

С учетом результатов проведенного анализа, необходимо разработать региональную маркетинговую стратегию развития, повышения конкурентоспособности внешнеэкономического, инвестиционного и туристско-рекреационного потенциалов Белгородской области.

Наиболее сильной стороной системы территориального маркетинга Белгородской области является деятельность по привлечению и обслуживанию инвестиционных потоков в регион, связанная с взаимодействием и обслуживанием инвесторов. Структура, связанная с формированием взаимоотношений с партнерами по внешнеэкономической деятельности, а также маркетинг туристского потенциала отсутствуют. Отличительной чертой системы маркетинга в Белгородской области является концентрация внимания на маркетинге города Белгорода, а не области в целом. Белгород имеет богатый опыт в использовании инструментов маркетинга в различных сферах.

Несмотря на то, что регион обеспечен развитой ресурсной базой для проведения маркетинга и достаточным опытом, региональной системе маркетинга характерны некоторые проблемные зоны:

1) низкий уровень координации деятельности различных субъектов территориального маркетинга; региональный маркетинг территория

2) отсутствие единой программы действий, конкретизирующей основные направления системы территориального маркетинга;

3) отсутствие институциональной структуры, ответственной за организацию территориального маркетинга Белгородской области;

4) концентрация внимания на маркетинге города, и отдельных районов области;

5) неэффективное общее продвижение региона и слабое управление брендом Белгородской области;

6) низкая конкурентоспособность регионального туристического продукта;

7) слабое продвижение региона на зарубежные рынки для привлечения торговых партнёров и инвесторов.

Учитывая, что Белгородская область имеет благоприятное положение, что отражается в высоком расположении региона в различных рейтингах, результатах социальноэкономического развития и потенциалах, которыми обладает, для решения выявленных проблем необходимо разработать комплекс мероприятий и стратегий, применение которых позволит усовершенствовать систему территориального маркетинга Белгородской области.

В основу разработки стратегии маркетинга конкурентоспособности внешнеэкономического, инвестиционного и туристско-рекреационного потенциалов Белгородской области должно быть положено создание бренда области и позиционирование ее стиля. Реализация стратегии позволит региону увеличить производство и сбыт продукции, благоприятно отразиться на благосостоянии общества, темпах социально-экономического развития.

Список используемой литературы

1. Арженовский, И. В. Маркетинг регионов [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика». / И. В. Арженовский. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2 0 1 3 .- 135 с.

2. Белгородская область — площадка «премиум-класса» для ведения бизнеса и западные ворота России [Электронный ресурс]: ОАО «Корпорация «Развитие» Белгородской области [сайт]. — Белгород, 2014. — Режим доступа: http://belgorodinvest.com/index.php/ru/investpotentsial/investitsionnyjklimat-regiona/o-regione.

3. Лавров, А. М. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А. М. Лавров, О. Н. Котова, О. П. Брабандер. — Кемерово: Кузбассвузиздат, 2014. — 141 с.

4. Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Т. В. Сачук СПб.: Питер, 2009. — 368 с.

5. Важенина И. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом, -20. С.82−83.

6. Татаркин, А. И. Конкурентное позиционирование регионов и территорий в пространственном развитии России. [Текст] / А. И. Татаркин // Вестник Оренбургского государственного университета. — 2013. -№ 8 (157). — С. 148−158.

7. Минерально-сырьевые ресурсы Белгородской области [Электронный ресурс]. Министерство природных ресурсов и экологии Российской Федерации: [сайт]. М., 2013. Режим доступа: http://www.mnr.gov.ru/maps/?region=31.

8. Постановление Правительства Белгородской области от 25 января 2013 г. № 27-пп «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Белгородской области на период до 2025 года» .