Принятие решений о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. Одно из важнейших соображений, которым должен руководствоваться специалист в области маркетинга в определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Дифференциация товара является довольно дорогостоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизированной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и в различные компоненты системы маркетинга. Следует иметь хорошее представление о товаре как таковом и учитывать множество моментов, таких, как окажется ли жизненный цикл товара коротким, обладает ли товар всеобщей привлекательностью, необходимый уровень сервиса, торговая марка, простота производства, правовые ограничения. Некоторые товары имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют дифференциации. Здесь хорошим примером являются изделия японской электронной промышленности, которые благодаря своему качеству обладают высокой степенью проникновения на мировой рынок, хотя их полная стандартизация не возможна.
Стандартизация является инструментом обеспечения качества продукции, работ и услуг — важного аспекта многогранной коммерческой деятельности. Проблема качества актуальна для всех стран независимо от зрелости их рыночной экономики. Чтобы стать участником мирового хозяйства и международных экономических отношений необходимо совершенствование национальной экономики с учетом мировых достижений.
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В этом и состоит актуальность темы.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.
Исследование проблем управления торговыми марками находит свое отражение в работах А. Н. Романова, Е. П. Голубкова, И. Н. Герчиковой, Ф. Котлера, Г. Асселя и других ученых.
Целю исследования есть изучения направлений усовершенствования товарной атрибутики.
Объектом исследования есть товар предприятия.
Предметом исследования есть товарная атрибутика как фактор стимулирования продаж.
В исследовании было использовано общенаучные методы: анализа, синтеза, индукции, дедукции, обобщения, систематизации и другие.
Практическая и теоретическая значимость исследования состоит в возможности использования данных работы для дальнейшего анализа рыночной атрибутики товаров.
1.1.Понятие и виды рыночной атрибутики товаров
Частью планирования продукта является определение товарной марки — имени, знака, или символа (или сочетание таких), с помощью которых идентифицируют продукцию и услуги производителей и посредников. Обозначаются марки фирменным именем, фирменным знаком, торговым символом или торговым знаком. Первые три типа обозначений является чисто маркетинговыми и не имеют юридической защиты. Торговые знаки регистрируются в установленном порядке и подлежат юридической защите. В международной практике зарегистрированный торговый знак обозначается буквой R в круге. Регистрация торговых знаков является добровольной, поскольку она требует значительных затрат.
Выбирая название марки, можно использовать инициалы, цифры, мифологические образы, имена, географические названия, иностранные слова, сочетания слов. Удачную фирменное название всегда легко записать и запомнить, ее можно произнести лишь одним способом, причем звучание названия в другой стране (с другим языком) и на международном рынке не должно создавать негативных ассоциаций. Как правило, она имеет юридическую защиту .
Значение маркировки продукции для производителя заключается в следующем:
— налаживание прямых связей с потребителями, что позволяет избежать промежуточных звеньев в каналах сбыта;
— широкое оповещение об отличиях товара от подобных ему с тем, чтобы обеспечить наиболее благоприятные условия для проведения эффективной ценовой политики, которая основывается на доверии к марке, и интенсивное воздействие на определенный рыночный сегмент;
— подчеркивание тождества похожих товаров по определенным критериям (качество, ценовая линия);
— символическая ссылка на потребительские свойства и полезность изделий для покупателей;
— защита от подделок и недобросовестного использования внешнего сходства .
Большое значение маркировки продуктов имеет также и для потребителей. Во-первых, маркировка помогает узнавать товар, с которым связано положительный или отрицательный опыт. Это позволяет потребителю сделать покупку с минимальными усилиями и с минимальной затратой времени. Во-вторых, оно способствует распознаванию особо престижных продуктов. В-третьих, известная марка является дополнительной гарантией качества, что очень важно для покупателей, которым не хватает профессиональных знаний для квалифицированной оценки технически сложного товара .
