Сегментация рынка услуг по признакам клиентов

автосервис бизнес-план рынок клиент Учет отличий в потребностях, характеристиках или поведении, по которым можно разделить потребителей на отдельные группы, называется сегментацией рынка. Сегмент рынка по утверждению Ф. Котлера состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулирующих факторов маркетинга, т. е. товар, услугу, цену, методы продвижения услуги и стимулирования сбыта. Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют определенные, похожие признаки. Можно выделить сегменты рынка по признакам однородности потребителей, услуг или предприятий конкурентов.

Задача этапа сегментирования потребительского рынка автосервиса — выявить наиболее важные черты каждой группы клиентов, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к услугам автосервиса. Обычно в качестве базовых принимаются два-три фактора из предложенного перечня.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Этот вид сегментации обусловливают разные факторы, в частности географический. При этом учитываются: специфика спроса на автомобили, а, следовательно, и на автоуслуги, по регионам; уровень насыщенности автомобилями на душу населения в том или ином регионе; климатические условия. По специфике спроса на автомобили и услуги данную территорию можно условно разделить на области, индустриальные и аграрные регионы.

По уровню насыщенности автомобилей на душу населения территорию можно разделить, например, на: аграрные (сельские) области — с малым насыщением автомобилями; индустриальные области — с достаточным насыщением автомобилями; Москва и область — с большим насыщением автомобилями.

Можно разделить территорию на большие, средние и малые города, районные центры. Относительно климатических условий, которые в какой-то степени влияют на формирование сегмента рынка автоуслуг, территории подразделяются (условно) на зоны с теплым и сухим, с умеренным или влажным климатом, холодные (северные) регионы.

Потребителей можно разделить по уровню доходов, что учитывается станциями технического обслуживания автомобилей при предоставлении услуг. Так, цены на услуги в более «доходных» регионах в 5 раз выше, чем в малых городах. Доходы можно дифференцировать следующим образом:

безусловно, высокие — потребитель может оплатить любые работы и услуги и даже заботу об автомобиле в любой форме;

достаточно высокие — потребитель может оплатить любые работы и услуги;

высокие — при необходимости потребитель может оплатить любые работы и услуги;

недостаточно высокие — потребитель ограничен в выборе форм и методов предоставления услуг, но может оплатить работы, услуги и запасные части;

средневысокие — потребитель может оплатить все работы и услуги, но имеет ограниченные возможности приобретения дорогих узлов и агрегатов;

средние — потребитель ограничен в выборе объема услуг и запасных частей и в возможности часто обращаться на СТО;

средненизкие — потребитель ограничен в возможности обращаться на СТО, обращается преимущественно в случае необходимости выполнить технологически невыполнимые без СТО работы и приобрести запасные части, ограничивает использование автомобиля из-за нехватки средств;

низкие — потребитель позволяет себе купить детали для ремонта агрегатов, но не обращается на СТО за услугой;

очень низкие — потребитель считает лучше восстанавливать детали самостоятельно, обращается к автосервису для приобретения вторичных товаров.

Рис. 1. Сегментация по уровню доходов автовладельцев г. Шадринска

Как видно из диаграммы на рисунке 1, большая часть автовладельцев города Шадринска оценивают свои доходы как средние (29,2% опрошенных) и средненизкие (34,6% опрошенных).

Мы при определении целевого сегмента потенциальных приобретателей услуги «правка кузова» будем в основном ориентироваться на автовладельцев со средненизким, низким и очень низким уровнем дохода, поскольку автовладельцы со средним и выше уровнем предпочтут не правку отдельных элементов, а их замену, а с достаточно высоким и выше — продажу подержанного и нуждающегося в ремонте автомобиля и приобретение нового.

При сегментации рынка автосервиса принимается во внимание такой признак потребителей, как уровень технической подготовки. Среди них различаются: специалисты в отрасли технического обслуживания и ремонта; так называемые «народные умельцы» (те, кто хорошо знает автомобиль); технически грамотные (те, кто может выполнить работы, имея дополнительную информацию или получив консультацию); «гуманитарии» (те, «кто не может отличить автомобиль от коровы»). К потребителям, которые по возможности выполняют обслуживание и ремонт самостоятельно, кроме самих работников автосервиса, автотранспортных предприятий, принадлежат владельцы автомобилей, имеющие:

хорошо оборудованный гараж, инструменты, принадлежности и некоторое оборудование;

нормальный гараж с инструментами, принадлежностями и канавою;

гараж и необходимый инструмент;

гараж в кооперативе, где есть помещение для ремонта автомобилей;

возможность пользоваться оборудованием, приспособлениями и инструментом на работе, у товарища, в другом месте;

товарищей, которые помогут выполнить необходимые операции;

возможность воспользоваться эстакадой при дневном свете и хорошей погоде.

Рисунок 2. Сегментация рынка по уровню технической подготовки автовладельцев города Шадринска.

По рисунку 2 можно судить о том, что лишь 2% от всех опрошенных автовладельцев г. Шадринска в состоянии самостоятельно, имея необходимое оборудование и инструменты, осуществить правку кузова. Так что в число потенциальных приобретателей услуги попадает 98% всех автовладельцев.

Рисунок 3. Сегментация автовладельцев города Шадринска по району проживания.

При выборе автосервиса наряду с другими факторами потребитель ориентируется и на местоположение автосервиса.

Владельцев автомобилей можно также разделить на постоянно пользующихся услугами СТО, пользующихся ими от случая к случаю, иногда бывающих на СТО и могущих стать потенциальными клиентами. Они могут нуждаться в полной или частичной заботе об автомобиле, услугах, качественном сервисе, высокой культуре обслуживания, высоком качестве технического обслуживания и ремонта, низких ценах, в запасных частях, аренде поста самообслуживания, в получении технической консультации или приобретении первичных товаров.

Таким образом, мы будем ориентироваться на потенциального клиента:

• — со средним и средненизким доходом:
• — технически грамотного и «гуманитария»;
• — проживающего в центре (это повлияет на расположение создаваемого автосервиса).