1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
1.1. Конкуренция и её виды
Конкурентный анализ предприятия и его продукции — это процесс поэлементного рассмотрения положения фирмы и выпускаемых ею товаров в конкурентной рыночной среде на основании анализа всех существующих факторов. При этом ювелирное предприятие является как субъектом, влияющим на окружающую ее внешнюю среду, так и объектом ее воздействия.
При проведении конкурентного анализа важнейшими элементами исследования являются конкуренция в целом и основные рыночные факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции предприятия.
Конкуренция (ср.-век. лат. concurrentia, от concurrerе — сталкиваться) — состязание, соревнование, соперничество между производителями (продавцами) товаров за лучшие результаты, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод [23, c. 486].
В законодательстве РФ конкуренция — это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [5, cт. 4].
Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.
Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием — рынок. Конкуренция существует на рынке.
Конкуренция — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке.
Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках ювелирных изделий речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба — это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.
В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке ювелирные предприятия используют, например, качество изделий, цену, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу и многое другое.
Функции конкуренции [8]:
1. Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать ювелирные изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
2. Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:
• предприятия, которые предлагают лучшую по качеству ювелирную продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует технический прогресс;
• предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).
3. Функция распределения. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
4. Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого ювелирного предприятия. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.
Политика в области конкуренции призвана заботиться о том, чтобы конкуренция могла выполнять свои функции. Руководящий принцип «оптимальной интенсивности конкуренции» в качестве целей политики в области конкуренции предполагает, что:
• технический прогресс в отношении ювелирных изделий и процессов изготовления быстро внедряется (инновация под давлением конкуренции);
• предприятия гибко адаптируются к меняющимся условиям (например, склонности потребителей) (адаптация под давлением конкуренции).
Масштаб интенсивности конкуренции определяется тем, как скоро преимущества в прибыли теряются в результате успешного воспроизведения инноваций конкурентам. В первую очередь это зависит от того, насколько быстро конкуренты реагируют на рывок вперед предприятия-пионера и насколько динамичен спрос.
В соответствии с руководящим принципом оптимальной, интенсивной конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с «широкой» олигополией с «умеренной» индивидуализацией продукции. «Узкая» олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.
В каждой рыночной экономике существует опасность того, что участники конкурентной борьбы попытаются уклониться от обязательных норм и риска, связанных со свободной конкуренцией, прибегая, например, к сговору о ценах или имитации товарных знаков.
Поэтому государство должно издавать нормативные документы, которые регламентируют правила конкурентной борьбы и гарантируют:
• поддержку конкуренции [1, cт. 8];
• качество конкуренции;
• цены и качество изделий должны быть в центре внимания конкуренции [4, cт. 4];
• предлагаемая услуга должна быть соразмерной по цене и другим договорным условиям;
• защищенные правовыми нормами товарные знаки и марки помогают покупателю различать товары по их происхождению и своеобразию, а также судить о некоторых их качествах;
• ограниченная по времени патентная защита и зарегистрированные промышленные образцы, а также образцы промышленной эстетики.
Конкуренция означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции и играет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т. д. [20].
Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.
Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.
Добросовестная конкуренция. Основными методами являются:
• повышение качества продукции,
• снижение цен («война цен»),
• реклама,
• создание новых товаров.
Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, так называемая «война цен» [19, c. 7]. Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.
Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, так как «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.
В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.
Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:
Недобросовестная конкуренция. Основными методами являются:
• экономический (промышленный шпионаж),
• подделка ювелирной продукции конкурентов,
• подкуп и шантаж,
• обман потребителей,
• махинации с деловой отчетностью,
• сокрытие дефектов.
К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т. е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий. Недобросовестная конкуренция наказывается государством в соответствии с действующим законодательством — Гражданским кодексом [2], Кодексом РФ об административных правонарушениях [3].
Конкуренция является механизмом регулирования рыночной экономики. При этом рынок подразумевает совокупность всех случаев, когда сталкиваются спрос и предложение на определенные товары. Действие двух основных факторов, спроса и предложения, зависит от рыночных ситуаций, которые характеризуются различными условиями, например, вхождения на рынок или выхода, движения товаров, обмена информацией и другие.
Конкуренция является свойством товарного производства и способа его развития. В докапиталистический период конкуренция не играла определяющей роли на становление экономических отношений. В период феодализма этот процесс сдерживался различного рода внеэкономическими ограничениями, монополиями, наличием закрытых для конкуренции зон. Только в условиях капиталистического хозяйства, в котором товарные отношения стали господствующими, были сняты ограничения на пути движения товаров, капитала, рабочей силы, образовался единый национальный рынок и стал складываться мировой — конкуренция стала главным рычагом стихийного регулирования экономических отношений.
Экономическая теория использует количественный критерий, чтобы классифицировать различные конкурентные ситуации рынка. Так, она выделяла конкуренцию между большим числом продавцов — совершенную конкуренцию, конкуренцию между малым числом продавцов — олигополию, и ситуацию, когда присутствовал лишь один продавец — монополию.
Рассмотрим положение предприятия и его поведение в условиях различных видов конкурентного рынка, его структуры. Под структурой рынка понимается его характеристика с точки зрения воздействия как рынка на положение и поведение отдельных товаропроизводителей, так и отдельных предприятий на состояние рынка. При этом решающее значение имеет количество продавцов и масштабы их предложения, характер продукции, легкость входа на рынок и выхода из него, доступность информации и т. п. Знание структуры рынка необходимо для того, чтобы определить возможные объемы продаж при различных уровнях цен, и как поведут себя предприятия-конкуренты под воздействием предпринимаемых шагов. Можно сказать, что структура рынка определяет степень его конкурентности.
В настоящее время по данному критерию выделяют следующие виды конкуренции: чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии. За исключением чистой или совершенной конкуренции, все другие структуры характеризуют рынок несовершенной конкуренции. Представим определения видов конкуренции.
Чистая, идеальная, совершенная конкуренция имеет место на рынке схожего, взаимозаменяемого товара с множеством мелких продавцов и покупателей, где ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж.
Несовершенная конкуренция — конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции. Она бывает трех видов.
Монополия — когда одно ювелирное предприятие становится единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей или субститутов.
При олигополии небольшое количество крупных продавцов способно оказывать существенное влияние на цены, по которым продается их товар.
Монополистическая конкуренция складывается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии предложенных товаров, продаваемых по разным ценам.
Участники недобросовестной конкуренции нарушают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической.
