Метод Дельфи

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке.

Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. При прогнозировании используются как накопленный опыт прошлого, так и текущие допущения относительно развития событий в будущем.

Прогнозы в маркетинговых исследованиях различаются по срокам предсказания:

• оперативный прогноз (на месяц, квартал, полугодие);

• краткосрочный прогноз (на срок до 1 года);

• среднесрочный прогноз (на срок 3—5 лет);

• долгосрочный прогноз (сроком более 5 лет).

Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для среднеи долгосрочных прогнозов). В маркетинговом плане важно обеспечить сопряжение звеньев цепи «прогноз — план» за счет установления периодов прогнозирования в соответствии с задачами планирования. В процессе разработки стратегии действий следует уделять достаточное внимание и долгосрочным, и краткосрочным аспектам с целью исключения доминирования каких-либо аспектов. По этой причине прогнозы проводятся как с кратко -, так и с долгосрочными периодами упреждения.