Цена в современной экономике — это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего — важнейший элемент маркетинга фирмы.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает существенное влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Трансформационный характер белорусской экономики последних лет вынуждает предприятия отказываться от традиционных подходов к установлению цен, основанных часто на опыте и интуиции. Ускореие экономических процессов, перенесение акцента в сторону их эффективности, своевременности и управляемости вызывает необходимость исследования и совершенствования процессов ценообразования, которые рассматриваются как составная часть маркетинга предприятия. Неумение использовать отечественными производителями рыночную маркетинговую ценовую политику часто является причиной низкой рентабельности продаж, по-прежнему довольно высокой доли убыточных предприятий, значительных товарных запасов.
Поэтому в настоящее время особую актуальность приобретают вопросы разработки качественной ценовой политики предприятия, учитывающие внутренние факторы функционирования предприятия, а также особенности внешней среды.
Цель данной работы заключается в изучении особенностей формирования на продукцию предприятиями-производителями в Республике Беларусь.
В ходе исследования необходимо решить следующие задачи:
Определить особенности проведения ценовой политики при предоставлении скидок
Проанализировать расчёт отпускной цены на однокамерный арочный стеклопакет 4×12×4 (1,65 м2)
Выявить пути совершенствования формирования цен на продукцию
Для достижения поставленных задач были изучены теоретическая и документарная стороны вопроса. В ходе исследования был использован широкий круг разнообразной литературы как отечественных, так и зарубежных авторов, нормативные и законодательные акты. Особо широкое освещение проблема получила в изданиях периодической печати, где нашли отражение труды специалистов по ценообразованию, исследовательские статьи. Кроме теоретических изысканий, использовались также практические данные конкретных предприятий, документы, составляемые при обосновании цены, и устные консультации специалистов по ценообразованию.
Все это позволило полно и подробно рассмотреть процесс ценообразования на импортный товар в целом, его отдельные аспекты, выявить законодательные особенности, а также наметить возможные пути повышения эффективности принятия управленческих решений в области ценообразования.
1. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРИ ПРЕДОСТАВЛЕНИИ СКИДОК
Маркетинговая ценовая политика выступает как одна из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена па достижение стратегических и тактических целей предприятия. Она предусматривает ориентацию предприятия на выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления. В отличие от традиционного ценообразования ценовая политика носит активный характер. Она состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием на основе учета многообразия рыночных факторов, которые могут обеспечить быструю реализацию продукции. Эта политика предполагает также принятие различных управленческих решений предприятием на основе рыночных цен. [18, c.51]
Основной задачей политики ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая политика должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. [9, c.43−44]
Определение оптимального уровня цены с точки зрения финансовой устойчивости и безопасности субъекта предпринимательства находится в области финансового менеджмента. В финансовом менеджменте выделено два основных этапа процесса ценообразования на предприятии.
Этап первый. Определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др. [22]
При установлении базовой цены необходимо особо подчеркнуть максимальную выгодность стартовых условий, поскольку, когда предприятие уже установило дискриминационные цены, дополнительное применение системы скидок будет весьма затруднительно и может привести к потерям.
В общем виде процесс установления цены в рамках активной ценовой политики на предприятии можно представить в виде последовательно выполняемых логически и информационно взаимосвязанных этапов, схематически представленных в Приложении 1.
Максимизация прибыли любого субъекта хозяйствования как одна из целей деятельности невозможна без использования средств и методов стимулирования сбыта своей продукции. Действенность этих инструментов в первую очередь определяет эффективная ценовая политика, в которой решающее значение приобретает не жестко определенная цена, а именно система цен с активным использованием различных скидок. Грамотно разработанная система скидок позволяет продавцу не только привлекать новых покупателей, но и удерживать старых, которые могут стать постоянными покупателями. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают как одна из форм дифференциации цен.
Скидки с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Это объясняется применением продавцом товара различных скидок.
Участники каналов сбыта заинтересованы в больших скидках. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы и увеличении выручки.
В настоящее время законодательство Республики Беларусь дает право субъектам хозяйствования самостоятельно определять порядок предоставления скидок. Так, согласно части первой ст. 12 Закона РБ от 10.05.1999 № 255−3 «О ценообразовании» юридическое лицо, индивидуальный предприниматель имеют право самостоятельно или по согласованию с покупателем установить цену (тариф) на товар (работу, услугу), если в отношении них в соответствии с законодательством о ценообразовании не применяется государственное ценовое регулирование.
Наряду с вышеизложенным подп. 2.5 Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденного постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 № 43, определено, что субъекты хозяйствования (предприятия-изготовители (иные субъекты хозяйствования, имеющие право на формирование отпускных цен)) при реализации продукции (товаров, работ, услуг) имеют право предоставлять покупателю скидки со сформированной отпускной цены (тарифа) исходя из условий договора.
Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Виды и цели скидок, которые могут использовать маркетинговые службы для достижения этих задач, представлены в Приложении 2.
Также, существуют и другие формы скидок. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых из них.
Функциональные скидки. Они предоставляются производителем оптовой и розничной торговли за выполнение ими специфических торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение нового товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама). Какую дополнительную выручку производитель может реализовать через передачу специфических функций продавцу, чаще всего, точно установить нельзя, поэтому уровень функциональных скидок в большинстве случаев ограничивается общей величиной, традиционно принятой в торговле.
Скидки за больший объем закупок. Скидка за количество может быть выражена в виде либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.
Некумулятивные скидки — это скидки за количество разово закупаемого продукта, превышающего величину минимальной партии.
Кумулятивные скидки — это скидки, предоставляемые клиенту, если он покупает за определенный период времени количество товара свыше договорного предела. Они распространяются на количество продукта сверх этого предела. При покупке каждого дополнительного объема продукта производится перерасчет суммы, подлежащей уплате, с учетом увеличивающихся размеров скидок.
Внесезонные скидки. Они предоставляются клиентам за приобретение ими товара сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены.
Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.
Скидки конечным покупателям. Эти скидки представляют собой форму скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупателю.
Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (обычно за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений производителя с клиентами.
Скидка за преданность покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, регулярно покупающим товар данного производителя на протяжении длительного времени. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на объемные единовременные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.
Дилерские скидки. Они предоставляются производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки в пределах 15−20% от розничной цены. [4, c.68]
Специальные скидки. Они делаются для тех покупателей, в которые предприятие особенно заинтересовано (крупные оптовики или организации, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.
