Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде

Как в условиях преобразования российской экономики, так и в процессе ее интеграции в интернациональную сферу предпринимательства, вопросы поиска эффективности взаимоотношений субъектов рынка рассматриваются в качестве первоочередных. Эти процессы предъявляют все более высокие требования к повышению роли и социальной значимости коммуникативной политики и бизнес-коммуникаций. Основой процессов взаимодействия рыночных субъектов является, являлся и будет являться обмен информацией.

В связи с глобализацией экономических отношении, возрастающим значением сервисной политики, рационализацией и индивидуализацией потребностей потребителей процесс конкурентной борьбы рыночных субъектов переходит на качественно новый информационной этап своего развития. Для того чтобы оставаться конкурентоспособным в быстро изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей его среде, что возможно лишь при наличии эффективной интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.

Развитие коммуникаций обязано эволюции средств массовой информации, процесс которой тесно связан как с развитием печатной продукции и вербальным способом организации коммуникаций, так и с ускоренной динамикой нововведений в области электронных средств обмена информации, иначе мультимедиа технологий.

Динамическое развитие в области телекоммуникаций, информационных технологий, электроники привело к появлению совершенно новых, более эффективных средств передачи информации и соответственно вывело на качественно новый уровень процессы маркетинговых коммуникаций рыночных субъектов.

В связи с возрастающей индивидуализацией потребностей потребителей и усложнением позицонирования рынков к маркетингу предъявляются все новые требования. В области маркетинговых коммуникаций индивидуализация передаваемой посредством традиционных каналов информации затруднена их узкими границами неизменных системных качеств, что в свою очередь приводит к перегрузке информацией адресата из-за все возрастающей активности использования всех средств передачи информации. Такую ситуацию уменьшающейся коммуникативной эффективности долгое время пытались преодолеть или путем постоянного увеличения коммуникативного бюджета, или посредством поверхностной активизации коммуникативного послания. Для преодоления сложившейся ситуации предлагается использовать мультимедиа технологии, предлагающие в отличие от традиционных средств передачи информации огромный потенциал для индивидуализации формирования посланий. Мультимедиа делают возможным передачу информации по единой коммуникационной сети, модульную структуризацию содержания, а также предварительное управление двухсторонними коммуникативными процессами с учетом индивидуальных потребностей адресата.

Современные тенденции развития бизнес-коммуникаций, особенности российского рынка, неупорядоченность в способах планирования и организации систем коммуникаций требуют адаптации и развития существующего понятийного аппарата, стратегий использования новых форм коммуникаций, методик их интеграции в общую систему коммуникаций российской современной предпринимательской деятельности, что и обосновывает актуальность и практическую значимость выбранной темы диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в анализе интерактивных коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде и разработке методических положений по использованию мультимедиа в системе бизнес-коммуникаций предприятия.

Для достижения данной цели автор посчитал целесообразным выделить и решить следующие основные задачи:

• причинно-следственный анализ тенденций развития процесса взаимодействия рыночных субъектов в конкурентной среде;

• анализ конкурентной среды и выявление факторов, влияющих на характер взаимодействия субъектов рынка;

• разработать концептуальные положения по созданию эффективной системы интерактивных коммуникаций рыночных субъектов;

• обосновать алгоритм построения интегрированных маркетинговых коммуникаций з конкурентной среде;

• обосновать алгоритм построения интегрированных маркетинговых коммуникаций в конкурентной среде:

• провести выборочное исследование отдельных предприятий Санкт-Петербурга на предмет установления уровня использования ими мультимедиа в системе бизнес-коммуникаций:

• разработать методические положения по созданию системы коммуникаций с использованием мультимедиа в современном предпринимательстве.

Методологической и теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков (в частности, западноевропейской школы) в области теории коммуникаций, маркетинга и интерактивных коммуникаций, а также методы сравнительного, экономического анализа и линейного программирования.

В диссертационном исследовании обобщены и развиты теоретические и методические основы формирования маркетинговой стратегии взаимодействия рыночных субъектов с использованием интерактивных коммуникаций. К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, автор относит:

• развитие терминологического аппарата, касающегося уточнения понятий ''мультимедиа'", ''интерактивные коммуникации" ;

• формирование научной классификации и развитие теоретических положений по использованию мультимедиа в системе взаимодействия бизнес-субъектов;

• методические подходы к интеграции интерактивных процедур в систему бизнес-коммуникаций;

• методические положения по проведению анализа интерактивных маркетинговых коммуникаций рыночных субъектов;

• методические положения по организации процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы с использованием современных мультимедиа.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные теоретические и методические положения могут быть непосредственно использованы в практической деятельности субъектов рынка при организации процесса их взаимодействия и принятия предпринимательских решений с использованием интерактивных процедур и мультимедийных средств.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проблематика интерактивных коммуникаций является на сегодняшний день особо актуальной: собственная страничка в Интернет, продажи в режиме online, маркетинговые исследования в Интернет и т. д. Мнения о фактическом значении мультимедиа для области маркетинга, однако, расходятся, поэтому необходимо очень тщательно изучить эту тематику.

Цель диссертационного исследования заключалась в анализе интерактивных коммуникаций рыночных субъектов в конкурентной среде и разработке методических положений по использованию мультимедиа в общей системе бизнес-коммуникаций предприятия. Предметом исследования выступили теоретические и методические положения, а также процесс формирования и развития интерактивных маркетинговых коммуникации в предпринимательствеобъектом исследования — предприятия сферы торговли и услуг Санкт-Петербурга.

Маркетинговые коммуникации — это процесс общения, взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Под интерактивными коммуникациями следует понимать коммуникации, базирующиеся на использовании вычислительной техники, посредством которых пользователь в любое время, в любом месте, свободно и многократно может получить доступ к предложенной информации.

Функции передачи информации при интерактивных коммуникациях выполняют мультимедиа, которые представляют собой совокупность современных средств аудио-, теле-, визуальных и виртуальных бизнес-коммуникаций и позволяют осуществлять интерактивный и мультимодальный диалог между человеком и электронными медиа.

При этом речь идет о новых формах коммуникаций, отличающихся новыми модифицированными формами передачи, обработки и сохранения информации. Применение мультимедиа ориентировано на концепцию массовых коммуникаций и первоначально предполагает использование их в качестве рекламоносителей. Сегодняшнее понимание миссии мультимедиа технологий включает в себя наряду с техническим развитием в области информационных технологий и телекоммуникаций также новую ориентацию коммуникативной политики рыночных субъектов.

В диссертации показано, что одной из основных тенденций коммуникативного развития сегодня является все возрастающая индивидуализация потребностей и нужд потребителей, а также потребность потребителя в активном самовыражении, т. е. адресат хочет выступать коммуникативным партнером, который активно и индивидуально удовлетворяет свои информационные потребности. Исследование автора показало, что в системе информационного обслуживания предпринимательства имеют место тенденции эволюции использования мультимедиа:

• линейные, односторонние массовые коммуникации заменяются на формы диалогового, сетевого маркетинга взаимодействия как основы индивидуализированной коммуникации;

• наметился отказ от ривЬ-модели доставки информации потребителям, реализуемой традиционными средствами информации (радио, телевидение, газеты и т. д.), в которой потребители занимают пассивную позицию и обладают только достаточно ограниченной возможностью выбора каналов информации, в пользу ри11-модели, при которой информация предоставляется по запросу и пользователь сам решает, когда и какие просматривать коммуникативные послания.

Установлено, что в области маркетинговых коммуникаций индивидуализация передаваемой посредством традиционных медиа информации затруднена их узкими границами неизменных системных качеств, что в свою очередь приводит к перегрузке информацией адресата из-за все возрастающей активности всех носителей информации. Такую ситуацию снижающейся коммуникативной эффективности долгое время пытались преодолеть или путем постоянного увеличения рекламного бюджета, или посредством поверхностной активизации коммуникативного послания.

Для преодоления сложившейся ситуации могут быть использованы мультимедиа, которые делают возможным передачу информации по единой коммуникационной сети, модульную структуризацию содержания, а также предварительное управление двухсторонним коммуникативным процессом с учетом индивидуальных потребностей адресата.

Анализ условий и факторов конкурентной среды показал, что предприятия стали меньше участвовать в товарном конкурентном процессе, но все более вовлекаются в процессы коммуникативной конкуренции. Таким образом, коммуникации становятся одним из основных факторов успеха для предприятий в области потребительских товаров и сферы услуг.

Коммуникативная конкуренция сопровождается значительным увеличением издержек при использовании классических коммуникативных инструментов. Отсюда следуют попытки предприятий в будущем усиленно использовать потенциал снижения затрат и синергетический эффект в коммуникативном процессе.

Со стороны потребителей наблюдаются так называемые феномены «разочарования в рекламе» и «перегрузка информацией». Накапливающееся раздражение потребителей важнейшими средствами массовой информации, снижающийся интерес к классической рекламе, а также раздражение от противоречивых коммуникаций побуждают предприятия осуществлять свои коммуникативные мероприятия более четко, концентрированно и целенаправленно.

В то же время установлено, что коммуникативная деятельность рыночного субъекта характеризуется недостатками, проявляющимися тогда, когда различные коммуникативные мероприятия в определенной форме (содержательной, формальной, временной) не соответствуют друг другу. Это равным образом относится и к коммуникативным процессам внутри предприятия (внутренние коммуникации), а также к рыночным коммуникативным мероприятиям (внешние коммуникации).

В связи с распространением интерактивных средств информации возникают новые формы маркетинга, требующие изменений взглядов не только со стороны предприятия, но и со стороны окружающих его организаций. Одновременно интерактивный маркетинг должен быть интегрирован в общую концепцию маркетинга, в особенности в коммуникативный микс.

В ходе написания диссертационного исследования автором было проведено выборочное исследование отдельных предприятий сферы торговли и услуг Санкт-Петербурга на предмет использования ими мультимедиа в системе бизнес-коммуникаций.

В ходе анализа результатов проведенного исследования установлено, что рынок мультимедиа еще не полностью сформирован и носит лишь фрагментарный характер. В настоящее время развитие мультимедиа технологий так быстро продвигается вперед, что многим предприятиям едва ли удается составить равным образом всеобъемлющее и актуальное представление о возможностях внедрения новой техники. Более половины опрошенных предприятий уже используют мультимедиа в своей деятельности, но 63% из них не в состоянии оценить успех этих мероприятий. На многих предприятиях за применение мультимедиа в маркетинге ответственен не отдел маркетинга или рекламный отдел, а технический отдел, лишь 13% предприятий выделили менеджера, ответственного за применение мультимедиа в маркетинге. Интерактивные коммуникации только в виде исключения интегрируются в общую маркетинговую концепцию и направлены на достижение целей маркетинга. Очень редко предприятия пытаются приобрести с помощью мультимедиа конкурентные преимущества, ориентированные на благо клиентов.

Несомненно, долгосрочное будущее принадлежит использованию мультимедиа, функционирующих в режиме online. Такие преимущества, как актуальность предложенной информации, которая оперативно может быть передана предприятием на новое место работы, и способность трансакции, что означает возможность завязывания прямых контактов между предприятием и клиентом, говорят сами за себя. Нельзя считать, что они (опНпе-медиа) полностью вытеснят из маркетинга медиа, функцилнирующие в режиме offline. Скорее можно ожидать, что offline-медиа в будущем будут функционировать в некотором роде в качестве питающей техники при опНпе-режиме.

Полученные научные выводы могут быть основой для дальнейших исследований в области теории и практики взаимодействия бизнес-субъектов и принятия рациональных решений в российском предпринимательстве.