Формирование маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии

Актуальность темы

исследования. Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия выполняет функции «ядра», представляет собой систему высококонкурентных рынков, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий. При этом особое значение имеет эффективное комбинирование технологической, программной, рекламной, дистрибутивной и коммуникационной стратегий в рамках общей бизнес-стратегии телеканалов. Вместе с тем, анализ научной литературы показывает ограниченное количество работ, специально посвященных анализу рынков, поведения потребителей, конкуренции и маркетинговых решений в области телекоммуникаций. В этой связи актуальной является разработка концептуальных основ формирования маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии.

Стратегическое планирование и управление субъектами бизнеса — одно из самых развитых направлений исследований в области менеджмента и маркетинга. Тем не менее, продолжаются дискуссии о природе и взаимосвязи стратегии и тактики, месте маркетинговой стратегии в системе стратегий фирмы, методологических основах стратегического управления, соотношении теории и эмпирики в выработке эталонной стратегии и др. При этом доминирующая парадигма стратегического маркетинга все чаще становится объектом критики и стимулирует выработку альтернативных подходов. Прежде всего это связано с развитием ресурсной концепции конкурентных преимуществ и новой доминирующей логики маркетинга, в рамках которых предлагаются инновационные парадигмы управления развитием субъектов бизнеса и продвижением их продукции на целевые рынки. Таким образом, актуальность и практическая значимость диссертационного исследования обусловлены необходимостью разработки и внедрения эффективных маркетинговых стратегий развития субъектов российской медиаиндустрии.

Степень разработанности проблемы. Фундаментальные основы стратегического маркетинга заложили и продуктивно развивали в своих трудах Р. Аакер, И. Ансофф, Г. Армстронг, Г. Ассель, М. Бейкер, К. Бэрри, С. Варго, Р. Грант, П. Дойль, Р. Долан, Д. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Лаш, М. Мак-Дональд, Дж. О’Шонесси, М. Портер, К. Прахалад, А. Пулфорд, П. Смит, Дж. Траут, У. Уолкер, Г. Хамел, Дж. Эткинсон и др.

Повышенное внимание теоретико-методологическим и методическим аспектам стратегического маркетинга уделяют отечественные ученые — Г. Азоев, О. Беленов, Е. Голубков, И. Иванюк, В. Катькало, Е. Михайлов, С. Никифорова, А. Панкрухин, Е. Попкова, Е. Попов, О. Третьяк, Р. Фатхутдинов, Ю. Цыпкин, Л. Шаховская и др.

Использованные в диссертации концептуальные идеи системной парадигмы и экономико-эволюционной методологии применительно к управлению маркетингом развиваются в работах О. Иншакова, А. Калининой, В. Мосейко, Д. Фролова и др.

Проблематика изучения тенденций развития телевизионного рынка, динамики его конкурентной структуры затрагивается в работах таких авторов, как Е. Зинин, Р. Калеев, И. Корнеев, А. Кэллэй, Ш. Оргад, Э. Чачашвили и др.

Анализ уровня научной разработанности темы диссертационного исследования свидетельствует, что вопросы формирования и реализации маркетинговых стратегий субъектов телеиндустрии и медиабизнеса в целом являются слабо разработанными и дискуссионными, что предопределило выбор темы исследования, формулировку его цели и задач.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга" — п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга" — п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки России (экономические науки).

Недостаточная изученность, актуальность, теоретическая и практическая значимость разработки маркетинговых стратегий развития субъектов медиаиндустрии в российских условиях определили выбор темы, постановку цели и задач исследования.

Цель исследования — теоретическое обоснование и конструирование концепции маркетинговой стратегии развития субъекта медиаиндустрии применительно к федеральному телеканалу.

Для достижения поставленной цели представлялось необходимым решить следующие задачи:

— уточнить функциональную структуру маркетинговой стратегии на основе модернизации модели комплекса маркетинга;

— реализовать бенчмаркинговый анализ опыта и технологий стратегического маркетинга в зарубежной и российской телеиндустрии;

— определить и систематизировать глобальные и национальные тренды развития современной телеиндустрии;

— выявить специфику конкурентной среды российского рынка телевизионной продукции и его сегментную структуру;

— разработать методику формирования маркетинговой стратегии развития федерального телеканала на среднесрочную перспективу;

— обосновать систему стратегических и тактических направлений маркетинговых воздействий на целевую телеаудиторию.

Объектом исследования стал процесс модернизации маркетинговой деятельности репрезентативного субъекта медиаиндустрии.

Предметом исследования является совокупность экономических отношений и противоречий, возникающих между телеканалом и субъектами рыночной среды (потребителями и конкурентами) в процессе реализации его маркетинговой стратегии.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции и гипотезы, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученыхпрогнозные и программные разработки по изучаемой проблеме. Методология исследования базируется на комбинации системного и эволюционного подхода, в рамках которой применялись частные общенаучные методы субъектно-объектного, функционально-структурного, факторного, бенчмаркингового, компаративного, SWOT-анализа, экспертных оценок, прогнозирования, классификации и моделирования.

Информационно-эмпирической базой для обоснования концептуальных положений, обеспечения достоверности предложений и рекомендаций стали материалы и данные Росстата, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, консалтингового агентства PricewaterhouseCoopers, медиа-агентства ZenithOptimedia, международной исследовательской группы TNS, медиа-агентства Media First, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), а также авторские расчеты.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Формирование маркетинговой стратегии развития субъектов бизнеса традиционно основывается на комплексе маркетинга (marketing mix), т. е. наборе критически значимых, управляемых факторов маркетинговой деятельности. Большинство применяемых на практике моделей маркетинг-микса базируется на упрощающих эвристиках, игнорирующих новые продвижения в теории производственной функции. С позиций системно-эволюционного подхода функциональная структура эталонной маркетинговой стратегии телеканала может быть представлена как инвариантная композиция аудиторной, технологической, контентной, отношенческой, дистрибутивной и коммуникационной политик, комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом. Ключевая роль в современных условиях отводится отношенческой политике, обеспечивающей формирование устойчивых моделей взаимодействия с сообществами лояльных потребителей и другими группами рыночного влияния.

2. Бенчмаркинг опыта разработки и практики реализации маркетинговых стратегий субъектами национальной телеиндустрии показывает: отсутствие четкой теоретической базы и выраженный эмпиризм в стратегическом маркетинге и брендинге телеканалов, приводящие к ошибкам при их позиционированиизначительное усиление конкуренции за потребителей и рекламодателей со стороны «новых медиа», требующее особого внимания к технологическим возможностям роста интерактивности и интеграции с Интернетом, что создает импульс модернизации применяемых стратегийнизкую эффективность маркетингового анализа быстро фрагментирующейся аудитории и невозможность реалистичного прогнозирования будущего телеиндустрии в условиях турбулентности развития глобального медиабизнеса, что предполагает необходимость гибкого сочетания проактивного и реактивного подходов к управлению стратегическим маркетингом телеканалов.

3. Современные маркетинговые тенденции развития глобальной телеиндустрии связаны с цифровой революцией и перспективой полного отказа от аналогового вещаниявозникновением новых контентных форматов, в том числе увеличением объема самостоятельного производства видеоконтента рядовыми зрителямитрансформацией способов телесмотрения, в частности, уходом от модели просмотра, привязанной к каналу (channel-driven) — бурным развитием тематического, нишевого ТВ, базирующегося на модели платного доступа к контентуконвергенцией СМИ и переходом к созданию мультимедийной продукции. Применительно к России ключевыми трендами являются усиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование рекламной бизнес-модели развития телеканалов и удержание конкурентных позиций федеральных каналов, ростом популярности кабельного ТВ и Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной государственной медиаполитики. Вместе с тем, глобальные маркетинговые тренды реализуются в России со значительным временным лагом, что создает телеканалам дополнительные возможности стратегического маневрирования.

4. Российский рынок телепродукции характеризуется умеренной концентрацией и растущей конкуренцией: 46,5% аудитории удерживают Первый канал, Россия-1 и НТВ- 19,5% составляет доля общенациональных телесетей СТС, ТНТ и РЕН ТВ- 34% аудитории делят 12 эфирных и эфирно-кабельных нишевых каналов, а также более 200 кабельных тематических каналов. Наблюдается выраженная тенденция потери аудитории лидерами и ее перераспределения между нишевыми телеканалами. В период 2004;2011 гг. сохранился высокий уровень среднесуточного времени телесмотрения (более 220 мин.) при его непрерывном сокращении в детской и молодежной аудиториях, что отражает развитие многоканальной ТВ-среды и рост популярности социальных медиа. Анализ национальной телевизионной аудитории на основе методики №ес18соре позволил выделить следующие сегменты по критерию жизненного стиля (2010 г.): любители развлечений (26,7%), стремящиеся к познанию (23,4%), принимающие решения (15,9%), ориентированные на семью и общество (14,0%), ценители гармонии и покоя (11,0%), активные и азартные (9,0%). Проведенная сегментация является эмпирической основой позиционирования субъектов телеиндустрии.

5. Методика разработки маркетинговой стратегии развития федерального телеканала включает следующие этапы: макросегментация национальной телеаудитории по критерию жизненного стиля, определение целевых сегментов и выявление социоисихотииа потребителей, их нужд и предпочтенийанализ ключевых глобальных и страновых трендов отраслевых и рыночных изменений, бенчмаркинг опыта и проблемных зон стратегического маркетинга конкурентовидентификация ресурсной базы, конкурентных преимуществ и ключевых компетенцийдиагностика имиджевого профиля с выделением уникальных функциональных и эмоциональных атрибутовформирование концепции имиджа, позиционирование и разработка системы маркетинговых политик по ключевым ресурсным компонентам цепочки создания ценности бренда (аудитория, технологии, контент, отношения, продвижение, коммуникации) — прогноз затрат и эффектов от реализации стратегииформирование механизма мониторинга и коррекции. Предлагаемая логика формирования стратегии позволяет объединить позитивные эффекты отношенческой и ресурсной концепций стратегического маркетинга.

6. К наиболее перспективным для федерального телеканала «Домашний» направлениям маркетинговой деятельности отнесены: в стратегическом аспекте — приоритезация целевых сегментов «ценители гармонии и покоя» и «ориентированные на семью и общество" — акцентирование имиджа мягкого, «уютного» канала с такими эмоциональными чертами, как искренность, открытость, ценности частной жизни, направленность на романтичных и мечтательных людейсоздание пользовательского сообщества и интерактивной инфосферыпереход к интегрированной модели медиабизнеса путем экспансии в Интернет, запуска печатного СМИ и радиов тактическом аспекте — обновление и развитие телевизионного контента, нацеленное на расширение зрительской аудиториирасширение участия в формировании государственной медиаполитики и общественно значимых проектахактивизация присутствия в социальных сетяхпродвижение женского портала Domashniy. ruразвитие сервисов в рамках видео-портала VideoMore.ru, онлайн-вещания и мобильных приложений.

Научная новизна полученных результатов состоит в следующем:

— разработана модель комплекса маркетинга в сфере телеиндустрии, включающая потребности и предпочтения аудитории (А), способы и технологии телесмотрения (Т), программы и контент (О), отношения (Я), дистрибуция (Б), рекламные и РК-коммуникации (Ст), которые находят отражение в функциональной структуре эталонной маркетинговой стратегии развития телеканала;

— определены проблемы формирования и реализации стратегий маркетинга субъектами телеиндустрии, связанные с дефицитом системности и научной обоснованности, сложностью анализа аудитории и прогнозирования потребностей в условиях интенсивного углубления социальной стратификации и революционных изменений в области телекоммуникаций, неэффективным использованием потенциала Интернет-технологий и низкой интерактивностью отношений с телезрителями;

— выявлены и систематизированы современные маркетинговые тенденции в сфере телеиндустрии, связанные с углублением дифференциации потребностей и фрагментации аудитории, переходом на технологии цифрового вещания, ростом концентрации телевизионного контента, институциональными сдвигами в способах телесмотрения, формированием интегрированных моделей организации медиабизнеса, ускоренным насыщением информационного поля и повышением порога восприятия рекламных сообщений;

— определено, что конкурентная среда национального ТВ-рынка создает благоприятные условия для развития эфирных тематических каналов в сегментах потребителей, ориентированных на семейные, общесоциальные и консервативные ценности, что повышает роль отношенческой политики в ходе реализации маркетинговой стратегии;

— в дополнение к традиционному алгоритму разработки стратегии маркетинга применительно к субъектам телеиндустрии актуализированы этапы диагностики имиджевого профиля (по функциональным и эмоциональным атрибутам) и формирования системы маркетинговых политик по элементам ресурсно-ориентированного маркетинг-микс;

— выделены стратегические и тактические векторы модернизации маркетинговой деятельности репрезентативного федерального телеканала, обусловленные спецификой потребностей тематической аудитории, повышением значения интерактивности предоставляемых аудиовизуальных медиауслуг, перспективностью интегрированных моделей медиабизнеса, критической ролью уровня лояльности потребительского сообщества.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Представленные в диссертации теоретические подходы к формированию маркетинговых стратегий в сфере телеиндустрии могут найти применение при разработке и модернизации системы управления маркетингом телеканалов и других субъектов национального медиабизнеса, а также в практике деятельности регуляторов экономики телекоммуникаций. Научные и прикладные результаты исследования допустимо использовать в качестве учебного материала для преподавания дисциплин «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также специальных курсов по стратегическому управлению маркетингом в медиабизнесе. Теоретические и практические разработки, основные положения, подходы и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, применяются в маркетинговой деятельности холдинга «СТС Медиа».

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Волгограде, Москве, Волжском, Ростове-на-Дону в 20 102 012 гг.

Публикации. Наиболее существенные положения исследования нашли отражение в 9 публикациях автора, в том числе 6 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций 5,2 п.л., в том числе авторских 3,9 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 163 наименования. Объем работы — 148 страниц.

Заключение

.

Современный российский рынок телевидения находится в фазе посткризисного оживления, что требует разработки оригинальных маркетинговых решений и их стратегической систематизации. При этом особое значение имеет эффективное комбинирование технологической (цифровой, digital), ассортиментной, дистрибутивной и коммуникационной стратегий в рамках общей бизнес-стратегии медиахолдинга. Конкурентные позиции холдинга «СТС Медиа» и развивающегося в его рамках федерального телеканала «Домашний» представляются достаточно репрезентативными для выбора в качестве непосредственного предмета исследования.

Рынок продуктов масс-медиа относится к классу быстроразвивающихся, что связано с формированием «постиндустриальной» экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Сфера телекоммуникационных развлечений представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от ее субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий. Вместе с тем, анализ научной литературы показывает ограниченность исследований, специально посвященных конкуренции и маркетинговым решениям в области телекоммуникаций. В этой связи актуальной является как разработка научных основ формирования маркетинговых стратегий в сфере телекоммуникационного бизнеса, так и анализ опыта и перспектив реализации данных стратегий в российской практике.

Проведенное исследование позволило прийти к следующим выводам: осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации деятельности телеканала на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. На протяжении ряда лет маркетинг рассматривается как особая сфера человеческой деятельности. Основные понятия маркетинга изучаются в рамках различных теоретических концепций, но при этом каждая теория маркетинга отражает лишь один из аспектов из всего многообразия окружающей среды.

Новым подходом к управлению маркетингом, ориентированным на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами и потребителями на рынке товаров и услуг, является маркетинг отношений. Концепция управления маркетингом, основанная на построении долгосрочных партнерских отношений зародилась в 1980;х гг. и постепенно распространяется во все сферы экономической деятельности. Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам «постиндустриальной» экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия все еще выполняет функции «ядра», представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.

Развитие телеиндустрии (Ету) может быть представлено как функция вида: Еуу = f (A, Т, С, Ins, О, Inf), где, А — потребности и желания потребителей телепродукции, Т — технологии вещания, носители и форматы предоставления информации, С — телевизионный контент, Ins — виды и способы телесмотрения, нормы и правила вещания, институциональная инфраструктура телеиндустрии, О — модели организации телевизионного бизнеса, Inf — границы и насыщенность информационной среды.

В работе проведен факторный анализ современных маркетинговых тенденций в сфере телеиндустрии. Выявлены ключевые направления изменений, связанные с дифференциацией структуры потребностей, переходом на технологии цифрового вещания, повышением концентрации телевизионного контента, институциональными сдвигами в способах телесмотрения, формированием интегрированных моделей организации медиабизнеса, ускоренным насыщением информационного поля и повышением порога восприятия рекламных сообщений.

Выявлены условия развития субъектов телевизионного рынка Россииусиливающаяся фрагментация аудитории и дифференциация интересов, расширение многообразия программного контента, доминирование рекламной бизнес-модели развития телеканалов и удержание конкурентных позиций федеральных каналов, ростом популярности кабельного ТВ и Интернета как альтернатив общедоступному ТВ, отсутствие системной государственной медиаполитики.

Системно-эволюционный подход к формированию маркетинговой стратегии телеканала (МБтс) позволил представить данную стратегию как систему политик — аудиторной (сегментационной), технологической, контентной, отношенческой, дистрибутивной и коммуникационной, комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом телеканала.

Обосновано, что в среднесрочной перспективе телеканалам предстоит достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве транслятора видеоконтента к осознанию новой системной роли поставщика уникальных аудиовизуальных медиауслуг. Это требует особого внимания к отношенческой политике, направленной на конвертацию лояльности зрительской аудитории в ее доверие посредством устойчивой эмиссии ценностей телеканала и налаживания интерактивных взаимодействий с потребителями.

Результатом разработки маркетинговой стратегии субъектов телеиндустрии является:

• продуманная программа поведения на рынке;

• приведение деятельности канала в соответствие окружающим условиям, текущей рыночной ситуации и конъюнктуре;

• оптимизация использования ресурсов и снижение рисков рекламодателей;

• оптимизация текущего управления за счет выделения и закрепления приоритетных направлений, согласования тактических планов в рамках единой маркетинговой стратегии и т. д.

Организовав маркетинговое управление, телеканал сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.

В работе обоснован системный подход к стратегическому маркетингу телеканала, дана конструктивная критика модели маркетинг-микс «4Р» и разработан альтернативный вариант на основе теории метапроизводственной функции, представлена функциональная структура маркетинговой стратегии телеканала, проведен бенчмаркинг и выявлены проблемные зоны стратегического маркетинга и брендинга в сфере телеиндустрии.

Изучены и систематизированы глобальные и российские тренды развития телеиндустрии в посткризисный период, проведен анализ конкурентной среды и реализована макросегментация отечественного рынка телевизионной продукции. Обоснованы приоритетные направления позиционирования репрезентативного субъекта телеиндустрии (канала «Домашний»), что привело к разработке методики формирования маркетинговой стратегии в сфере медиабизнеса, определению направлений маркетинговых действий на национальном телевизионном рынке и инструментов продвижения бренда. При этом ключевая роль в предлагаемой стратегии отводится формированию сплоченных сообществ лояльных зрителей (потребителей) в рамках целевых макросегментов, их объединению вокруг бренда телеканала и выстраиванию системы интерактивных коммуникаций.

Результаты проведенного исследования направлены на повышение системности формирования маркетинговых стратегий развития субъектов национальной телеиндустрии.