Актуальность темы
.
В настоящее время в России практически сложился рекламный рынок: об этом свидетельствуют определенность конкретных субъектов рыночного взаимодействия (рекламодатели, рекламные агентства, рекламоносители, потребительские, общественные и исследовательские организации), распределение сфер влияния между ними, принятие законов о средствах массовой информации и о рекламе, функционирование профессиональных объединений (Ассоциация рекламных агентств, исследовательские семинары, выставки) и профессиональных изданий (рекламных, исследовательских). В рекламной индустрии вращаются огромные денежные суммы: относительно молодой российский рекламный рынок уже привлек триллионы рублей.
Экономический кризис второй половины 1998 года нанес сильный удар по рекламному бизнесу. Эксперты подчеркивают, что сокращения персонала больше всего затронули такие сферы деятельности, как банковское дело и рекламная деятельность. Учитывая последствия кризиса, прогнозируется снижение затрат на рекламу в 2−4 раза по сравнению с докризисным уровнем. Тем не менее, реклама остается неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, вошедшей в жизнь российского общества как необходимый атрибут новых социально-экономических отношений. Роль и функции рекламы и само ее существование определяются уровнем развития рынка, конкурентной средой, постоянным обновлением ассортимента товаров. О том, что рекламная деятельность по-прежнему является необходимым условием рыночной экономики, свидетельствуют, например, появление уже в кризисный период нового ежемесячного приложения «Рекламная кампания», презентация в Москве рекламных роликов — призеров фестиваля «Каннские львы», проведение Восьмого международного фестиваля рекламы и др.
Для раскрытия сущности рекламы, тенденций и перспектив ее развития недостаточно ее изучения как деятельности по продвижению товаров от производителя к потребителю. В совокупности с этим необходимо проведение социологического анализа конкретно-исторических условий и отношений.
Особенностью раннего этапа формирования отечественного рекламного рынка был недостаток теоретических и практических знаний. Рекламная деятельность основывалась на собственном жизненном опыте производителей и рекламистов, их межличностных отношениях. Огромный спрос на специалистов в области рекламы вызвал появление многочисленной отечественной и переводной литературы по рекламной деятельности, организацию профессиональных семинаров, учебных курсов, построенных в первую очередь на зарубежном опыте.
Одной из примет бурного становления в 90-х годах отечественного маркетинга и рекламной деятельности является разрыв между теоретическими построениями и прикладными исследованиями. Численность последних значительно превышает количество теоретических разработок — как изысканий российских авторов, так и адаптаций классических примеров западного маркетинга. Бум «социологических опросов» породил множество служб, прикладные исследования которых часто не имеют под собой строгой теоретико-методологической базы прежде всего потому, что отсутствует четкая концептуальная модель аудитории рекламы, характеристики которой образуют предметную область большинства исследований.
Использование в процессе изучения рекламной коммуникации социологических методов опроса, анализа документов, наблюдения, эксперимента и др. обеспечивает обратную связь между получателем и отправителем рекламного сообщения, предоставляя рекламодателю, рекламному агентству и передающему сообщение каналу информационную базу для принятия решений относительно рекламных коммуникаций.
Распыленность и фрагментарность богатейшего опыта изучения рекламного процесса, накопленного в практических исследованиях рекламы, в различных коммерческих и ведомственных службах, настоятельно требует интеграции этого опыта и его осмысления.
Степень научной разработанности темы можно оценить по литературе, в которой методологические вопросы измерения рекламной аудитории в массовой коммуникации нашли свое прямое или косвенное отражение.
Прежде всего это литература, посвященная вопросам исследований маркетинговой и рекламной деятельности. Следует отметить, что на протяжении длительного времени отечественные работы в области рекламы базировались на предвзятом толковании трудов буржуазных специалистов. Тем не менее, даже в этих условиях ряд теоретико-прикладных разработок советских авторов отличается глубоким анализом проблемы (можно отметить работы В. В. Усова, В. Е. Демидова, И. Я. Рожкова, O.A. Феофанова и др.).
Наиболее интересные подходы к проблемам социологического исследования рекламной деятельности содержат труды Д. Огилви, Ж.-Ж. Ламбена, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Ф. Котлера, Р. Ривза, Е. Дихтеля, X. Хершгена и др. Критическое освоение западного опыта и анализ развития феномена рекламы в постсоветском обществе продемонстрирован в работах отечественных авторов В. П. Голубкова, В. П. Коломийца, Е. М. Каневского, В. П. Конецкой, И. В. Крылова, В. В. Леоненко, В. Л. Музыканта, Е. В. Ромата, А. Е. Толкачева, Л. Н. Федотовой и др. Проблемы исследований рекламной деятельности освещаются в специализированных изданиях («Реклама», «Рекламист», «Рекламный мир», «Вестник медиа», «Yes», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Среда», «Пресс тайм» и т. д.).
Обратившись к исследованиям аудитории массовых коммуникаций, необходимо отметить богатый опыт теоретических и практических разработок. Опираясь на классические труды Д. Белла, Б. Берельсона, Н. Гарнема, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэлла, Д. Маккуэйна, X. Маклуэна, Р. Мертона, А. Моля, Г. Тарда, Р. Чизмана, У. Шрамма, Г. Шиллера и других, в зарубежной социологии массовых коммуникаций сформировалось и развивается научно-прикладное направление исследования аудиторий средств массовой информации, получившее название медиаметрии. К его представителям относятся К. Арнаа, М. Браун, Д. Блум, Л. Бумба, Р. Кент, А. Кроссли, И. Линд-берг, Э. Майер, Дж. Остроу, Дж.З. Сиссорс, К. Хупер, Дж. Шурманек и др. В рамках этого направления с 1920;х годов в различных странах исследовательскими отделами рекламных агентств, службами при редакциях СМИ, специальными компаниями (Nielsen Media, Arbitron, Simmoms Research Bureau, AGB-Sofies TN и др.) проводится изучение аудиторий печати, радио, телевидения, кинематографа и других СМИ, для которого характерны постоянная разработка и апробация новых методических подходов.
Отечественные авторы также уделяют большое внимание различным теоретическим аспектам массовой коммуникации, а также методологическим и методическим проблемам исследования аудитории СМИ. Можно выделить монографии и статьи В. М. Вильчека, М. К. Горшкова, Г. М. Денисовского, A.B. Жаворонкова, B.C. Коробейникова, В. А. Мансурова, О. М. Масловой,.
A.B. Ольховникова, Г. Н. Сотниковой, И. Д. Фомичевой, A.B. Шарикова,.
B.Э. Шляпентоха и других.
В решение общих проблем конструирования показателей и социологического измерения большой вклад внесли В. Г. Андреенков, Г. С. Батыгин, З. Т. Голенкова, В. Г. Гречихин, Б. З. Докторов, A.B. Кабыща, В. И. Паниотто, Е. П. Прохоров, Ф. И. Минюшев, Ю. Н. Толстова, Е. Б. Шестопал, В. А. Ядов, А. И. Яковлев и др. Также следует отметить работы по общим вопросам теории, истории и методологии социологии В. И. Гараджи, Б. С. Ерасова, Т. Н. Кухтевич, В. П. Трошкиной.
Теоретико-прикладные исследования аудитории СМИ проводились в нашей стране еще с XIX века (в частности, проводился подсчет тиражей периодических изданий и анализ читательских писем), в 1920;х годах проводилось изучение читательского интереса, а также аудитории кинематографа. С возрождением отечественной социологии с 1960;х годов исследования аудитории СМИ проводятся небольшим количеством организаций в жестко заданных рамках. Одним из основных направлений развития социологических исследований становятся проблемы массовой коммуникации и пропаганды и, в их контексте, отношение аудитории к источнику информации, концепции и инструментарий изучения общественного мнения и проч. Следует отметить теоретико-методологический и практический опыт, накопленный в рамках проектов, проводимых Академией общественных наук при ЦК КПСС, Институтом социологии Академии наук, Социологическим центром Высшей комсомольской школы, социологической службой Комитета СССР по телевидению и радиовещанию, социологическим центром МГУ, Всесоюзным центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). В настоящее время практическими исследованиями аудиторий средств массовой информации занимаются также специализированные исследовательские компании, редакционные отделы и ведомственные организации.
Тем не менее, несмотря на большое количество работ как по теории и методологии массовых коммуникаций, так и по вопросам рекламной деятельности, несмотря на многочисленность организаций, проводящих изучение аудитории СМИ на постоянной основе, состояние в этой области нельзя признать удовлетворительным.
Хорошо изучены такие аспекты феномена рекламы, как отечественная и зарубежная история, функции, производство сообщений, реклама как составляющая маркетинговых коммуникаций. Однако, на наш взгляд, рассматривается прежде всего экономический аспект рекламы (продвижение товаров на рынок, информирование и убеждение потребителей), правовое регулирование рекламной деятельности, профессиональные навыки и умения, необходимые для создания рекламной продукции. Подходы к рекламе как виду массовой коммуникации зачастую представляют ее адресата как пассивного реципиента информации, деятельность которого сводится к совершению покупки. Отсутствует анализ аудитории рекламы как специфической социальной общности, ее места и роли в системе рекламных коммуникаций. В методической сфере предпочтение отдается описанию практического опыта применения отдельных социологических методов без специализированного социологического анализа и теоретико-методологических обоснований.
Опыт западной медиаметрии и отечественных исследований аудитории СМИ, представляющий несомненную ценность для изучения аудитории рекламы, является в сильной степени разобщенным. В настоящий момент литература по методологическим и методическим вопросам медиаметрии у нас малочисленна, это касается как переводов зарубежных, так и публикаций отечественных специалистов. В практике западных исследований до сих пор наиболее распространенным является механистический подход к пониманию сущности аудитории. В ряде работ применяемые методы рассматриваются отдельно в рамках изучения определенного канала рекламной информации, отсутствует их единая классификация и обобщение. Российские исследования большей частью нацелены на конкретный результат и не заинтересованы в разработке общих методических принципов. Слепое копирование неадаптированных методик, разработанных западными коллегами, не приносит адекватных результатов, причиной чему является как иной культурный контекст, так и особенности функционирования российского рекламного рынка и российских общественных институтов.
Анализ существующей литературы по проблемам социологических исследований рекламы и СМИ, а также опыт практической исследовательской работы автора диссертации в сферах рекламы и медиа исследований, указывают на важность построения концептуальной схемы аудитории рекламы, анализа и обобщения опыта применения социологических методов для измерения ее показателей.
Цель и задачи исследования
.
Основная цель диссертационной работы заключается в раскрытии понятия аудитории рекламы в системе массовой коммуникации и рассмотрении методов ее измерения.
Формулировка цели диссертационного исследования позволяет конкретизировать его задачи:
1. исследовать коммуникативную основу рекламной деятельности и взаимодействие ее компонентов,.
2. построить концепцию аудитории рекламы, осуществить эмпирическую и операциональную интерпретацию понятия аудитории рекламы, служащую основанием для методологии измерения,.
3. предложить и проанализировать качественно-количественные характеристики аудитории рекламы и выделить на их основе систему показателей измерения аудитории рекламы,.
4. сформулировать особенности построения выборочной совокупности в исследованиях аудитории рекламы,.
5. обосновать взаимодействие социологических методов в решении задач измерения рекламной аудитории на основе анализа опыта научно-эмпирических и практических исследований.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является аудитория рекламы, представленной в средствах массовой коммуникации.
Предметом исследования являются концептуально-методологические основания измерения аудитории рекламы, система качественно-количественных характеристик рекламной аудитории и социологические методы измерения показателей, выделенных на ее основе.
Методы исследования.
При проведении исследования были использованы общие методы научного познания (сравнение, анализ и синтез, обобщение, восхождение от абстрактного к конкретному) — основные социологические методы получения информации (анализ документов, наблюдение, эксперимент, опрос) в разнообразии частных методиккачественные методы, заимствованные социологией у смежных научных дисциплин (психосемантические методики) — некоторые методы математического анализа данных (линейная и кросс-табуляция, факторный анализ, кластерный анализ, анализ соответствия) с использованием специального программного обеспечения.
Теоретико-методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных исследователей по теории и практике массовой коммуникации, рекламной деятельности в едином комплексе маркетинга, а также положения и выводы, содержащиеся в трудах по методологии и методике социологического исследованияспециальная литература по исследуемой проблеме.
Эмпирическую базу исследования составили результаты многочисленных социологических и маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими организациями в 1994;1998 годах, в большинстве которых автор принимал непосредственное участие. Исследования проводились в направлениях изучения аудиторий прессы, радио, телевидения, потребительских рынков различных товаров и услуг, социокультурной динамики российского общества, эффективности рекламных кампаний, смыслового восприятия рекламы в различных культурных контекстах и др.
Научная новизна исследования заключается прежде всего в построении концепции аудитории рекламы, рассматриваемой в контексте процесса массовой коммуникации.
Границы аудитории рекламы описываются системой взаимосвязанных качественно-количественных характеристик, благодаря чему осуществляется переход от общего определения аудитории к более конкретному ее анализу. На базе системы характеристик раскрывается структура аудитории рекламы, внутренне присущая ей независимо от потребления информации, ее взаимосвязь с аудиторией средства массовой информации, а также включенность в рекламную коммуникацию.
Исходя из анализа характеристик аудитории рекламы, выделяется система показателей аудитории рекламы, которые, будучи инструментами социологического измерения, способствуют осуществлению перехода от концептуальной модели к эмпирической информации, и обратно.
Проанализированы условия формирования выборочной совокупности для измерения показателей рекламной аудитории, а также причины возможных ошибок выборки и способы их устранения.
Раскрыты и научно обоснованы познавательные возможности использования взаимодействия комплекса социологических методов измерения показателей рекламной аудитории в зависимости от целей и задач, стоящих перед исследователем.
В систему научного знания введен новый эмпирический материал.
Научно-практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем анализе ряда проблем социологии рекламной коммуникации, построении и разработке системы показателей аудитории рекламы, определении роли и места конкретных методов измерения рекламной аудитории в общем комплексе социологических методов получения информации.
Созданные в результате диссертационного исследования концептуальная схема аудитории рекламы и классификация методов измерения показателей рекламной аудитории могут быть использованы в прикладных социологических и маркетинговых исследованиях, целью которых является разработка, осуществление и проверка эффективности разномасштабных рекламных кампаний, в работе средств массовой информации, рекламных агентств, рекламных и маркетинговых отделов предприятий и организаций.
Методические разработки могут быть использованы в написании учебных пособий, подготовке спецкурсов.
Апробация работы.
Материалы диссертации были использованы при разработке и проведении ряда исследований компании Gallup Media, выполненных под руководством или при участии автора. Результаты этих исследований нашли практическое применение в деятельности рекламных агентств, маркетинговых и рекламных отделов редакций телевизионных каналов, радиостанций, периодических изданий, маркетинговых служб производственных предприятий и торговых компаний.
Основные положения диссертации изложены в публикациях автора. Практические и теоретические результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на научной конференции «Коммуникативные стратегии XXI века», которая была организована кафедрой социологии коммуникативных систем МГУ им. М. В. Ломоносова и проводилась в Москве 26−27 января 1999 года, а также на методологических семинарах исследовательской компании Gallup Media.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Основная цель диссертационной работы заключается в раскрытии понятия аудитории рекламы в процессе массовой коммуникации и изучении методов ее измерения.
Необходимость исследования теоретико-методологических и методических основ измерения аудитории рекламы становится все более актуальным ввиду влияния таких факторов, как изменение технологий и увеличения числа источников информации, ослабление государственного контроля за средствами массовой информации и усиление рыночной конкуренции, а также фрагментаризация аудитории. У средств массовой информации появляется возможность вкладывать денежные средства в изучение своих аудиторий. Появление новых каналов информации и их коммерциализация приводят к ужесточению конкурентной борьбы за зрителя, слушателя, читателя. В ситуации, когда предложение существенно превышает спрос, подобно де-массификации производства происходит демассификация СМИ. Исследователь аудитории должен чутко реагировать на изменения, происходящие в структурах рекламной коммуникации, адаптируя и совершенствуя методологический и методико-процедурный аппарат исследования.
Исследования аудитории средств массовой информации имеют глубокие корни. На протяжении многих лет теоретическая социология массовых коммуникаций является одним из наиболее перспективных направлений развития социологической мысли. Сфера научно-прикладных исследований аудитории средств массовой информации широко разрабатывается в отечественной и зарубежной социологии. В течении длительного времени на постоянной основе проводятся исследования различных аспектов аудитории печати, радио, телевидения.
В то же время, несмотря на накопленный отечественный и зарубежный опыт социологических и маркетинговых исследований рекламной деятельности и аудитории СМИ, построение концептуальной схемы понятия аудитории рекламы в системе массовых коммуникаций ранее не являлось предметом социологического анализа.
В методической сфере предпочтение отдается описанию практического опыта применения отдельных социологических методов, что делает актуальным классификацию методов в соответствии с целями и задачами исследования аудитории и обоснование их комплексного взаимодействия в измерении показателей рекламной аудитории.
В диссертации обоснован подход к рекламе как к специфическому виду массовой коммуникации, представлена разработанная автором модель процесса рекламной коммуникации, рассмотрено взаимодействие компонентов модели. В рамках рекламной коммуникации выделяется понятие аудитории рекламы.
Принятый в диссертации подход к пониманию структуры рекламы отражен в модели массовой рекламной коммуникации. Источником информации является рекламодатель, заинтересованный в том, чтобы информация о его товарах, услугах, идеях достигла аудитории. Осуществить эту задачу ему помогает рекламное агентство. Рекламное сообщение передается как через традиционные каналы массовой коммуникации, так и каналы, созданные специально ради передачи рекламных сообщений. В рамках модели рассматриваются феномен двухступенчатого потока коммуникации и явление обратной связи от аудитории к источнику сообщения, которая может осуществляться либо через каналы информации, либо минуя их. В отличие от моделей других авторов, предложенная модель учитывает также взаимоотношения каналов и источника рекламы. Каналы не являются пассивными носителями рекламы, они участвуют в поиске принятии решений о размещении рекламных объявлений, являющихся финансовым источником их существования. Другим преимуществом модели является учет внешних факторов, влияющих на протекание рекламного процесса (общеэкономическая ситуация, законодательная сфера, социально-политический климат и прочие). Важная особенность схемы заключается в определении места и роли исследователя в процессе коммуникации: будучи членом общества, исследователь включен в аудиторию и подвергается воздействию сообщенияс другой стороны, социологические исследования рекламы являются проявлением обратной связи и обеспечивают информационную базу для принятия решений относительно рекламных коммуникаций.
В диссертации рассмотрено развитие подходов к понятию аудитории и проведено разграничение между понятием аудитория средства массовой информации и аудитория рекламы. Выделяются общие положения относительно аудитории рекламы, которая понимается как некая макроцелостность, не сводимая к совокупности зрителей, читателей или слушателей рекламного сообщения. Подчеркивается, что, пересекаясь с аудиторией СМИ, аудитория рекламы не является механической составляющей последней. Аудитория СМИ выступает как потенциальная аудитория рекламного сообщения, поскольку, несмотря на единство канала, передающего рекламную и информационную информацию, часть общей аудитории канала характеризуется отсутствием установки на рекламное сообщение как на источник информации или развлечения либо в силу осознанного отказа, либо в результате избирательности восприятия. Показано, что образующим фактором аудитории рекламы может выступать целенаправленное обращение к рекламной информации, а активность аудитории рекламы проявляется не только в сознательном поиске коммерческой информации, но и в выборе формы обратной связи, проявляющейся в принятии или отвержении ценностей рекламного сообщения, в потребительском поведении относительно рекламируемых товаров.
Подход к аудитории как к социальной общности предполагает, что объединение зрителей / слушателей / читателей происходит по определенному доминирующему признаку, присущему всем членам данной общности и отличающему их от членов других общностей. Это приводит к необходимости описания системы качественно-количественных характеристик рекламной аудитории, которые выражали бы ее сущность и, будучи зафиксированы эмпирически, определяли бы ее границы.
В диссертации выделены три группы характеристик:
• характеристики, отражающие внутреннюю структуру рекламной аудитории, относительно независимые от потребления информации,.
• характеристики, отражающие взаимосвязь аудитории рекламы с аудиторией средства массовой информации, • характеристики, отражающие включенность аудитории в рекламную коммуникацию.
К имплицитным характеристикам (первая группа) относятся социально-демографические, социокультурные и потребительские характеристики. Использование социодемографических характеристик объясняется их базовым положением, поскольку они во многом детерминируют деятельность личности, в частности, ее коммуникативный аспект. Но эти характеристики далеко не всегда однозначно определяют поведение и предпочтения аудитории, связанные с потреблением информации, что требует изучения более глубоких личностных черт, в том числе ценностей и ценностных ориента-ций. Измерение ценностных ориентаций позволяет выявить устойчивые направления изменений, происходящих в обществе — социокультурные тренды, образующие особое социокультурное пространство, в котором можно разместить и описать различные социальные общности, в том числе аудитории. Построение трехмерного социокультурного пространства и его сегментация рассмотрено на примере европейского проекта RISC. Потребительские характеристики позволяют оценить аудиторию с точки зрения потребления товаров / услуг различных категорий и марок и ориентаций при их покупке. Их значение для описания аудитории рекламы объясняется тем, что рекламирующее товар сообщение должно ориентироваться на ту же целевую группу, что и сам товар.
Ко второй группе характеристик отнесены характеристики, связанные с потенциальной возможностью потребления и реальным потреблением нерекламной массовой информации, а также характеристики отношения аудитории к этой информации. Поскольку включенность аудитории рекламы в процесс коммуникации означает потенциальную возможность контакта с рекламным сообщением, важно определить, какие каналы массовой информации доступны аудитории, в чем заключаются технические ограничения приема информации, как отражается на ее потреблении структура рабочего и внерабочего времени. Характеристики реального потребления нерекламной информации отражают количество членов социальной общности, вовлеченных в процесс, частоту контактов с конкретными информационными носителями, временные затраты на контакт и др. Ценность типологии аудитории по этим характеристикам заключается в том, что с их помощью совершается выбор рекламоносителя.
К третьей группе характеристик отнесены характеристики, описывающие реальный процесс потребления рекламной информации, а также характеристики экономического и внеэкономического воздействия рекламы. Характеристики потребления рекламной информации, которые включают внимание, лояльность, доверие к рекламе, а также готовность использовать рекламную информацию, интерес к различным темам рекламных сообщений, раскрывают реальное поведение аудитории по отношению к рекламе в соответствии с ее мотивами, интересами и установками. Под эффективностью рекламы понимается ее способность воздействовать на аудиторию в направлении, заданном источником сообщения. Подчеркивается, что измерение прямого воздействия рекламы затруднено отсроченным характером обратной связи, избирательностью человеческого восприятия и ограниченностью памяти. В диссертации подробно анализируется эффект рекламы, в первую очередь ее влияние на сознание и поведение индивида, а также общественное мнение.
Исходя из проделанного анализа качественно-количественных характеристик аудитории рекламы предлагается ее концептуальная модель, в определенной степени формализованная и состоящая из нескольких блоков взаимосвязанных показателей, являющихся инструментами социологического измерения.
Большое внимание в диссертации уделяется методическим аспектам измерения рекламной аудитории. В рамках работы предлагается рассматривать измерение рекламной аудитории как особый тип прикладного социологического исследования, целью которого является количественное выражение свойств изучаемого объекта — рекламной аудитории. Подчеркивается, что измерение аудитории рекламы находится на стыке рекламных и медиа исследований. Рекламные исследования представляют собой частный случай маркетинговых исследований, а медиа исследования — частный случай исследований коммуникации.
Проанализированы пути формирования выборочной совокупности для измерения показателей рекламной аудитории, а также причины возможных ошибок выборки.
Диссертационная работа содержит обобщение и осмысление опыта применения социологических методов в измерении аудитории. Методы классифицированы в соответствии с задачами и стратегическим планом исследования аудитории. Методы анализа документов, наблюдения, эксперимента, опросов рассматриваются с точки зрения их познавательных возможностей в этой области, при этом приводятся наглядные образцы использования метода в конкретной исследовательской ситуации, рассматриваются перспективы дальнейшего развития методов.
Особое значение уделяется методам количественного опроса. В работе рассматриваются особенности телефонного и личного интервью, раздаточного и почтового анкетирования с целью измерения показателей рекламной аудитории. Наряду с традиционными критериями типологизации опросных методов по способу достижения респондента и организации выборочной совокупности, учитывая важность временного фактора в образовании аудитории, предложен дополнительный критерий соотношения момента проведения опроса и момента, к которому относится получаемая информация. По этому критерию опросы делятся на ретроспективные и опросы в режиме реального времени.
Показано, что наибольшими познавательными возможностями обладает ретроспективный опрос за долгосрочный период, в ходе которого возможно измерение большинства выделенных показателей аудитории. В качестве примера исследования рассмотрен проект Gallup Marketing Index, в ходе которого возможно получить единую информацию о рекламной аудитории с точки зрения потребления товаров и услуг, покупательских ориентаций, потребления массовой информации, отношения к рекламе и рекламоносителям, социально-демографических показателей, социокультурных характеристик.
Подробно рассматривается становление и развитие методов панельного опроса, играющих большую роль в измерении аудитории СМИ и рекламы. Показаны их преимущества в сравнении с ретроспекцией, рассматриваются перспективы измерения показателей аудитории телевизионной рекламы с помощью автоматических электронных приборов (телеметров). Освещается опыт организации телеметрической панели российских телезрителей.
Подведение итогов проделанной работы позволяет наметить дальнейшие перспективы в области измерения аудитории.
Прежде всего, предложенная система характеристик аудитории рекламы не является исчерпывающей и неизменной, поскольку она описывает сложный социальный феномен, подвергающийся воздействию факторов жизнедеятельности общества и изменяющийся по мере изменения конкретных общественно-исторических отношений. Поэтому в зависимости от целей и задач конкретных исследований, их тематической направленности и проблематики, может быть предпринят дальнейших анализ аудитории рекламы с целью выделения дополнительных показателей ее измерения.
Помимо этого работа может быть продолжена в направлении более строгого определения границ применения каждого отдельного социологического метода, предъявляемых к нему нормативных требований, процедур повышения достоверности и надежности получаемого знания.
Здесь видятся два направления: методические разработки измерения аудитории рекламы в традиционных носителях и в средствах, обладающих принципиально новыми техническими возможностями.
По прогнозу экспертов, развитие телекоммуникаций приведет к изменению рекламных каналов и самого процесса рекламирования. Новые средства массовой коммуникации благодаря современным технологиям обеспечивают диалог между рекламодателем и аудиторией. Масс медиа становятся адресными: производитель или продавец товара получает возможность напрямую обратиться именно к данному специфическому потребителю, используя объединенные возможности телефона, факсимильного аппарата, компьютера, телевизора, электронной почты. Это позволит направлять персонализированные сообщения тщательно подобранной аудитории по современнейшим каналам связи. Новые средства обеспечат доступ к банкам данных в самых разных областях, благодаря чему потребители будут более информированными о товаре, и, в свою очередь, реклама будет более конкретной и информативной. С социальной точки зрения важно, что потребитель будет иметь возможность не только получать информацию, но и отбирать ее, посылать свои отзывы непосредственно к отправителю сообщения. Аудитория сможет манипулировать коммуникатором. Нажатием кнопки на пульте дистанционного управления телевизором зритель сможет выразить свое мнение относительно телепрограммы, и эта информация незамедлительно будет получена и учтена авторами программы. Послав по электронной почте заявку на товар, увиденный в рекламном электронном каталоге, потребитель сделает покупку, не вставая с места. Развитие региональных средств коммуникации, прежде всего телевидения, способствует селективности рекламы. Это хорошо понимают региональные производители, которые уже сегодня стремятся разместить рекламу своей продукции на местных телеканалах. Преодоление географического барьера с помощью спутниковых систем связи придаст рекламным компаниям наднациональный характер. Интерес, который проявляют к новым масс медиа исследователи и рекламодатели намного превосходит интерес, который вызванный 1940;х годах развитием телевидения. В электронные формы средств массовой коммуникации делаются значительные инвестиции, через 10−12 лет вложения в Интернет сравняются с инвестициями в телевидение [129, р. 132]. Некоторые свойства, приписываемые новым технологическим средствам, в начальном состоянии содержат и традиционные каналы рекламной коммуникации. Прямая рассылка, каталоги, листовки, служат примером того, как можно добиться адресности сообщения. Радиостанции и телеканалы используют связь с зрителем в прямом эфире. Все более популярны становятся опросы телезрителей в прямом ходе передач, кабельные телеканалы отбирают фильмы для показа путем голосования зрителей, в Интернете распространяется интерактивная реклама, заказать покупку, не вставая с места, можно через телевидение или Интернет.
В этой связи перед исследователями рекламы встает важнейший вопрос о правомерности переноса опыта, накопленного при изучении аудиторий традиционных каналов, к измерению аудиторий каналов, порожденных новыми технологиями.
Второе перспективное направление связано с новыми измерениями аудиторий более традиционных каналов рекламы. Например, несмотря на то, что метрополитен — более привычное явление, чем интерактивное телевидение или Интернет, до сих пор не существует единой методики измерения рекламной аудитории метро. Большинство предпринятых попыток носят разрозненный и эпизодический характер, в отличие от измерений аудиторий прессы, радио или телевидения. То же можно сказать о наружной рекламе.
Помимо этого, открываются перспективы рассмотрения техники измерения аудитории, построения шкал, детализации конкретных показателей.
Все более затрагивают область социологического познания развитие и внедрение новых средств связи. Разработка методик измерения показателей аудитории рекламы может осуществляться в направлении дальнейшей автоматизации и компьютеризации.
Наконец, следует рассматривать возможность адаптации исследовательского опыта изучения российской рекламной аудитории к общественным условиям ряда стран СНГ, близких к России и в историческом, и в экономическом, и в социокультурном отношении.
Таким образом, дальнейшее прогнозирование и проведение измерения показателей рекламной аудитории могут быть продолжены в различных направлениях.
