Инструменты и методы управления производством и реализацией алкогольной продукции

Актуальность темы

исследования. Динамичность и неопределенность среды функционирования хозяйствующих субъектов, как в России, так и за рубежом обусловлена экономическим кризисом 2008 г., современной нестабильной ситуацией в Еврозоне и вхождением России в ВТО. Гибкость и адаптивность к окружающей среде инициирует активизацию эффективной деятельности предприятий. Однако существующие инструменты и методы управления предприятиями не способны выдерживать нагрузку потока меняющейся информации, замедляют процедуры выработки нетрадиционных решений и препятствуют эффективному реагированию менеджмента на изменения. В связи с этим, необходима разработка современных инструментов и методов управления предприятиями в целом и в частности управления реализацией производимой предприятиями продукции.

С точки зрения специфического вида хозяйственной деятельности, рассматриваемых в исследовании предприятий, реализацию собственной продукции можно определить как процесс реализации конечному потребителю продукции, произведенной предприятием. Предприятия для реализации своей продукции, в целях получения максимальной прибыли, обращаются к инструментам оптовой и розничной реализации производимой ими продукции, посредством организации торговли через филиальную сеть фирменных механизмов. Как показывает проведенное исследование, предприятия занятые в сфере производства пищевой продукции, а в частности в сфере производства алкогольной продукции, имеют наибольший объем товарооборота посредством реализации продукции в такой филиальной сети.

Производство и реализация продукции, услуг, технологических процессов предприятий различных сфер деятельности определяют объемы производства, уровень занятости трудового потенциала предприятий, инвестиций, и в целом внешнеторгового оборота страны. Именно здесь кроются наиболее существенные резервы улучшения качества продукции, экономии трудовых и материальных затрат, роста производительности труда, совершенствования организации производства и повышения его эффективности. Все это, в конечном счете, предопределяет конкурентоспособность предприятий и выпускаемой ими продукции на внутреннем и мировом рынках, улучшение социально-экономической ситуации в стране. Однако конкурентоспособность предприятий невозможна без постоянного совершенствования инструментов и методов управления реализацией продукции производимой ими.

В отличие от экономики планового социалистического хозяйствования, времен, когда продукцию неограниченное время могла находиться в категории «запасы», в настоящее время ее необходимо своевременно и обязательно реализовать с наибольшей доходностью. Эффективное управление реализацией продукции и принятие грамотных экономических решений обеспечиваются развитием современных экономических инструментов и методов управления, которые в свою очередь являются решающими факторами успеха в жесткой конкурентной среде.

Степень разработанности проблемы. В последнее десятилетие современная экономическая наука большое внимание уделяет проблемам управления деятельностью предприятий.

Ряд исследований посвящены совершенствованию инструментария и теоретических основ управления предприятием. Значительный вклад в данном направлении внесли исследования отечественных ученых таких как: В. А. Баринов, А. А. Богданов, И. В. Бондаренко, В. В. Бочаров, Г. А. Бунич, М. Я. Веселовский, В.Я., Вилисов, В. Д. Дорофеев, И. Н. Герчикова, С. Д. Ильенкова, Ю. П. Морозов, Г. И. Морозова, Е. В. Никифорова, И. С. Санду, А. К. Семенов, А. Е Суглобов, Э. А. Уткин, A.B. Федотов, B.JI. Харченко, А. Н. Цветков и др. Среди зарубежных ученых, исследовавших вопросы совершенствования инструментов и методов эффективного управления деятельностью предприятия, можно выделить работы: И. Ансоффа, Т. Берне, JI. фон Берталанфи, Т. Бойдела, Г. Гантта, Ф. Гилбрета, Л. Гилбрета, Г. Гринли, Э. Деминга, Г. Джонсона, П. Друкера, Р. Каплана, Д. Литтла, Дж. Лорша, Е. Лоуренса, Д. Макгрегора, Д. Муни, Дж. Мура, Д. Нортона, Т. Оно, М. Паркера, И. Перлаки, М. Портера, X. Рамперсада, А. К. Рейли, Г. Саймона, К. Саймонса, Б. Санто, А. П. Слоуна, А. Сурина, Э. Мэйо, П. Сенге, Дж.М. Столкера, Ф. У. Тейлора, А. Файоля, М. Хаммера, Дж. Чампи, А. Чандлера, К. Шолеса, И. Шумпетера и других.

Вместе с тем современные инструменты и методы управления реализацией в сфере производства продукции недостаточно полно освещены в научной литературе. Актуальность и недостаточная степень научной разработанности современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции предопределили цель, задачи, предмет и объект диссертационной работы, а также ее структуру.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования заключается в научном обосновании и совершенствовании современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции, их практической апробации и оценке экономической целесообразности.

Постановка цели диссертационного исследования предопределила необходимость решения следующих задач:

1) Выявить сущность и значение системного подхода в управлении деятельностью предприятия в условиях неустойчивой внешней среды.

2) Исследовать современные инструменты и методы, используемые в управлении предприятием, а также особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции.

3) Проанализировать и оценить влияние на реализацию продукции предприятия внешних и внутренних факторов его функционирования.

4) Разработать и апробировать методики анализа рыночного окружения и системы управления реализацией алкогольной продукции.

5) Выработать основные концептуальные положения стратегического менеджмента производственного предприятия.

6) Оптимизировать стратегические инструменты и методы управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции.

Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности ВАК Минобрнауки Российской Федерации 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — промышленность): п. 1.1.13 «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов».

Предметом исследования являются инструменты и методы управления производством и реализацией алкогольной продукции.

Объектом исследования являются экономическая деятельность предприятий, занимающихся производством и реализацией алкогольной продукции.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных экономистов в области производственного, финансового и стратегического менеджмента, материалы научных журналов, сборников трудов ученых, а также материалы научных и научно-практических конференций. Методологической основой исследования выступают системный и синергетический подходы, графические методы, метод группировок и экспериментальных оценок, анализ и синтез, сравнительный, структурно-функциональный методы, дерево целей и оптимизации целевой функции. Обработка, изучение и интерпретация собранных данных осуществлялись посредством методов сравнительного, факторного и динамического анализа с использованием электронных таблиц MS Excel.

Информационную базу исследования составили нормативные акты государственных органов, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, официальная статистическая отчетность и бухгалтерская отчетность отдельных организаций, работающих на рынке производства и реализации алкогольной продукции, материалы, размещаемые в сети Интернет, материалы периодической печати, публикации по вопросам функционирования рынков алкогольной продукции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и совершенствовании современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции, повышающих их конкурентоспособность в условиях динамично изменяющейся внешней среды.

На защиту выносятся следующие, полученные лично автором, научные результаты, содержащие элементы новизны:

1. Обосновано системное значение современной деятельности предприятия, как системы объединяющей в себе этапы создания, внедрения и коммерческой реализации продукции в целях обеспечения конкурентоспособности предприятий в условиях неустойчивой внешней среды.

2. Систематизированы основные инструменты и методы, используемые в управлении предприятиями алкогольной промышленности в современных условиях развития российской экономики, позволившие сформулировать основные проблемы управления реализацией алкогольной продукции.

3. Раскрыты особенности управления оптовой и розничной торговлей в сфере рынка алкогольной продукции и предложены конкретные рекомендации по совершенствованию этих процессов управления на первом — информационном этапе.

4. Разработана и апробирована методика комплексного анализа рыночного окружения предприятия сферы производства и реализации алкогольной продукции с выделением этапов, видов экономического пространства и используемых приемов: STEP анализ, модель JI. Фахи и В. Нарайянана, оценка ситуации в отрасли с использованием показателей, анализ жизненного цикла отрасли (далее ЖЦО), метод Р. Гранта в анализе ЖЦО, анализ стратегических групп, анализ конкурентных сил, действующих на предприятии согласно модели пяти сил конкуренции, выявление движущих сил конкуренции.

5. Предложены концептуальные положения стратегического менеджмента предприятий в сфере производства и реализации алкогольной продукции, основанные на построении сбалансированной системы показателей.

6. Разработан алгоритм оптимизации стратегической системы управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции путем перевода общих краткосрочных и долгосрочных программ развития, в частные цели и задачи отдельных единиц хозяйствующих субъектов.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Диссертационное исследование дополняет и развивает теоретические и методические подходы к управлению реализацией в сфере производства алкогольной продукции, которые могут быть использованы предприятиями всех форм собственности.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в использовании предложенного механизма управления реализацией продукции для эффективной деятельности хозяйствующего субъекта за счет: разработки концептуальных направлений развития системы современных инструментов и методов управления реализацией в сфере производства алкогольной продукцииразработки и внедрения в хозяйственно-экономическую деятельность исследуемых предприятий сбалансированной системы показателей, отражающих специфику деятельности и позволяющих формировать эффективные управленческие решения, а также определять стратегические приоритеты предприятия.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы для подготовки и повышения квалификации специалистов и руководителей предприятий и при преподавании дисциплин в высших учебных заведениях.

Апробация и внедрение результатов исследования. Положения диссертационной работы прошли апробацию и докладывались на международных научно-практических конференциях: Наука и образование (Германия, Мюнхен, 2012 г.), Решение проблем развития предприятий: роль научных исследований (Краснодар, 2012 г.), Управление инновациями: теория, методология, практика (Москва, 2012 г.). Разработанные инструменты и методы управления нашли свое практическое применение в деятельности ООО «Винзавод Тольяттинский», ООО «Лотос» г. Балашиха, ООО «ЛМ и Ко» г. Старая Купавна и др., что подтверждено соответствующими справками и актами о внедрении. Отдельные научные разработки и рекомендации использованы в учебном процессе кафедры экономики ГБОУ ВПО Московской области «Финансово-технологическая академия» для проведения занятий по дисциплинам «Экономика предприятия», «Экономическая устойчивость предприятия», «Оперативно производственное планирование».

Публикации по теме исследования. По теме диссертационного исследования опубликованы 8 печатных работ общим объемом 4,9 п.л. (4,7 п.л. авторских), в т. ч. 3 статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Содержание и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 134 источника. Работа изложена на 140 страницах, включает в себя 35 рисунков и 10 таблиц.

Основные результаты и положения диссертационного исследования, связанного с обоснованием инструментов и методов к управлению предприятиями, а также в разработке на основе полученных выводов практических рекомендаций по их применению в управлении реализацией производимой предприятиями продукции, состоят в следующем:

1. Обосновано системообразующее значение современной деятельности предприятия, как системы объединяющей в себе этапы создания, внедрения и коммерческой реализации продукции в целях обеспечения конкурентоспособности предприятий в условиях неустойчивой внешней среды.

На современном этапе развития рыночных отношений в России важнейшим фактором формирования конкурентоспособности многих отраслей и предприятий, их развития и укрепления становится интенсификация деятельности. В таком контексте отечественным предприятиям приходится все активнее и острее соперничать по качеству и техническому уровню продукции с зарубежными компаниями, которые по ряду позиций имеют определенные преимущества.

Интенсификация деятельности предприятий является источником саморазвития и самоорганизации важнейших внутренних процессов предпринимательских систем. Интенсификация деятельности предприятий невозможна без инновационной деятельности, результатом которой является разработка, производство нового или усовершенствованного продукта, услуги, процесса, либо другого вида деятельности, применяемого для практических нужд с целью качественного роста показателей эффективности деятельности предприятия. Изучив взгляды ученых на понятие инновации и инновационный процесс, в диссертации обозначено, что данный вид деятельности как система включает в себя этапы создания и внедрения новых товаров и услуг, разработку и внедрение новых технологий производства продукции, которые будут являться основой интенсификации деятельности предприятия в будущем, а коммерческая реализация вновь созданных изделий (услуг) обеспечит будущие доходы и сформирует конкурентную позицию хозяйствующего субъекта.

В связи с вышеизложенным в исследовании обозначена особая роль в повышении конкурентоспособности предприятия системного подхода к управлению им и определено системообразующее значение современной деятельности предприятия, заключающееся в коммерческой реализации традиционной продукции, зарекомендовавшей себя на рынке, пользующейся спросом у покупателей и создании, внедрении, а также реализации новой продукции, отвечающей потребностям потребителей.

В диссертационном исследовании обозначено, что при интенсивной трансформации эффективным средством повышения конкурентоспособности любого предприятия является грамотное и эффективное управление данным процессом, посредством рационального использования ресурсов в рамках выбранных стратегических приоритетов с использованием современных инструментов и методов управления. Интенсификация производства является необходимым условием устойчивого развития, предприятия, требующая реорганизации современной системы управления им на основе внедрения новых управленческих инструментов и методов.

2. Систематизированы основные инструменты и методы, используемые в управлении предприятиями алкогольной промышленности в современных условиях развития российской экономики, позволившие сформулировать основные проблемы управления реализацией алкогольной продукции.

В диссертационном исследовании изучены основные подходы к управлению, а также дефиниции понятия «управление», позволившие трактовать современные методы и подходы к управлению как процесс воздействия на объект управления, усиливающий конкурентные позиции предприятия в условиях динамичной среды. Управление представляет собой воздействия субъекта управления на объект управления в процессе реализации управленческих функций, синтез средств и способов подготовки управленческих решений, организацию и контроль их исполнения для достижения определенных результатов деятельности предприятия.

В работе сделан вывод о том, что современные методы управления это новые, разработанные хозяйствующим субъектом, способы осуществления определенной деятельности или достижения определенной цели, представленные в виде нового сочетания факторов деятельности, повышающих интенсификацию деятельности где новизна понимается как прогрессивное новшество, элемент, который является новым для системы, принимающей и использующей его. Современные методы управления имеют относительные преимущества по сравнению с уже ставшими традиционными решениями, они совместимы со сложившейся средой и практикой, достаточно сложны и учитывают предыдущий накопленный опыт.

В диссертационной работе подробно изучены современные методы управления, распространенные в практике деятельности предприятий, такие как интерим-менеджмент, менеджмент-обучение, сбалансированная система показателей, реинжинирнг бизнес-процессов, точно в срок, всеобщее управление качеством, тайм-менеджмент, универсальная система показателей деятельности предприятия. Такие методы, как система сбалансированных показателей (далее ССП), всеобщее управление качеством (далее TQM), тайм-менеджмент уже нашли свое признание и распространение в России, но универсальная система показателей деятельности и интерим-менеджмент в российской научной и производственной среде не нашли в полной мере применения. В диссертации охарактеризованы основные особенности вышеобозначенных методов, их достоинства, а также причины непопулярности и возможных неудач их применения (таблица 1).

В диссертации обозначено, что распространение современных управленческих технологий в системе менеджмента предприятия сталкивается с рядом проблем объективного и субъективного характера. К объективным факторам, сдерживающим современные управленческие технологии, относятся: противоречие старого и нового (нововведения неизбежно нарушают сложившуюся систему отношений на предприятии и требуют изменения существующей организационной структуры) — сложности в реализации, которые еще на стадии размышлений отталкивают менеджеров из-за отсутствия опыта применениякомплексность управленческих технологий. К субъективным факторам относятся: недостаточная компетентность сотрудников (у многих руководителей и специалистов предприятий отсутствует необходимый объем знаний по проблемам организации управленческого трудаотдельные работники вообще не готовы работать в новых условиях) — низкий уровень интеграции теории и практикинедоверие к зарубежным теориям.

3. Раскрыты особенности управления оптовой и розничной реализацией в сфере производства алкогольной продукции и предложены конкретные рекомендации по совершенствованию этих процессов управления на первом — информационном этапе.

Развитие рыночных отношений, инновационный уклад экономики неразрывно связаны с возрастанием роли деятельности предприятий, занятых реализацией продукции собственного производства. Реализация продукции, производимой предприятием относится к сфере торговли. Торговля является одной из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по объему деятельности, так и по численности занятого в ней персонала, а предприятия этой отрасли являются наиболее массовыми. С точки зрения специфического вида хозяйственной деятельности, рассматриваемых в исследовании предприятий, торговлю (реализацию) собственной продукции можно определить как процесс реализации конечному потребителю продукции, произведенной предприятием. Предприятия для реализации своей продукции, в целях получения максимальной прибыли, обращаются к инструментам оптовой и розничной реализации производимой ими продукции, посредством организации торговли через филиальную сеть фирменных механизмов. Как показывает проведенное исследование, предприятия занятые в сфере производства пищевой продукции, а в частности в сфере производства алкогольной продукции, имеют наибольший объем товарооборота посредством реализации продукции в такой филиальной сети. Процесс управления реализацией продукции предприятия состоит из отдельных последовательных этапов. С учетом современных инновационных условий хозяйствования, в диссертационной работе предложены рекомендации по совершенствованию процесса управления реализации продукции предприятием, ее производящим на первоминформационном этапе, который включает в себя поиск, сбор, передачу, обработку, хранение информации по анализу товарооборота.

В диссертации исследованы предприятия специализирующиеся на производстве и реализации коньячной продукции. Рассматривая крупнейших производителей коньяка в РФ, в исследовании отмечено, что по итогам 2010 года лидером стал завод МВКЗ КИН, его доля в совокупном объеме производства составила более 12%. На втором месте стоит «Альянс-1892» с долей 11%. Третье место занял «Ставропольский вино-коньячный завод» с долей 5,6%.

По данным Росстат, в течение 2008 г. — 2009 г. в России наблюдался рост продаж коньяка, в 2009 г. на территории РФ было реализовано 11,27 тыс.дкл., что на 3,5% больше показателя предыдущего года. В 2010 г. динамика сменилась в отрицательную сторону объем реализации составил 11,1 млн.дкл., что на 1,5% значения 2009 г. Изменения в 2010 г. в большей степени обусловлены последствиями мирового экономического кризиса, а также с началом государственной антиалкогольной кампанией. С 2011 г. вводится минимальная розничная цена на коньяк в размере 193 руб. за 0,5 л. В 2012 г. продажи коньяка выросли на 8,4% и достигли 12 млн.дкл.

Рост рынка коньяка в России происходят не только за счет увеличения объемов производства уже существующими производителями, но и за счет появления новых производителей. Новые производители вынуждены проводить энергичную политику продвижения. Каждый производитель стремится к максимальному захвату доли рынка (территориально-потребительской и дистрибьюторской). Интересы производителей пересекаются, конкуренция возрастает. Рост количества российских производителей коньяка приводит к специализации оптовых закупочных кампаний и дистрибьюторских сетей на работе с определенными группами производителей и с определенными брэндами.

В процессе управления реализацией продукции предприятия необходимо учитывать различия по всем аспектам деятельности с тем, чтобы получить наилучшие результаты от данного вида деятельности. В связи с вышеобозначенным, исследуемым предприятиям сферы производства алкогольной продукции, необходимо грамотное управление как торговым, так и технологическим процессом реализации продукции. В работе прописан торгово-технологический процесс оптовой реализации алкогольной продукции, подробно изучены сделки по отнесению их к сфере оптовой либо розничной реализации продукции.

4. Разработана и апробирована методика комплексного анализа рыночного окружения предприятия сферы производства и реализации алкогольной продукции с выделением этапов, видов экономического пространства и используемых приемов.

Каждое предприятие осуществляет свою деятельность в сложных макроэкономических условиях. В целях систематизации данных о макроэкономических условиях деятельности предприятия в исследовании предложено выделить следующие виды экономического пространства в зависимости от масштаба и разнородности влияния на деятельность предприятия занятого производством и реализацией собственной продукции: макроэкономическое пространствоотраслевое пространствоконкурентное пространство. С учетом выделенных пространств, предложена следующая методика анализа рыночного окружения предприятия, занятого в сфере производства и реализации алкогольной продукции.

Целью анализа рыночного окружения предприятия сферы производства и реализации алкогольной продукции является определение структуры и динамики отрасли, ее привлекательности, характерных для нее возможностей и угроз. На первом этапе предложенной методики оценивается макроэкономическое окружение предприятия. В оценке огромной совокупности элементов макроэкономического окружения, как свидетельствует исследование, требуется их классификация, в соответствии с концепцией STEP (social, technological, economical, political) факторов: социальных, технологических, экономических и политических. В исследовании подробно рассмотрены факторы макроэкономического окружения предприятия сферы производства и реализации алкогольной продукции.

На следующих трех этапах предложенной методики оценивается отраслевое пространство предприятия, в части определения возможной стратегии, принятия качественных управленческих решений с альтернативным набором ресурсов.

На втором этапе устанавливаются экономические характеристики, влияющие на реализацию продукцию. В работе систематизированы показатели, необходимые для оценки общей ситуации рыночной среды исследуемых предприятий.

На третьем этапе осуществляется определение жизненного цикла отрасли (ЖЦО). В исследовании предложена форма аналитической таблицы, необходимая для определения и оценки стадии жизненного цикла отрасли.

На четвертом этапе определяется степень конкуренции в отрасли. В диссертации разработана последовательность анализа конкурентов:

1) выявление конкурентов предприятия;

2) определение целей конкурентов;

3) установление стратегий конкурентов;

4) оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

5) оценка наиболее значимых конкурентов;

6) идентификация и исследование влияния факторов движущих сил конкуренции.

В диссертационной работе рассмотрены подробно факторы движущих сил, изменения которых приводят к значительным трансформациям в рыночной среде, формируемой вокруг исследуемых предприятий. Доказано, что применение современных методов анализа в оценке рыночного окружения и выявлении факторов движущих сил хозяйствующих субъектов конкуренции обеспечивает поддержку принятия обоснованных управленческих решений предприятием. В целях апробации предложенной методики анализа рыночного окружения, проведена оценка отрасли «Пищевая промышленность», подотрасль «Производство и продажа алкогольной продукции» и в качестве основного предприятия рассмотрены производители шампанских вин и коньяков.

Проведенный в исследовании анализ STEP факторов позволил смоделировать условия, в которых предприятия по производству шампанских вин и коньяков будут работать ближайшие несколько лет, выделив наиболее значимые характеристики внешнего окружения.

По результатам диссертационного исследования сделаны следующие выводы: наиболее влиятельный фактор внешней среды политическийантиалкогольная кампания, следствием которой, возможно, будет монополизация отрасли, через контроль над оптовым звеном распределения, (это неотвратимо приведет к глобализации и структуризации) — стремительное сокращение количества игроков на рынке в ближайшей перспективе, как в секторе производства, так и в секторе оптовой реализации продукцииизменение потребительских предпочтений в сторону дифференцированного продукта приводит к возрастанию значения брендирования продуктарост требований к стандартам качества продукта и высокой технологичности производстванаиболее вероятно в 2013 году сокращение темпов роста рынка производства и продажи коньяка до 3%- зависимость от поставщиков требует построения долгосрочных взаимовыгодных отношенийобновление всей отрасли, построение новой системы отношений внутри отрасли.

Производители коньяка среднего ценового сегмента в РФ стараются захватить большую долю рынка и, по возможности, закрепиться на ней. На каждом региональном рынке идет острая борьба и складывается своя, отличная от других ситуация.

Сегментация основных конкурентов происходит по представленности в регионах и объемам продаж. На сегодняшний момент времени на формирование карты стратегических групп влияют следующие параметры: географический охват рынкаместо расположения предприятия: регионы РФстолицы РФместа произрастания виноградаобъемы производства.

Исследуемые предприятия имеют достаточную для работы в отрасли базу материальных, нематериальных и человеческих ресурсов. В работе изучены ценности, создаваемые ООО «Винзавод Тольяттинский"(далее Комбинат), для потребителей на основе имеющихся у него способностей и сделаны выводы:

— вспомогательные виды деятельности слабо используются в процессе формирования потребительской ценности;

— сильной стороной деятельности является входящая и исходящая логистика, инфраструктура, развитие технологий и продажи (сбыт продукции оптовым покупателям);

— у предприятия есть возможность быстро стабилизировать операционную деятельность в плане обеспечения качества конечного продукта;

— слабым звеном в создании ценности для потребителя является маркетинг. У предприятия отсутствует ясное понимание интересов потребителей, отсутствует программа развития продуктовой линейки и дифференциация продуктов за счет брендированияспособности предприятия не используются комплексно и взаимосвязано, являясь в настоящий момент лишь платформой его потенциала. Потенциал предприятия в формировании ценности своего продукта для потребителей очень высок.

5. Предложены концептуальные положения стратегического менеджмента предприятий в сфере производства и реализации алкогольной продукции, основанные на построении сбалансированной системы показателей.

В исследовании обозначено, что в современных условиях развития экономики России, вхождения в ВТО сбалансированная система показателей является идеальным решением вопросов по управлению современным предприятием, а рассмотренные в работе особенности данной системы помогут руководителям эффективно измерять и оптимизировать деятельность всего предприятия. Вделены достоинства и недостатки сбалансированной системы показателей деятельности предприятия сферы производства алкогольной продукции и разработаны рекомендации по устранению сложностей в формировании сбалансированных показателей предприятия.

Формирование сбалансированных показателей предприятия, сферы производства и реализации алкогольной продукции в исследовании предложено реализовать с помощью современного метода управления — KPI (Key Performance Indicator) — это ключевые показатели эффективности, отражающие стратегические цели предприятия и обеспечивающие их непрерывное достижение. Формируя ключевые сбалансированные показатели деятельности предприятия, необходимо учитывать организационно-экономические характеристики его деятельности, специфические условия производства и реализации алкогольной продукции. Для формирования сбалансированных показателей и отражения их роли в реализации стратегических целей в работе предложено использовать следующую последовательность: определить стратегические приоритеты развития предприятиясформулировать цели, с помощью которых будет реализовываться стратегияустановить показатели, отражающие количественную сторону установленных целейопределить расчетную формулу показателей и частоту их измерениясформулировать инициативы по достижению целей.

Руководство предприятия определяет наиболее важные направления развития в процессе формулирования своей краткосрочной и долгосрочной стратегии. В процессе исследования для выбранного предприятия, сферы производства алкогольной продукции была определена стратегия совмещения «Лидерство по затратам» на рынке оптовых покупателей и «Широкая дифференциация» на рынке потребителей и предложены ключевые показатели эффективности, представленные.

Предложены сбалансированные показатели деятельности подразделения предприятия, сферы производства и реализации алкогольной продукции, которые обеспечивают управленческой информацией менеджеров высшего звена, позволяющей им эффективно контролировать все процессы производства.

6. Разработан алгоритм оптимизации стратегической системы управления реализацией в сфере производства алкогольной продукции путем перевода общих краткосрочных и долгосрочных программ развития, в частные цели и задачи отдельных единиц хозяйствующих субъектов.

В исследовании для предприятия, сферы производства алкогольной продукции выделены две основные стратегии:

1) Стратегия глубокого проникновения на рынок, когда рынок и товар освоены. Эта стратегия особенно эффективна при растущем рынке. Однако поскольку часть производителей уходит с рынка (переход отрасли в стадию зрелости, глобализация, требования законодательства), а также покинули рынок теневики, данная стратегия актуальна для Комбината. Но следует отдавать отчет, что при имеющихся мощностях оставшихся заводов и наполнении рынка, эта стратегия будет актуальна не более 1,5 лет. За это время компании-лидеры сумеют заполнить своей продукцией все освободившиеся ниши. Требования и возможности к реализации такой стратегии следующие: возможность для дифференциации: предприятие обладает возможностью дифференциации через брендирование продуктоввлияние на оптовое звено покупателей: у Комбината построены долгосрочные взаимовыгодные отношения с дистрибьюторами.

2) Стратегия развития товара на освоенном рынке. Эта стратегия применима в связи с тем, что рынок сейчас более подвержен поиску нового совершенного алкогольного бренда (повышаются требования к продукту, появилась устойчивая тенденция экспериментировать, искать новое). Предприятие способно предложить качественные дифференцированные продукты, охватывающие разнообразные потребности взыскательного потребителя. Требования к реализации данной стратегии: возможность развития линейки продуктов с разным позиционированием: (Комбинат обладает необходимыми мощностями и навыками разработки и внедрения продуктов) — возможность создавать и укреплять индивидуальные бренды для каждого продукта: (Комбинат обладает опытом подобной работы, некоторых специалистов можно пригласить на условиях аутсорсинга).

Для более четкой идентификации вариантов стратегии, сформулированы 3 возможные стратегии предприятия, сферы производства алкогольной продукции.

Стратегия 1 (Стратегия глубокого проникновения). Предприятие укрепляет свои позиции в 50 регионах России. Рынком, на котором оно работает, являются дистрибуторы и оптовики в регионах. Предприятие старается ввести весь свой портфель в регионы и строит политику сохранения рыночной доли через определеные круги дистрибуторов с введением в их портфель всех брендов.

Стратегия 2 (Стратегия развития товара на освоенном рынке). Предприятие старается получить высокую узнаваемость брендов своего портфеля и лояльность потребителей. Рынком для него является круг потребителей, покупающих и употребляющих коньяк. Дистрибутор, оптовик, ритейлер являются товаропроводящей цепочкой с высоким уровнем власти.

Стратегия 3 (Одновременное использование стратегий глубокого проникновения, развития товара на освоенном рынке). Рынком для предприятия является круг потребителей, покупающих и употребляющих коньяк. Дистрибутор, оптовик, ритейлер являются товаропроводящей цепочкой с высоким уровнем власти.

Все предложенные в исследовании стратегии протестированы на соответствие, осуществимость и приемлемость. Предприятие сегментирует рынок на 2 сегмента: дистрибьютор, рителейлер, оптовый покупатель, розничный покупательконечный потребитель и действует на этих сегментах в 3 этапа:

— удержание достигнутых результатов на региональных рынках, разработка продуктовой линейки и брендов;

— позиционирование продуктов и брендов в целевых сегментах, увеличение объемов отгрузки за счет повышения качественных особенностей продукта и лояльности к бренду у конечного потребителя;

— обеспечение широкой представленности продукта в местах продаж и повышение узнаваемости торговых марок у конечного потребителя.

При выборе данной стратегии Комбинат может добиться снижения власти товаропроводной цепочки, за которой следует достижение эффекта масштаба и получение максимальной валовой прибыли в условиях зрелой отрасли. Для реализации стратегической системы управления предприятиями, сферы производства алкогольной продукции, разработаны механизмы для перевода корпоративной программы и ССП в цели и показатели для отдельных подразделений и сотрудников. В работе предложена форма личной ССП, в которой устанавливаются показатели для сотрудника, их расчетные формулы, фактическое и целевое значение этих показателей во взаимоувязке с показателями ССП предприятия.

В заключении исследования сформулированы основные теоретические положения и практические выводы по группе актуальных проблем, решение которых может способствовать повышению конкурентоспособности предприятия, сферы производства алкогольной продукции посредством эффективности управления ее реализацией.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.