Актуальность темы
исследования. Одной из основных задач современной исторической науки является изучение закономерностей перехода от одного общественно-экономического строя к другому. В' настоящее время в целях создания рыночной экономики осуществляется коренное переустройство всех социальных институтов’России, и поэтому научно-теоретический интерес к данной проблематике дополняется практическим. Реклама в современном росрийском обществе начинает играть все более значимую роль. Современная практика рекламной деятельности чаще всего базируется на работах иностранных авторов. Это приводит к слепому копированию чужого опыта без учета исторического4 опыта российской рекламы. Богатый опыт российской дореволюционной рекламы практически не используется. Среди причин этого-недостаточная изученность истории данного феномена, которому исследователи уделяли крайне мало внимания.
Переход от феодально-крепостнических отношений к рыночно-капиталистическим — один из важнейших периодов российского государства. Начало этидо преобразованиям было положено в XVIII столетии. Именно в это время начался процесс генезиса капитализма и формирования методов, приемов и форм информационно-рекламной деятельности во всех сферах российского общества. Поэтому представляется актуальным изучение генезиса, становления* и развития* российской проторекламы и рекламы за 100-летнюю историю.
Изучение проблемы формирования видов и форм информационно-просветительной деятельности важно для понимания развития и выяснения проторекламной и рекламной деятельности государственных и общественных организаций российского общества. В наши дни не потеряли своей' актуальности такие вопросы, как соотношение целей и методов политических и экономических преобразований, роль в них информации и рекламы, их государственного регулирования, отношение к реформам членов общества, напрямую зависящие от политики в социальной экономической сфере общества.
Оптимальный процесс коммуникации возможен только при наличии некоторого общего фонового знания, присущего как тому, кто отправляет информацию, так и тому, кто ее получает. Многие переводные руководства по теории и практике рекламы далеко не всегда учитывают особенности адреса4 та сообщения. Вместе с тем опыт, накопленный в России по информационно-просветительной и рекламной деятельности, настоятельно требует обращения к ее истокам, к социокультурным особенностям. Общеизвестно, что еще в петровское время появились первые печатные информационные и рекламные сообщения, и соответственно, стали складываться свои правила составления текстов и их языкового оформления. Изучение генезиса информационно-просветительной деятельности в этом плане представляется актуальным еще и потому, что позволяет выявить особенности отношения к информации рекламного характера ее потребителей — носителей’русского менталитета.
Применение форм и методов информационно-просветительного воздействия, в определенный исторический период находилось в тесном взаимодействии с различными изменениями в российском обществе и тесно* связано-с развитием государственных и общественных учреждений.
Информация социокультурного, рекламного характера во всем своем разнообразии (политическая, экономическая, культурно-зрелищная и т. п.) являлась важным элементом государственного управления и развития капиталистических отношений в России. Это позволяет констатировать, что данная проблематика выходит далеко за рамки решения конкретных вопросов и «позволит пролить свет на ведущие тенденции в информационно-культурной, точнее, в информационно-рекламной сфере российского общества.
Объект, исследования диссертации информационно-культурная и про-торекламная деятельность, государственных и общественных институтов XVIII в.
Предметом исследования диссертации является эволюция информационно-рекламной деятельности государственных и общественных учреждений от эпохи правления Петра Великого до Екатерины II. Проблема преобразования сложна и обширна, так как содержит целый спектр тем и касается нескольких областей социальной жизни российского общества. Из всего их множества предметом конкретно-исторического рассмотрения избраны особенности информационно-рекламной деятельности.
При исследовании изменений информационно-рекламной деятельности важен учет преобразований социальных институтов, что значимо для выявления причин новаций в информационно-рекламной сфере и их обусловленности отечественной государственной жизнью — реформированием государственного аппарата, новым территориально-административным делением страны, новшествами в социально-культурной жизни.
Цель настоящей работы состоит в комплексном анализе генезиса и эволюции информационно-рекламной деятельности государственных и* общественных институтов в политической, торговой и социально-культурной^ сферах российского общества в период с петровских реформ до конца правления Екатерины II.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда конкретных исследовательских задач:
— раскрыть методологические и теоретические основы докторского сочинения как совокупности принципов, форм и методов исследовательских процедур, которые позволяют раскрыть поставленную цель работы;
— выявить основные этапы, тенденции информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций;
— уточнить понятия «информационно-рекламная деятельность», «прото-реклама», «рекламная деятельность», показать на конкретном историческом материале диалектику их взаимоперехода;
— осуществляя историографический анализ, изучить процесс приращения научных знаний в рассматриваемых сферах, определить наиболее перспективные линии для дальнейшего исследования отечественной истории XVIII в., в частности — изучение государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной рекламы;
— выявить корпус документов, который позволит по-новому взглянуть на проблемы становления информационно-рекламной деятельности в России XVIII в.;
— изучить особенности государственного управления информационно-рекламными процессами в период Петровских реформ;
— изучить особенности информационно-рекламной деятельности в культурно-зрелищной сфере Петровского’времени;
— выявить условия формирования новых видов, и форм информации и рекламы в «просвещенный век»;
— определить роль информации и рекламы в происходивших социально-политических, экономических и культурных изменениях в период правления Екатерины II;
— показать на примере Вольного экономического общества, как осуществлялась «рекламная деятельность общественной организацией.
Хронологические рамки исследования ограничены XVIII веком по целому ряду причин. Реформы Петра I оказали сильнейшее воздействие на все стороны жизни общества. На протяжении столетия поставленные Петром I задачи продолжали в большей или меньшей степени решаться. Петровские реформы во многом явились движущей силой появления первых российских рекламных форм, таких как плакат, листовка, проспект, каталог, объявление ит. д.
Создание в XVIII веке современной полиграфической базы, производство бумаги, новой азбуки и другие факторы позволили наладить издание не только печатных книг, но и указов, текстовых плакатов и объявлений. Эти материалы не стали предметом исследования историков рекламы. Поэтому их изучение позволит более точно выявить и атрибутировать первые формы рекламы в России. Именно в этот период Россия особенно активно перенимала социально-технический западно-европейский опыт, трансформировала его к условиям российской действительности, информационно-культурной и рекламной деятельности.
В XVIII век? появились и новые формы проведения досуга, такие как ассамблеи, маскарады, балы, клуб, театр, цирк. Представления, спектакли, собрания и т. п. требовали привлечения широкой аудитории. И для этой цели стали использоваться новые формы информации и рекламы, обеспечивавшие присутствие слушателей, зрителей, участников.
Названные причины и позволяют нам ограничить рамки нашего исследования информационно-рекламной деятельности XVIII в.
Территориальные рамки! исследования охватывают основные социально-политические и культурные центры России XVIII в., а также различные регионы российской империи.
Новизна темы исследования состоит в том, что впервые в отечественной историографии на основе широкого круга источников, в том числе впер-выевводимых в научный оборот архивных материалов, комплексно’рассматривается история информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в России XVIII в. Этот период протои рекламной деятельности не служил объектом исследования российских и зарубежных историков.
В данном исследовани выявлены основные направления, формы и методы рекламы в трех сферах жизни российского общества XVIII в. (государственно-политической, производственно-торговой и культурно-зрелищной), а также показаны механизмы зарождения и развития рекламного дела в Россииопределены цели и задачи, произведен отбор адекватных форм и методов донесения до потребителя рекламы < и информации, побуждающей к действию (удовлетворению материальных и духовных потребностей) — как отдельных индивидов, так государственных учреждений.
Введены, в частности, в научный оборот массовые источники для изучения рекламного дела в России, которые позволили показать сложные, труднеуловимы^ переходы от информации, носящей нейтральный характер, и проторекламы к информационно-рекламным материалам и собственно рекламе. На основе проведенного исследования сделан вывод о том, что зарождение рекламы как профессиональной деятельности восходит ко второй половине XVIII века, что опровергает расхожее утверждение о том, что возникновение в России рекламы как феномена датируется XIX в.
В диссертации обоснована периодизация проторекламной, информационно-рекламной и рекламной деятельности, в основу которой положены интегральные показатели, учитывающие уровень развития производительных сил, достижения в области культуры, науки и образования, расширение базы массовых коммуникаций.
Сформулировано понятие «информационно-рекламная деятельность» и уточнены понятия «рекламность», «протореклама», «реклама».
В работе показано, как под влиянием такого объективно-социального фактора, как институциализация1 происходило заимствование зарубежного рекламного опыта и его адаптация с учетом российского менталитета, национальных и социокультурных традиций. В* частности, изготовление конклю-зий и гравюр с видами шествий (А. Шхонебек, И. Пикарт — Голландия),' издание книгдторговых каталогов печатных книг (Л. Блюментрост — Германия), печатание первых каталогов картин для продажи (МорельГермания, Л. К. Легрен — Франция, Бодиссони — Италия). Изучение материалов истории учебных заведений, таких как Сухопутный Шляхетный кадетский корпус, Академия художеств, Благородное воспитательное общество благородных девиц и др., дало возможность показать механизм зарождения и развития информационно-просветительной и информационно-рекламной деятельности учебных заведений этого периода.
Анализ описания* световых фонарей в период правления1 Петра-1, каталогов, и ре^ргамных объявлений в период правления Елизаветы Петровны, крупные рекламные акции в эпоху Екатерины II привели к выводу, что именно начатые Петром I реформы в области науки и образования позволили создать при Академии наук полиграфическую базу, которая стала большими тиражами издавать газету «Санкт-Петербургские ведомости"1, ставшую мощным каналом печатной рекламы того периода. В диссертации показано, что открытие Московского университета и газеты «Московские ведомости» расширили возможности рекламной деятельности и способствовали применению рекламных объявлений для решения конкретных информационно-рекламных целей в различных сферах жизни российского общества XVIII века. Во времена Екатерины II (деятельность И. И. Бецкого под руководством императрицы) были осуществлены яркие рекламные акции как политического (маскарад «Торжествующая Минерва»), так и социального характера (оспопрививание) .
В исследовании определен вклад М'. В. Ломоносова и В. К. Тредиаков-ского в развитие информационно-рекламной деятельности и детально проанализированы механизмы создания и распространения информации в-условиях жесткой монопольной власти в первые годы XVIII в. (Петр I), в период правления последователей Петра I (Анны Иоанновны, Елизаветы Петровны) и расширения участия государственных и общественных институтов в, рекламной" деятельности и показал характерныеособенности' подготовки, печатания и распространения информационных и информационно-рекламных материалов в период правления Екатерины-II. Особо рассмотрены механизмы информационно-просветительной работы Вольного экономического общества, приемы и методы стимулирования и пропагандирования своей деятельности^ поставленных задач. В диссертации детально показан механизм, подготовки и информирования общественности о научных задачах, предлагавшихся Академией наук.
В данном исследовании опровергнуто расхожее мнение о плакате как о форме-информации и-рекламы, возникшей-только в конце XIX в. и показан огромный корпус текстовых плакатов XVIII*в.Это доказывает, что уже в это.
1 В написании XVIII века — «Санкт-петербургские ведомости», поэтому в работе при цитировании и в библиографических ссылках может использоваться старый вариант. время плакат сложился как вид информационно-рекламной деятельности и представлен следующими видами: плакат-реляция, плакат-документ, плакат-объявление. 4.
Структура диссертационного исследования. Цель и основные задачи исследования определили его структуру, в основу которой положен проблемно-хронологический принцип. Диссертация включает введение, 4 главы, разделенные на параграфы, заключение, список использованных источников, литературы и приложения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Выявленные в ходе исследования факты позволили определить, что этапы развитияинформационно-рекламной деятельности, совпадая с общими закономерностями развития России XVIII в., имели свои отличительные особенности и зависели от характера событий, товаров и услуг, которые предлагались для всеобщего уведомления.
Так, в сфере государственно-политической, информационно-рекламной деятельности можно отметить следующие этапы.
С 1700 по 1721 г. Разнообразное и максимальное использование различных форм и методов информирования: от простого печатного оповещения4до фейерверков, торжественных врат и парадных шествий.
С 1721 по 1742 г. Отсутствие значительных событий во внутренней и внешней политике лишило информационно-рекламную деятельность того' всеобъемлющего и значимого охвата. Фейерверки превратились в иллюминации, прославление общенациональных дел ограничивалось возвеличиванием-царствующих особ, а налаженное Петром ! печатное информирование с помощью указов «во всеобщее известие» оказалось забытым.
С 1742 по 1762 г. В период правления Елизаветы Петровны стала возрождаться традиция государственно-политического информирования и рекламирования побед для широких народных масс, но уже не имело такого размаха, как при Петре. Все в большей степени информирование и рекламирование становится приоритетом газет.
С 1762 по 1796 г. Время правления Екатерины II может быть охарактеризовано появлением специализированных акций, которые не были связаны с победой руйской армии и флота. Хотя таких побед и празднований по этим поводам было более чем достаточно. Акции государственного масштаба, в которых информационно-рекламная деятельность проявила себя в наибольшей степени, связаны с изложением в образной, эмоциональной форме основных постулатов, которыми собиралась руководствоваться императрица — маскарад «Торжествующая Минерва» и акция оспопрививания.
Информационно-рекламная деятельность в торговой (книготорговой) сфере проходит следующие этапы.
С 1700* по 1710 г. Период характеризуется устным информированием о продаже новых книг уличными продавцами стационарных мест продажи и разносчиками. Это информирование мало отличалось от информирования и рекламы других товаров.
С 1710 по 1728 г. В 1710 г. напечатано первое объявление о продаже книг «Реестр книг гражданских.» Это объявление положило начало печатной информационно-рекламной деятельности издателей, переплетчиков и продавцов книг.
С 1728 по 1783 г. В первом номере газеты «Санкт-Петербургские ведомости от 2 «января 1728 г. опубликовано первое объявление, озаглавленное: «Куриозным читателям.», положившее начало печатной информационно-рекламной деятельности Академии наук и Книжной палаты. Академия, наук стала регулярно издавать отдельные росписи книг.
С 1783 по 1796 г. Увеличение количества издателей, появление конкуренции, роль обложки, знаков и пр. Объем объявлений в газете «Санкт-Петербургские ведомости» превышает ее основной объем.
Информационно-рекламная деятельность в образовательной сфере.
С 1700 по 1725 г. Ведется устное информирование о приеме на учебу и регламентации учебного процесса.
С 1725 по 1736 г. В связи с организацией при Академии наук университета появились печатные виды информации, рассчитанные на учебные заведения.
С 1736 по 1755 г. Организация в правление Анны Иоанновны Императорского Сухопутного Шляхетного кадетского корпуса, типография которого стала регулярно печатать различные информационные материалы и давать объявления в газету «Санкт-Петербургские ведомости».
С 1755 по 1768 г. Значительное развитие печатных форм информации и рекламы дала деятельность в этом направлении Московского университета, а несколько позднее Академии художеств (печатные расписания занятий и объявления о приеме в университет и в гимназии, каталоги выставок, публикация списков награжденных по окончанию обучения).
С 1768 по 1796 г. Начало широкой информационно-просветительной деятельности Воспитательного благородного общества (отдельные объявления и «прибавления» в газетах). Информационно-рекламная деятельность Воспитательного дома и других учебных заведений.
Информационно-рекламнаядеятельность в культурно-зрелищной сфере.* I.
С 1700 по 1719 г. Информирование о культурно-зрелищных мероприятиях в этот период в основном строилось, на устном оповещении гастролирующих трупп, а также с помощью парадов и иногда афиш.
С 1719 по 1756 г. Первый печатный указ о проведении досуга (Указ об ассамблеях). Редкие афиши гастролеров и устное оповещение о новых постановках по окончанию спектаклей.
С 1756 по 1783 г. Создание Российского театра и организация печатных афишек и объявлений в газетах. Начало регулярного оповещения через газету «Московские ведомости» о предстоящих представлениях. Изготовление гравированных приглашений на маскарады.
С 1783 по 1796 г. Комитет Дирекции императорских театров 30 октября 1783 г. создал специальную группу людей, в задачу которых входило раздача во всех частях города «печатных листочков» о предстоящих спектаклях. Тем самым было положено начало рекламной деятельности как самостоятельной сферы. В этот период начинается регулярное печатание афиш большого формата (1795). Пример в организации информационно-рекламной, деятельности показывал Императорский большой театр, который издал за 1795 г. 228 афиш.
Проведенное историческое исследование позволило определить основные тенденции развития информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в России в XVIII в. Это стало возможным при рассмотрении данного явления в контексте определенных общественно-исторических условий и отношений (производства, обмена, распределения, потребления), общественных, институтов, уровня культуры и производственно-технических возможностей производства массовых форм информации и рекламы. <
Выявленные тенденции перерастания «рекламности», т. е. перехода про-торекламы в рекламу значительно различаются в зависимости от той или иной сфер деятельности. Так, развитие информационно-рекламной деятельности в торговле книгами шло от устной рекламы до каталогов и объявлений. В период правления Петра I рекламирование полиграфической продукции осуществлялось разносчиками (устная реклама) и отдельными списками книг. При последователях Петра стал активно использоваться опыт информационно-рекламной деятельности Западной Европы. Регулярно печатались* каталоги по продаже книг и газетные объявления. Реклама изданий с помоI щыю объявлений велась и в иностранных журналах. Создание типографии-и газеты, при Московском университете значительно увеличилоколичество-информационно-рекламных материалов. В период правления1 ЕкатериныII. потребность, в л книгах стала социальной реальностью. Количество наименований книг>увеличилось по сравнению с Петровским временем почти в десять раз. Возросло количество типографий и книжных лавок. Появилась необходимость рекламировать места продажи. С увеличением количества книгопечатной продукции, типографий и мест продажи происходит рост объемов рекламной информации, возрастает разнообразие приемов и форм рек-< ламного' воздействия.
Тенденции информационно-рекламной деятельности, государственно-политической в сфере характеризуются активным использованием новых средств воздействия в период правления Петра I: триумфальных арок,-панно, световых фонарей, печатных указов. Регулярно стала публиковаться информация в газете «Ведомости». Гравировальная палата оперативно изготавливала гравюры (конклюзии), посвященные актуальным событиям. После царствования Петра I интенсивность и объемы государственно-политической.
I информации и рекламы резко падают. Печатные материалы, рассчитанные на широкое оповещение народа, постепенно сокращаются. Количество печатных указов уменьшается. Отсутствие значительных событий и воинских побед в период правления Анны Иоанновны отразилось на праздничных мероприятиях. Они чаще посвящаются событиям личной жизни императрицы и двора. Позднее возрождаются массовые шествия и информирование печатными указами и газетными прибавлениями.
Иначе тенденции информационно-рекламной деятельности развивались в социально-культурной сфере российского общества XVIII в. Иностранные театральные гастролеры собирали зрителей с помощью специально напечатанных разовых объявлений. С созданием российского театра стали формироваться российские средства информации и рекламы для организации зрителей. Действенной формой рекламы театров стали афишки, которые с 30 октября 1783 г., по решению Комитета Дирекции императорских театров, разносили специальные разносчики. Появились билеты, специальные приглашения и программы.
