Использование маркетинговых источников в процессе повышения рыночной стоимости промышленного предприятия

Актуальность проблемы. Современный этап развития российских предприятий ставит перед ними задачи повышения их конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Хотя в последние годы в российской экономике наблюдаются положительные тенденции, выражающиеся в росте ВВП, увеличении объемов промышленного производства и инвестиций, следует отметить, что реально российские промышленные предприятия продолжают терять свои позиции в стратегически важных сегментах, уступая более качественной продукции иностранных конкурентов.

Повышение конкурентоспособности продукции промышленных предприятий возможно за счет качественного развития технологической базы и совершенствования систем управления. Достижение этих задач требует привлечения на предприятия внешних инвестиций, так как внутренних недостаточно.

Для иностранных инвесторов показатель рыночной стоимости, включающий стоимость материальных и нематериальных активов, уже давно является универсальным индикатором, позволяющим принимать решения о степени своего участия в инвестировании проектов данного предприятия. Российские инвесторы тоже начинают обращаться к данному показателю.

Так как стоимость материальных активов российских промышленных предприятий невысока, основные производственные фонды изношены и требуют замены, то необходимо использовать новые источники роста стоимости предприятий — их нематериальные активы.

Практика зарубежного бизнеса в последние десятилетия показывает, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, а именно: маркетинговые активы (товарный знак, бренд, знание рынка, лояльность покупателей, стратегические отношения с партнерами), позволяющие максимизировать прибыль предприятий в долгосрочной перспективе, обеспечивать окупаемость инвестиций и увеличивать рыночную стоимость.

Передовые российские предприятия также начинают уделять все больше внимания нематериальным активам, постепенно освобождаются от непрофильных активов, чтобы выявить и показать истинную стоимость своего основного бизнеса.

Это свидетельствует о плавном переходе от функционального типа мышления наших менеджеров к стоимостному.

Наряду с вышеперечисленными процессами, активно продолжаются сделки купли-продажи, слияния, разделения, поглощения компаний, при которых также важно знать и учитывать рыночную стоимость предприятий, соотношение материальных и нематериальных активов.

Следует отметить, что акции российских предприятий недооценены по сравнению с аналогичными зарубежными компаниями, хотя при этом российские предприятия могут быть более рентабельными и приносить больше прибыли на единицу акционерного капитала. В российском правительстве обсуждается идея учета нематериальных активов в стоимости предприятий, приватизированных ранее по балансовой стоимости, отражавшей только материальные активы, с целью повышения государственной доли в этих акционерных компаниях.

Таким образом, проблема увеличения рыночной стоимости за счет нематериальных активов актуальна для всех российских предприятий. Более того, специфика промышленных рынков выдвигает на первый план именно маркетинговые активы, так как реализация стратегии промышленного маркетинга требует индивидуализации отношений с каждым бизнес-партнером, покупателем.

Маркетинговая стратегия повышения рыночной стоимости предприятия требует вложений, инвестиций, но грамотное управление маркетинговыми активами позволит сократить сроки окупаемости данных инвестиций, повысит инвестиционную привлекательность предприятия в целом, что позволит ему привлекать инвестиции уже для обновления материальных активов.

Вышеизложенное обусловливает актуальность изучения роли маркетинговых источников увеличения рыночной стоимости предприятия.

Состояние изученности проблемы. При исследовании вопросов влияния маркетинга на рыночную стоимость промышленного предприятия в диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов, таких как А. Е. Абрамов, Г. Г. Абрамишвили, Г. Л. Багиев, В. Г. Белолипецкий, А. А. Браверман, Г. Н. Быкова, С. В. Валдайцев, Е. П. Голубков, А. Е. Рождественский, J1.Н.Семеркова, В. М. Тарасевич, В. В. Томилов и других, а также труды зарубежных авторов Ф. Котлер, Т. Амблер, Б. Берман, Х. Швальбе, П. Дойль, Ж.-Ж.Ламбен, Т. Коупленд, Т. Колер, Дж. Мурин, Дж. Ленсколд и других.

Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга на рыночную стоимость предприятия. Однако ряд проблем до настоящего времени исследованы недостаточно. Так, в анализируемых работах пока не представлены подходы к комплексному использованию маркетинговых источников стоимости в хозяйственной деятельности предприятий. Недостаточно разработаны вопросы оценки эффективности маркетинговых стратегий, направленных на повышение рыночной стоимости предприятий. Следует отметить низкий уровень использования промышленными предприятиями маркетинговых источников повышения их рыночной стоимости, что по нашему мнению, является следствием слабой разработанности теоретических подходов и методов управления рыночной стоимостью предприятий. Это ведет к недооценке или непониманию роли маркетинга в повышении рыночной стоимости промышленных предприятий в современных условиях.

Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и вытекающие задачи.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методических аспектов и разработке основных маркетинговых методов повышения рыночной стоимости российских промышленных предприятий.

Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:

— выявить место и роль стоимостного подхода в современной науке и практике управления предприятиями;

— проанализировать развитие концепций маркетинга, исследовать влияние маркетинговой деятельности на рыночную стоимость предприятия;

— определить предпосылки внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость;

— исследовать методологию, методики и практику оценки стоимости предприятий и их нематериальных активов;

— проанализировать маркетинговую деятельность промышленных предприятий;

— выявить маркетинговые источники повышения стоимости предприятия, оценить степень их использования на зарубежных и российских предприятиях;

— разработать рекомендации по внедрению в деятельность предприятия системы управления его стоимостью, включающей маркетинговую подсистему;

— предложить алгоритм разработки стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия;

— разработать основные направления оценки эффективности стратегии маркетинга, направленной на повышение рыночной стоимости предприятия.

Объектом исследования являются российские промышленные предприятия, в том числе промышленные предприятия г. Пензы.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность отечественных промышленных предприятий, в том числе предприятий г. Пензы.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и оценки стоимости предприятийосновные положения современной экономической теории, теории организациинормативно-правовая база оценки стоимости предприятий и нематериальных активовматериалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубления изучения методологических и теоретических вопросов развития маркетинга на современном этапе были использованы системный, эволюционный и неоинституциональный подходы.

В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, экспертный опрос, статистические методы обработки информации.

Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы автором на основе анализа результатов исследования маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях г. Пензы.

Научная новизна исследования заключается в исследовании роли маркетинговых активов в повышении рыночной стоимости предприятия и предложении методики разработки маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия. В связи с этим:

— уточнены сущность, цели, задачи, принципы и функции маркетинга, ориентированного на стоимость, позволяющие рассматривать маркетинг как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей, повышение стоимости предприятий и общего благосостояния общества посредством предложения востребованной и конкурентоспособной продукции при построении долгосрочных отношений с покупателями и бизнес-партнерами;

— обоснована необходимость внедрения в деятельность российских промышленных предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость, дающего возможность увеличить капитализацию российских предприятий за счет маркетинговых нематериальных активов, что, в свою очередь, позволит повысить инвестиционную привлекательность предприятий и выйти на фондовый рынок;

— предложена методика оценки степени использования маркетинговых источников повышения рыночной стоимости на промышленных предприятиях, которая предполагает оценку степени использования предприятием каждого из маркетинговых источников стоимости — знания рынка, сильных марок, потребительской лояльности, стратегических отношений, и, с учетом коэффициентов их значимости, определить общую оценку их использования;

— выделены и конкретизированы основные этапы внедрения в деятельность предприятия системы управления, направленной на повышение стоимости: определение точки отсчета (оценка рыночной стоимости предприятия на текущий момент), определение основных источников роста стоимости предприятия, создание системы оценки оперативных и стратегических управленческих решений, анализ вклада подразделений в стоимость компании, периодическая оценка, подготовка отчетов с позиции управления стоимостью;

— предложен алгоритм разработки стратегии маркетинга, ориентированной на повышение рыночной стоимости промышленного предприятия, включающий этапы оценки стратегических позиций, определения стратегических задач, идентификации целевых потребителей и основных конкурентов, формулирования стратегии маркетинга, разработки маркетинга-микс и анализа результатов реализации маркетинговой стратегии;

— предложены основные направления оценки эффективности деятельности предприятия, основанной на маркетинговой стратегии повышения стоимости: выявлены факторы стоимости на разных уровнях компании (уровень первый — общие факторы стоимости компании, уровень второй — специфические факторы стоимости для деловых единиц, уровень третий — оперативные факторы стоимости), определены возможные показатели оценки эффективности использования маркетинговых источников стоимости, которые могут быть использованы для интегральной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, и в совокупности представляют собой сбалансированную систему показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методологической базы для решения вопросов организации маркетинговой деятельности на предприятиях, направленной на повышение их рыночной стоимости. Предлагаемые подходы могут использоваться в текущей и перспективной работе промышленных предприятий для обоснования принимаемых управленческих решений, а также в качестве инструментария прогнозирования их будущей рыночной стоимости. Результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинговое планирование», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 14 работах общим объемом 3,15 печатных листа и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете, Пензенском государственном университете архитектуры и строительства в 19 992 006 гг.

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности промышленного предприятия г. Пензы ОАО «Пензтяжпромарматура», о чем свидетельствует акт о внедрении.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 202 источника, и 5 приложений. Объем работы — 200 страниц, в том числе основной текст изложен на 184 страницах машинописного текста, включающего 14 таблиц, 21 рисунок.

Заключение

.

Развитие финансового и фондового рынков, глобализация экономики изменили взгляд на управление компанией. Начавшиеся середины 50-х годов изменения операционной деятельности предприятий, связанные с ускоренным ростом новых технологий, быстрыми изменениями ассортимента продукции, услуг, средств передачи информации и коммуникационными связями с контрагентами, выходом на мировые рынки, привели к постоянной потребности в инвестициях, не покрываемой внутренними источниками. Быстрые изменения во внешней среде определили также актуальность новой — неоинституциональной теории, в рамках которой предприятие рассматривается как совокупность взаимосвязанных внешних и внутренних институтов, которые определяют процесс принятия решений.

Спрос на привлечение значительных денежных средств со стороны компаний и растущие возможности «торговли» деньгами на финансовом рынке привели к пониманию важности инвестиционного взгляда на компанию со стороны инвесторов. Все большую роль в стратегических решениях менеджмента компании стал играть финансовый или инвестиционный, стоимостный взгляд на компанию как на объект потенциального вложения денег инвесторами на рынке.

Одним из современных направлений развития корпоративного управления стало управление стоимостью бизнеса. В основе концепции управления стоимостью лежит понимание того, что для акционеров (владельцев, инвесторов) предприятий и организаций первостепенной задачей является увеличение их финансового благосостояния в результате эффективной эксплуатации объектов владения. Стоимость предприятия становится важнейшим индикатором его деятельности, эффективности маркетинга и маркетинговых стратегий. А управление стоимостью — это интегрирующий процесс, направленный на качественное улучшение стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации общих усилий на ключевых факторах стоимости (внешних, возникающих независимо от действий компании, и внутренних, непосредственно связанных с ними). Одним из факторов, влияющих на стоимость компании, является его маркетинговая деятельность.

Результаты зарубежных исследований (в Великобритании, США и других развитых странах) показали, что те компании, которые ориентированы на маркетинг и грамотно применяют связанные с ним процедуры, обладают лучшими показателями по доходности инвестиций и доле рынка, являются более конкурентоспособными.

Для большинства российских рынков в настоящее время характерен более низкий уровень конкуренции по сравнению с развитыми зарубежными рынками. Но этот показатель наряду с большой емкостью российского рынка, растущей экономикой, богатыми природными ресурсами, наличием квалифицированной и недорогой рабочей силы делают Россию весьма привлекательной для иностранных производителей. Поэтому российским производителям очень важно повысить свою конкурентоспособность за счет повышения производительности труда, конкурентоспособности продукции и, что на наш взгляд является наиболее важным, совершенствования систем управления на основе всестороннего внедрения маркетинга.

В диссертационном исследовании нами сделана попытка рассмотрения маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей, повышение стоимости предприятий и общего благосостояния общества посредством предложения востребованной и конкурентоспособной продукции при построении долгосрочных отношений с покупателями и бизнес-партнерами. Это определение отражает сущность современной концепции маркетинга, ориентированного на стоимость. Основоположником ее стал Питер Дойль, профессор маркетинга и менеджмента Бизнес-школы г. Уорвика в Великобритании.

На наш взгляд, на необходимость внедрения в деятельность российских предприятий маркетинга, ориентированного на стоимость, влияют следующие факторы:

— появление новых организационных структур предприятий — сетевых предприятий, в которых при выборе партнеров оцениваются известность, надежность предприятий, качество предлагаемых ими товаров и услуг, то есть их материальные и нематериальные активы;

— необходимость совершенствования систем корпоративного управления предприятий и повышения их инвестиционной привлекательности: для большинства инвесторов, и особенно иностранных, проблемы корпоративного управления являются одним из главных факторов, препятствующих принятию решений о масштабных капиталовложениях в российскую экономикуэффективное корпоративное управление является сигналом для инвесторов к покупке акций;

— усложнение форм взаимодействия предприятий, активизация процессов купли-продажи предприятий и их нематериальных активов.

В диссертации были конкретизированы цели, задачи, функции и принципы маркетинга, ориентированного на стоимость. По нашему мнению:

— маркетинговые цели предприятия могут быть связаны с созданием, развитием и эффективным использованием маркетинговых источников повышения рыночной стоимости предприятия: знания рынка, сильных торговых марок, лояльности потребителей и стратегических отношений с партнерами по каналам распределения;

— принципы маркетинга следует дополнить следующим: осуществлять стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности предприятий с учетом цели повышения его рыночной стоимости;

— в рамках маркетинга, ориентированного на стоимость, аналитическая подфункция, включающая исследования внешней и внутренней среды, рынков сбыта, комплекса маркетинга и т. д., дополняется выявлением маркетинговых источников повышения рыночной стоимости предприятия и исследованием степени их использованиясозидательная подфункция дополняется управлением рыночной стоимостью предприятия и маркетинговыми источниками ее повышенияподфункция управления и контроля включает разработку маркетинговых стратегий и программ, ориентированных на увеличение стоимости предприятияи оценку и контроль рыночной стоимости предприятия.

Критерием оценки маркетинговых стратегий в рамках концепции маркетинга, ориентированного на стоимость, становится изменение акционерной стоимости предприятия (увеличение или уменьшение чистой приведенной стоимости долгосрочных денежных потоков). Рыночная стоимость предприятия — это наиболее вероятная цена, по которой оно может быть отчуждено на открытом рынке в условиях конкуренции, если стороны действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, и при условии, что на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства. Маркетинговые инвестиции (реклама, стимулирование сбыта, внедрение программ лояльности, оптимизация распределительной сети) образуют маркетинговые активы, такие как торговая марка, знание рынка и другие. Использование этих маркетинговых активов приводит к росту значения показателей, отражающих результаты маркетинговой деятельности (рост рыночной доли, повышение уровня лояльности потребителей, снижение маркетинговых затрат на единицу реализуемой продукции), которые в свою очередь вызывают изменение значений финансовых показателей, характеризующих текущий результат деятельности компании — прибыль и денежные потоки. Повышение прибыльности компании, а соответственно и величины потенциальных дивидендов, приводит к росту стоимости акций, что увеличивает капитализацию компании. Также рост стоимости акций обеспечивается за счет того фактора, что создаваемые маркетинговые активы, например торговая марка (бренд), имеют долговременную природу и, соответственно, в будущем принесут дополнительные денежные потоки, учет которых оказывает благотворное влияние на величину оценки акционерной стоимости.

Исследование проблем управления активами российских предприятий, проведенное Российской ассоциацией менеджеров в 2003 году, охватившее 270 высших руководителей и функциональных директоров ведущих российских компаний разных отраслей экономики из всех федеральных округов России, показало, что показатель рыночной стоимости активов признается критерием экономической эффективности управления предприятием. В свою очередь эффективное управление рыночной стоимостью компании определяется пятью основными факторами: уровнем прибыльности компанииденежным потоком, генерируемым компаниейструктурой и ликвидностью активовналичием четко сформулированной стратегии развития и эффективной системой управления. При этом нематериальные активы компаний являются сегодня наименее управляемыми активами российских компаний. В развитых странах мы наблюдаем противоположную картину. В последние десятилетия наблюдается рост доли нематериальных активов в общей стоимости зарубежных предприятий. Если в 1980 г. превышение рыночной капитализации над балансовой стоимостью составляло 25%, то в настоящее время это соотношение доходит до 300%. Предприятия публикуют информацию о стоимости своих нематериальных активов, демонстрируя тем самым свою открытость и привлекательность для внешних инвесторов.

В России достаточно большой процент руководителей предприятий не считают целесообразным учитывать при управлении стоимостью компании ее деловую репутацию (17,4%), торговые марки и знаки (28,2%), партнерские отношения с потребителями и поставщиками (28,2%), деловую стратегию (23,7%). Аналогичные результаты показало исследование пензенских предприятий машиностроительного комплекса. Большинство руководителей отделов маркетинга (67%) предприятий машиностроительного комплекса города Пензы считают одной из первостепенных задач увеличение стоимости предприятия. При этом маркетинговые источники повышения стоимости предприятия названы ими как наименее значимые факторы. Таким образом, российские предприниматели и менеджеры не стремятся вовлекать в коммерческий оборот нематериальные активы, так как не видят в них источника финансовой устойчивости бизнеса и прибыли. Нематериальные активы представляются им весьма трудоемкими в оформлении и малопродуктивными в бизнесе.

На следующем этапе диссертационного исследования был осуществлен аудит методов маркетингового планирования и контроля результатов маркетинговой деятельности, аудит комплекса маркетинга, а также анализ степени использования маркетинговых нематериальных активов в качестве источника повышения рыночной стоимости предприятий машиностроительного комплекса г. Пенза. Необходимая информация была получена из экспертного опроса руководителей отделов маркетинга предприятий или руководителей других подразделений, выполняющих маркетинговые функции, так как не на всех предприятиях есть служба маркетинга. Результаты показали, что наибольшее внимание на предприятиях машиностроительного комплекса уделяется вопросам организации управления маркетингом, вопросам разработки товарной политики и ценовой политики, а наименьшее — распределительной политике, коммуникативной политике, оценке эффективности маркетинговой деятельности. Предприятия используют потенциал маркетинговых нематериальных активов в качестве источников повышения стоимости примерно на 61%: знание рынка — на 66%, стратегические отношения с поставщиками — на 65%, потребительскую лояльность — на 64%, сильные марки — на 50%.

Результаты анализа проведенного исследования определили наши рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий:

Во-первых, на предприятиях необходимо построение систем управления, направленных на повышение их рыночной стоимости;

Во-вторых, на российских промышленных предприятиях следует создавать маркетинговые системы управления рыночной стоимостью.

В-третьих, маркетинговую деятельность российских промышленных предприятий необходимо осуществлять на основе стратегий, направленных на увеличение рыночной стоимости предприятий за счет маркетинговых нематериальных активов.

В-четвертых, необходимо внедрять системы оценки эффективности маркетинговых стратегий, направленных на повышение рыночной стоимости компаний.

Управление стоимостью должно стать постоянным циклическим направлением деятельности компании, включающим следующие этапы: определение текущей стоимости компаниивыявление и уточнение факторов стоимости для каждой бизнес-единицыразработка планов работы бизнес-единиц, распределение обязанностейреализация и контроль планов.

Процессу управления стоимостью компании должен соответствовать маркетинговый процесс, включающий пять последовательных этапов:

1. Сбор необходимых данных: аудит маркетинга (аудит процессов исследования рынка, маркетингового планирования и контроля, оценки эффективности маркетинговой деятельности), анализ и оценка маркетинговых активов предприятия.

2. Подготовка проекта маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия.

3. Принятие управленческого решения: разработка маркетингового плана.

4. Реализация решения.

5. Оценка эффективности маркетинговой стратегии повышения рыночной стоимости предприятия.

Стратегия маркетинга должна строиться на принципах максимизации стоимости и конкретизироваться для каждого организационного уровня предприятия. На корпоративном уровне стратегия воплощается, главным образом, в решениях о том, каким бизнесом заниматься, как добиться потенциальных преимуществ от совместной деятельности деловых единиц и каким образом распределять ресурсы между предприятиями. На уровне деловых единиц, как правило, требуется, чтобы организация определила альтернативные стратегии, оценила каждую из них и выбрала ту, которая способна создать наибольшую стоимость. Оценка стоимости — мощный инструмент, помогающий деловым единицам анализировать стратегии и выбирать лучшую. Стратегия, прежде всего, должна содержать недвусмысленное и конкретное объяснение того, как деловая единица сможет добиться конкурентных преимуществ, которые позволят ей создавать новую стоимость. Стратегия должна быть основана на тщательном анализе рынка, конкурентов и имеющихся у деловой единицы материальных и нематериальных активов и профессиональных ресурсов. Предприятие должно рассмотреть несколько альтернативных маркетинговых стратегий, чтобы выбрать наиболее выгодную. Разработанная стратегия оформляется в виде маркетингового плана компании, который должен быть известен всем сотрудникам.

На наш взгляд, исследование роли маркетинга в повышении рыночной стоимости промышленных предприятий следует завершить предложением основных направлений оценки эффективности маркетинговых стратегий повышения рыночной стоимости предприятий.

Для оценки эффективности принимаемых решений в рамках концепции управления стоимостью ее авторы предлагают использовать показатель экономической добавленной стоимости, который мы рекомендуем рассчитывать и анализировать на уровне высшего руководства компании. Сущность ЭДС проявляется в том, что этот показатель отражает прибавление стоимости к рыночной стоимости предприятия и оценку эффективности деятельности предприятия через определение того, как это предприятие оценивается рынком.

Для оценки эффективности маркетинговой стратегии повышения стоимости предприятия необходимо оценивать эффективность использования четырех маркетинговых источников стоимости:

— знания рынка — с помощью показателей числа новых клиентов, объема новых продаж, роста доли рынка предприятия;

— сильных марок, брэндов — через тенденции в динамике продаж и прибыли, долю и объем контролируемого рынка, ценовую премию, надбавку к объему, число потребителей, потребительское запоминание, предпочтение бренда, относительную удовлетворенность, среднюю выручку на одного пользователя;

— потребительской лояльности — через уровень приобретения новых потребителей, уровень удержания, уровень конверсии, потребительскую удовлетворенность;

— стратегических отношений — через затраты на продажу и обслуживание, выручку, цены, удовлетворенность партнеров работой предприятия.

Для оценки деятельности отдела маркетинга в целом можно рекомендовать использовать сбалансированную систему показателей, включающую: долю рынка, объем продаж, маржинальную прибыль, маржинальную прибыль по новым продуктам, узнаваемость и имидж бренда, удовлетворенность клиентов, чистую приведенную стоимость NPV по продуктовым группам. При осуществлении интегральной оценки эффективности маркетинговой деятельности на основе анализа выбранных показателей можно использовать коэффициент устойчивости развития экономического объекта по рассчитанным показателям. Рекомендуется прослеживать динамику выбранных показателей. Построение динамического ряда по рассчитанным отдельным коэффициентам устойчивости выбранных показателей или интегральному показателю позволит говорить о снижении или увеличении эффективности маркетинговой деятельности, анализировать имеющиеся резервы, выявлять основные тенденции влияния каждого показателя на конечный результат, а также прогнозировать достижение будущих поставленных целей.