Public Relations в системе маркетинга коммуникаций туроператора

1. Содержание, основные понятия и функции Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Теоретические подходы к определению Public Relations

1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций

1.3 Основные цели, принципы и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций

2. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора

2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

2.2 Основные цели PR-деятельности в сфере туризма

2.3 Направления PR-деятельности в сфере туризма

3. Место и роль PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора «Ланта-Тур Вояж»

3.1 Общая характеристика представительства туроператора ООО «Ланта-Тур Вояж»

3.2 Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур Вояж»

3.3 SWOT — анализ деятельности турфирмы ООО «Ланта-Тур Вояж»

3.4 Рекомендации по внедрению PR-методов в маркетинговый комплекс продвижения услуг представительства туроператора «Ланта-Тур Вояж»

Заключение

Список использованной литературы Приложения

маркетинговый коммуникация туроператор туризм

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности и продвижение продукта в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг и установление на них привлекательной цены.

Туризм сегодня — это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающуюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают продвижение турпродукта и связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Тенденция к эффективному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. В последнее время в туристических организациях все большее внимание уделяется связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма. Туризм становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом. В данных условиях уже недостаточно разовых скидок для стимулирования продаж и агрессивной рекламы, доверие к которой значительно снизилось в последнее время. Все больше внимания уделяется налаживанию качественных и организованных на постоянной основе коммуникаций со всеми группами общественности, созданию позитивного имиджа и укреплению репутации надежного делового партнера.

Целью данной дипломной работы является изучение места и роли Public Relations в общей системе маркетинговых коммуникаций туроператора.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) на основе теоретических источников определить роль PR в системе маркетинговых коммуникаций;

2) изучить комплекс маркетинговых коммуникаций в туризме и особенности PR в данной сфере;

3) проанализировать маркетинговые коммуникации в ООО «Ланта-Тур» и выявить основные PR-инструменты, применяемые компанией при продвижении своих услуг;

4) предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в ООО «Ланта-Тур» путем внедрения комплексного подхода к осуществлению связей с общественностью.

Объектом исследования в данной дипломной работе является официальное представительство туроператора «Ланта-Тур Вояж» в г. Казань. Предметом исследования является PR в системе маркетинговых коммуникаций турфирмы.

Дипломная работа направлена на решение конкретной проблемной ситуации, которая заключается в том, что еще не все организации туристической сферы осознали на практике значение планирования и системного подхода в осуществлении Public Relations. На данный момент многие организации ведут такого рода деятельность хаотично, без четкого плана, что снижает ее эффективность.

Нужно отметить, что исследованием маркетинговых коммуникаций и изучением роли PR на туристских предприятиях в системе маркетинга в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А. П.; Филип Котлер; Папирян Г. А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г. К.; Азар В. И.; Джон Боуэн; Розанова Т. П. и другие. При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, аналитический, эмпирический и SWOT-анализ.

Данная работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические подходы к определению Public Relations, изучен комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие и основные составляющие — стимулирование сбыта, личная продажа, реклама и в заключительной части главы отдельное внимание уделяется особенностям, принципам и функциям PR как одному из элементов маркетинговых коммуникаций. Во второй главе внимание сосредоточено на особенностях маркетинговых коммуникаций в туризме и более детально рассмотрены направления PR-деятельности в данной сфере. В третьей главе проведен анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Ланта-Тур» и предложены рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций данной организации путем внедрения PR-инструментов, которые при минимальных затратах будут способствовать достижению важной цели — установлению долгосрочных и доверительных отношений с главными целевыми группами общественности — СМИ, клиентами, партнерами.

1. Содержание, основные понятия и функции Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Теоретические подходы к определению Public Relations

С момента появления словосочетания «Паблик рилейшнз» не прекращаются попытки дать ему точное определение. Многочисленные научные школы, курсы, источники и статьи изобилуют такими попытками. Однако и учеными, и специалистами PR воспринимается далеко не однозначно. Галумов Э. А. в своей книге «Основы PR» делает вывод, что все существующие подходы объединяет одно: «связи с общественностью служат гармонизации взаимоотношений между субъектами информационного поля, установлению доверительных отношений между ними». Для того чтобы согласиться с этим суждением или опровергнуть его, нам необходимо проанализировать определения Public Relations, которые предлагают наиболее авторитетные отечественные и зарубежные источники.

В специальной литературе можно обнаружить более пятисот дефиниций Public Relations, именно их попытался обобщить известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу и на основании этого предложил свое собственное определение связей с общественностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения». Иначе говоря, в центре внимания Харлоу — этические нормы и служение общественным интересам. Подобный гуманистический уклон заметен и в определении Общества Public Relations Америки, кроме того в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по связям с общественностью.

Проанализировав эволюцию концепции PR, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».

Опираясь на выводы Савруцкой Е. П. в книге «Связи с общественностью», мы можем констатировать, что в русской практике PR рассматривается в двух аспектах:

1. как наука преимущественно прикладного характера;

2. как функция менеджмента.

Как наука «паблик рилейшнз» имеет свой предмет исследования — общественные связи, складывающиеся между взаимодействующими субъектами в процессе управленческой деятельности, свою методологическую основу, раскрываемую в принципах взаимодействия и теоретического обоснования целей, задач и средств их осуществления. PR располагает своими методами исследования и планирования, своими инструментами и технологиями. И, наконец, связи с общественностью, как и любая другая наука, оперирует своей, присущей только для нее, системой категорий, т. е. наиболее общих понятий, раскрывающих сущность того или иного общественного процесса или явления.

PR охватывает весьма широкий спектр общественных институтов, например, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти субъекты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества: служащими, потребителями, акционерами, другими структурами, а также с общественностью в целом. В связи с этим, наряду с вышеперечисленными авторами, Алешина И. в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов» рассматривает связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг, и дает следующее определение: «Связи с общественностью — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью».

Савруцкая Е.П. выделяет следующие элементы, которые включает в себя управленческая функция Public Relations:

· разработка мероприятий и выбор средств формирования двусторонней коммуникации с целью установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· анализ состояния и выбор средств формирования общественного мнения в целях сохранения репутации организации, а также формирования и продвижения ее позитивного имиджа;

· изучение возможностей и условий для планирования и проведения PR-кампаний, используя в этих целях методы научного исследования, такие как наблюдения, описания, аналитический обзор прессы и статистических данных, а также социологических исследований и т. д.;

· выстраивание отношений со средствами массовой информации с целью поддержания интереса общественности к деятельности организации и формирования общественного мнения;

· разработка и использование рекламных возможностей, а также результатов маркетинговых исследований с целью расширения сферы влияния организации;

· разработка антикризисной PR-программы, а также планов раннего предупреждения конфликтов во внутренней и внешней среде организации;

· разработка и осуществление программы мер по формированию и повышению эффективности корпоративной культуры организации;

· консультирование всех уровней управленческих структур по вопросам стратегических коммуникаций (информированности, состояния общественного мнения, коммуникативной ситуации, складывающейся между организацией и общественностью, условий проведения PR-кампаний и т. д.);

· выбор средств формирования у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, а, следовательно, повышения их социальной активности.

Таким образом, мы можем констатировать тот факт, что ряд авторитетных российских и зарубежных источников рассматривают PR как одну из функций менеджмента организации, направленную на поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Ряд авторов придерживается мнения о паблик рилейшнз как о виде деятельности организации, в качестве примера приведем определение Британского института паблик рилейшнз — «Связи с общественностью являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации».

В рамках данной работы мы считаем целесообразным придерживаться третьего подхода к определению паблик рилейшнз, разработанного в мировой науке и практике, и рассматриваем PR как инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, ссылаясь на дефиницию Романова А. А. «PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями».

Согласно данному подходу, PR является неотъемлемой составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций организации наряду с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта. Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

Рис Более подробно сущность маркетинговых коммуникаций и специфическую роль PR в их системе рассмотрим в следующей части данной работы.

1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы.

Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

— разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;

— предлагая продукт по конкретной цене;

— делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения;

— разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция marketing-mix по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Рассмотрим более подробно все составляющие маркетинг-микса:

· Product — первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

· Place — вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т. п.;

· Price — третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).

· Promotion — продвижение, имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix».

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевой аудитории о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж, директ-маркетинг и PR.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

1. Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

2. Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

3. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

4. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

5. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

В течение последнего десятилетия в развитых странах «маркетинг взаимодействия» стал доминирующей концепцией товаропроизводства, которая означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя, что в свою очередь гарантирует устойчивое положение компании на рынке. «Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия». В связи с этим возрастает роль связей с общественностью ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. Как отмечает Алешина И., PR становится «пятым по счету элементом „p“ маркетингового комплекса, наряду с „product“ (продукт), „price“ (цена), „promotion“ (продвижение), „place“ (место)». Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Успешная деятельность компании на рынке определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

· Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

· Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

· Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

· Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: реклама позволяет распространять контролируемую информацию, маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

1.3 Основные цели, принципы и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» Багиев Г. Л. определяет основную цель PR как «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры».

Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:

· формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

· оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

· разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

· реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. д.);

· формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;

· постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;

· освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

· разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

· подготовка публичных выступлений специалистов компании.

PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г. Л. выделяет следующие основные функции PR в системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности:

1. информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2. функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

3. управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

4. коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);

5. функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR:

6. аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;

7. социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами.

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру по PR необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно Кочетковой А. В., «принципы связей с общественностью — это стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса».

Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

· использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

· опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

· постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

· открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

· уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

Следует также отметить ряд принципов деятельности института паблик рилейшнз, разработанных американскими учеными в этой области Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

· использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности;

· осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания;

Свой вклад в разработку принципов PR внесли и российские исследователи. К примеру, Кочеткова А. В. в своей книге «Теория и практика связей с общественностью» приводит основные принципы работы в области Связей с общественностью, аналогичные тем, что выделяют ее зарубежные коллеги: принцип социальной ориентации, открытого информирования и обратной связи.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

Концептуальная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Это означает, что связи с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций организации должны осуществляться по следующим основным направлениям:

· организация связей с целевыми группами общественности: клиентами, партнерами и внутренней общественностью;

· формирование связей со средствами массовой информации;

· антикризисное управление.

Итак, в первой главе мы рассмотрели теоретические подходы к определению содержания Public Relations и пришли к выводу, что наиболее целесообразным в рамках данной работы рассматривать PR в качестве неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций организации. Обоснована необходимость использования инструментов связей с общественностью для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные принципы деятельности PR-специалиста: открытость и правдивость информации, уважение индивидуальности и ориентация на человека, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы. По результатам выполненного анализа, мы можем констатировать тот факт, что в последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. Для таких организаций единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

2. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора

2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг — это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании положительного образа предлагаемых продуктов и фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

В наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются следующие:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой маркетинговых целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т. д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т. д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда, рекламные туры и т. д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т. д.

Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т. д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т. д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью.

Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т. д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью. Поскольку главная цель данной работы заключается в определении роли PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора, во взаимосвязи с другими составляющими комплекса маркетинга, остановимся более подробно на специфике Public Relations в туристической сфере.

Основной аспект Public Relations в маркетинге туризма — деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Сейчас на рынке действуют множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом. Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Таким образом, всё вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов Public Relations. Связи с общественностью являются мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

2.2 Основные цели PR-деятельности в сфере туризма

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Основополагающей целью PR в сфере туризма является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Как отмечает Котлер, основными целями PR считаются: «позиционирование предмета PR, создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа; изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR), управление кризисными ситуациями».

PR в индустрии туризма «направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения».

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то Public Relations, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля скорее отдаст предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

В данном случае PR преследует такие цели, как:

— установление двухстороннего общения между организациями, предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также средствами массовой информации для выявления общих представлений и общих интересов;

— достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

— установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью;

— обеспечение известности фирмы;

— создание и поддержание имиджа фирмы;

— популяризация туристского продукта и туризма в целом;

— опровержение искаженной и неблагоприятной информации;

— обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Автор данной работы отмечает, что не существует принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области PR. Но следует учитывать тот факт, что степень внимания к этой сфере в туризме, как и в любой сфере услуг, несколько ниже.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations в общем комплексе маркетинговых коммуникаций:

1) работа со СМИ;

2) работа с клиентами — организация специальных мероприятий и он-лайн продвижение;

3) формирование позитивного внешнего и внутреннего имиджа туроператора.

2.3 Направления PR-деятельности в сфере туризма

А) Работа со СМИ Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо не только для организаций, работающих в сфере туризма, но и для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа. В первую очередь, отношения с прессой и другими средствами массовой информации должны носить двусторонний характер.

Анализируя российские источники таких авторов, как Алешина И., Кочеткова А. В., Татаринова Г. Н., можно выделить следующие основные требования к информации, предназначенной для СМИ:

· правдивость;

· точность;

· оперативность;

· проверяемость информации;

· актуальность;

· соответствие тематике издания.

Кроме того, российские и зарубежные авторы выделяют ряд основополагающих принципов взаимодействия со СМИ, а именно:

· Наряду с четко составленным планом работы со СМИ, компания должна быть готова проявлять «гибкость и адаптивность к ситуации».

· Информация должна исходить от «споукперсоны», что позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

· Необходимость соблюдения этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью и профессиональных традиций журналистского сообщества.

· Важное значение личных контактов с представителями СМИ, основанных на честности и взаимном профессиональном уважении.

· Не загружать средства массовой информации избыточной информацией.

Кроме того, для достижения взаимовыгодных отношений со СМИ необходимо создание и поддержание репутации надежного и своевременного источника информации.

Как уже было отмечены выше, отношения организации со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Для этих целей специалисты отмечают необходимость проведения ежедневного мониторинга СМИ и в ряде случаев более подробного контент-анализа отдельных публикаций. Мониторинг ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности, он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. В организациях туристического рынка функции связи с прессой возлагаются непосредственно на PR-специалиста. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг — отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, PR-специалист, работающий в туристической сфере, предоставляет прессе следующие материалы:

1) бэкграундер (backgrounder) — информация текущего, событийного характера. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю;

2) пресс-релиз (press-release) — это «сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Целью является привлечение внимания журналистов и „лидеров мнений“, способствование формированию или поддержанию паблицитного капитала субъекта PR». Пресс-релиз характеризуется единством времени, места, проблемы, строится по принципу «перевернутой пирамиды; оформляется на бланке с логотипом организации, текст печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков, поля (3 см) для заметок. Цель заголовка — отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации;

3) медиа-кит (media-kit, — медиа-набор/комплект/ пакет). Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала — пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы»;

4) занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме;

5) кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги компании (удачного туристического путешествия), или о разрешении проблемной ситуации во время поездки или во время ее подготовки. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения;

6) именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, написанные от лица руководителя фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп;

7) факт-лист — это «короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события». Он должен быть написан понятным для неспециалиста языком и не быть перенасыщен специальными терминами; подача фактов производится в хронологической последовательности; главное требование — возможность оперативного отбора справочной информации;

8) форма «Вопрос-ответ» (question-and-answer form) — позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации;

9) фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки, а также должны обязательно иметь на обратной стороне соответствующую подпись;

10) заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный, а не заявленный тираж. В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням, неделям/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Пресс-карта должна также содержать информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы.