Эволюция концепций маркетинга, разработка концепций маркетинга в российских условиях

Содержание

• 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
  • 1. 1. Маркетинг как концепция рыночного управления предприятием
  • 1. 2. Проблемы переходного маркетинга
• 2. Возникновение и развитие маркетинга в России
  • 2. 1. Характерные черты и основные направления развития мар-кетинга в России
  • 2. 2. Позитивный опыт российского маркетинга ЗАО «Конди-терская фабрика»
  • 2. 3. Негативный опыт российского маркетинга ООО «Пензен-ские часы»
• Заключение
• В период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективных для продажи товаров

По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на про-цесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название «маркетинг».

Последние 20 лет для России стали эпохой зарождения свободной тор-говли, бизнес этики и стандартов маркетинговых взаимосвязей. Выход России на международную экономическую арену обязывает её к принятию интерна-циональных обычаев торгового оборота и ориентацию на получение большей рыночной доли. Российские маркетологи уделяют большое внимание изучению политики продвижения товаров и услуг на международном рынке. что приво-дит к частичному копированию теоретических моделей запада в российскую действительность. Результатом этого становится частичное отторжение либо искажение теории российской реальностью. Которая не совпадает со средой в соответствии которой эти теории создавались в западной экономике. Марке-тинг всегда носит комплексный характер, т. е. представляет собой систему дей-ствий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбывае-мых товаров, по анализу состояния и прогнозированю рынка, по регулирова-нию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на про-изводителя, так и на потребителей.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его по-требительским характеристикам, послепродажному обслуживанию.

В качестве основного объекта денной работы концепция маркетинга.

Предметом работы является изучение системы маркетинга предприятия и разработка направлений по его оптимизации и совершенствованию.

В качестве основной цели данной работы выступает анализ маркетинго-вой деятельности российских предприятий.

Для решения данной цели в работе будут решены ряд задач:

 маркетинг как концепция рыночного управления предприятием;

 проблемы переходного маркетинга;

 характерные черты и основные направления развития маркетинга в России;

 позитивный опыт российского маркетинга ЗАО «Кондитерская фабрика»;

 негативный опыт российского маркетинга ООО «Пензенские ча-сы».

Методы исследования в работе основываются на системном анализе и изучении периодической литературы по маркетингу.

Степень разработанности проблемы в литературе в основном охватывает проблемы общего характера. К таким авторам можно отнести Багеева Г. Л., Тарасевича В. М., Голубкова Е. В. Котлера Ф Ламбена Ж.-Ж. Маркова В. Д. Му-ромкина И. и т. п. Проблематика маркетинга в России нашла отражение у таких авторов как: Астатова Г., Семин А., Муромкина И, Николаева М. А., Ойнер О. К., Панкрухин А.П.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления предприятием

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений — это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономиче-ской и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, та проблемы и угрозы. Необходимость быстрого при-способления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют культурным шоком.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революци-онный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и реши-тельно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззре-ния, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоми-налось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную ос-нову эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потре-бителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система эко-номической деятельности более широкое понятие [6, с. 25]

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С од-ной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой про-дукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалифи-кации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого ка-чества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конеч-ном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изгтовителя и потре-бителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности [1, с. 15].

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершен-ствование товара; интенсификация коммерческих усилий; концепция маркетин-га и концепция социально-этического маркетинга. Перечисленные этапы оли-цетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американ-ской) и социальные, экономические и политические перемены за последние го-ды.

Период Концепция Главная идея Основной инст-рументарий Содержание и примеры

1860−1920 Производственная Произвожу то, что могу Ориентация на прибыль Потребители ку-пят то, что дос-тупно по цене

1920−1930 Товарная Производство качественных товаров Качество товара Потребители ку-пят что лучшее качеству

1930−1950 Сбытовая Развитие сбыто-вой сети Агрессивное продвижение Кризис экономики

1960−1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно по-требителю Исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребно-стей

1980−1995 Социально-этического марке-тинга Произвожу то, что нужно по-требителю с учетом требова-ний общества Исследование социальных и экологических последствий Условия сбереже-ния ресурсов по на-стоящее время Маркетинг взаи-моотношений (Relationship Mar-keting) Произвожу то, что удовлетво-ряет потребите-лей, дистрибью-торов, партне-ров по бизнесу Методы инте-грации и сете-вого анализа, Целенаправленное создание и под-держание долго-срочных, связей

Практически одновременно с концепцией совершенствования производ-ства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из ут-верждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Исторически первой возникла так называемая конепция совершенст-вования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители бу-дут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производ-ства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из ут-верждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.