Анализ системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай»

Введение

Актуальность темы

Потребность в налаживании коммуникаций с рынком появилась у отечественных предприятий сравнительно недавно. В условиях плановой экономики коммуникационная функция для них не была необходимой, так как сбыт и потребление носили распределительный характер. Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды потребовали осуществления более активных действий для обеспечения соответствия спроса и предложения. Зарубежный опыт использования продвижения товара на рынок, а также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний, оккупировавших российский рынок коммуникаций, показал, что применение инструментов продвижения должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это потребовало пересмотреть отношение к продвижению товара на рынок и возродить интерес к изучению методов управления рыночными коммуникациями. Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Для повышения эффективности мероприятий направленных на продвижение товаров следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товара на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Предприятие для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа стремятся использовать различные виды деятельности по продвижению товара на рынок, например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей.

Для рынка сбыта, характерна динамичность и постоянно происходящие на нем изменения, которые происходят под влиянием экономических условий хозяйствования в стране. Одновременно с изменением рынка сбыта совершенствуется управление сбытом и средства продвижения товара на рынок, чтобы полностью соответствовать требованиям трансформирующегося рынка. Некоторые преобразования носят краткосрочный характер и требуют принятия лишь отдельных мер, пока не будет восстановлено прежнее состояние, в других случаях нужны более фундаментальные действия, связанные с полным переосмыслением задач и целей, стоящих перед работниками сбыта и продвижения товара на рынок.

В связи с вышеизложенным, возрастает необходимость разработки совершенной системы продвижения товара на рынок в соответствии с происходящими изменениями во внешней и внутренней среде. Данные обстоятельства во многом обусловили актуальность выбранной темы исследования и основные направления ее разработки.

Степень разработанности темы. Этой теме посвящено много научных трудов российских и зарубежных авторов Котлера Ф., Попова С. Г и многих других.

Цель дипломной работы состоит в том, чтобы провести анализ существующей системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» и разработать предложения по ее совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

— дать понятие системы продвижения товара на рынок и объяснить необходимость ее использования;

— изучить систему продвижения товара на рынок;

— рассмотреть виды деятельности по продвижению товара на рынок;

— дать краткую характеристику коммерческой деятельности ООО ТД «Каравай»;

— проанализировать систему продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» и определить ее проблемы;

— разработать предложения по совершенствованию системы продвижения

товара на рынок в ООО ТД «Каравай».

Объектом исследования выступает хозяйственная деятельность ООО «Каравай».

Предметом исследования явилось изучение системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» и ее совершенствование.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды ведущих российских ученых-экономистов, таких как Котлера Ф., Эриашвили Н. Д., Матанцева А. Н., Панкрухина А. П., Попова С. Г. и других по проблемам управления системой продвижения товара на рынок, а также периодическая литература, источники энциклопедического характера, материалы научно-практических конференций.

Эмпирические источники. Исходными данными для анализа послужили практические материалы деятельности ООО ТД «Каравай».

При проведении научного исследования были использованы наиболее распространенные методы: анализ и синтез, сравнительно-сопоставимый метод анализа, логический подход к оценке экономических явлений, а также приемы с использованием абсолютных, относительных и средних величин, сравнения, сводки и группировки.

Апробация результатов исследования. Предложения по совершенствованию управления системой продвижения товара на рынок используются в ООО ТД «Каравай».

Практическая ценность работы состоит в том, что разработанные предложения по совершенствованию системы продвижения товара на рынок могут быть использованы в ООО ТД «Каравай» и других торговых предприятиях города. В результате чего внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Положения, выносимые на защиту. Характеристика управления системой продвижения товара на рынок. Анализ систем продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай». Проблемы в системе управления и предложения по ее совершенствованию.

Структура работы. В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты продвижения товара на рынок. Дано понятие и необходимость продвижения товара на рынок. Также изучена система продвижения товара на рынок, и рассмотрены виды деятельности по продвижению товара на рынок.

Вторая глава работы посвящена анализу системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай». Дана краткая характеристика коммерческой деятельности ООО ТД «Каравай», проанализирована существующая система продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай», определены проблемы и сформулированы предложения по совершенствованию системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай».

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товара на рынок

Понятие и необходимость продвижения товара на рынок К системе продвижения товара на рынок относят все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок, например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар, располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии, сокращают затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала.

Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности [19, с. 52].

Также необходимо учитывать, что потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, исключение составляют лишь товары повседневного спроса. Решение о покупке проходит несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации. При налаживании маркетинговых коммуникаций, надо знать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.

Некоторые экономисты отождествляют понятия маркетинговые коммуникации и продвижение товара на рынок.

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения предприятия и его товаров [41, с. 43].

Маркетинговые коммуникации в составе маркетинговых мер формируют и стимулируют спрос в целях увеличения продаж и общей предпринимательской деятельности, и включают в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации.

Для повышения эффективности мероприятий следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товара на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. Осваивая новые электронные технологии, предприятие должно заботиться не только о том, как они вступят в контакт с

клиентами, но и о том, как клиенты смогут связаться с предприятием [42, с. 75].

Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя экономисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям разные группы методов.

Существуют следующие определения продвижения товара на рынок:

— продвижение товара — это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [13, с. 396];

— продвижение — это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию покупателей [21, с. 687];

— продвижение — это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах [24, с. 246];

— коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание [23, с. 25];

— продвижение товара — это решение задач по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности, а также решения относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции [37, с. 91];

— продвижение товара — это организация деятельности предприятия с ис;

пользованием активных методов сбыта, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж [6, с. 8];

— продвижение — это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях [50, с. 229].

В целом, продвижение товара на рынок — это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию.

Предприятия должны находиться в постоянном поиске способов повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Многие предприятия ограничивают финансирование мероприятий по сбыту в пользу рекламы в средствах массовой информации, почтовой рекламы или телемаркетинга. Другие, напротив, увеличивают расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы. Направления расходования денежных средств и выбор средств продвижения товара на рынок зависит от многих факторов (таблица 1).

Таблица 1 Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок

Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товара на рынок, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения потребителей [2, с. 162].

Существуют различные методы продвижения товара на рынок. Рассмотрим преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок, представленных в таблице 2 [43, с. 46].

Таблица 2 Преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок

Основываясь на возможностях каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок предприятие должно выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Цели продвижения товара на рынок можно объединить в три основные

группы: формирование и стимулирование спроса, увеличение объема сбыта, создание или укрепление имиджа предприятия (Приложение А).

Таким образом, для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.

В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Поскольку на разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации.

Итак, продвижение товара на рынок — это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию и его товару. Система продвижения товара на рынок Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач [34, с. 67].

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты (Приложение Б):

— субъект системы продвижения товара;

— система маркетинговой информации;

— анализ внешней и внутренней среды;

— оценка системы продвижения товара;

— формирование целей системы продвижения товара;

— выбор средств для достижения и реализации целей;

— виды деятельности по продвижению товара на рынок;

— планирование мероприятий по продвижению товара на рынок;

— организация и контроль исполнения;

— предмет продвижения (товар);

— объект системы продвижения (целевая аудитория).

На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру; коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей.

Субъектом системы продвижения товара на рынок выступает служба маркетинга, осуществляющая все действия по продвижению товара на рынок.

Служба маркетинга проводит анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды проводят для того, чтобы выявить какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют и какие необходимо использовать предприятию.

Анализ внутренней среды предприятия необходим, чтобы выявить какие действия предпринимались в области продвижения товара на рынок, и оценить результат их воздействия.

Далее посредством анализа внешней и внутренней среды предприятия

осуществляется оценка существующей системы продвижения товара на рынок.

Также необходимо проанализировать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.

Анализу ситуации на рынке предшествуют система маркетинговой информации. Посредством системы маркетинговой информации осуществляется сбор информации необходимый для проведения анализа.

После оценки существующей системы продвижения товара на рынок формируются цели продвижения товара на рынок.

Общими целями системы продвижения товара на рынок выступают:

— формирование и стимулирование спроса;

— увеличение объема сбыта;

— создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);

— информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре;

— оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).

Основная цель системы продвижения товара на рынок — это комплексное продвижение товара. Для достижения целей предприятия используют несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок.

Выделяют следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок:

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— паблик рилейшнз;

— личная продажа;

— прямой маркетинг.

Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием — потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты

[17, с. 22].

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей [16, с. 39].

Выделим основные характеристики стимулирования сбыта [10, с. 351]:

— дополнительная мотивация — создается за счет предоставления потребителям дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной;

— информативность — связана с тем, что во многих случаях получение

бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю,

чем можно было бы передать другими видами продвижения;

— быстродействие — обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж;

— стимулирование действия — определяется формой приглашения к покупке, характерной для приемов, помогающих «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара;

— ненавязчивость — многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяют производителю не выглядеть навязчивым.

Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации в прессе или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективной.

Личная продажа наиболее эффективный вид деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Рассмотрим следующие приемы личной продажи для организации контактов с потребителями:

— торговый агент контактирует с одним покупателем;

— торговый агент контактирует с группой потребителей;

— группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя — во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

— проведение торговых совещаний — организуется представителями предприятия-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара;

— проведение торговых семинаров — представители предприятия-продавца проводят учетные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Использование различных рекламных воздействий на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации товаров непосредственно клиентам, представляет собой прямой маркетинг.

Один и тот же вид продвижения товара может быть использован предприятием в разных целях.

Следующим этапом после формирования целей выступает выбор средств для достижения и реализации целей. То есть на данном этапе осуществляется выбор видов деятельности по продвижению товара.

Виды деятельности по продвижению товара необходимо планировать, опираясь на проведенный анализ внешней и внутренней среды, а также целей продвижения предприятия [51, с. 52].

Организация продвижения товара — это непосредственное осуществление видов деятельности по продвижению товара, например, разместить рекламу на телевидении, выпустить купоны на скидку [1, с. 153].

Контроль осуществляется с целью проверки действительности проведения мероприятий по продвижению товара на рынок.

Система продвижения точно направлена на целевую аудиторию.

Объектами системы продвижения товара на рынок являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Главным объектом воздействия системы продвижения товара выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя. Торговый персонал участвует непосредственно в реализации системы продвижения товара. Влияние системы продвижения товара конкретного предприятия на всю общественность обусловлено тем, что применяемая система сказывается на деятельности предприятия в области продвижения товара и в целом на рынке. То есть продвигаемая система продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара.

В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Таким образом, система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения товара, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения.

В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации. Виды деятельности по продвижению товара на рынок Предприятия используют различные виды деятельности по продвижению товара на рынок. Разнообразие видов деятельности по продвижению товара на рынок постоянно расширяется. На расширение и изменение видов деятельности по продвижению товара на рынок влияют меняющиеся экономические условия хозяйствования, происходящие в стране.

Различают следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок [21, с. 672]:

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— связи с общественностью и публикации в прессе (паблик рилейшнз);

— личная продажа;

— прямой маркетинг.

Каждый вид деятельности продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затрат определенных средств.

Рассмотрим подробнее выше перечисленные виды деятельности.

Реклама и ее виды занимают особое место в системе продвижения товара на рынок [36, с. 56].

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [46, с. 72].

С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа товара, с другой — стимулирует сбыт товаров. Некоторые формы рекламы, например, реклама на телевидении, требуют большого бюджета, другие формы, например, реклама в газетах, обходятся относительно дешево.

Выделяют следующие основные черты рекламы [6, с. 180]:

— реклама имеет общественный характер, является законной и общепринятой в обществе;

— реклама обладает способностью к убеждению за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений различных продавцов, также является косвенным фактором популярности и процветания предприятия;

— реклама обладает экспрессивностью за счет яркости, скорости, звука и цвета;

— реклама имеет характер монолога и обезличенность, то есть аудитории не надо отвечать, уделять время;

— реклама является опосредованной, то есть при передаче рекламного объявления используются посредники — средства рекламы и каналы распределения массовой информации, например, пресса, телевидение.

Существует огромное количество разновидностей рекламы, и все они находятся в процессе постоянного видоизменения и приспособления к существующему экономическому положению в отрасли и в стране.

Ввиду многогранности рекламы рассмотрим классификацию рекламы по разным признакам.

По степени воздействия выделяют следующую рекламу [33, с. 318]:

— информативная реклама — играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса;

— реклама как убеждение — приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда предприятие стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара;

— реклама как напоминание — особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных и очень дорогих страниц в журналах с рекламой Coca-Cola — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

По основным видам выделяют следующую рекламу [44, с. 35]:

— товарная реклама — основной задачей является формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя;

— престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самому предприятию и всей выпускаемой им продукции.

По практическим признакам осуществления реклама подразделяется на две группы [25, с. 181]:

— прямая или имиджевая реклама — основой ее является тематический или эмоциональный текст. Эту рекламу в большинстве случаев рассматривают как единственную, поскольку она охватывает широкий круг населения и имеет огромное количество носителей данной информации. Носителями основных видов прямой или имиджевой рекламы являются: периодические издания, справочная информационная литература, выставки, конференции, симпозиумы, семинары, средства связи оповещения, в том числе и через Интернет, наружная реклама на щитах, досках объявлений, вывесках на домах, наружная реклама на транспорте и на предметах;

— корпоративная реклама — это вид рекламной информации, распространяемой в деловых кругах различного уровня. Корпоративная реклама отличается своей избирательностью, то есть способностью направленного воздействия на нужных респондентов, и может распространяться двумя путями — целенаправленно по прямым связям с указанием адресата, и всесторонне посредством помещения информации в различные носители.

Выделяют также непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно на рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже определенной фармацевтической фирмой — это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как наиболее эффективное медицинское средство, — это косвенная реклама.

Преимущества и недостатки средств рекламы представлены в таблице 3 [21, с. 711].

Таблица 3 Преимущества и недостатки средств рекламы

Следующим по значимости видом деятельности по продвижению товара на рынок является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара, осуществляемые посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента [13, с. 452].

Выделяют следующие цели стимулирования сбыта:

— увеличение продаж;

— стимулирование пробной покупки нового продукта;

— распродажа наличного товара;

— освоение доли рынка с высокой конкуренцией;

— улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.

Чтобы стимулирование сбыта оказалось эффективным, товар должен быть доступен и необходим целевой аудитории.

Средства стимулирования сбыта конечным потребителям представлены в Приложения С.

Привлекательность деятельности связи с общественностью и публикации в прессе (паблик рилейшнз) основывается на трех принципах:

— достоверность — читатели воспринимают статьи как более достоверный источник информации по сравнению с рекламными объявлениями;

— возможность контакта врасплох — методы паблик рилейшнз позволяют обратиться к большему количеству потенциальных покупателей, избегающих общения с торговыми представителями и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в форме объективной информации, например, сообщение в выпуске новостей, нежели прямая реклама;

— усиление впечатления — мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж предприятия или товара.

Паблик рилейшнз — это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, повышения его репутации, формирования благоприятного имиджа предприятия и ее продуктов, осуществляемый через средства массовой информации. Паблик рилейшнз — это также искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [3, с. 21].

Специалисты по паблик рилейшнз способствуют решению следующих проблем [18, с. 7]:

— обеспечивают руководство предприятия информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

— направляют деятельность руководства в интересах общественности;

— поддерживают предприятие в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

— используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Паблик рилейшнз представляет собой действия по закреплению за предприятием места в издательском разделе читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными покупателями средств массовой информации (в противоположность оплачиваемому рекламному месту), с целью оказания содействия выполнению плана продаж [12, с. 70].

Примерами средств паблик рилейшнз являются: информация в средствах массовой информации, выступления, семинары, годовые отчеты, благотворительность, спонсорство, поддержание отношений с контактной аудиторией.

Выделим основные черты паблик рилейшнз [40, с. 60]:

— некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

— ориентация на долгосрочные отношения;

— открытость и достоверность;

— организация обратной связи;

— непредсказуемость последствий;

— широкая аудитория, броскость и запоминаемость.

Рассмотрим основные примеры реализации средств паблик рилейшнз:

— организация мероприятий для журналистов, например, подготовка ма;

териалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи, пресс-конференции и приемы, ответы на запросы прессы, редакционные письма, оплачиваемые статьи;

— организация мероприятий для внутренних аудиторий, например, корпоративная культура, внутренние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события;

— организация мероприятий для широкой общественности, например, посещение объектов, телефонные разговоры, информационные выпуски на радио или телевидении, дискуссионные клубы, встречи и обсуждения, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернет, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера [11, с. 187].

Личная продажа является наиболее эффективным видом деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Личная продажа — это специально-организованный личный контакт продавца и покупателя, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы, связанный со сбытом товаров, в ходе которого покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение [15, с. 322]. Продвижение товара при личной продаже проводится преимущественно постоянными работниками отдела сбыта.

Выделим основные черты личной продажи [47, с. 409]:

— личностный характер;

— установление более тесных и теплых отношений между продавцом и покупателем;

— побуждение к ответной реакции покупателя;

— дорогостоящее средство продвижения и продажи товара.

Средствами личной продажи являются: торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки.

Прямой маркетинг — это использование различных рекламных воздействий на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации товаров непосредственно клиентам.

Средствами прямого маркетинга являются: каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через компьютер, покупки через телевидение, связь по факсу, связь через Интернет, связь по телефону.

Средства прямого маркетинга обладают следующими свойствами:

— индивидуальность — обращение адресуется конкретному человеку;

— ориентация на потребителя — обращение может быть изменено при обращении к конкретному человеку;

— оперативность — обращение к конкретному человеку составляется очень быстро;

— обновляемость — обращение изменяется в зависимости от реакции получателя.

Итак, выделяют следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа, прямой маркетинг.

На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.

Покупатель принимает решение на основе разного рода информации. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Поскольку на разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации.

Продвижение товара на рынок — это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и тем самым увеличить прибыль организации.

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения товара, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения (целевая аудитория).

В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Основными видами деятельности по продвижению товара на рынок являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личная продажа, прямой маркетинг.

Предприятия в своей деятельности могут использовать несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок. Использование нескольких или всех видов деятельности по продвижению товара на рынок будет более эффективным, нежели применение только одного вида, поскольку рассматриваемые виды деятельности будут дополнять друг друга.

Глава 2. Анализ системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай»

2.1 Краткая характеристика коммерческой деятельности ООО ТД «Каравай»

Общество с ограниченной ответственностью Торговый дом «Каравай» (ООО ТД «Каравай») является правопреемником Общества с ограниченной ответственностью магазин «Алтын Ай» (ООО магазин «Алтын Ай») в связи с изменением наименования на основании решения учредителей № 2 от 4 апреля 2002 года.

ООО магазин «Алтын Ай» было реорганизовано на основании Закона Республики Татарстан «О преобразовании государственной и коммунальной собственности в Республике Татарстан (о разгосударствлении и приватизации)» и плана приватизации коммунального торгового предприятия «Нефтекамскпродмаркет» (магазин № 24), решением общего собрания участников (протокол № 1 от 1 февраля 1995 года) с целью насыщения рынка товарами народного потребления, услугами и получения прибыли в соответствии с действующим законодательством.

Общество с ограниченной ответственностью ООО Торговый Дом «Каравай» было создано 4 апреля 2002 года.

Основной целью создания ООО ТД «Каравай» является удовлетворение потребностей потребителей путем осуществления коммерческой деятельности и получения прибыли.

ООО ТД «Каравай» представляет собой торговый центр, осуществляющий в основном розничную торговлю продовольственных товаров и товаров народного потребления.

ООО ТД «Каравай» осуществляет следующие виды деятельности:

— организация розничной торговли продовольственных товаров и товаров народного потребления;

— ведение торгово-закупочной и посреднической деятельности;

— оказание транспортных услуг;

— инвестиционная деятельность;

— заготовительная деятельность, хранение;

— переработка и реализация сельскохозяйственной продукции и продуктов питания.

Генеральный директор осуществляет стратегическое и оперативное руководство деятельностью ООО ТД «Каравай».

Заместитель генерального директора по коммерческой работе организует коммерческую деятельность ООО ТД «Каравай», которая является основной деятельностью.

Заместитель генерального директора по общим вопросам обеспечивает материально-техническое снабжение ООО ТД «Каравай», функционирование транспорта.

Главный бухгалтер обеспечивает в строгом соответствии с действующим законодательством и Уставом осуществление финансовой деятельности ООО ТД «Каравай».

Главный инженер осуществляет непосредственное руководство капитальным и текущим ремонтом, эксплуатацией здания, сооружений и оборудования.

Торговый дом представляет собой общий зал, разделенный на два отдела. В отделе продовольственных товаров реализуются товары первой необходимости, например, хлебобулочные изделия, молочные продукты, соки, кондитерские изделия. Ассортимент продуктов отдела продовольственных товаров представлен в Приложения Г.

В отделе промышленных товаров представлены марки наиболее распространенных шампуней, бальзамов для волос, средств для бритья, моющих средств, также посуда, пластмассовые ведра. Ассортимент продуктов отдела промышленных товаров представлен в Приложения Д.

Клиентами ООО ТД «Каравай» выступает население, проживающее в близ расположенных домах рядом с магазином, разного возраста, мужчины и женщины, с разными доходами.

Поставщиками ООО ТД «Каравай» выступают: ООО «Верта», ООО «Смайл», фирма Schwarzkopf, фирма Gillette, челнинские поставщики, ОАО «Хлебокомбинат», ОАО «Молочный комбинат», ОАО «Мясокомбинат».

В процессе написания дипломной работы проведено маркетинговое исследование, методом опроса жителей Нефтекамска, с целью выявления доли рынка ООО ТД «Каравай». В опросе приняли участие 147 человек, среди которых мужчины и женщины в возрасте от 14 до 70 лет. Анкета для проведения опроса представлена в Приложении Е.

Расчет доли рынка, занимаемой ООО ТД «Каравай», осуществлялся следующим образом: подсчитывалось количество голосов отданных в пользу того или иного магазина, согласно вопросам, (Приложение Ж). Далее подсчитывалось общее количество голосов отданных в пользу магазинов (Приложение Ж). Затем для выявления доли каждого магазина, общее количество собранных голосов делилось на общее количество опрошенных человек (147). Результаты проведенного исследования представлены в Приложения З.

По данным таблицы Приложения З была составлена таблица «Доли, занимаемые магазинами по микрорайонам и в целом по городу» (таблица 4).

Таблица 4 Доли, занимаемые магазинами по микрорайонам и в целом по городу, %

Как видно из таблицы 4, доля, которую занимает ООО ТД «Каравай» на рынке составляет 6,12%. Аналогичную долю занимает на рынке ТЦ «Шатлык», несколько большую долю занимают магазины «Пятерочка» — 6,80%. Более чем на 2,72% больше доли занимают магазины «Бэхетле» и «Эссен» 8,84%. Наибольшая доля на рынке приходится на магазины «Камилла» — 17,69%, «Народный» — 17,01% и «Полушка» — 13,61%.

Объяснить наибольшую долю на рынке магазинов «Камилла», «Народный», «Полушка» и «Пятерочка» можно тем, что их торговых точек по городу Нефтекамску более двух магазинов. Большую конкуренцию ООО ТД «Каравай» составляют ТЦ «Шатлык», поскольку расположен недалеко, а также «Бэхетле», как более привлекательный по престижности и качеству товаров, и «Эссен», привлекающий внимание сравнительной дешевизной.

Основные показатели, характеризующие финансово-хозяйственную деятельность ООО ТД «Каравай», представлены в Приложения И.

Согласно представленным данным наблюдается следующая динамика показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО ТД «Каравай».

За период с 2006 по 2007 годы наблюдается снижение практически всех показателей, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность ООО ТД «Каравай». Период с 2007 по 2008 годы характеризуется положительной динамикой всех показателей.

Выручка от продажи товаров в 2007 году по сравнению с 2006 годом снизилась на 4678,48 тыс. руб. или на 25,06%, в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась — на 4196,16 тыс. руб. или на 30%. Однако в 2007 году достичь показателя выручки от продаж 2006 года не удалось.