Анализ сфер услуг туристической деятельности в УрФО

Тема курсовой работы «Анализ сфер услуг туристической деятельности в УрФО». Мы выбрали ее, потому что считаем, что эта тема очень актуальна в наше время, а особенно для развития Уральского Федерального округа. Развитие туристической индустрии в нашей стране и в Уральском Федеральном округе сейчас развивается довольно быстрыми темпами, но до мирового уровня еще не доросла. Предприятия связанный с туристической индустрией играют огромную роль в жизни современного общества, и очень важно, как они развивались и развиваются в настоящее время.

Ведь основная цель — это удовлетворение потребностей человека во время отдыха, а это является одной из главных причин, в результате которой начали развиваться: гостиниц или иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного значения, организаций, осуществляющих туристическую деятельность, организаций, предоставляющих услуги гидов-переводчиков.

В силу ряда причин индустрия туризма, рассматриваемая в качестве отрасли, редко удостаивается такого внимания со стороны общества, которое отвечало бы ее роли в экономической деятельности. Одна из главных причин — отсутствие правильно организованного статистического учета туристической деятельности, когда экономические показатели туризма «растворяются» в данных других отраслей народного хозяйства.

Цель данной курсовой работы: изучить современное состояние отраслей сферы услуг туристической индустрии в Уральском федеральном округе.

Объектом изучения: являются транспортные средства, гостиницы, рестораны.

Достижение цели осуществлялось путем решения следующих задач:

1. Изучить роль и место сферы услуг в экономике;

2. Раскрытие понятия «Сферы услуг», особенности услуг;

3. Рассмотреть классификацию отраслей сферы услуг;

4. Проанализировать деятельности отраслей сферы услуг УрФО (транспортной системы, гостиничного, ресторанного бизнеса и т. д.);

5. Выявить проблемы и перспективы сферы услуг.

При изучении поставленных задач мы пользовалась различными журналами, в том числе выпускаемые в городе Кургане, картой Уральского Федерального округа, так же иллюстрируемыми картосхемами, и рисунками в учебниках.

Теоретической основой явилась литература, авторами которой являются: Тихонова. Н.И., Песоцкая Е. Р., Нагапетьянц Н. А., Кулибанова В. В., Николаева М. А., Сурин А. И., Ядгаров Я. С., Смит А., Маркс К., Пилименко Е. В., Робиинс Л., Струмилин С. Г., Корнеев М. И. и многие другие авторы.

Глава 1 Теоретические аспекты сферы услуг

Социальная сфера — это самостоятельная сфера общественной жизни, в которой реализуются многообразные социальные интересы в отношениях социальных субъектов. Социальная сфера является областью деятельности людей, занятых предоставлением социальных благ и услуг. Социальная сфера помимо отношений включает в себя и материально-техническую базу. В современных условиях социальная сфера представляет собой совокупность социальных отношений и условий, влияющих на характер и поведение людей, охватывающих интересы различных социальных общностей, интересы общества и личности, отношений труда, быта, культуры, здравоохранения, социальное обеспечения. (Большой Энциклопедический словарь) Социальная сфера — это совокупность отраслей и организаций, выполняющих общую целевую функцию по удовлетворению потребностей населения, связанных системой технологических связей и регулируемых отраслевыми органами управления. Социальная сфера представляет собой сферу услуг. По мере сервизации экономики происходит переход от потребления товаров к потреблению услуг, при этом социальная сфера способствует более тесному контакту между производителем и потребителем социальных услуг. Особенность рыночного механизма в социальной сфере:

Ш существует естественная монополия в предоставлении социальных благ и услуг (обслуживание в курортной зоне);

Ш наличие побочных или внешних эффектов, возникающих при потреблении услуг.

Социальные услуги в социальной сфере характеризуются двумя понятиями:

1. Неисключаемость — это характеризует услугу с точки зрения невозможности отстранения какой-либо части населения от ее потребления (освещение на улице, городской транспорт);

2. Несоперничество характеризуется сохранением качества услуги вне зависимости от количества ее потребителей (лекция в институте не зависит от количества слушателей).

Социальные блага обладающие этими двумя свойствами, называют общественными. Выделяются локальные общественные блага — доступные только жителям отдельного региона (северное сияние на полуострове Салехард — Ямал).

1.1 Роль и место сферы услуг в экономике

Содержание сущности социальная сфера многопланово. В литературе можно выделить несколько подходов к выявлению сущности социальной сферы. Первый, социологический, понимает ее как совокупность больших социальных групп: классов, наций, народов и так далее. В основном понятие о сущности социальной сферы в такой трактовке совпадает с понятием социальной структуры общества. Но при такой постановке вопроса социальная сфера утрачивает функциональные признаки и главнейший из них — обеспечение воспроизводства общества. Вторую точку зрения представляют в основном экономисты. Категорию «социальная сфера» они сводят к непроизводственной сфере и сфере услуг и определяют ее сущность как совокупность отраслей народного хозяйства, в той или иной мере задействованных в процессе удовлетворения социальных потребностей граждан, работники которых получают соответствующие доходы из средств, выделяемых обществом на эти потребности. В данном случае социальная сфера представляется только как социальная инфраструктура, вне деятельности в ней каких-либо социальных субъектов, их связей и отношений.

Ряд авторов, полагая, что социальная сфера занимает промежуточное положение между экономической и политической системами и выступает как бы передаточным звеном от экономики к политике, считают неоправданным выделение социальной сферы как относительно самостоятельной области общественных отношений. По их мнению, социальная сфера является частью других сфер жизнедеятельности общества и не представляет собой самостоятельную подсистем) общества. Такой подход, с нашей точки зрения, также неправомерен, поскольку только социальная сфера в отличие от других сфер жизнедеятельности общества выполняет функцию социального воспроизводства населения. В основе ее выделения лежит деятельность по воспроизводству населения и отношения, складывающиеся в процессе этой деятельности.

Социальная сфера представляет собой целостную, постоянно изменяющуюся подсистему общества, порожденную потребностью общества в непрерывном воспроизводстве субъектов социального процесса. Это устойчивая область деятельности людей по воспроизводству своей жизни, пространство реализации социальной функции общества. Именно в ней обретает смысл социальная политика государства, реализуются социальные и гражданские права человека.

Понятие «социальная сфера» было введено в 60-е годы 20 века как второе название непроизводственной сферы. Деление экономики на производственную и непроизводственную сферы по принципу «производит материальный продукт или не производит» было заложено еще в ранних экономических учениях. Причем приоритет всегда отдавался сфере, где создаются материальные блага.

Так меркантилизм — это экономическое учение раннего капитализма, представителями которого были А. Монкретьен, Т. Мен и др., подлинным источником богатства и прибыли считал внешнюю торговлю. А поскольку материал для экспорта поставлялся ремесленниками, они пришли к выводу, что процветание ремесла является условием торговли, следовательно, условием богатства страны, а не его причиной. Их заслугой является постановка проблемы производительного и непроизводительного труда. Но они ошибочно считали, что производительным является только труд, занятый в отраслях, работающих на экспорт.

Физиократы (Ф. Кенэ, А. Тюрго и др.) перенесли вопрос о происхождении богатства из сферы обращения в сферу производства материальных благ. Однако они неверно определяли только земледелие той сферой, за счет которой происходит увеличение богатства. Преимущественный анализ проблем сферы производства в отрыве от сферы обращения было их ошибкой.

А. Смит, принадлежащий к школе классической политической экономии, в своем труде «Богатства народов» вводит понятие производительного труда, сформулировав его как труд, который «увеличивает стоимость материалов, которые он перерабатывает», а также «закрепляется и реализуется в каком-либо от дельном предмете или товаре, который можно продать и который существует, по крайней мере, некоторое время после того, как закончен труд». Соответственно, непроизводительный труд по А. Смиту — это услуги, которые «исчезают в самый момент их оказания», а труд для оказания которых «ничего не добавляет к стоимости, имеет свою стоимость и заслуживает вознаграждения, не закрепляется и не реализуется в каком либо отдельном предмете или товаре, пригодном для продажи».

К сожалению, почти все экономисты классической политической экономии безоговорочно принимали смитовское разграничение труда на производительный и непроизводительный, которое затем перешло в марксистко-ленинскую политическую экономию. В этом главная причина того, что в советской экономике источником создания национального дохода считался труд, занятый в сфере материального производства. Хотя К. Маркс, поправляя А. Смита в его слишком упрошенной трактовке материально — товарного производства, отмечал: «производительным трудом, Смит должен был бы признать такой труд, который или производит товары или непосредственно производит, формирует, развивает, сохраняет и обслуживает самое рабочую силу». Тем не менее, теория марксизма игнорировала сферу услуг, в которой, по ее мнению, вовсе не создается прибавочной стоимости.

Дж.С. Милль, представитель школы классической политической экономии, поддерживая взгляды А. Смита, считал, что только производительный труд создает богатство, то есть материальные блага, а непроизводительный труд только перераспределяет доход, полученный от производительного труда.

Фактически эти подходы базируются на представлении о материальном производстве как единственном источнике создания действительного богатства. Они исследуют только материализуемый в продуктах труд. В таком понимании труд, создающий нематериальные услуги, общественно полезен, но не является производительным, так как не материализуется, не воплощается в отдельном продукте, не участвует в формировании национального дохода, его нельзя накопить. Соответственно доходы работников, создающих услуги, вторичны, производны от доходов, созданных в материальном производстве. Данные взгляды преобладали практически до конца 20 века, хотя в научных кругах были и другие взгляды на данную проблему.

Так, английский экономист Л. Робинсон пишет, что «современная теория настолько отдалилась от точки зрения А. Смита и физиократов, что не признает производительным даже труд, создающий материальные объекты, если последние не имеют ценности». На его взгляд «даже труд оперного певца или балетного танцовщика» должен рассматриваться как «производительный», потому что он ценится, потому что обладает специфической ценностью для различных «экономических субъектов», ибо «услуги танцовщика составляют часть богатства и экономическая наука исследует образование цен на них точно гак же, как, например, на услуги повара».

Т.Р. Мальтус, представитель классической школы европейской экономической науки, выдвинул положение о важности непроизводительного труда наряду с производительным.

А.И. Бутовский — директор департамента финансов России в начале 20 века, отмечал производство «невещественных благ», к которым он относил здравоохранение, образование, художественные промыслы, религию, очень важным для развития экономики.

Представитель маржинализма К. Менгер считал, что нее, кто участвуют в обмене, являются также производителями, как земледельцы и фабриканты, так как их цель состоит в удовлетворении человеческих потребностей.

В советской экономической науке также существовали различные взгляды и подходы относительно данной проблемы. Так, еще в середине 60-х гг. 20 в. советский экономист академик С. Г. Струмилин обосновал положение о том, что производительным можно считать не только труд, овеществленный непосредственно в продукте, но и всякий живой общественно полезный труд в сфере сохранения, воспроизводства, подготовки и обслуживания рабочей силы (например, образование и здравоохранение). С. Г. Струмилин доказал в своих трудах, что как образование, так и здравоохранение непосредственно влияют на увеличение национального дохода. Услуги отраслей нематериального производства (здравоохранение, образование, культура, наука) удовлетворяют важные жизненные потребности людей и в этой трактовке имеют потребительскую стоимость. О производительном характере услуг говорит и тот факт, что их производство и реализация основаны не на перераспределении дохода, созданного в материальном производстве, а на эквивалентном обмене. Однако такая трактовка производительного труда рассматривалась больше как предмет для дискуссий, чем как руководство для практической деятельности.

Между тем различие производительного и непроизводительного труда по принципу: создает или не создает данный вид труда осязаемый материальный продукт, имеет экономическое значение. Данный принцип лег в основу выделения в советской экономике двух структурных подразделений: подразделения Апроизводство средств производства, и подразделение (В) — производство товаров потребления. Причем подразделение (А) считалось основной сферой производства, где создается национальное богатство. Поэтому, именно в развитие подразделения (А) вкладывались все силы и средства, так как считалось, что развиваясь, оно будет способствовать и развитию подразделения (В).

Но, начиная со второй половины 60-х гг. замедление темпов экономического роста в СССР, привело к появлению мнений о возможном приоритете подразделения (В), то есть непроизводственной сферы, которая финансировалась по остаточному принципу и не получат должного развития. Ей дали даже второе название «социальная» (т.е. «общественная») сфера, что должно было обратить внимание на развитие общества, человека. Но все это осталось только на уровне теории, на практике же вес внимание продолжали уделять развитию производственной сферы. В результате не получали должного развития образование, наука, культура, то есть духовное производство, которое овеществляется в материальном производстве и является первичным по отношению к нему. Именно недооценка роли социальной сферы в экономике страны, ошибочная трактовка экономической сущности и функций данной сферы, отнесение ее к непроизводительному труду, явилось одной из главных причин замедления экономического роста. Таким образом, разрыв причинно-следственной связи духовного и материального производства привел к глубокому и затяжному экономическому кризису.

И, тем не менее, до сих пор многие авторы считают социальную сферу непроизводственной. Так, например, в БЭС (1994г.) под редакцией А. Н. Азрилияна социальная (непроизводственная сфера) определяется, как сфера, где не создаются непосредственно материальные блага. М. И. Корнеев рассматривает социальную сферу в качестве подсистемы сферы услуг, объединяющей все направления деятельности" непосредственно не связанные с производством материального продукта. Данные подходы к трактовке представляются ошибочными, так как социальная сфера не может быть внепроизводственной в связи с тем, что при оказании социальных услуг затрачивается общественный труд, то есть продукт социальной сферы — услуги производятся и имеют потребительскую стоимость.

Впервые в истории экономической мысли непроизводственная сфера признана производительной в системе национальных счетов (СНС), в которой тем самым сделана попытка определить вклад знаний, науки, культуры, духовности нации в создании национального богатства. Теория СНС заложила основу новой экономической парадигмы, в которой человек рассматривается как носитель новых потребностей и как основная созидательная сила, источник богатства общества. Прогресс все в большей степени обусловливается не темпами роста продукции, а качеством жизни, уровнем развития человеческого потенциала. В СНС производственная деятельность представляет собой деятельность по производству продуктов и услуг, которая охватывает деятельность предприятий, как сферы материального производства, так и сферы нематериальных услуг.

1.2 Понятие «Сфера услуг», особенности услуг

Сфера услуг — 1) совокупность отраслей экономики, продукция которых выступает в виде услуг — непроизводственная сфера; 2) торговля, общественное питание, услуги по производству и ремонту различной продукции народного потребления (одежды, обуви, предметов хозяйственного назначения и т. д.) (Большой Энциклопедический Словарь) Сфера услуг — англ. service/tertiary sector; нем. Dienstleistungssphare. Совокупность отраслей народного хозяйства, продуктом которых является определенная целесообразная деятельность (услуг). В отличие от сферы материального производства Сфера услуг не создает потребительных стоимостей, процесс производства услуг почти всегда совпадает с процессом их потребления. Сфера услуг включает торговлю, обществ, питание, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь, обслуживающие население учреждения просвещения, культуры и спорта, соц. обеспечение. (Социологический словарь) Сфера услуг — сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.

Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.

Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг.

Во-вторых, услуги часто противопоставляются продукции, хотя и в промышленности увеличивается роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.

В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга определяется следующим образом: услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, подстригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики:

1. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист попрадаже авиабилетов может показать, как будет выглядеть салон самолета из нутрии (какие креста, столик, туалетная комната и т. д.). Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, туроператор может рассказать потенциальным отдыхающим не только о турпоездке (гостиницы, ресторане, экскурсиях и т. д), но и о том, как великолепно устраиваются вечеринки после заката солнца (тематические). В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например, фирма «Идеал сервис"(отдых класса люкс), обслуживание «На красном ковре» (т. е. как высоких почетных гостей). Вчетвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для приема посещение концерта Марка Алмонда. Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Алмонд нездоров и заменит Маша Растпутина. А это означает что число возможных покупателей услуги, т. е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Марка Алмонда, ограничится временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 мин. и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. Наталья пострижет вас гораздо лучше, чем только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сама Наталья может подстричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения понастоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству добротных услуг. В любом отеле «Мариотт» посетителя встретят одинаково услужливые и приветливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложении, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость. Услуги невозможно сохранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

1.3 Классификация отраслей сферы услуг

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

* услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

* услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

* услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования. Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977), Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание сооотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

* постоянными и временными;

* обратимыми и необратимыми;

* физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

* базирующиеся на использовании человеческого труда (people based services);

* базирующиеся на использовании техники (equipment based services).

В свою очередь первая группа услуг включает:

— услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);

— услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);

— услуги профессиональных работников (professionals).

Вторая группа услуг подразделяется на:

— автоматизированные (automated);

— выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов

(monitored by relatively unskilled operators);

— выполняемые с помощью квалифицированных операторов (operated by skilled operators).

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

* базовым характеристикам спроса;

* содержанию и благам;

* процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом. Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

* состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

* характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:

1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (a tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (to enhance its consumer appeal). Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). „Дженерал Моторз“ является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией (more service-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился»

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами (a major service with accompanying minor goods and services). В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами (supporting goods). Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга.

4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд (personal needs) — персональные услуги (personal services) или нужды предприятия (business needs). Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание (an employee on a retainer).

Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям.

Наконец, производители услуг различаются по своим целям (objectives), которые могут быть ориентированы на получение прибыли (profit) или на некоммерческую (неприбыльную — nonprofit) деятельность, а также по характеру собственности — частной (private) или общественной (public). В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, что программы маркетинга турагенства с частным капиталом будут серьезно отличаться от программ аналогичного учреждения, созданного благотворительным фондом.

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ многим управляющим компаниями, наряду с классическим — каким бизнесом мы занимаемся? — будет — в каком рыночном пространстве мы собираемся работать?

Ранее традиционное единое рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

* существующее в реальной действительности — реальное рыночное пространство (РРП) и

* существующее в виртуальной действительности — виртуальное рыночное пространство (ВРП).

Вводя этот новый признак в коммерческую классификацию услуг, мы также отображаем реально существующую действительность. По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковские учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, где будет обрабатываться информация. Первый шаг на этом пути уже сделан. В октябре 1995 г. в США открылся первый в мире виртуальный банк (Security First Network Bank). Он предоставляет своим клиентам возможность оплачивать счета и проверять свой баланс через World Wide Web. Но клиенты не могут сходить в местное отделение банка, так как он функционирует в сетях Internet. Адрес этого банка: http:// www. sfnd.com. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Они оперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планах банка — виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд. А его глобальная цель— полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство. Примечательно, что Security First Network Bank выплачивает по депозитному сертификату сроком на 1 год и минимальной суммой 1500 долл. 6% годовых — это больше, чем другие банки.

Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН) выделяются следующие основные виды платных услуг населению[13]:

1. бытовые услуги;

2. услуги пассажирского транспорта;

3. услуги связи;

4. жилищные услуги;

5. коммунальные услуги;

6. услуги учреждений культуры;

7. туристско-экскурсионные услуги;

8. услуги физической культуры и спорта;

9. медицинские услуги;

10. санаторно-оздоровительные услуги;

11. ветеринарные услуги;

12. услуги правового характера;

13. услуги банков;

14. услуги в системе образования;

15. услуги торговли и общественного питания;

16. прочие услуги.

В объем бытовых услуг включается стоимость всех выполненных по индивидуальным заказам граждан следующих видов услуг:

1. ремонт, покраска и пошив обуви;

2. ремонт и пошив швейных, меховых и кожаных изделий, головных уборов, ремонт, пошив и вязание трикотажных изделий;

3. ремонт и техобслуживание бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и бытовых приборов, ремонт и изготовление металлоизделий;

4. техобслуживание и ремонт автомототранспортных средств;

5. изготовление, сборка и ремонт мебели;

6. химическая чистка и крашение;

7. услуги прачечных;

8. ремонт и строительство жилья и других построек;

9. услуги фотоателье и фото-кинолабораторий;

10. услуги бань и душевых;

11. услуги парикмахерских;

12. услуги предприятий по прокату;

13. транспортно-экспедиторские услуги;

14. ритуальные услуги;

15. прочие виды бытовых услуг.

В объеме бытовых услуг также учитываются:

1. стоимость материалов, узлов, деталей, запасных частей (по розничным ценам), используемых при оказании бытовых услуг;

2. стоимость услуг по ремонту и строительству кооперативных гаражей и стоянок для транспортных средств, принадлежащих гражданам, благоустройству садовых участков и ремонту мест общего пользования кооперативных жилых домов за счет средств членов кооперативов, независимо от форм оплаты;

3. стоимость услуг по ремонту радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, индивидуальных транспортных средств в период гарантийного срока их эксплуатации;

4. стоимость услуг по ремонту обуви, одежды, трикотажных изделий, мебели, радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, ремонту и изготовлению металлоизделий, прачечных, химической чистки и крашения и транспортных услуг, выполненных по заказам лечебно-профилактических, оздоровительных учреждений, социально-бытовых организаций, а также ритуальных услуг, выполненных по заказам предприятий, услуг прачечных, химической чистки и крашения, выполненных по заказам предприятий гостиничного хозяйства, туризма, железных дорог, аэропортов, пароходств и воинских подразделений, услуг бань и душевых, оказанных контингенту воинских подразделений;

5. стоимость ремонта и техобслуживания принадлежащих инвалидам автомототехники по их заказам за счет средств социального обеспечения.

В бытовые услуги не включается стоимость:

1. материалов, изделий, запасных частей и деталей, представленных заказчикам;

2. материалов, изделий, запасных частей и деталей, приобретенных предприятием в розничной торговле;

3. сжиженного газа при заправке и доставке населению газовых баллонов, учитываемой в составе коммунальных услуг (газоснабжение);

4. работ и услуг, выполненных, но не оплаченных заказчиком;

5. гарантийного ремонта радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, осуществляемого непосредственно предприятием-изготовителем указанной техники или его подразделениями;

6. предпродажного или предторгового ремонта радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, транспортных средств;

7. услуг, уже учтенных одним из предприятий (при посредничестве);

8. комиссионных сборов при доставке пассажирских билетов на дом;

9. стоимость цветов, семян и рассад, проданных через специализированные магазины садоводческих и цветоводческих хозяйств 9кроме проданных через специализированные магазины похоронных принадлежностей), учитываемая в составе розничного товарооборота.

В услуги пассажирского транспорта включается сумма доходов от перевозок:

v пассажиров при поездке на транспорте общего пользования, а также всех видах транспорта предприятий, для которых перевозка пассажиров не является основной деятельностью;

v багажа и услуг контор по обслуживанию населения на железнодорожном транспорте (предоставление постельных принадлежностей);

v багажа и грузов населения на воздушном транспорте;

v автомашин индивидуальных владельцев, багажа и грузов населения на судах морского флота, на речных паромных переправах и по понтонным мостам;

v пассажиров легковыми такси.

В услуги пассажирского транспорта не включаются:

v услуги, осуществляемые автомобильным транспортом по перевозке мебели и других грузов населению, доставке населению газовых баллонов, услуги носильщиков и камер хранения багажа, учитываемые в составе бытовых услуг;

v доставка в отделения (из отделений) связи почтовых отправлений и периодических изданий, осуществляемая такси, а также доходы таксопарков и автотранспортных организаций от предоставления ими легковых такси, автобусов и другого автотранспорта другим предприятиям и организациям в почтовое пользование.

В услуги связи включается плата населения за:

v пересылку писем, бандеролей, денежных переводов, посылок, отправку телеграмм;

v упаковку бандеролей и посылок в почтовых отделениях при приеме для их пересылки;

v пользование индивидуальными и коллективными квартирными телефонными аппаратами, таксофонами;

v предоставление междугородных разговоров с переговорных пунктов, международных телефонов-автоматов, квартирных телефонов, телефонов в гостиницах;

v ремонт телефонных аппаратов;

v услуги электронной связи;

v установку, переустановку, перерегистрацию телефонов и радиоточек, установку дополнительных розеток и телефонов, ремонт телефонных аппаратов;

v пользование кабельным телевидением;

v обслуживание крупных систем коллективного приема телевидения предприятиями системы связи;

v посылочные ящики, мешки, реализуемые на предприятиях связи;

v маркировочные конверты и открытки, реализуемые на предприятиях связи.

В жилищные услуги включаются:

1. фактический (а не начисленный) размер платы граждан за жилье;

2. сумма возмещения населением эксплуатационных расходов в домах жилищно-строительных и жилищных кооперативов (без размера первоначального взноса и последующих погашений стоимости кооперативных квартир);

3. фактический размер платы населения за проживание в общежитиях, гостиницах (включая сумму бронирования мест в гостиницах);

4. плата населения за услуги по обмену жилой площади;

5. плата по предоставлению жилого помещения отдыхающим в частном секторе.

В жилищных услугах не учитываются:

1. услуги, не входящие в стоимость номера гостиницы: по предоставлению на прокат телевизора, холодильника и другой бытовой техники, вызову такси, услуги по мелкому ремонту одежды, обуви и т. п.;

2. размер средств из состава «сумма возмещения эксплуатационных расходов в домах жилищно-строительных и жилищных кооперативов», направляемых на текущий ремонт дома и учитываемых в составе бытовых услуг предприятием, осуществляющим эти виды ремонта.

В коммунальные услуги включается фактический (а не начисленный) размер платы населения за электроэнергию, центральное отопление, водоснабжение, за пользование канализацией, а также за услуги по вывозке мусора, уборке территорий (по заказам жилищно-строительных, гаражно-строительных кооперативов). Указанные средства отражаются в отчете той организации, которая непосредственно представляет эти услуги по ценам и тарифам для населения (то есть по розничным ценам). Не учитывается в объеме коммунальных услуг размер средств, поступивших от предприятий за электроэнергию, тепловую энергию, воду, газ, используемых на производственнотехнологические цели, услуги канализации и санитарной очистки по обслуживанию территорий и коммуникаций этих предприятий.

В услуги учреждений культуры включается оплата населением:

1. входных билетов на демонстрацию кинофильмов, видеопрограмм, спектаклей, концертов, цирковых представлений, посещения музеев, выставок, творческих вечеров;

2. входных билетов в парки культуры и отдыха, на танцевальные площадки, театральные праздники, карнавалы; на культурно-массовые мероприятия, проводимые силами парков культуры и отдыха, без стоимости программ, показанных привлеченными концертными организациями, театральными коллективами, цирковыми группами;

3. пользования аттракционами и игровыми автоматами;

4. входных билетов в зоопарки, планетарии;

5. обучение в музыкальных, художественных и хореографических школах; В услуги культуры не включаются:

6. размер гарантированной оплаты учреждениями культуры гастрольных спектаклей, концертов и других представлений;

7. стоимость посещения экскурсантами музеев, выставок и других культурных мероприятий, включенных в стоимость путевок на экскурсионное обслуживание.

8. В туристско-экскурсионные услуги включается стоимость путевок на туристические маршруты и экскурсионное обслуживание, которое включает в себя:

9. услуги пассажирского транспорта;

10. проживание и питание в туристических гостиничных комплексах, гостиницах, турбазах, кемпингах;

11. проживание в арендованных средствах размещения других ведомств и индивидуальном жилье граждан;

12. экскурсионное, туристско-оздоровительное обслуживание;

13. культурно-массовое обслуживание и т. п.

В объеме туристско-экскурсионных услуг должны учитываться услуги, оказываемые туристам и экскурсантам сверх стоимости путевок и оплачиваемых ими дополнительно:

v прокат туристского инвентаря и снаряжения, услуги фотоателье, парикмахерских, бань, саун — учитываемых в составе бытовых услуг;

v дискотек, игровых автоматов — учитываемых в составе услуг учреждений культуры;

v спортивных сооружений — учитываемых в составе услуг физической культуры и спорта;

v массажных, стоматологических и других лечебных кабинетов — учитываемых в составе медицинских услуг;

v денежная выручка ресторанов, кафе, столовых, буфетов, полученная от дополнительного обслуживания экскурсантов и туристов, а также другого населения — учитываемая в составе товарооборота общественного питания.

В услуги физической культуры и спорта включаются:

v стоимость билетов на спортивные соревнования, праздники, культурно-зрелищные мероприятия, календарные и матчевые встречи; абонементов и разовых билетов на занятия физкультурой и спортом в спортшколах, клубах здоровья и т. п.;

v размер платы за обучение навыкам спорта и развитию физических качеств на курсах, услуг по подготовке инструкторов физической культуры и спорта;

v плата населением за пользование спортивно-технологическим оборудованием, тренажерами, инвентарем, формой и другие услуги, предоставляемые посетителям спортивных сооружений (бани, сауна, физиотерапевтические процедуры, массаж и т. д.)

В медицинские услуги включаются суммы, полученные от населения за различные виды медицинской помощи и санитарного обслуживания учреждениями здравоохранения всех форм собственности, их подразделениями: городскими стоматологическими, физиотерапевтическими, гомеопатическими поликлиниками, косметологическими лечебницами, наркологическими амбулаториями, медицинскими водительскими комиссиями, дезинфекционными станциями, отделениями и лабораториями санэпидитучреждений и другими учреждениями.

В медицинские услуги также включаются суммы, полученные от населения физическими лицами, занимающимися медицинской деятельностью в установленном порядке без образования юридического лица (частнопрактикующимся врачам, медсестрам и т. п.).

В санаторно-оздоровительные услуги включаются:

1. цена путевки (включая путевки в детский оздоровительный лагерь) в санаторно-курортные и оздоровительные учреждения;

2. размер платы населения за дополнительные услуги, предоставленные отдыхающим за дополнительную плату сверх стоимости путевок: услуги стоматологических, косметологических, массажных и других лечебных кабинетов, предоставление в номер по желанию отдыхающего телевизора, холодильника и других приборов, создающих дополнительные удобства для отдыха (учет этих услуг осуществляется по месту расположения санаторно-курортных и оздоровительных учреждений).

Не включаются в санаторно-оздоровительные услуги:

1. услуги по предоставлению жилого помещения в индивидуальных домах, оказываемые приезжающему в места отдыха без путевок и учитываемые в составе жилищных услуг;

2. размер платы за питание работниками санаторно-курортных и оздоровительных учреждений; размер средств предприятий по хозяйственному содержанию санаторно-курортных и оздоровительных учреждений.

В ветеринарные услуги включаются услуги по лечению домашних животных в ветеринарных лечебницах и на дому (клинический осмотр домашних животных и выдача ветеринарных сертификатов, вакцинация, лечение домашних животных, выезд скорой помощи и ветеринара на дом).

В услуги правового характера включаются услуги, оказываемые органами нотариата, услуги, оказываемые адвокатурой, частнопрактикующимися нотариусами и адвокатами.