Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре

Звуковая составляющая рекламы как объект серьезного научного исследования — не парадокс ли это, не ирония ли (или хуже — глумление) над разумом, традиционно ищущим глубокие смыслы в высоком искусстве единения музыкальных звуков? Конечно не количественный фактор («изобилие» звуковых потоков рекламных информационных блоков) дает уверенность в обратном. Рождает ее понимание сложных процессов культуры (и искусства как важной ее составляющей), вписывающее звуковые реалии рекламы в общий контекст тенденций, образующих единое контекстуальное пространство, в рамках которого причудливо переплетаются высокое искусство и прикладное, нацеленное на решение конкретных, а в условиях потребительского общества прагматичных задач.

И все же следует отметить, что в современном социуме реклама — одно из наиболее массовых явлений. Необъятные потоки рекламной информации, «обрушивающиеся» ежедневно на современного человека и воспринимаемые им подчас как трагическая неизбежность, слабо регулируемы с точки зрения их содержательного и эстетического наполнения. Столь же непредсказуемы психологические реакции на них общественного сознания. Парадоксы восприятия человека, испытывающего агрессивное воздействие музыки, исключительно точно описаны в романе «Повелитель снов» Р. Желязны: спокойная музыка? Это хорошо. Вообще-то она заставляет морщиться. Знаешь, почему? Где ты в наши дни слышишь спокойную музыку? Да в кабинете дантиста, в банке, в магазине и тому подобных местах, где всегда приходится долго ждать, прежде чем тебя обслужат. Ты слышишь успокаивающую музыку, когда подвергаешься всевозможным травмам. И что в результате? Успокаивающая музыка стала теперь самой беспокойной вещью в мире" (58, 76).

Но только ли о психологических реакциях следует вести речь? По данным ряда исследований, объемы рекламной информации, получаемой населением по различным каналам СМИ, столь велики, что оказывают немалое влияние на лексику и фразеологию языка, систему географических и историко-культурных представлений, слуховой музыкальный опыт и пр. Иначе говоря, ее объемы, при суггестивном характере подачи, активно воздействуют на формирование картины мира современного человека.

Преследуя чисто прагматические цели, рекламные технологии все активней эксплуатируют каналы чувственного восприятия. Наиболее мобильные в сенсорной системе зрительный и слуховой каналы становятся проводниками информации, спекулирующей на эмоциях, связанных со стереотипами этических и эстетических представлений о мире, на фактах истории, на репутации общекультурных ценностей. В результате, занимая обширную часть информационного пространства, реклама в большой мере определяет вкусовые, познавательные и шире — мировоззренческие установки общественного сознания, тиражируя (на пути достижения своей «корыстной» цели) эталоны (мифы) красивой жизни, ценностным центром которой являются вещи и символы. Поскольку значительную долю рекламной информации потребитель получает через слуховое восприятие, то вопрос рекламной аудиокоммуникации в современной культуре обретает особую значимость.

Актуальность исследования аудиальной составляющей рекламы не исчерпывается только социальным аспектом. Ее изучение представляет интерес и в плане теории культуры. Рекламные знаки, образы и символы наполняют новым содержанием окружающий человека мир. Понимая под символом образ, несущий глубинный смысл (С.Аверинцев), отметим, что интенсивность рекламной коммуникации (не только аудиальной) обеспечена именно тем, что рекламные образы носят ярко выраженный знаковый характер. Знак же, как известно, имеет разные значения. Предметное (прагматическое) выражает отношение знака к контексту. Смысловое (семантическое) — к тому, что им обозначается. Экспрессивное (эстетическое) — характеризует отношение знака к чувствам. Важно отметить, что эстетическое значение рекламного образа имеет подчиненный характер и входит в семантику, которая в рекламе целенаправленно «работает» на усиление прагматического предложения (сообщения). Сказанное объясняет, почему экспрессия звукового образа является семантическим элементом рекламы, а не сугубо эстетическим (предполагающим незаинтересованное восприятие). Именно поэтому, исследование аудиального компонента рекламы предпринято не в контексте сугубо эстетической проблематики, а в культурно-коммуникативном аспекте.

К приведенным аргументам актуальности исследования в его развернутости на проблемы аудиальной коммуникации можно лишь добавить, что анализ современной звуковой рекламы в аспекте ее коммуникативных возможностей позволяет, кроме всего прочего, уяснить процесс аккумулирования прикладной отраслью, обслуживающей процессы потребления в экономически развитом обществе, не только отдельных свойств, присущих музыкальному искусству, но и ключевых тенденций развития современной культуры.

Как ни парадоксально, но ситуация знания о звуковых реалиях современной рекламы обратно пропорциональна ежечасно растущей массовости явления. Все, что прямо касается роли звука в рекламе, принадлежит, в основном, перу зарубежных авторов, разрабатывающих проблему с позиций рекламных звукотехник, то есть с точки зрения роли музыки и шире — звука в контексте факторов, способствующих процессу роста продаж.1 Отечественная литература по изучению рекламы также ориентирована сугубо практически и содержит лишь фрагментарные сведения о звуковой составляющей, не задаваясь целью культурологического л анализа явления. Отдельные замечания, наблюдения, фактологические.

1 Milliman R. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons // Journal of Consumer Research. — 1986. — № 13 (2). — P. 286−289- Milliman R. E. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers//Journal of Marcetting. — 1982. — 46(3).- P. 86−91 — Yalch R. Spannenberg E. The effect of store music on shopping behavior // Journal of Services Marketing. — 1990. — 4 (1). — P. 31−39- Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., 2001. — С. 404−406 и др.

2 Например: Ученова В., Шомова С., Гринберг Т., Конаныхин К. Реклама: палитра жанров. — M., 2000; Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000; Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. -М., 2001 и др. данные разбросаны по немногочисленным научным статьям и проблемным публикациям периодической печати3. Комплексное же исследование особенностей рекламной аудиокоммуникации в контексте вопросов истории культуры, звуковой эстетики, взаимодействия с искусством, специфики музыкального языка, теории коммуникации и множества иных, выпадающих за рамки сугубо прагматической маркетинговой ориентации, остается пока что вне поля зрения науки.

Сказанное позволяет определить объект и предмет исследования: объектом исследования является современная аудиореклама, предметом — особенности рекламной аудиокоммуникации, анализируемые в контексте культуры. В соответствии с этим предлагаемое исследование ставит целью изучить аудиальную коммуникацию в рекламе как феномен современной массовой культуры и рыночного потребления. Этим обусловлено тесное переплетение культурологической и искусствоведческой проблематики, а также комплексность подхода к изучению явления. В силу малой изученности заявленной темы, для достижения поставленной цели требуется решение ряда задач:

• рассмотрение исторической природы рекламной аудиокоммуникации, ее места и роли в современной культурной ситуации;

• исследование эстетических особенностей звуковых компонентов рекламы;

• анализ функциональной роли музыки (и шире — звука) в контексте синтетического рекламного целого;

• рассмотрение суггестивных возможностей рекламного звука;

• исследование специфики аудиальной коммуникации в рамках различных музыкально-рекламных форм.

3 Например, Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. — 2002. — № 5. — С. 152−165- Карасева М. Гимн страны: секреты психотехнологии музыкального воздействия // Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике. — М., 2001. — С. 185−188- Кодзасов С. Голос в телевизионной рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — M., 2000. — С. 214−221- Николаева Н. Что такое шум // Креатив. — 2001. — № 1. — С. 86−88 и др.

Соответственно очерченной в перечне ключевых задач проблемной широте, источниковедческую базу работы составили исследования из разных областей знания. Базовой для понимания сути феномена аудиальной рекламы в контексте культурных тенденций современности явилась философская литература по теории культуры. Это исследования и статьи, анализирующие экономические, социальные, художественные тенденции, определяющие особенности современной культуры (О. Шпенглер, И. Хейзинга, Э. Фромм, Ж. Бодрийяр, В. Вельш, Д. Лиотар, У. Эко, Д. Деннет, Е. Яковлев, В. Бычков, Н. Маньковская, И. Ильин, М. Афасижев, В. Иноземцев, Е. Дуков, Т. Чередниченко и др.).

Музыкальной спецификой объекта исследования обусловлена фундаментальная опора на музыковедческие научные труды различного профиля: от исследований фольклорных форм уличной торговой рекламы Российским Обществом любителей естествознания, антропологии и этнографии, а также композиторами и музыковедами разных поколений (М. Мусоргский, А. Хачатурян, Б. Яворский, П. Богатырев, И. Земцовский и др.) до вопросов музыкального восприятия (Е. Назайкинский, В. Медушевский, Ю. Евдокимова, В. Холопова и др.), специфики музыкального языка (М. Арановский, Г. Тараева, О. Захарова, М. Лобанова, И. Волкова, Л. Шаймухаметова и пр.) и массовой музыки (А. Сохор, Д. Житомирский, А. Чернов, А. Цукер).

Синтетическая природа рекламы, тесная ее связь со словом, включенность живой речи в звуковой континуум рекламного целого объясняет привлечение работ филологического профиля, рассматривающих фольклорные формы рекламы (М. Бахтин, Г. Сулицяну, А. Некрылова и др.), а также проблемы фонетики и суггестивной лингвистики (А. Журавлев, А. Пономарева, И. Черепанова и др.).

Повышенная коммуникативность, свойственная эпохе постмодерна и родовая принадлежность рекламы к сфере коммуникаций, обусловила обращение к работам по семиотике и теории коммуникации (Р. Якобсон, У.

Эко, Ю. Лотман, Г. Почепцов и др.), а также к психологическим исследованиям, рассматривающим специфику слухового восприятия (А. Леонтьев, Д. Леонтьев, Г. Иванченко, В. Носуленко, А. Лебедев, В. Мединцев и др.).

Очерченный спектр использованных источников подтверждает заявленную комплексность подхода к рассмотрению феномена «звук в рекламе». В работе широко востребован культурологический и музыкально-эстетический категориальный комплекс. Методологическую основу исследования составил системный подход к рассмотрению явления. Для понимания специфических областей аудиокоммуникации используется: структурно-функциональный, культурно-исторический подход, а также конкретные методы — семиотический, сравнительный, статистический. Культура понята как совокупность духовных ценностей и материальных благ, репрезентированных как гипертекст, то есть как многоуровневая, нелинейная, подвижная система информационных блоков, знаков и образов, позволяющая индивиду свободно выбирать информацию и присваивать ценности.4 Реклама же в этой связи выступает как линейно навязываемая образность, имеющая экспрессивную прагматику и поэтически организованную семантику, т. е. жестко проводимое значение в ризоме культуры.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые:

— предложен новый поворот темы — анализ звуковой составляющей рекламы с точки зрения эстетического, аттрактивного и суггестивного параметров;

— выявлены особенности звуковой экспрессии рекламы;

— рассмотрены взаимосвязи звуковой рекламы и музыкального искусства;

— исследованы фольклорные формы голосовой рекламы как фундирующие процесс рекламной аудиокоммуникации;

4 Бычков В. Гипертекст // Лексикон нонклассики. Художественно-эстетическая культура XX века. — М., 2003.-С. 133.

— охарактеризовано психологическое воздействие рекламной аудиокоммуникации на массовое сознание;

— выделены основные каналы, реализующие информационное содержание рекламных аудиотекстов;

— проанализирована специфика аудиорекламной коммуникации в рамках таких рекламно-музыкальных форм как музыкальный логотип, музыкальный слоган, рекламная песня.

В ряду положений, выносимых на защиту, необходимо выделить следующие:

1. Звуковая реклама — часть культурного поля современности, тесно связанная с повседневной жизнью. Основа этой связи — масштабность аудиорекламной информации, составляющей фон жизнедеятельности homo consommatus — человека потребляющего, а также ее функция — продвижение вещей, создаваемых в сфере материального производства, в повседневную жизнь через создание привлекательных или престижных имиджей. Слуховая зона выступает своеобразным способом подкрепления и создания визуальных и речевых образов желанных вещей, совместно образуя синтетическое представление, рекламный дискурс.

2. Реклама, аудиальная в том числе, — область социокультурной коммуникации, в рамках которой вещи и знаки преподносятся индивидууму в качестве блага, потребного и необходимого условия жизни. Для этого утилитарному качеству вещей придается образно-эстетический, ценностный и социально статусный смысл. Благодаря рекламному мифотворчеству о должной и желанной жизни человека, блага товарного производства обретают новый спектр значений, переводятся в ранг виртуальных ценностей. Символический смысл вещи, коннотированный рекламным мифом в общественном сознании, ранжирует социокультурный статус субъекта, владеющего вещью, через культивирование наслаждений. В создании эстетических наслаждений обладания, в рекламном мифотворчестве огромную роль играют звуковые, музыкальные средства.

3. Как явление эстетически выразительное и обращенное к усредненным вкусам, реклама выявляет ряд точек пересечения с массовой культурой — сферой производства и потребления ценностей отдыха и развлечения, и, в частности, с популярной музыкой. Эта общность выявляется по таким позициям как апелляция к вкусам и желаниям большинствапретензия на формирование потребностейтиражирование клише, стереотипов, имиджейориентация на наиболее доступное и эффективноеполифункциональность при доминировании развлекательной функциисвойство адаптировать в своих целях культурно-исторический опыт.

4. Аудиореклама аккумулирует отдельные черты арт-практики постмодерна, такие как ирония, интертекст, коллаж, полистилистика, реди-мейд, но в отличие от идей деконструкции и дисперсии смысла, всегда акцентирует денотат, суггестию однозначности. Это позволяет в постиндустриальном обществе акцентировать формирование множества частных потребительских желаний, размывая духовные потребности. Реклама наращивает потенциал технических и художественных приемов, заимствуя их в разных областях эстетической деятельности, производя инверсию «быть и иметь», эстетического и утилитарного. Сочетание бытового и эстетического рождается в рекламе из микширования аудиальных и иных дискурсивных практик, принадлежащих разным каналам коммуникации, что полностью соответствует постмодернистскому пониманию культуры как письма и текста.

5. Звуковая декоративность рекламных саундтреков реализует суггестивно эстетическую сущность рекламы, целью которой является соблазн потребителя. Используя в качестве инструмента соблазна арсенал «знаков и ритуалов», сформированных в сфере культуры и музыки, реклама упрощает содержание образа и гипертрофирует изобразительно-выразительные средства выражения, доводя образ, с одной стороны, до примитива (имиджа) для восприятия, а с другой, до «чуда» в рутине повседневности.

6. Рекламная аудиоинформация, как часть звуковой среды обитания человека, в результате суггестии формирует «слуховой стиль» восприятия мира. Звуковая избыточность рекламного дискурса оказывает влияние на тезаурус, ассоциативные связи, отсылая к вещному миру. Это оборачивается проблемой приоритета материальных потребностей над духовными в структуре личности, имеющей ряд негативных нравственных последствий.

7. Процесс кодирования-декодирования аудиосмыслов в рекламе осуществляется посредством эмоционального, жанрово-стилевого, интонационного субкодов. Их особая значимость в рамках рекламного сообщения, являющегося знаковым объектом, определена тем, что в массовом сознании наиболее прочно закреплены стереотипы эмоционального, жанрово-стилевого и интонационного восприятия музыки, а коммуникативная активность объясняется глубинными культурно-историческими корнями, определяющими восприятие смыслов на уровне бессознательного.

8. Эффективность рекламной аудиокоммуникации в определяющей мере зависит от интонационной семантики. Возможность выделения определенных интонационных групп, имеющих конкретное смысловое наполнение (сигнальных интонаций, разного рода музыкально-риторических фигур и др.) и осознанная работа с ними не только существенно активизирует процесс рекламной коммуникации, но является основой формирования специфически рекламных аудиоформ — музыкального логотипа, музыкального слогана, рекламной песни.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования позволяют составить систему теоретических представлений о специфике аудиорекламы как феномена массовой культуры, влияющего на конструирование объективной и субъективной реальности, как составляющей процесса социокультурной коммуникации. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики и занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, в лекционных курсах гуманитарных учебных заведений. При внедрении в образовательный процесс, в систему повышения квалификации практиков рекламы, должны позитивно повлиять на организацию звуковой среды человека.

Работа прошла стадию апробации. Диссертация обсуждена на заседании отдела массовых жанров сценического искусства Государственного института искусствознания, на кафедре теории и композиции Ростовской государственной консерватории имени С. В. Рахманинова, на кафедре рекламных технологий Южно-Российского гуманитарного института. Основные положения, полученные в ходе исследования, изложены в монографии, научных статьях, докладах и выступлениях на научных конференциях. Материалы диссертации внедрены в педагогическую практику. Ряд публикаций рекомендован УМО — «Звук в рекламе» в качестве учебного пособия по специальности «Реклама» (протокол № 35 от 28.11.02 г.), коллективное исследование «Анатомия рекламного образа» (раздел «Звуковые средства создания рекламного образа») как курс лекций по специальности «Коммерция» (протокол № 21 от 22.12.03).

Диссертация состоит из введения, трех глав, каждая из которых включает по пять параграфов, заключения и списка литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проделанный анализ рекламной аудиокоммуникации позволяет оценить данный феномен как важную составляющую современной культуры, отражающую многие общие тенденции ее развития. Очевидно, звук в рекламе является важным компонентом, придающим рекламному сообщению эстетическую значимость. Как сильное средство усиления прагматического по сути рекламного предложения, экспрессия звукового образа, помимо сугубо эстетической специфики (предполагающей незаинтересованное восприятие) становится семантическим элементом рекламы. Используя выработанные в сфере музыкального искусства стереотипы восприятия — эмоциональные, жанрово-стилевые, интонационные, реклама существенно усиливает коммуникативные возможности целого, транслируя посредством музыки дополнительные смыслы, усиливающие воздействие ключевого рекламного предложения.

Формируя, посредством звуковой выразительности позитивное чувственное отношение к рекламируемому объекту, производители рекламы все большее значение уделяют поиску новых звуковых решений. Не случайно словосочетание «креативный звук» все чаще мелькает на страницах рекламных исследований. Это свидетельство того, что в сфере современных рекламных технологий работа со звуком мощно вовлекается в сферу рекламного креатива, что обусловлено пониманием особой роли слухового фактора восприятия. Со своей стороны, музыкальное искусство обрело «в лице рекламы» новую прикладную нишу, которая как для производителей рекламы, так и для исследователей, интересующихся проблемами функционирования музыкального искусства в социуме, представляет огромное, пока еще до конца не познанное «поле» для поисков смыслов, неординарных творческих решений и открытий.

Проделанный в процессе диссертационного исследования анализ позволяет сделать следующие выводы:

1. Аудиореклама — мощно развивающаяся область социокультурной коммуникации. Прагматичная в силу своей природной связи с товарным производством, она осуществляет акт «магического превращения» обыденных вещей и услуг из утилитарных — в эстетически ценностные. В создании эстетической ауры предметного мира одну из главных ролей играют музыкальные, шире — звуковые средства. Благодаря звуковому и графическому мифодизайну, материальные ценности повседневности обретают новый спектр значений, модулируя в ранг имиджевых. В контексте повседневности, эстетическая значимость образа вещи, созданная рекламным мифом в общественном сознании, ранжирует социальный статус Субъекта, владеющего Вещью.

2. Как явление эстетически значимое и обращенное к массам, аудиореклама выявляет ряд точек соприкосновения с массовой культурой. Являясь, как и реклама, своего рода «фабрикой иллюзий», масскульт также формирует в общественном сознании мифы о престиже и жизненных эталонах. Но если в рекламе это осуществляется посредством эстетизации материальных ценностей, то в масскультуре — сквозь призму, пусть и упрощенных, адаптированных для большинства, но ценностей духовных. Сказанное дополняют функциональные отличия: в рекламе доминирует суггестивная функция, в масскультуре — гедонистическая.

3. Интенсивность рекламной аудиокоммуникации обеспечена тем, что рекламные образы носят ярко выраженный знаковый характер. Музыкально-эстетическое значение рекламного образа (характеризующее отношение знаков к чувствам) носит подчиненный характер, так как «работает» на усиление прагматического сообщения, и в силу этого входит в семантику, а не является сугубо эстетическим, предполагающим незаинтересованное восприятие.

Процесс эстетизации звуковых элементов рекламы исторически постепенен. Звуко-музыкальные реалии были востребованы рекламой, начиная с периода античности, благодаря тому, что придавали ей особую экспрессивность. Формируя свое «поле» коммуникативного воздействия на потребителя, они использовали особую интонационную выразительность, красочность, игровую демонстрационную специфику, всегда, однако, подчиненную практической цели усиления эффективности роста продаж.

Экскурс в историю рекламы позволил выявить основоположную роль фольклорных форм голосовой рекламы. Анализ функциональной специфики и интонационной структуры торговых выкриков явился аргументацией того, что в рамках феномена голосовой уличной рекламы сложилась своеобразная экспрессия рекламной аудиокоммуникации и выявилась ее прагматическая сущность.

Культурно исторический смысл фольклорных форм не исчерпан их ролью фундирования рекламной аудиокоммуникации. Ярким показателем глубины «корней», которые были пущены раннерекламными музыкальными явлениями в социуме и культуре, явилась их запечатленность на страницах художественных произведений литературы, живописи и особенно музыки.

Рассмотрение звуковой рекламы на современном этапе, позволило выявить аккумулирование аудиорекламой ключевых тенденций, характеризующих процессы развития культуры в эпоху постмодерна: жанрово-стилевой плюрализм, микширование текстовых элементов, принадлежащих разным знаковым системам (интертекстуальность), адаптация приемов, осуществляющих в рамках целого принцип «соединения всего со всем» (цитирование, коллаж, полистилистика), акцентуация внешней стороны красоты в целях соблазна, гипертрофия знаковости (использование и смешение любых знаковых образований геральдических, вербальных, визуальных, музыкальных) и пр.

8. Анализ психологических предпосылок эффективной рекламной аудиокоммуникации сделал очевидным важность вопроса о формировании субъективного звукового образа, а также привел к пониманию механизмов восприятия, влияющих на процесс его формирования (синестезия, апперцепция, социокультурные условия жизни, формирующие звуковой тезаурус и др.). Рассмотрение названных аспектов позволило конкретизировать специфику рекламного звукообраза, выявить его сущностные черты. В их рядусоответствие вкусовым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретенного жизненного слухового опытаопора на критерии эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции у массового слушателяширокое использование интонационных стереотипов, гарантирующих легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов и др.

9. Прагматика рекламной аудиокоммуникации с особой яркостью проявляет себя в ориентации на суггестивные возможности рекламного звука. Проанализировав данную проблему с привлечением данных разных областей знания — психологии, медицины, суггестивной лингвистики и музыкознания, сделан вывод о способности звука вообще (а в рекламе в частности) воздействовать как на эмоциональном уровне, так и на уровне психомоторных процессов. С этой точки зрения рассмотрены эффекты «заражения» и «внушения». Анализ невербальных компонентов коммуникации, в частности, фоносемантической структуры текста, позволил по аналогии выделить ряд приемов моделирования музыкальных текстов, обладающих предрасположенностью к суггестии.

10. Для понимания коммуникативной специфики аудиорекламы явилось важным проанализировать вопрос о том, каковы функции звукового ряда в контексте рекламного целого. В процессе исследования фоновой функции удалось выявить конкретные свойства музыкального материала, призванного исполнять роль незаметного звукового «подогрева» подсознания потребителя на пути формирования его благосклонного отношения к рекламируемому объекту.

11. Специальному рассмотрению были подвергнуты те случаи, когда роль фона выполняют фрагменты музыкальных шедевров, факт востребованности которых современной рекламой — «знак» их новой жизни в социуме, характеризующейся сближением с масскультурой в русле разного рода синтетических слияний, столь свойственных искусству постиндустриального времени.

12. Изучение символизирующей функции рекламного аудиоряда потребовало рассмотрения музыки (и шире — звука) как составляющей фирменного стиля. Анализ позволил сделать вывод, что для осуществления этой функции необходимо формирование в общественном сознании ассоциативной связи звукового ряда с объектом рекламы. Сравнительное исследование большого числа рекламных саундтреков позволило охарактеризовать свойства музыкального материала, способного принять на себя данную функцию, а также выявить типовые случаи ее реализации.

13. Ключевые функции рекламного аудиоряда рассмотрены в прямой соотнесенности с творческой рекламной стратегией, что позволило наметить пути прогнозирования возможных смысловых интерпретаций музыкальной части рекламного текста.

14. Эффективность прагматичной по сути рекламной коммуникации в большой мере зависит от эстетической привлекательности рекламного продукта, в том числе — аудиальной. Искусственно созданное панэстетическое пространство рекламного мира, магнетически притягивающее внимание, имеет целью формирование в потребителе чувства соблазна. На достижение этой цели «работает» и звуковая декоративность рекламных саундтреков. Гарантом ее эстетической полноценности является качество используемого звукоматериала.

15. Изучение процесса кодирования-декодирования смыслов рекламного сообщения на уровне аудиоряда позволило выделить три основных информационных канала, наиболее важных для осуществления акта массовой коммуникации: эмоциональный, жанрово-стилевой, интонационный. Эмоциональный транслирует смыслы, опираясь на сформированные в массовом сознании стереотипы эмоционального восприятия музыки. Передача информации посредством жанрово-стилевого субкода опирается на закрепленные в обыденных представлениях широкой аудитории жанрово-стилевые стереотипы восприятия. Интонационный субкод апеллирует смыслами музыкально-интонационных формул, считываемых массовым сознанием в силу многовекового слухового опыта.

16. Анализ первостепенно важного с точки зрения рекламной аудиокоммуникации вопроса о семантическом наполнении интонационного субкода, позволил выделить и систематизировать ряд интонационных групп, осознанная работа с которыми способствует активизации коммуникативного процесса.

17. Как наиболее значимая (в силу исторической глубины и особой связи с подсознательным), выделена группа интонаций сигнального типа. Проделанный анализ сигнальных интонаций разных историко-культурных срезов, позволил выявить их инвариантные черты, что свидетельствует о незыблемости этимологически базисных интонационно-смысловых констант. На многочисленных примерах доказано, что унаследованная у исторически ранних явлений функция сигнала, мощно привлекающего внимание, определяет суть и предназначенность музыкального логотипа.

18. Рассмотрение интонационной специфики музыкальных слоганов выявило особую роль значений, закрепленных в фигурах музыкальной риторики. Анализ выявил, что в многообразии типизированных музыкально-риторических оборотов, обобщенный смысл которых может быть актуализирован памятью большинства, особо востребованы в слоганах принадлежащие к группе изобразительных (Ьуро1уро81з) и мелодических (или патетических). Первая группа реализует возможности визуализации образов, посредством звукоизобразительности или использования известных звуковых символов, олицетворяющих те или иные реалии действительности. Вторая отражает разного рода аффекты, либо усиливает речевые интонационные целеустановки, среди которых для слоганов особенно важны восклицания и вопрошения.

19. В связи с анализом интонационно-стилевых стереотипов рекламной песни, исследована ее жанровая специфика, обозначены приоритетные сферы использования и преимущества данного вида чисто музыкальной рекламы. Выявлено, что механизм воздействия рекламной песни связан со спецификой мотивно-интонационной организации мелоса, с превалирующей ролью интонационных клише. Именно они гарантируют высокую степень запоминания аудиорекламной информации. Компенсирующим интонационный примитив фактором является «элегантная упаковка» (ритмическая оригинальность, красочность аранжировочного декора, исполнительская манера и пр.), искусно вуалирующая его истинную суть.

В заключение важно подчеркнуть еще раз, что будучи тесно связанной с важнейшими тенденциями культурного развития общества в целом, аудиальная реклама, в силу своей прагматической направленности, находится в постоянном «общении» с потребителем, оказывая на него в процессе решения своих прагматических задач мощное и разноплановое воздействие. Поэтому принципиально важно, чтобы поиск «креативного звука», новых технологий и открытий не был спонтанным, так как неоправданность творческих решений в казалось бы таком микро-жанре как рекламный ролик, вследствие огромной его тиражности, может оказать негативное влияние на массовое сознание. Знание генезиса звуковой рекламной экспрессии, психологических механизмов воздействия искусства звуков на сознание человека, общих закономерностей трансляции смыслов посредством тех или иных звуковых кодов, понимание специфики рекламных аудиоформ — музыкального логотипа, слогана, рекламной песни — позволят не только гарантировать коммерческую эффективность аудиорекламы, но и содействовать улучшению звуковой среды жизнедеятельности современного человека.