Анализ экономической деятельности, систем менеджмента и маркетинга предприятия

Содержание

1. Экономика предприятия

1.1 Оценка экономической деятельности предприятия

1.2 Специализация предприятия

1.3 Основные фонды и оборотные средства предприятия

1.4 Финансы предприятия

2. Менеджмент

2.1 Типы и виды организаций

2.2 Цель в менеджменте

2.3 Организационно-распорядительные методы в менеджменте

2.4 Функции менеджмента

2.5 Управленческие решения

2.6 Эффективность управления

3. Управление маркетингом

4. Маркетинг в отраслях и сферах

4.1 Отрасль или сфера деятельности

4.2 Анализ рынка

4.3 Комплекс маркетинга

5. Ценообразование

5.1 Методология ценообразования на предприятии

5.2 Ценовая политика на предприятии

6. Конкуренция

6.1 Конкуренция на рынке

6.2 Конкурентоспособность предприятия

7. Маркетинговые исследования

7.1 Методология проведения исследования

7.2 Анализ результатов

8. Маркетинговые коммуникации

8.1 Планирование коммуникационной стратегии

8.2 Стимулирование сбыта

8.3 Личные продажи

8.4 Реклама

9. Логистика

9.1 Логистический менеджмент и логистическая стратегия в формировании и изучении материалопотока

9.2 Транспортные аспекты в логистической системе

9.3 Система складирования и складская переработка продукции в логистической системе

9.4 Управление запасами в логистической системе

9.5 Закупочная логистика

9.6 Логистические информационные системы Заключение

Введение

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли.

По данным Министерства экономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли в России в 2010;2012 годах может составить 2,9%, а всего за три года оборот сектора может увеличиться на 8,9%. В прогнозный период сохранится тенденция последних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее продовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственных товаров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия — на 8,7%.

ООО «Д» является молодым представителем торгового рынка города Благовещенска. Оно и было выбрано объектом изучения в ходе прохождения производственной практики.

С 17 июня по 18 июля была пройдена производственная практика в ООО «Д», целью которой являлось — получение теоретических и практических навыков по следующим направлениям:

1) экономика предприятия;

2) менеджмент;

3) управление маркетингом;

4) маркетинг в отраслях и сферах;

5) ценообразование;

6) конкуренция;

7) маркетинговые исследования;

8) маркетинговые коммуникации;

9) логистика;

На основе поставленной цели, были выделены следующие задачи производственной практики:

1) изучение экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия и приобретение практических навыков анализа экономических процессов;

2) анализ эффективности управления и организации деятельности предприятия;

3) сбор и анализ информации по изучаемым направлениям и выявления сложившихся проблем.

Для решения поставленных задач была использована учебная и специальная литература, для более полной систематизации и анализа информации, полученной в процессе прохождения практики. Основой для анализа послужили бухгалтерский отчет и отчёт о прибылях и убытках, должностные инструкции, штатное расписание, устав предприятия.

В данной работе представлен анализ деятельности предприятия в соответствии с программой производственной практики.

1. Экономика предприятия

1.1 Оценка экономической деятельности предприятия

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО «Д» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. Организация имеет достаточно небольшую историю, оно было организовано 9 марта 2009 года как торговый центр товаров для дома и дачи.

Здесь покупатель может найти все, без чего трудно организовать полноценный отдых на природе. Вся предлагаемая продукция создана, чтобы облегчать труд на участке и подарить комфорт. Для тех, кто желаете превратить свой дачный участок, коттедж или дом в уголок отдыха от городской суеты и планируете проводить там выходные или отпуск, то широкий ассортимент товаров для дома и дачи помогут им в решении этой проблемы.

Используя данные бухгалтерского баланса ООО «Д» 2009, 2010 года и отчет о прибылях и убытках за данные года проведен анализ основных экономических показателей деятельности предприятия. Рассмотрены основные показатели выручки от продажи продукции, себестоимости проданных товаров и услуг, прибыли, приведенные в таблице 1.

Таблица 1. — Анализ экономических показателей деятельности ООО «Д»

Анализируя данные таблицы 1, можно отметить, что в период с первого полугодия 2009 года по первое полугодие 2011 года товарооборот предприятия возрастает в абсолютном выражении. При этом в первом полугодии 2010 года наблюдается резкое снижение темпов роста данного показателя на 33% по отношению к предыдущему полугодию, но далее следует постепенное увеличение темпа роста товарооборота торгового центра и на первое полугодие 2011 года он составляет 120,3%.

При анализе себестоимости продукции можно заметить, что темпы роста данного показателя снижаются в первом полугодии 2010 года по отношению ко второму полугодию предыдущего года. Аналогичная ситуация в 2011 году. При этом, при рассмотрении абсолютных показателей можно отметить, что значение себестоимости растёт на протяжении всех рассматриваемых периодов. Снижение себестоимости в относительном выражении можно объяснить тем фактом, что второе полугодие отличается большим спросом на товары предлагаемые ТЦ «Д», и руководитель старается снижать объёмы закупок товаров в первом полугодии, когда поток потребителей снижается. Управленческие расходы в течение последних трёх рассматриваемых периодов незначительно увеличиваются в среднем на 5% в каждом полугодии. Но стоит отметить, что расходы значительно увеличились во втором полугодии 2009 года, что было вызвано увеличением суммы земельного налога (предприятию принадлежит достаточно большой по площади земельный участок), а так же затрат на содержание организации как единого финансово-имущественного комплекса. После сумма управленческих расходов остаётся практически на одном уровне и имеет незначительный рост.

В ситуации с коммерческими расходами можно наблюдать ситуацию аналогичную управленческим расходам. Резкое изменение данного показателя в сторону увеличения заметно во втором полугодии 20 009 года и составляет 166,2% по отношению к предыдущему периоду. Что было вызвано достаточно большими коммерческими тратами связанными с открытием магазина и транспортно-складскими расходами. Далее наблюдается практически постоянная сумма данных расходов, и поэтому изменение (темпы роста) этих показателей идёт практически одинаково, что связано с отлаженным процессом организации деятельности предприятия.

Число работников в рассматриваемой организации является практически постоянным и поддерживается на сложившемся уровне — 18−19 человек. Стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6% по отношению к 2009 году, но на первое полугодие 2011 года темпы роста этого показателя несколько снизились. Но однозначно утверждать о снижении темпов роста стоимости основных фондов в целом по 2011 году пока не стоит, так как оценка на рассматриваемый промежуток времени несколько условная.

1.2 Специализация предприятия

На результаты хозяйственной деятельности оказывает влияние структура товарной продукции, рассмотрим подробнее товарную структуру ООО «Д» в таблице 2.

Таблица 2. — Анализ структуры товарной продукции

Можно отметить, что в структуре товарной продукции рассматриваемого предприятия лидирующие позиции занимают такие категории продукции как: «Горшечная продукция» и её удельный вес в общей структуре составляет 16,6%, чуть меньше, а именно 15,2% занимает «Садово-огородный инвентарь и семена» и на третьем месте по доли категории в общей структуре продукции находятся «Товары домашнего обихода» — 12,6%. Это те категории, которые приносят основной доход для компании, именно на этой продукции строится концепция торгового центра. Наименьшую долю в товарной структуре занимает категория «Товары для детей», она достаточно узко представлена в торговом зале и является той категорией в портфеле товаров компании, от которой можно смело отказаться.

1.3 Основные фонды и оборотные средства предприятия

Важное значение для любой организации имеют основные и оборотные средства. Для их анализа рассмотрим таблицу 3.

Таблица 3. — Анализ использования основных средств ООО «Д»

Исходя их данных таблицы 3 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды достаточно мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота (в связи с отдалённым от центра месторасположением и достаточно недавним периодом образованием). При этом видно, на протяжении рассматриваемых периодов фондоотдача увеличивается, за исключением 1 полугодия 2010 года. В этом периоде темп роста фондоотдачи снижается на 3,5% относительно предыдущего периода, что обусловлено снижением роста показателя товарооборота в этот период и высоким темпом роста стоимости фондов, который превышает темпы роста товарооборота.

Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Показатель фондоемкости — «обратный» показателю фондоотдачи, следовательно, если на предприятии наблюдается увеличение фондоотдачи, то показатель фондоемкости, соответственно, должен уменьшаться, о чем свидетельствуют данные таблицы. За период с 2009 по 1 полугодие 2011 года наблюдается уменьшение показателя фондоемкости на 33 рубля.

За исследуемый период с 2009 по первое полугодие 2011 года показатель фондовооруженности увеличился на 104,87%. Так как изменение численности персонала за рассматриваемые периоды было незначительным, значит увеличение фондовооруженности свидетельствует о насыщении производства средствами механизации и автоматизации основных технологических операций.

Проведём анализ эффективности использования трудовых ресурсов.

Таблица 4. — Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Д»

Производительность труда имеет тенденцию к увеличению (в абсолютном выражении). Это говорит о том, что объёмы продаж в течение рассматриваемого промежутка временного промежутка (о чём свидетельствует показатель товарооборота). Так же это может свидетельствовать об эффективности использования человеческих ресурсов фирмы. Увеличение производительности труда характеризуется увеличением объема выполненных работ персоналом за единицу времени, что так же ведёт к увеличению товарооборота. Показатель производительности труда в первом полугодии 2011 года увеличился практически на 88% по отношению к первому полугодию 2009 года.

При оценке рентабельности персонала можно наблюдать тенденцию к увеличению темпов роста данного показателя на протяжении всех рассматриваемых периодов. Так как уровень численности персонала практически не меняется, то можно сказать, что проявление данной тенденции связано достаточно стабильным ростом показателя величины товарооборота предприятия. В 2011 году по отношению к 2009 году рентабельность персонала увеличилась практически на 93%.

1.4 Финансы предприятия

Стоит рассмотреть изменение финансовых результатов деятельности ООО «Д» за период существования организации, данные представлены в таблице 5.

Таблица 5. — Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Д»

Рассмотрев данные таблицу 5 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к увеличению в абсолютном выражении. При этом, не смотря на увеличение темпов роста во втором полугодии 2009 года (почти на 35%), уже в первом полугодии 2010 года наблюдается резкое снижение темпов роста данного показателя на 33% по отношению к предыдущему полугодию. Однако далее следует постепенное увеличение темпа роста товарооборота торгового центра и на первое полугодие 2011 года он составляет 120,3%. Это говорит о стабилизации процесса продаж и постепенном наращивании объёмов сбыта продукции.

Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают ситуацию, описанную при анализе товарооборота. Во втором полугодии 2009 года заметен достаточно сильный прирост валовой и чистой прибыли, которой уже в следующем полугодии заметно снижается. Это можно объяснить снижением темпов роста показателя товарооборота. И хотя при этом темпы роста затрат тоже снижаются, но в меньшей степени у товарооборота. При этом стоит отметить, что начиная с первого полугодия 2010 года темпы роста чистой прибыли превышают темпы роста валовой прибыли, что говорит о снижении темпов роста затрат, то есть о более эффективной и экономичной организации деятельности предприятия. Эту тенденцию можно увидеть в таблице приложения. Темпы прироста валовой прибыли в первом полугодии 2011 года по отношению к первому полугодию 2009 года составляют 92,7%, а чистой прибыли за аналогичный период 104,8%. Это значит, что за два года организация смогла увеличить объём чистой прибыли более чем в два раза и если эта тенденция сохранится, то предприятие будет успешно развиваться и занимать более высокие позиции на рынке.

Рентабельность продаж — показатель характеризует реализацию продукции и оценивает долю себестоимости в продажах. Анализируя данные таблицы можно отметить, что реализация продукции отличается достаточно высокой рентабельностью, а себестоимость и затраты занимают в ней относительно небольшой удельный вес. И хотя организация отличается хорошим показателем рентабельности продаж, всё же стоит провести анализ и оптимизацию структуры товарной продукции. Стоит отметить, что на протяжении рассматриваемого периода рентабельность постепенно растёт на 6−7% в каждом полугодии, что в перспективе может привести к достаточно высокому показателю рентабельности.

2. Менеджмент

2.1 Типы и виды организаций

ООО «ДАЧА» является юридическим лицом в форме общества с ограниченной ответственностью, которое реализует свою деятельность на основе Федерального закона ''Об обществах с ограниченной ответственностью" № 14-ФЗ, Гражданского Кодекса РФ, Федерального закона № 312-Ф3, других нормативных актов РФ и настоящего Устава. Оно учреждено единственным участником.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет самостоятельный баланс. Общество может быть ограничено в правах лишь в случаях и в порядке, предусмотренных законом. Решение об ограничении прав может быть обжаловано в судебном порядке.

Предметом деятельности Общества является торговля, оказание услуг.

Основными видами деятельности общества является:

1) торгово-закупочная деятельность;

2) оптовая торговля строительными материалами; скобяными изделиями; прочими машинами и оборудованием и другими строительными материалами;

3) розничная торговля строительными материалами; скобяными изделиями; красками, лаками и эмалями; санитарно-техническим оборудованием, и другими строительными материалами;

4) розничная торговля предметами домашнего обихода, мебелью и другими товарами промышленного назначения;

5) сдача в аренду нежилого недвижимого имущества.

2.2 Цель в менеджменте

Миссия торгового розничного предприятия «Д» — достижение весомых финансовых путем обеспечения в торговом зале продукции, востребованной потребителями, а так же предоставления клиентам полной информации о товарах для дома и дачи.

Приоритетными целями фирмы и задачами для их достижения являются:

1) обеспечение финансовой устойчивости предприятия. Достигается за счёт повышение рентабельности компании, осуществления своевременных выплат по налоговым и договорным обязательствам и контроля за движением финансовых ресурсов. На данный момент времени основная цель предприятия — увеличить рентабельность продаж на 20% к концу 2012 года;

2) укрепление своих позиций в выбранном сегменте торговли за счёт выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Создание запоминающегося и привлекательного образа организации. В соответствии с выбранными целевыми группами оптимизировать ассортимент и рекламную стратегию;

3) увеличение доли рынка. Основной задачей на пути достижения этой цели стоит увеличение уровня продаж по средствам активной рекламных кампаний, расширения ассортимента реализуемой продукции и повышение качества обслуживания потребителей;

4) повышение эффективности управления предприятием. Для этого необходимы установление правил внутреннего распорядка и разработка должностных инструкций, правил и инструкций по техники безопасности;

5) повышение эффективности работы системы управления персоналом. Данная цель достигается за счёт правильной подборки и расстановки кадров, повышение квалификации кадров и при необходимости переподготовка, регулирование и стимулирование оплаты труда в соответствии с компетенцией работников, обеспечение безопасных условий труда и охрана здоровья.

2.3 Организационно-распорядительные методы в менеджменте

Деятельность работников ООО «Д» регламентируется следующими нормативными организационными документами:

1) должностные инструкции;

2) правила внутреннего трудового распорядка;

3) штатное расписание.

Должностные инструкции определяют права и обязанности работника компании. Они не включает в себя порядок действия работника, а лишь определяют конкретные виды работ, выполняемые работником.

Правила внутреннего трудового распорядка регламентируют порядок приема и увольнения работников, основные права, обязанности и ответственность сторон трудового договора, режим работы, время отдыха, применяемые к работникам меры поощрения и взыскания, а также иные вопросы регулирования трудовых отношений в организации. Правила обеспечивают исполнение работниками трудовых обязанностей, укрепление трудовой дисциплины, рациональное использование рабочего времени, высокое качество работ.

Штатное расписание? перечень численного состава работников по структурным подразделениям с указанием должностей, окладов и надбавок принятых на определённый период деятельности организации.

Не все должностные инструкции руководителей и специалистов содержат полный перечень составляющих ее частей: обязанности, ответственность, права, общие положения. В должностных инструкциях многих сотрудников в основным присутствует только перечень обязанностей. Данный факт затрудняет четко определить квалификационные требования, предъявляемые к специалисту службы, его права и сферу его должности, условия труда и его оплаты, показатели оценки качества работы и исполнения должностных обязанностей. Кроме того, не все должностные инструкции правильно оформлены с точки зрения стандартов.

Следует отметить, что в рассматриваемом предприятии отсутствуют как таковые положения об отделах, соответственно нет возможности определить функции и задачи отделов, порядок их взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия, сферу полномочий и ответственности руководителя, порядок организации работы.

2.4 Функции менеджмента

Организационная структура данного предприятия линейно-функциональная, она направлена на установление четких взаимосвязей между подразделениями организации, распределения между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию систем управления. Ниже, на рисунке 1, наглядно представлена схема организационной структуры ООО «Д».

Рисунок 1. — Организационная структура ООО «Д»

Учредителем общества является руководитель торгового центра (директор), в подчинении которого находятся бухгалтер, заведующий складом и администратор, совмещающий функции старшего.

Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.

Заведующий складом руководит процессами по приему товарно-материальных ценностей на склад, их хранению и отпуску, по их размещению в торговом зале с учетом наиболее рационального использования помещения.

В подчинении заведующего складом находятся кладовщики и операторы-кладовщики, в обязанности которых входит проверка соответствия материальных ценностей, которые принимаются на склад, сопроводительным документам, перемещение их к местам хранения и на территорию торгового зала.

Администратор анализирует тенденции изменения объёмов продаж и выявляет причины этих изменений, а так же следит за нахождением продукции в торговом зале, контролирует обеспечение продукции на торговых полках, их расположение, а так же наличие и соответствие ценников выложенной продукции.

В подчинении у администратора находятся 4 продавца-консультанта, в обязанности которых помимо работы в торговом зале с клиентами так же входят обязанности мерчендайзеров, что влечёт рассеяние внимания, а, следовательно, снижение эффективности их работы. Так же в подчинении администратора находятся 3 кассиров, которые осуществляют расчёт клиентов на кассе, а так же при необходимости могут выполнять работу консультантов в торговом зале.

2.5 Управленческие решения

экономический менеджмент маркетинговый логистический Основными применяемыми методами в управлении ООО «Д» являются:

1) Экономические методы. В случае с рассматриваемым предприятием это премиальные, выплачиваемые по итогам аттестации персонала (проводится 3 раза в год), премии за проделанную работу, оплата отпускных и декретных, а также санкции за выполнение работы ненадлежащим образом и прогулы;

2) Организационно-распорядительные методы.

Организационное воздействие проявляется в формах: организационного регламентирования, организационного нормирования и организационного инструктирования (должностные инструкции, штатное расписание и инструкции, действующих на предприятии).

Распорядительное воздействие направляется на контроль и регулирование деятельности посредством приказов, распоряжений и указаний, а так же утреннего сбора работников перед началом рабочего дня с целью выяснения оперативных проблем и выдачи устных распоряжений.

3) Социально-психологические методы управления представляют собой совокупность приемов и способов социального и психологического воздействия на коллектив и отдельные личности для повышения их трудовой и творческой активности. Это методы социального воздействия: общие собрания работников и методы управления индивидуальным поведением работника: стимулирование личной инициативы, выдвижение работника в резерв на вышестоящую должность, передача подчиненным отдельных прав руководства.

2.6 Эффективность управления

Для анализа управления на ООО «Д» стоит рассмотреть структуру управления данного предприятия. Ниже представлена схема, в которой по правилам должны учитываться только те звенья, которые имеют подчинённых.

Рисунок 2. — Структура управления ООО «Д»

По связям между элементами структура достаточно связанная. По общей надёжности структура довольно надёжная из-за довольно высокой структурной компактности, что означает достаточную оперативность получения информации и лишь иногда незначительную задержку информации между звеньями. Высокая структурная компактность приводит к значительной степени централизации связи у руководителя торгового центра, можно сказать, что принятие всех решений и распоряжений исходит от этого звена.

Для полной оценки определена эффективность менеджмента организации.

Найден коэффициент эффективности менеджмента, который рассчитывается по формуле:

(1)

Для этого сначала на основе данных об экономической деятельности организации составлена таблица показателей, которая послужила базой для расчёта относительных коэффициентов.

Таблица 6. — Показатели экономической деятельности

Сначала определён коэффициент результативности по следующей формуле:

(2)

Далее произведены расчёты относительных показателей деятельности предприятия за два последних года, с помощью которых определены коэффициент результативности, которые характеризуют динамику изменения результативности управления в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

Исходя из представленных расчётов, что говорит об увеличении результативности деятельности ООО «Дача» в 2010 году по отношению к 2009 на 1%. Цифра очень небольшая, но учитывая, что предприятие недавно на рынке и только развивается, говорит о том, что рост возможен.

Далее, произведены расчёты коэффициента экономичности, который показывает сколько затрат приходится на единицу результата.

Исходя из данных расчётов, коэффициент экономичности равен, что говорит об увеличении экономичности управленческой деятельности на 5%.

Тогда коэффициент эффективности равен. Это значит, что, в целом, эффективность менеджмента в организации в 2010 году по отношению к 2009 году увеличилась на 6%, в том числе, за счёт увеличения результативности управленческого труда на 1% и увеличения экономичности менеджмента на 5%. Исходя из полученных данных нельзя с полной уверенностью сказать, что на предприятии ООО «Д» управление организованно достаточно эффективно, хотя положительная тенденция видна. Увеличение эффективности на 6% это достаточно нормальный показатель, и если он сохранится и на будущие периоды, то организация сможет достигнуть большой экономии затрат, связанных с организацией и управлением компании, что позволит получать большую прибыль.

3. Управление маркетингом

В рассматриваемой организации отсутствует отдел маркетинга, а так же нет и специалиста занимающего должность маркетолога. Можно сказать, что маркетинга в полном смысле этого понятия на предприятии нет, соответственно в рассматриваемой организации нет и специально разработанных документов по планированию маркетинговой деятельности. План маркетинга не разрабатывается, а решения о проведении отдельных маркетинговых мероприятий возникают по необходимости и тут же находят реализацию, не отражаясь в документации и отчётах (за исключением расходов на проведение данных мероприятий, которые учитываются в отчёте о прибылях и убытках в графе коммерческие расходы).

В виду отсутствия в компании специалиста по маркетингу его обязанности частично берут на себя другие специалисты. Вопросы, связанные со снабжением и сбытом продукции берёт на себя директор предприятия. Так же он рассматривает вопросы анализа ассортимента реализуемой продукции. Финансовые вопросы находятся в ведении бухгалтера (анализ и планирование денежных потоков, а так же контроль и управление издержками). Вопросы организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта решаются директором совместно с администратором торгового зала.

Можно выделить следующие недостатки отсутствия маркетинга в компании:

1) отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции предприятия, а соответственно менее эффективная организация деятельности;

2) ориентация руководства компании на получение прибыли, без анализа конъюнктуры рынка, конкурентной среды, поведения покупателей и способов воздействия на него, а значит упущение возможности получения дополнительной прибыли;

3) отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

4) недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

5) отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг предприятия;

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей хотя бы из одного специалиста по маркетингу достаточно высокой квалификации.

Стоит отметить, что некоторые функции маркетинга всё же выполняются на предприятии, при этом они входят в обязанности нескольких специалистов. В обязанности бухгалтера входит:

а) сбор, анализ и прогноз данных по продажам;

б) формирование ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов по экономической деятельности предприятия;

в) анализ финансовых возможностей и необходимости размещения рекламы.

В обязанности директора входит:

а) определение требуемого ассортимента товаров, его оптимизация;

б) определение ценовой политики организации;

в) определение каналов товародвижения, выбор поставщиков, оформление заказов и договоров на поставку;

г) осуществление надзора за правильностью хранения, транспортировки и размещения в торговом зале продукции.

4. Маркетинг в отраслях и сферах

4.1 Отрасль или сфера деятельности

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли. В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых юридически самостоятельные и экономически состоятельные торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы.

В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых юридически самостоятельные и экономически состоятельные торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножение розничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов. Очевидно, что стихийное формирование содержательно взаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя поток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается, поскольку, решая свои задачи и при этом неизбежно вступая в конкурентные взаимодействия, торговые предприятия помогают друг другу привлечением к прилавкам всех торговых точек большего числа покупателей. Таким образом, количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитию обслуживания населения.

Согласно официальному прогнозу, уточненному в конце прошлого года, оборот розничной торговли в России должен был вырасти за 2010 год на 4,5%, но был равен 4, 4% в годовом выражении. При этом ранее Минэкономразвития прогнозировало еще более быстрый рост — 5,2%, но снизило прогноз из-за более низкой, чем ожидалось, динамики российской торговли в течение прошлого года. По данным Росстата, в 2010 году оборот розничной торговли на 87,3% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, а доля розничных рынков и ярмарок составила 12,7% (в 2009 году — 86,5% и 13,5% соответственно). В структуре оборота розничной торговли в 2009 году удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,7%, непродовольственных товаров — 51,3% (в 2009 году — 48,6% и 51,4% соответственно) Оборот розничной торговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011, 16:08 http://www.rg.ru/2011/01/27/torgovla-anons.html.

По данным Министерства экономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли в России в 2010;2012 годах может составить 2,9%, а всего за три года оборот сектора может увеличиться на 8,9%. В прогнозный период сохранится тенденция последних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее продовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственных товаров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия — на 8,7%. В целом, в 2010;2012 годах ожидается замедление спроса населения на продукты питания, существенное сокращение покупок крупных потребительских товаров, а также некоторое снижение спроса на предметы роскоши, наблюдающееся с конца 2008 года. Тематические новости «Розничная торговля». Информационное агентство INFO Line http://www.infoline.spb.ru/services/1/torgovli/index.php

За последние 10 лет потребительские цены выросли на 210%, продовольственные на 363%. Расходы на продовольствие с 2000 года с 41% сократились до 30%. Торговля в России: ХVI ежегодный саммит. 15.03.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.retail-russia.com/one-news.php?id=83 Но отрасль розничной торговли продолжает расти.

4.2 Анализ рынка

Рассмотрим рынок розничной торговли в России.

Таблица 7. — Оборот и товарные запасы розничной торговли с 2004 по

2009 годы Россия в цифрах. 2010: Крат. стат. сб./Росстат — M., 2010. — С. 355

За последние 10 лет виден неуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборота торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так и продажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительно меньше в структуре оборота торговли.

При сравнении соотношения оборотов продажи продовольственных и непродовольственных товаров заметно, что доля непродовольственных товаров доминирует в общей структуре. Но рост объёмов продаж сохраняется на протяжении рассматриваемого периода. Говоря о товарных запасах, стоит отметить, что в 2008 году есть спад запасов в денежном выражении на 10,3%. Однако уже в 2009 году прирост товарных запасов в розничной торговле имеет положительный прирост. Рассматривая обеспеченность товарными запасами в днях торговли можно заметить тенденцию к снижению обеспеченности торговли запасами вплоть до 2007 года, после которого наметился рост запасов товаров в днях торговли.

Индивидуальные предприниматели в розничной торговле являются наиболее многочисленной группой среди организаций, осуществляющих торговлю. При этом количество индивидуальных предпринимателей имеет тенденцию к увеличению на протяжении 6 рассматриваемых лет. Далее идут организации, осуществляющие оптовую торговлю, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами. Среди данных организаций так же имеется тенденция к увеличению их числа, однако на 1 января 2009 года заметно снижение на 9,7%. Скорее всего это связанно с волной экономического кризиса в 2008 году. При этом уже к 1 января 2010 году число организаций осуществляющих оптовую торговлю имеет положительный прирост. Однако среди организаций осуществляющих розничную торговлю такой тенденции нет. В течение 3 лет (2004, 2005 и 2006 года) число данных организаций увеличивалось и достигло своего пика в 2006 году, после чего на следующий год снизилось на 7%. Это снижение было обусловлено сокращением числа организаций розничной торговли в неспециализированных магазинах и торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах. Но это снижение в последующие годы компенсировалось на счёт возобновлённого роста числа организаций торгующих пищевыми продуктами и далее виден рост.

Рынок торговли в Амурской области.

Таблица 8. — Оборот и товарные запасы розничной торговли в Амурской области в 2008;2010 годах

В 2008 году увеличился оборот розничной торговли на 12,8% по отношению к 2007 году. Но на фоне уменьшения реальных располагаемых денежных доходов, роста цен в 2009 году происходило снижение потребительского спроса и, как следствие, сокращение оборота розничной торговли на 2,5%. Зато в 2010 году оборот розничной торговли вырос на 6,0%.

В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил в 2007 году 47,6%, непродовольственных товаров — 52,4%; в 2008 году — 49,0% и 51,0%; в 2009 году — соответственно 49,7% и 50,3%; в 2010 году — 48,9% и 51,1%.

По состоянию на 1 января 2009 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1253,0 млн. рублей. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 46 дням торговли. По состоянию на 1 января 2010 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1117,0 млн. рублей, что в товарной массе на 18,8% меньше, чем на начало января 2009 года. Обеспеченность ими организаций розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и снизилась по сравнению с данными на начало 2009 года. По состоянию на 1 января 2011 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1326,6 млн. рублей, что в товарной массе на 9,6% больше, чем на начало января 2010 года. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и осталась на уровне 1 января 2010 года.

В организациях розничной торговли, не относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2010 года по сравнению с предыдущим месяцем отмечался значительный рост реализации мяса и продуктов из мяса, рыбы и морепродуктов, сыров, яиц, кондитерских изделий, свежих овощей и фруктов. Из непродовольственных товаров в декабре 2010 года возросла продажа туалетного и хозяйственного мыла, мебели, печатной продукции, мобильных телефонов, фармацевтических и медицинских товаров, сократилась — верхней одежды, кожаной обуви.

Основную часть оборота розничной торговли в 2007 году формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) — 89%, доля рынков составила 11%; в 2008 году — соответственно 90,3% и 9,7%; в 2009 году 90,0% и 10,0%. Основную часть оборота розничной торговли в 2010 году по-прежнему формировали торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) — 90,5%, доля рынков составила 9,5%. Стоит отметить, что торгующие организации и индивидуальные предприниматели занимают доминирующее положение на рынке розничной торговли. При этом, наглядно заметна тенденция снижения доли рынков в обороте розничной торговли, за исключением 2009 года, что можно объяснить волной экономического кризиса начавшегося во второй половине 2008 года и повлиявшего как раз на показатели следующего года.

Малыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями в 2007 году обеспечено 62% оборота розничной торговли, в 2008 — 69%, в 2009 году — 71,1%, в 2010 — 68,4%. Виден рост доли малых предприятий и индивидуальных предпринимателей в обороте розничной торговли в течение трёх лет, но при этом в 2010 году наметился спад доли. Социально-экономическое положение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Амурской области [Электронный ресурс] URL: http://amurstat.gks.ru/public/release/Forms/Items.aspx

4.3 Комплекс маркетинга

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение.

Первый элемент комплекса маркетинга — товар. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

1) широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

2) его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

3) совместимости (между различными продуктовыми линиями);

4) качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей маркетинга в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Следующий элемент комплекса маркетинга — цена. Это ключевой фактор в позиционировании магазина. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар, исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

В современных условиях для привлечения всё большего круга клиентов применяются дополнительные каналы распределения, которые широко используются в рознице. Наиболее распространенными их видами являются:

1) заказ товаров по телефону;

2) торговля по каталогу;

3) интернет-магазины.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще около 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о связям с общественностью, то всем понятно, что мнение создаваемой о предприятии в обществе (имидж) оказывает достаточно сильное воздействие на покупателей и на принятие ими решений о покупке.

Таблица 9. — Характеристика элементов комплекса маркетинга

5. Ценообразование

5.1 Методология ценообразования на предприятии

Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Нельзя сказать, что в рассматриваемой организации есть специальная системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен на реализуемые предприятием товары. Так как в ООО «Д» сформирован уникальный ассортимент товаров для дома и дачи, который не встречается в других магазинах города (даже в специализированных магазинах, продающих товары для дома нет столько наименований продукции), то цены конкурентов практически не отслеживаются. Цены устанавливаются по одному и тому же принципу с начала работы организации, в соответствии с издержками, а так же в соответствии с популярностью и сезонностью товаров.