Банковский маркетинг

Оглавление Введение Глава 1. Основы банковского маркетинга

1.1 Понятие банковского маркетинга

1.2 Сущность и цели банковского маркетинга

1.3 Задачи и функции банковского маркетинга

1.4 Основные этапы банковского маркетинга Глава 2. Банковский маркетинг в России и за рубежом

2.1 Банковский маркетинг в современных российских условиях

2.2 Банковский маркетинг за рубежом Заключение Список использованных источников и литературы Введение Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза — около восьмидесяти.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг — это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга — это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

банковский маркетинг капитал денежный Глава 1. Основы банковского маркетинга

1.1 Понятие банковского маркетинга Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т. д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (См. схему).

Схема 1. Организации маркетинговой деятельности в банке.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

1.2 Сущность и цели банковского маркетинга Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 50-гг. ХХ века. В западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее — в 60-е гг. В середине 1970;гг. начинается практическое применение маркетинга в западных банках.

Возрастание конкуренции привело к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия предпочитали осуществлять расчеты с поставщиками, по выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

В 1980;х гг. после снятия многих ограничений для банков, значительно обострилась межбанковская конкуренция, изменилось отношение банков к рынку. Из организаций ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Все больше внимания уделялось развитию сферы услуг и стремлению «привязать» клиента к банку.

В России банковский маркетинг стал применяться с середины 90-х гг. ХХ в., когда в банковской сфере наблюдались тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать потребности реальной экономики.

В настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней мере в России, является концепция «традиционного» маркетинга. То есть концепция, ориентированная прежде всего на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца.

Банковский маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка банковских продуктов и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов банка, разработке новых продуктов, их продвижению на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной деятельности, по сохранению и привлечению клиентов.

Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой — по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.

Имеются различные определения банковского маркетинга.

Если маркетинг можно определить, как комплексную систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, то банковский маркетинг представляет собой поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов, в целях максимизации доходов акционеров банка, с учетом реальных потребностей клиентов. Последнее определение учитывает интересы собственников банка.

Банковский маркетинг, ориентированный на потребности клиентов, представляет собой широкое понятие, которое охватывает оценку качества клиентского обслуживания, создание специальных отраслевых предложений, разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой, связи с общественностью, развитие бренда, управление тарифными планами и др. Маркетинговая деятельность позволяет руководству банков принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и увеличение прибыли. В связи с этим банковский маркетинг представляет собой деятельность банка, основанную на комплексной системе маркетинга и ориентированную на удовлетворение потребностей и интересов клиентов с целью получения прибыли. На наш взгляд наиболее емким будет определение, которое рассматривает маркетинг как управленческую функцию и как концепцию предпринимательской деятельности в условиях конкуренции. Таким образом, банковский маркетинг — это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли. С понятием банковского маркетинга тесно взаимосвязаны следующие понятия: рынок банковских продуктов (услуг), потребители услуг (клиенты и потенциальные клиенты), банковские продукты (услуги), потребность клиентов в услугах, потребительский спрос, отношения между банком и клиентами, сделки, осуществляемые между банком и клиентами. Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей — процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

В настоящее время целями банковского маркетинга являются:

1)расширение сферы сбыта услуг, рост объемов продаж банковских услуг за счет максимизации потребления и стимулирования сбыта;

2)привлечение новых клиентов;

3)увеличение степени удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;

4)изучение и завоевание рынка, определение собственной ниши и клиентских сегментов;

5)повышение конкурентоспособности, обеспечение развития банка на перспективу, ограничение влияния внешней среды;

6)повышение эффективности работы.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.

1.3 Задачи и функции банковского маркетинга Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов.

Основные функции банковского маркетинга:

1. выявление существующих и перспективных рынков, изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих интерес для банков;

2. анализ и предложение услуг, удовлетворяющих потребности клиентов;

3. организация обслуживания клиентов;

4. разработка системы планирования банковской деятельности;

5. создание и поддержание желаемого образа банка;

6. управление персоналом.

В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся:

1. ориентация на потребности клиентов;

2. активное влияние на потребительский спрос;

3. комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

4. единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.

В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг. Активный банковский маркетинг включает в себя прямой маркетинг, т. е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т. д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг — это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка. Банк желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.

1.4 Основные этапы банковского маркетинга Процесс управления маркетингом в коммерческом банке включает в себя несколько направлений. Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:

1 этап. Анализ рыночных возможностей

1.1. Системы маркетинговых исследований

1.2. Маркетинговая информация

1.3. Среда маркетинга

1.4. Розничный рынок

1.5. Оптовый рынок

2 этап. Отбор целевых рынков

2.1. Изучение спроса

2.2. Сегментирование рынка

2.3. Выбор целевых сегментов

2.4. Позиционирование товара на рынке

3 этап. Разработка комплекса маркетинга

3.1. Разработка товаров

3.2. Ценообразование

3.3. Методы распространения товаров

3.4. Стимулирование сбыта товаров

4 этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

4.1. Выработка стратегии маркетинга

4.2. Планирование

4.3. Маркетинговый контроль Итак, сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.

Глава 2. Банковский маркетинг в России

2.1 Банковский маркетинг в современных российских условиях Вопрос применения маркетинга зависит не от размера банка, а от его намерений, планов, позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение маркетинга обходится достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На практике чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой деятельности. Таким образом, высокую стоимость нельзя возводить в ранг особенностей банковского маркетинга.

Обобщенный подход к маркетингу в банке представлен табл. 1.

Таблица 1. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг

Зависимость банка от своих клиентов ведет к необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных отношений). Чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем полнее и точнее банк сможет согласовывать свои и клиентские интересы и тем самым максимизировать свою прибыль.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов приводит, как было показано, к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. Банку приходится согласовывать движение денег и их эквивалентов разных сумм и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентами, зависит от наличия свободных средств в достаточном количестве, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя, и т. д.

Стабильная работа банка зависит от доверия его клиентов. Как было показано, из этой особенности следует необходимость организации ведения клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них.

Такой анализ позволит осуществлять соответствующую корректировку клиентской базы.

Характерной особенностью банковских услуг является и то, что они имеют относительно большую протяженность во времени. На практике это отражается, главным образом, на умении менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать партнерские, доверительные отношения.

Последней характерной особенностью банковских услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу, систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать высокотехничные и научные технологии по оперированию с маркетинговой информацией в коммерческом банке. В табл. 2 указаны особенности банковского маркетинга, соответствующие каждой из особенностей банковских услуг.

Таблица 2. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг

Выявленная специфика банковского маркетинга не в полной мере учитывается функционирующими сегодня российскими коммерческими банками. Учет разделения особенностей банковских услуг на исключительные и характерные в банковском маркетинге позволит коммерческим банкам формировать условия устойчивого развития.

2.2 Банковский маркетинг за рубежом Главной отличительной особенностью развития банковского маркетинга за рубежом было то, что, когда у банков появилась потребность в маркетинге, уже была сформирована достаточно развитая методологическая основа потребительского и промышленного маркетинга, имелись многолетний опыт маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний, развитая информационная среда, специалисты по маркетингу, а сам маркетинг в своем развитии прошел несколько эволюционных стадий.

Вместе с тем следует отметить, что, несмотря на богатейший опыт маркетинговой деятельности в промышленности и торговле, западные банки сами, правда более ускоренными темпами, прошли весь путь эволюционного развития маркетинга. Поначалу они активно использовали отдельные его элементы и рассматривали лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980;е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая и стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга, призванные помочь банку адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер выделяет пять стадий в развитии банковского маркетинга:

1)Использование рекламы, налаживание связей с общественностью, использование других мероприятий по продвижению услуг банка на рынок.

2)Создание дружественной атмосферы для клиентов.

3)Инновации: разработка новых банковских продуктов в попытке обойти конкурентов на рынке. Так появляются разнообразные виды пластиковых карточек, новые виды кредитов и депозитов и других новых услуг.

4)Определение конкурентных преимуществ банка и его позиционирование на рынке относительно конкурентов. Обострение конкуренции при сравнительной однотипности банковских услуг ведет к дифференциации банковских продуктов, определению целевых рынков и конкурентных преимуществ банка. Банки переходят к обслуживанию целевых сегментов рынка.

5)Создание банковской системы анализа, планирования и контроля за выполнением маркетинговых планов. Банки разрабатывают и контролируют маркетинговые планы.

Эти пять стадий Ф. Котлер назвал «правилом медленного обучения», то есть эволюцией маркетинга в банках. Исследования показывают, что в конце 1990;х гг. многие банки Америки находились на третьей или четвертой стадии развития маркетинга, а некоторые даже на первой. Хотя, по мнению специалистов по маркетингу, отдельные банки и банковская отрасль в целом должны двигаться к пятой стадии, если хотят успешно работать в быстро изменяющемся конкурентном окружении.

Ситуация на российском банковском рынке крайне неоднородна, и, в соответствии с этой классификацией, российские банки находятся на разных стадиях развития маркетинга.

Однако по мере развития конкуренции на финансовом рынке (чему способствует отсутствие ограничений по открытию предприятиями и организациями счетов в банках, введение уведомительной процедуры открытия филиалов российских банков в регионах, а также смягчение ограничений деятельности иностранных банков на местном рынке) российские банки все больше уделяют внимание маркетингу как составной части банковского менеджмента.

Заключение

Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком — отдела маркетинга. Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг — это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. С другой стороны, маркетинг — это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

В основе концепции маркетинга лежат три принципа:

— ориентация на потребителя;

— прибыль как основа деятельности любой фирмы;

— координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной банком. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Основными целями маркетинга в банке являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли, увеличение прибыли. Основные задачи маркетинга в банке: обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка, обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка, максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

В сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

Коммуникации играют важную роль в банках: служат средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка. Все средства бизнес — коммуникаций можно разделить на 4 вида: именные, организационные, полиграфические и электронные.

Конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы: высокое качество оказываемых услуг, величина уставного капитала и активов, наличие валютной или генеральной лицензии, устойчивая клиентура, корреспондентская сеть, система расчетов и спектр оказываемых услуг, наличие филиальной сети и перспективы ее расширения, действенная реклама, время оказания банковских услуг, квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т. д. Основные направления достижения конкурентных преимуществ — это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат.

Список использованных источников

и литературы

1.

Литература

:

1.1 Абрамова М. А. Финансы. Кредит. Банки / М. А. Абрамова. — М.: Прогресс.

1.2 Герчикова И. Н. Маркетинг. Организация. Технология / И. Н. Гречникова. — М.: Школы международного бизнеса МГИМО, 2009. — 465 с.

1.3 Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг / Н. Б. Куршакова. — С-П.: Питер, 2009. — 390 с.

1.4 Маркова В. Д. Банковский маркетинг / В. Д. Маркова. — М.: Инфра-М, 2008. — 320 с.

1.5 Маркова В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. — М.: ФиС, 2007. — 289 с.

1.6 Мещеряков А. А. Банковский маркетинг / А. А. Мещеряков. — М.: 2007.

1.7 Синки Дж.Ф. Управление финансами в коммерческих банках / Дж. Ф Синки. — М.: Прогресс, 2004. — 564 с.

1.8 Спицын И. О. Маркетинг в банке / И. О. Спицын. — М.: Инфра-М, 2005.

1.9 Стаханов В. Н. Маркетинг сферы услуг / В. Н. Стаханов, Д. В. Стаханов. — М.: Экспертное бюро, 2009. — 276 с.

1.10 Тулембаева А. Н. Банковский маркетинг / А. Н. Тулембаева. — М.: Триумф, 2008. — 400 с.

1.11 Уткин Э. А. Банковский маркетинг / Э. И. Уткин. — М.: Инфра-М, 2003.

1.12 Хабаров В. И. Банковский маркетинг / В. И. Хабаров, Н. Ю. Попова. — М.: МФПА, 2009. — 470 с.

2.Интернет — источники:

2.1 www.bankir.ru

2.2 www.bankmib.ru

2.3 www. market-pages.ru

2.4 www.cfin.ru

2.5 www.marketing.spb.ru