Банковский маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ ФАКУЛЬТЕТ МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И ПРАВО КАФЕДРА «ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ»

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг»

Выполнил студент:

ЭМЭ-312

Поморцев Р.В.

Научный руководитель:

Доцент Орлова М. Г.

НОВОСИБИРСК, 2013

Содержание Введение

1. Понятие, компоненты и основные цели банковского маркетинга

1.1 Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов

2. Целевые рынки и сегментация.

2.1 Понятие целевого рынка

2.2 Метод сегментации рынка

3. Применение маркетинга в своей деятельности ЗАО КБ «Citibank»

3.1 Описание и сегментация

3.2 Планирование и продвижение банковских продуктов в Ситибанке Приложение Заключение Список используемых источников

Актуальность исследования банковского маркетинга заключается в том, что реализация товаров и услуг — это важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело не составляет исключения. Целью любого банка и работы всех его подразделений является привлечение клиентов, увеличение сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование очень сокращается и всё больше осуществляется через коммерческие структуры, что приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, поэтому расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой ситуации усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Таким образом, целью моей работы является изучение банковского маркетинга, а также применение его в одном из банков.

Для достижения поставленной цели были достигнуты следующие задачи:

1. Изучены основные понятия, компоненты банковского маркетинга, а также продвижение банковских продуктов и услуг на рынке

2. Определены основные целевые рынки банковских продуктов

3. Применение банковского маркетинга на примере ЗАО КБ «Citibank»

1. Понятие, компоненты и основные цели банковского маркетинга

В условиях рыночной экономики главной целью любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед банками, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентов, расширению своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Это показывает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы банков.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции.

Ведущей из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сейчас в индустриальных странах охват населения банковскими услугами очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карты и т. д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предоставление новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, которые обращаются в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга. [3; стр. 33−34]

Предметом банковского маркетинга являются процессы, которые имеют место внутри банка и вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга являются банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Так как в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, безусловно существуют отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, предназначенных для маркетинга промышленных фирм. Эти уникальные особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе является хорошей базой для внедрения здесь приемов и методов маркетинга. [1; стр. 12−13]

Основными функциями банковского маркетинга являются:

1. анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

2. изучение и планирование продуктового ряда;

3. определение и регулирование цен на банковский продукт;

4. управление потребительским спросом;

5. планирование и организация сбыта услуг;

6. реклама;

7. обеспечение социальной ответственности.

В практике банка применяется целый спектр различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими банками, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы выполнения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

1. организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;

2. проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

3. анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

4. организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

5. проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т. д. [5; стр. 65−66]

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта — услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т. д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

1. осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

2. направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

3. связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это указывает на необходимость развития банковского маркетинга — пока еще новой области маркетинговой деятельности в России. Потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта — услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками. [4; стр. 44−45]

1.1 Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов

Очень важной частью маркетинговой программы является реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как головной офис банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главным подразделением банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по отношению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на ознакомление публики с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но чаще всего не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Такой вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Реклама продукта предполагает своей целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать свое внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия обычно касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков. [15]

Что касается методов проведения маркетинговой кампании, то банк должен учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, однако плата за рекламу очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики меньше и сведения этим путем распространяются медленнее и все чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации нужно учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, к примеру, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп-музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Очень важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ведь ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. [2; стр. 81−83]

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен той возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты головного офиса. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий, поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, для того, чтобы развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения очень необходимы для выбора целевой аудитории банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. При составлении плана действий необходимо решить:

1. к кому обращаться с рекламой;

2. какова форма обращения;

3. когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Чаще всего управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

1. связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т. д.;

2. предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

3. использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;

4. предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т. д.;

5. объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;

6. установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т. д.

При проведении рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. [6; стр. 31−32]

2. Целевые рынки и сегментация

2.1 Понятие целевого рынка

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов, а не всем. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент времени. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Основная задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два вида маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в банке продукты я могу ему предложить?»

Понятно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации нужно дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют различные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. [3; стр. 57−58]

2.2 Метод сегментации рынка

Сегментирование рынка — это разбивка рынка на основные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Банк определяет различные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка — это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и услугами.

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. [5; стр. 74−75]

1. Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Банк может действовать:

1. в одном или нескольких географических районах;

2. во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией;

Некоторые банки еще дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в том, что разбивка рынка на группы происходит на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены — это самые популярные факторы, которые служат основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

3. Сегментирование по психологическому принципу.

При психологическом сегментировании покупателей разделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть разные психологические профили.

4. Сегментирование по поведенческому признаку.

При сегментировании поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Благодаря методу сегментации рынка происходит деление неоднородного крупного рынка более мелкие однородные сегменты, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями. [1; стр. 94−95]

Сегментация дает возможность:

1. более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

2. определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

3. более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

1. сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;

2. реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

Сегментация может быть проведена различными способами. Например, можно разделить весь рынок на отдельные территории (регионы, города, районы и т. д.) в зависимости от их расположения. Это будет сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного способа положены демографические и экономические факторы — возраст клиентов банка, их доход, образование и т. д. Возрастное разделение клиентов связано с понятием «жизненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности, что позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга. [6; стр. 19−20]

3. Применение маркетинга в своей деятельности ЗАО КБ «Citibank»

3.1 Описание и сегментация Ситибанка

Citibank (Ситибанк) — крупнейший международный банк, основанный в 1812 году как City Bank of New York, затем First National City Bank of New York. Сейчас Citibank — подразделение Citigroup, гигантской международной корпорации в области финансовых услуг. С марта 2007 года это крупнейший банк США среди холдингов.

В 1812 году в Америке ещё не было ни национальной банковской системы, ни центрального банка. В штате Нью-Йорк Государственное Собрание было поделено между двумя враждующими фракциями Демократической Республиканской партии, каждая из которых хотела создать новый банк. Политику Самуэлю Осгуду удалось достичь договорённости между обеими фракциями, в соответствии с которой обе стороны получили представительство в Совете директоров нового банка, который было решено назвать The City Bank of New York. Этот банк и стал прямым предшественником современного Citi. National City Bank of New York был основан 16 июня 1812 года, а 12 сентября 1812 года открыл свои двери для бизнеса.

В 1814 году банк получил статус федерального депозитария, который был возобновлен во время гражданской войны; позднее, City Bank получил общенациональную лицензию. В 1856 году президентом банка стал Мозес Тейлор, импортер кубинского сахара и владелец фирмы, имеющей торговые связи с Латинской Америкой. При Мозесе и его преемнике и зяте Перси Пайне было выработано будущее направление деятельности банка, базирующееся на рациональных деловых и инвестиционных традициях и готовности выйти на международную арену. Несколькими годами позже City Bank of New York уже играл ключевую роль в развитии газового освещения, угольной, металлургической, железнодорожной и судоходной индустрий в США.

В 1998 году, в результате слияния с Travelers Group была создана новая компания — Citigroup, объединившая розничные, корпоративные, частные и инвестиционно-банковские услуги под одной крышей. Под председательством Сэнфорда (Сэнди) Вэйла и его преемника Чарльза (Чака) Принса, в первые годы ХХI века, экспансия Citigroup приобрела глобальный характер.

После расширения своего присутствия в Европе за счет покупки одного из старейших инвестиционно-банковских британских домов, компания осуществила ряд слияний и поглощений, создав таким образом стратегические партнерства в Мексике, Корее, Польше, Китае, Турции, Чили и Центральной Америке. Глобальное присутствие в десятках стран с развивающейся экономикой оказало Citi неоценимую услугу в противостоянии финансовым бурям, исходящим из некоторых более развитых рынков. [9]

Миссия Ситибанка — Citi неустанно работает во благо граждан, сообществ, организаций и государств. Используя накопленный за 200 лет глобальный опыт решения сложнейших задач и реализации существующих возможностей, мы стремимся обеспечить максимально выгодный экономический результат для наших клиентов, предлагая простые, творческие и ответственные финансовые решения. Мы объединяем более 1 000 городов, 160 стран и миллионы людей.

Мы — ваш глобальный банк. Мы — Citi.

ЗАО КБ «Ситибанк» начал свою деятельность в России в 1992 году и является одним из первых международных банков, вышедших на российский рынок. Сегодня Ситибанк — один из самых крупных банков в стране по уровню капитала и размеру активов.

ЗАО КБ «Ситибанк» входит в состав корпорации Citi и предоставляет частным лицам, компаниям и государственным учреждениям широкий спектр финансовых продуктов и услуг мирового класса, а также доступ к инновационным банковским технологиям.

Сегодня ЗАО КБ «Ситибанк» является одним из ведущих российских банков, насчитывающих более 3 500 сотрудников в 12 городах России (с учетом операционного центра в Рязани) и обслуживающих более миллиона клиентов, а его сеть включает свыше 50 отделений и более 55 Ситибанк является одним из крупнейших банков в России по количеству корпоративных клиентов и объему активов. Citi предоставляет услуги по управлению денежными средствами в глобальном масштабе более чем 3 000 ведущим российским и международным компаниям, а также консультирует многих из них по вопросам реализации планов международных приобретений.

Выступая в качестве консультанта корпоративных клиентов, Ситибанк является ключевым звеном в процессе реализации любых банковских продуктов и услуг и предлагает решения, способствующие увеличению прибыли клиентов и отвечающие их запросам.

Сегодня длинный список наших корпоративных клиентов включает промышленных гигантов страны, ведущие международные и новые российские компании, а также крупные финансовые учреждения. ЗАО КБ «Ситибанк» обеспечивает им доступ к полному ассортименту банковских услуг и предоставляет комплексные решения финансовых вопросов. [8]

ЗАО КБ «Ситибанк» начал работу по обслуживанию физических лиц, открыв первый розничный дополнительный офис в Москве в 2002 году. Сейчас Citi обслуживает более 1 миллиона клиентов по всей России.

Частным клиентам Citi доступны услуги банка в более чем 50 отделениях и свыше чем 550 банкоматах, а также посредством сервисов CitiPhone и Citibank Online. В России Citi насчитывает более миллиона клиентов, в том числе более 500 тыс. владельцев кредитных карт. Большинство наших клиентов обращаются в Citi более чем за одной услугой: они выбирают Citi за легкость обслуживания, удобство пользования банковскими услугами и высокий уровень безопасности.

Сегодня Citi предлагает физическим лицам следующие продукты и услуги: кредитные карты с льготным периодом кредитования; кредиты на неотложные нужды; инвестиционные продукты; мультивалютные текущие и сберегательные счета; зарплатные проекты для предприятий; банковское обслуживание через интернет Citibank Online; мобильную версию интернет-банка Citi Mobile; круглосуточную телефонную банковскую систему обслуживания CitiPhone; систему SMS — оповещения о счетах и транзакциях Citibank Alerting Service; эксклюзивный пакет банковских услуг класса «премиум» Citigold и др.

Обслуживание состоятельных граждан (private-банкинг) — лакомый кусок бизнеса для кредитных организаций. Привлечь одного клиента с суммой, к примеру, в $ 1 млн банку, безусловно, выгоднее, чем обслуживать массу мелких вкладчиков. 5−10% богатых граждан приносят банку 70−80% доходов от частных лиц. 16-й в России по активам Ситибанк, который ранее продвигался все больше как «финансовый макдоналдс», решил сконцентрироваться на премиум-аудитории и на этой неделе открыл для данного пула клиентов пилотное отделение Citigold Private Client, потратив на него $ 1 млн. [14]

Исходя из этих ожиданий и оценок, Ситибанк предложил состоятельным клиентам специальный пакет банковских услуг, который называется Citigold. Это — индивидуальное обслуживание, учитывающее специфические потребности каждого клиента, наличие персонального менеджера, сети специализированных офисов для обслуживания состоятельных клиентов (11 в Москве, 8 в Санкт-Петербурге и 9 в регионах России).

Клиент Citigold должен иметь балансы от 2,5 млн руб. на текущих и сберегательных счетах, в инвестициях и на брокерских счетах.

Клиент получает золотую карту, которая не является просто «золотым» пластиком, а представляет собой ключ к инновационному банковскому обслуживанию и открывает перед ее владельцем все двери в банке.

Главная ценность этого предложения — это персональный менеджер. Когда Ситибанк пришел на рынок, таких людей на рынке практически не было, и банк начал «создавать» персональных менеджеров. Была продумана и реализована целая система тренингов и сертификаций. Тренинги проводились как по банковским продуктам, так и по навыкам коммуникации, что является предопределяющим в общении с клиентом и сохранении его лояльности. Ведь не случайно у нас сотрудник по работе с клиентами называется «relationship manager» или «менеджер по отношениям».

Персональный менеджер призван обеспечивать высокий уровень сервиса и оказывать помощь клиентам в решении повседневных банковских вопросов. За этими словами стоит колоссальный пласт клиентской работы, которая клиенту часто не видна, клиент замечает лишь верхушку айсберга. Да, собственно, клиенту она и не должна быть видна. У ВИП-клиентов возникает много запросов, нестандартных ситуаций, исключений и т. д. Все их персональный менеджер обязан решить.

В 2009 году число состоятельных людей (mass affluent) в России сократилось с 1,2 млн человек до 990 тыс. человек, а общий объем инвестируемых денежных средств данного сегмента населения упал с 4,2 трлн. руб. до 3,4 трлн. руб. Об этом свидетельствуют опубликованные сегодня результаты ежегодного исследования сегмента состоятельных россиян (mass affluent), проведенного совместно Российской экономической школой и Citigold, подразделением Ситибанка по управлению состояниями обеспеченных клиентов.

банковский маркетинг сегментация рынок

3.2 Планирование и продвижение банковских продуктов в Ситибанке

Способы продвижения банковских продуктов Ситибанка: продажа кредитных карт на стойках Ситибанка в аэропортах, торговых центрах и т. д. (агрессивные продажи), продажа всех видов банковских продуктов в офисах банка, продажа услуг через call-центр (перекрестные продажи), реклама (телевидение, интернет, газеты).

Ситибанк, по кредитным картам с льготным периодом кредитования (так называемого, грейс-периода) погашения задолженности, начинает рекламную кампанию бонусов, которые полагаются каждому владельцу его кредитной карты. Первое, что вскоре собирается сделать банк, — это широко разрекламировать скидки, которые предоставляются всем держателям кредитных карт в его многочисленных магазинах-партнерах. Ожидается, что в ближайшее время на кредитном рынке страны развернется ожесточенная борьба за потребителя. Это приведет к обострению конкуренции в области потребительского кредитования и переделу всего кредитного рынка. Ситибанк (Москва) является «дочкой» американской Citigroup (крупнейшего эмитента кредитных карт в мире, выпустившего свыше 150 млн карт более чем в 40 странах). Сегодня это один из самых крупных российских банков со 100%-ным иностранным капиталом и один из самых прибыльных в России.

При оплате клиентом покупок или услуг кредитной картой Ситибанка, проценты на сумму задолженности клиента не начисляются в случае, если задолженность погашается до указанного в ежемесячной выписке срока. Выписки предоставляются клиентам каждые 30 дней, а дата платежа наступает через 20 дней после предоставления выписки. Таким образом, клиенты имеют возможность воспользоваться отсрочкой по выплате процентов до 50 дней. Если клиент не успевает полностью погасить кредит в указанный срок, то проценты начисляются Ситибанк намерен начать активный промоушн скидок от своих многочисленных магазинов-партнеров и специальных предложений для владельцев кредитных карт. Одним из способов продвижения является программа «Заплати в рассрочку!», отличительной особенностью которой является низкая процентная ставка — 1% в месяц. Другим способом продвижения Ситибанка являются скидки в магазинах-партнерах, количество которых составляет несколько десятков. В их числе знаменитые торговые точки «Партия», «Озон», «Консул», «Мир», «Бонапарт», «Старик Хоттабыч» и пр. Размер скидок составляет 5−12%. Кроме магазинов, клиенты банка могут рассчитывать на скидки в различных медицинских центрах, страховых компаниях, а также в ресторанах, барах и гостиницах. Причем в отдельных случаях банк соблазняет своих клиентов скидками в размере 40%. «В России мы используем глобальный опыт Citigroup, крупнейшего мирового эмитента кредитных карт, с тем чтобы предложить российским клиентам банковские услуги и продукты высшего качества. [16]

Приложение

Citigold — уникальный банковский продукт, который Ситибанк разработал специально для состоятельных клиентов.

Наша программа создана на основе опыта работы Ситибанка на мировых финансовых рынках в течение вот уже почти 200 лет.

Citigold — это не просто привилегированное банковское облуживание по льготным тарифам и не только широкие возможности инвестирования как на российском, так и на международном рынках.

Citigold — это возможность достичь поставленных целей в области сохранения и приумножения своих личных финансов.

Программа Citigold включает в себя несколько элементов:

1. Персональный финансовый консультант Citigold является Вашим проводником в мире финансовых возможностей и поможет Вам в разработке оптимального финансового решения и контроле его эффективности. При необходимости он подробно расскажет Вам о любом банковском продукте и ответит на Ваши вопросы.

2. Ситибанк использует информационно-аналитическую систему «Навигатор», которая на основе Ваших личных целей и анализе надежности и доходности российских и зарубежных финансовых продуктов рекомендует оптимальные для Вас продукты в определенной пропорции.

3. Аналитическая поддержка. Двухсотлетний опыт, знания, инновационные банковские разработки Ситибанка и глубокий анализ информации со всех финансовых рынков мира находятся в Вашем распоряжении.

Частным клиентам Ситибанк предлагает воспользоваться следующими продуктами и услугами:

1. Кредитные карты;

2. потребительские кредиты;

3. вклады;

4. паевые фонды.

Основные услуги и продукты Ситибанка для корпоративных клиентов:

1. расчетно-кассовое обслуживание;

2. торговое финансирование;

3. зарплатные проекты;

4. дистанционное банковское обслуживание;

5. депозиты;

6. привлечение финансирования на рынках капитала;

7. аккредитивы;

8. банковские гарантии.

Кредитные карты Ситибанка — это современный платежный инструмент, возможность пользоваться деньгами банка и не платить проценты, а также получать дополнительные скидки и бонусы!

Виды кредитных карт:

1. Citi Select— это уникальная кредитная карта, которая объединила потрясающие возможности. С каждой новой покупкой Вы получаете вознаграждение — «селекты», которые обмениваются на бонусные баллы программ лояльности компаний-партнеров.

2. Кредитная карта Ситибанка Miles & More — это возможности кредитной карты и преимущества программы часто летающих пассажиров Miles & More. Накапливайте мили с каждой покупкой и совершайте полеты с авиакомпанией Lufthansa и другими компаниями-партнерами. С кредитной картой Ситибанка Miles & More Ваше следующее путешествие еще ближе!

3. Кредитная карта Аэрофлот-Ситибанк — это универсальное платежное средство на каждый день. Вы можете расплачиваться картой за покупки в магазинах и оплачивать услуги везде, где принимают карты VISA. Основное преимущество карты Аэрофлот-Ситибанк — это возможность накапливать премиальные мили за покупки.

4. Кредитная карта Neste Oil-Citibank — это все возможности и удобства кредитных карт плюс привилегии сети АЗС Neste Oil. Используйте Вашу кредитную карту каждый день для покупок, операций в интернете, оплаты коммунальных услуг и получайте бонусные рубли, которыми Вы сможете расплатиться за топливо или услуги на АЗС Neste Oil.

5. Стокманн-Сити теперь это — одно удовольствие. Вас ждут до 2 000 рублей в качестве приветственного бонуса, скидки до 20% и ряд других преимуществ при оплате картой Ваших ежедневных покупок. Но самое приятное то, что часть потраченных денег будет возвращаться обратно на Ваш счет. Начните пользоваться новой картой Стокманн-Сити прямо сейчас!

6. Кредитная карта МегаФон-Ситибанк — это уникальное сочетание всех возможностей кредитной карты Ситибанка и привилегий программы «МегаФон-Бонус». Используя карту МегаФон-Ситибанк, Вы можете всегда оставаться на связи, просто совершая ежедневные покупки и накапливая бонусы.

7. Особенностью кредитной карты МТС-Ситибанк является возможность получать бонусы МТС (бонусы в программе «МТС Бонус») за любые покупки по карте. Накопленные бонусы легко переводятся в минуты связи и другие вознаграждения в рамках программы «МТС-Бонус».

8. Оплачивайте кредитной картой CASH BACK World MasterCard Ваши ежедневные покупки в категориях торговых точек, определяемых Ситибанком, и получайте 5% от стоимости каждой покупки обратно на Ваш счет. [11]

Основные преимущества кредита Ситибанка:

1. Комиссия 0% за оформление кредита

2. Сумма до 1 000 000 рублей на любые цели3

3. Оформить заявку быстро и просто: в любом отделении Ситибанка или через интернет

4. Решение о выдаче потребительского кредита будет принято всего за 2 часа

5. Не нужно залога и поручителей

6. Минимум документов для получения потребительского кредита

7. Прозрачные условия обслуживания и отсутствие скрытых комиссий. Вы всегда получите информацию о стоимости Вашего потребительского кредита и сроках его погашения

8. Множество удобных вариантов внесения платежей по потребительскому кредиту Помимо кредита Ситибанка, Вы получаете:

1. Полный спектр современных банковских услуг

2. Текущий рублевый счёт в Ситибанке

3. Дебетовая карта MasterCard для удобного и быстрого контроля своих денежных средств

4. Бесплатное обслуживание Вашего счета и пластиковой карты на срок действия кредита

5. Высокий уровень сервиса Если Вы уже являетесь клиентом Ситибанка, порекомендуйте кредит своим друзьям, родственникам или знакомым и получите вознаграждение:

1. За рекомендацию кредита Ситибанка Вы получаете 3000 рублей на Ваш текущий счет или на счет Вашей кредитной карты.

2. Воспользовавшийся рекомендацией получает скидку 1% годовых от процентной ставки при оформлении кредита. [12]

Способы внесения платежей кредитов и кредитных карт:

1. Вы можете вносить наличные в банкоматах Ситибанка, используя раздел меню «Внести наличные».

2. Вы можете вносить наличные через терминалы «Элекснет». Комиссия «Элекснет» составляет 0%, срок зачисления денежных средств — моментальное зачисление.

3. Вы можете вносить наличные через отделения «Почты России» почтовым переводом. Достаточно заполнить стандартный бланк почтового перевода. Комиссия за перевод составляет 0%, срок перевода денежных

средств — 5 рабочих дней. Внимательно ознакомьтесь с инструкцией по заполнению бланка перевода.

4. Вы можете вносить наличные в отделениях Ситибанка [14]

Основные виды счетов:

1. Текущий счет Главное преимущество текущего счета — удобство и безопасность. Вам не понадобится носить с собой много наличных — расплачиваться можно с помощью пластиковой карты. При этом деньги будут автоматически списываться с Вашего основного текущего счета.

Помимо текущего счета в рублях, Вы можете бесплатно открыть счета в долларах США и евро. Это удивительно удобно: планируя заграничную поездку, Вы сможете сделать один из них основным текущим счетом и избежать расходов на конвертации из одной валюты в другую. Изменить счет, к которому привязана карта, Вы можете в любой момент самостоятельно через интернет-систему Citibank Online или позвонив в CitiPhone.

2. Сберегательный счет Сберегательный счет — инструмент, который является удобным способом краткосрочного накапливания денежных средств на текущие нужды и позволяет совместить доход и удобство использования.

Благодаря фиксированному доходу сберегательный счет является одним из самых надежных финансовых продуктов. При этом в случае утери или хищения дебетовой карты средства на Ваших сберегательных счетах будут недоступны для постороннего пользователя, так как карта привязана к основному текущему счету.

3. Прогрессивный сберегательный счет Прогрессивный сберегательный счет совмещает в себе преимущества выгодного размещения средств с удобством их использования. Вы получаете неограниченный доступ к Вашим средствам через любую из систем круглосуточного обслуживания Ситибанка, при этом доходность прогрессивного сберегательного счета нарастает в зависимости от остатка на счете, составляя до 6,5% годовых в рублях и до 1,25% в долларах США.

Дистанционное банковское обслуживание:

Ситибанк предоставляет Вам круглосуточное банковское обслуживание и возможность осуществления банковских операций тогда, когда Вам это необходимо.

К Вашим услугам:

1. Интернет-банк Citibank Online

Система удаленного банковского обслуживания, с помощью которой в любое время, из любой точки мира Вы можете удобно и безопасно управлять Вашими счетами с помощью компьютера, подключенного к интернету.

2. Мобильный банк Citi Mobile

Мобильная версия Citibank Online, специально разработанная для доступа к Вашим счетам через мобильный телефон.

3. Телефонная служба CitiPhone

Круглосуточно, в автоматическом режиме или с помощью сотрудника CitiPhone.

4. Многофункциональные банкоматы Ситибанка Позволяют снимать наличные со счета и пополнять его, узнавать остаток, переводить деньги с одного счета на другой, получать мини-выписки о совершенных операциях, быстро оплачивать телефонную связь, интернет, коммунальные услуги и многое другое.

5. Услуга оповещений Citibank Alerting Service

При совершении любых операций по Вашим счетам уведомляет Вас моментальными сообщениями по SMS и электронной почте.

ЗАО КБ «Ситибанк» удостоен наград журнала Global Finance в номинациях «Лучший розничный Интернет-банк» в России и «Лучший корпоративный/институциональный Интернет-банк» в России, Украине и Казахстане в 2010 году.

Ситибанк назван лучшим банком в номинации «Банковские услуги» премии «Права потребителей — 2010» .

В 2009 году журнал Global Finance Magazine назвал ЗАО КБ «Ситибанк» «Лучшим иностранным банком в России».

Портал Cbonds в 2009 году поставил ЗАО КБ «Ситибанк» на первое место среди организаторов выпуска еврооблигаций в России. [13]

Заключение

Таким образом, прибыль любого современного российского банка формируется в основном за счет выдачи кредита юридическим и физическим лицам, инвестирования в ценные бумаги и уставные капиталы других предприятий, операций по ведению счетов юридических лиц и др. В банковской деятельности в России государственные органы не обладают уникальной способностью создавать средства платежа, которые используются в хозяйстве для организации товарного обращения и расчетов. Хозяйство не может существовать и развиваться без хорошо отлаженной системы денежных расчетов. Поэтому банки играю большую роль, как организаторов этих расчетов.

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкуренции является коммуникационная политика — это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными мероприятиями коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. Личные продажи предполагают индивидуальное общение специалистов маркетологов с клиентом. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к маркетологу. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов.

Список используемых источников

1. Мещеряков А. А. Банковский маркетинг. — М., 2007 г.

2. Уткин Э. А. Банковский маркетинг, 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2005 г.

3. Банки и банковские операции. Под ред. Е. Ф. Жукова 2009 г.

4. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. — М.: Финстатинформ, 2009.

5. Банковский менеджмент. С. Роуз — М.: Дело ЛТД, 2010

6. Банковское дело: Учебник для вузов/ Под ред. В. И. Колесникова. — М.: Финансы и статистика, 2007.-460 с.

7. http://www.market-pages.ru/bankmark/3.html

8. https://www.citibank.ru/russia/citigroup/rus/about.htm

9. https://www.citibank.ru/russia/citigroup/rus/history.htm

10. https://www.citibank.ru/russia/cards/rus/benefits.htm

11. https://www.citibank.ru/russia/cards/rus/main.htm

12. http://www.citibank.ru/russia/loan/rus/loan.htm

13. https://www.citibank.ru/russia/citigold/rus/citigold_ru.htm

14. http://www.citibank.ru/russia/loan/rus/repayment.htm

15. http://rudiplom.ru/lecture/marketing/2320.html

16. http://rbcdaily.ru/industry/562 949 979 074 639