Сегментирование рынка

Однако, после того, как выбраны основные приоритеты и произведено собственно сегментирование, компания приступает к выбору целевого сегмента, на котором будут сосредоточены основные усилия.

Глава 3. Выбор целевых сегментов

При выборе сегментов учитывают как правило два основных критерия: общая привлекательность сегмента и наличие достаточных ресурсов у осваивающей его компании. Таким образом определяется степень привлекательности сегмента: размер, темпы роста, прибыльность, масштабность, степень риска. Во-вторых фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и затрачиваемым ресурсам). Иногда привлекательные сегменты отвергаются по причине несоответствия долгосрочным целям компании или потому, что компания не в состоянии активно соперничать с конкурентами на данном рынке.

Отобранные в качестве перспективных рыночные сегменты должны отвечать следующим требованиям:

Однородность. Т. е. требования, предъявляемые потребителями, включенными в данный сегмент должны быть достаточно однородны и не должны сильно различаться.

Измеримость. Сегмент должен быть количественно измерим.

Значительность. Потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т. е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

Стабильность — выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т. е. сохранять свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Достижимость — компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента.

Выбор сегментов может осуществляться по одной из следующих схем:

Один сегмент. Компания может выбрать только один сегмент и работает только с этим сегментом. Это позволяет избежать дополнительных затрат на дистрибуцию и продвижение и в итоге увеличить инвестиционную рентабельность.

Избирательная специализация. Компания выбирает несколько сегментов. Сегменты могут быть сходными или различными, но они обязательно должны быть высокодоходными.

Товарная специализация. Один товар предлагается в нескольких сегментах с учетом требований каждого из них.

Рыночная специализация предполагает удовлетворение различных потребностей выбранного сегмента.

Полный охват рынка. Компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Однако это под силу крупным корпорациям (Соса-Cola, IBM и т. п.). Здесь могут быть выбраны как дифференцированный маркетинг, так и недифференцированный маркетинг.

В завершение работы отметим, что выбор того или иного сегмента является стратегическим для компании. Полагаю, что от правильно выбранного сегмента зависит ее прибыльность, доходность, возможность удерживать лидерские позиции в длительной перспективе.

Заключение

Мы рассмотрели процесс сегментирования и попытались показать, что сегментирование является одной из базовых категорий маркетинговой деятельности. От умения выделить сегмент потребителей и понять его основную потребность зависит успех компании не только в ближайшей, но и в долгосрочной перспективе, так как, известно, что качественное обслуживание одного потребителя и забота о нем приносит компании в конечном итоге значительно большую прибыль, чем поиск новых. А долгосрочное партнерство с клиентом значительно облегчает деятельность в условиях высокой конкуренции.

Итоги работы мне позволяют сделать следующие выводы:

Конкретный товар в его конкретной модификации может быть продан лишь одному или нескольким сегментам, но не всему рынку одновременно. Сегментирование позволяет компании лучше понять потребности покупателей и значительно упрощает процедуру поиска покупателей и завоевания их лояльности.

Базовые принципы сегментирования рынков позволяют компании выработать собственную стратегию и тактику сегментирования и дают основу для разработки собственных методик проведения сегментационного анализа. В каждом конкретном случае и в конкретной отрасли рынка целесообразно применять собственные методики сегментирования и выделять свои целевые сегменты.

По мере развития рынков необходимо учитывать в большей степени психографические и поведенческие характеристики потребителей, в то время как обобщенное социально-демографическое сегментирование отходит на второй план. Это связано во многом с процессами насыщения потребностей и необходимости поиска новых рыночных ниш для дальнейшего развития компании. Кроме того, детальный учет психографических признаков позволяет в большей степени занимать лидирующие рыночные позиции и опережать конкурентов в борьбе за потребителя.

Проведение качественного сегментационного анализа требует обращения компании не только сугубо к маркетинговым исследованиям, но также и к таким областям знания как социология, психология.

Для того чтобы сегментирование рынков было результативным и качественным, необходимо проведение систематических маркетинговых исследований, налаженная обратная связь с потребителями и постоянный учет их потребностей, происходящих в них изменений.

Сегментирование рынка позволяет компании получить стратегические преимущества в процессе освоения рынков: сосредотачиваясь на конкретном сегменте и стремясь к качественному решению его задач и удовлетворению его потребностей, компания, во-первых, существенно экономит усилия и бюджеты, а, во-вторых, получает стратегическое партнерство с клиентом и надежный рынок сбыта в долгосрочной перспективе.

В заключение хотелось бы отметить собственную позицию в отношении сегментирования как базового маркетингового процесса: чем глубже маркетолог понимает потребителя и чем лучше он разбирается в его предпочтениях, тем более качественный и конкурентоспособный товар предъявляет компания рынку.

Список литературы

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб. Питер. 2004.

Блэкуэлл Р.Д., Миниард П. У. Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. СПб. Питер. 2006.

Власова М. Социологические методы маркетинговых исследований. М. ГУ ВШЭ. 2007.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. СПб. Питер. 2009.

Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. СПб. Питер. 2010.

Свободная энциклопедия маркетинга /

http://www.marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html

Сегментирование рынка/Энциклопедия маркетинга/marketing.spb.ru/

http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm

Сегментирование /

http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm

Ламбен Ж-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. СПб. 2009. С. 201.

Свободная энциклопедия маркетинга /

http://www.marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html

Власова М. Социологические методы маркетинговых исследований. М. ГУ ВШЭ. С. 125.

Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 200.

Власова М. Указ. соч. С. 166.

Котлер Ф. Келлер К. Указ. соч. С. 186.