Методы разработки товарной стратегии предприятий промышленности

Аннотация. В диссертационной работе, на базе анализа проблем методов разработки товарнойтегии, разработана методика формирования товарнойтегии предприятия, в том числе и для предприятий авиастроительной отрасли.

В пределах настоящей концепции предложены: классификация товарных стратегий в «Комплексной модели товарных стратегий», методика формирования товарной стратегии предприятия, карта авиастроительной отрасли и модель рынка авиастроительной отрасли.

Актуальность темы

исследования. Россия переживает сейчас сложный и противоречивый период перехода к новой системе экономических отношений. Объективные условия изменения и развития всех форм собственности, расширение и усложнение внешнеэкономических связей требуют иных, чем прежде, способов управленческой деятельности.

Отечественные предприятия осуществляют пусть и плавный, но планомерный переход к такой деятельности. Одной из черт такого перехода является появление в структурах предприятий службы маркетинга. Ключевыми задачами которой являются задачи по завоеванию большей доли на рынке, формированию своих сегментов и дальнейшей работы с ними .

Организация маркетинговой службы на предприятии является необходимой составляющей успеха деятельности на рынке в сложившейся ситуации. Распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода — одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятия.

Возрастающая роль данной службы особенно очевидна сегодня, когда в мире идут быстрые перемены во вкусах и технологии, обостряется конкуренция, и фирма не должна рассчитывать на получение большой прибыли, полагаясь только на существующие, давно выпускаемые товары. Иными словами, каждое предприятие должно постоянно предлагать рынку новые товары, так как потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками, тем более, что в настоящее время в общемировом масштабе наблюдается тенденция к сокращению жизненных циклов товаров во всех сферах деятельности. Это объясняется, с одной стороны обострением конкурентной борьбы на рынках, с другой стороны, все более растущими требованиями к товарам со стороны потребителей. И то и другое требует от производителей постоянного совершенствования ассортимента, создания и внедрения на рынок все большего числа новых товаров, хотя в России в последние годы интенсивному развитию производственного сектора экономики препятствует дефицит инвестиций в обновление производства и, особенно, в инновации. На уровне отдельных отраслей и предприятий последствия такого рода дефицита проявляются в высокой степени морального и физического износа производственного оборудования, отсутствии средств на его обновление, на внедрение новых технологий и нового ассортимента.

Новый товар может иметь успех на рынке, но фирма должна обеспечить и существующим товарам достойное место среди аналогичных товаровконкурентов на рынке.

Это может быть достигнуто путем разработки стратегии на рынке по отношению к продукту или товарной стратегии, являющейся звеном в цепи стратегий: главная (рыночная) — общая маркетинговая — товарная. Выработка стратегии является сегодня основой процесса управления. Если прежде организация могла просто реагировать на изменения в окружении, то сегодня она должна такие изменения предвидеть и заранее к ним готовиться. В результате такой подготовки и появляется стратегия, определяющая, как ей жить дальше.

Следовательно, чтобы успешно функционировать, каждое предприятие, должно иметь «портфель продуктов», в котором содержатся товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, и который должен постоянно обновляться под влиянием изменяющихся потребностей, а также целей и стратегии фирмы. То есть на производственном предприятии должен быть создан четкий алгоритм формирования и обновления, начиная с этапа выбора стратегии обновления ассортимента и заканчивая прогнозированием объемов поступления денежных средств от реализации новинки, с учетом максимального числа рыночных факторов.

Одним из ключевых этапов разработки товарной стратегии является анализ товарного портфеля предприятия на основе матричных моделей. Данные модели составляют основу методов разработки товарной стратегии.

В середине 90-х на книжный рынок страны буквально хлынул поток иностранной литературы, учебники и учебные пособия по маркетингу, по специальным проблемам товарной стратегии и методам ее разработки.

Однако Россия отличается от Америки и Германии, у нее нет традиций буржуазного, западного общества и, кроме того, мировой опыт убедительно свидетельствует о том, что в мире нет, и не может быть одной — единственной модели рыночной экономики: в США, Великобритании, Германии, Швеции, Испании, Мексике, Японии эффективно функционируют существенно различающиеся системы. Руководство страны в самом начале «реформ», разрушив старую систему хозяйствования, не создав альтернативы, попыталось применить одну из таких систем. Как показало дальнейшее развитие событий — это было не самым удачным шагом руководящего аппарата страны.

Поэтому разработка научных основ методов формирования товарной стратегии в условиях отечественного рынка требует решения ряда вопросов, связанных с уточнением содержания исследуемой категории:

— с позиции современных требований;

— с позиции возможности применения теории в практической деятельности отечественных предприятий.

Вопросы методов разработки товарной стратегии в той или иной степени рассмотрены в фундаментальных работах отечественных и зарубежных ученых.

Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии внесли работы отечественных ученых: Азоева Г. Л., Аникеева С. Н., Багиева Г. Л., Баркана Д. И., Бодрунова С. Д., Герчиковой И. Н., Градова А. П., Дмитриева О. Н., Ковалькова Ю. А., Кудашкина В. В., Кузина Б. И., Минаева Д. В., Немчина A.M., Романова А. Н., Тренева H.H., Чистова JI.M., Шахдинарова Г. М., Юрьева В.Н.

Среди зарубежных ученых можно отметить труды следующих авторов: Ансоффа И., Асселя Г., Дойля П., Друкера П., Котлера Ф., Карлофа Б., Ламбена Ж., Мескона М., Портера М., Стрикланда А., Томпсона А.

Сложность адаптации теоретических разработок по вопросу товарной стратегии применительно к российским предприятиям связана с тем, что существующие методы разработки товарной стратегии не полностью подходят к ситуации, сложившейся в отечественной экономике, не учитывают всех ее особенностей.

Для России использование комплекса стратегического управления сегодня проблематично по причинам специфических условий, кризисного состояния хозяйства, отсутствия необходимой рыночной и организационной культуры, маркетинговой информации, кадров, владеющих необходимыми методами анализа и планирования, обладающих необходимым мышлением.

В связи с этим, важным представляется рассмотрение теоретических основ методов разработки товарной стратегии и систематизация последних применительно к российским условиям, базируясь на фундаментальных работах отечественных и зарубежных авторов, не отбрасывая положительного опыта отечественной практики. Для наглядного представления обозначенной проблемы, изучение методов разработки товарной стратегии будет осуществлено на базе предприятия авиастроительной отрасли.

Решению этой задачи и посвящено данное диссертационное исследование.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является развитие методов разработки товарной стратегии предприятия как в целом для отраслей народного хозяйства, так и для предприятий авиастроительной отрасли в частности.

Содержание обозначенной цели предопределило постановку и решение следующих задач:

1. Исследование сущности товарной стратегии, определения ее места в общей иерархии стратегий предприятия.

2. Выявление особенностей предприятий авиастроительной отрасли в условиях отечественной экономики.

3. Проведение анализа проблем развития методов разработки товарной стратегии.

4. Определение основных методов и моделей «портфельного анализа» при стратегическом планировании.

5.Разработка карты и модели рынка авиастроительной отрасли, проведение сравнительного анализа методик разработки товарной стратегии иностранных государств.

6. Разработка наиболее полной классификации товарных стратегий.

7. Систематизация факторов, влияющих на выбор товарной стратегии и анализ критериев, определяющих окружение предприятия.

8. Разработка методики выбора товарной стратегии на основе количественной оценки ряда критериев, учитывающих внутренние возможности фирмы, а также рыночные условия функционирования предприятия;

9. Расчет экономической эффективности результатов применения методики выбора товарной стратегии на базе отечественного предприятия.

Предметом исследования выступают методы и модели разработки товарной стратегии предприятия.

Объектом исследования в соответствии с целью и задачами диссертационной работы является деятельность предприятий народного хозяйства в целом и предприятий авиастроительной отрасли, в частности, в области товарной политики.

Информационной базой исследования служат теоретические разработки и другие исследования в области товарной политики, данные первичного коммерческого учета предприятий, данные Госкомстата, а также результаты опроса экспертов, которыми выступали специалисты предприятий и организаций.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, товарной политики, правового регулирования торговли продукцией военного назначения, проблем эффективного управления авиастроительной отраслью, а также материалы конференций и научных семинаров, освещающие вопросы стратегического управления в современных условиях рыночной экономики.

В процессе исследования был применен системный подход к анализу товарной политики предприятий, а также существующих теоретических разработок в этой области. В работе также используются статистические методы обработки информации, элементы факторного анализа, результаты практических исследований.

Научная новизна результатов, полученных при выполнении диссертационного исследования, сводится к следующему:

1. Исследована сущность и уточнено понятие товарной стратегии, определено ее место в общей иерархии стратегий предприятия, что предопределило специфику разработанной методики выбора товарной стратегии.

2. Сформулированы положения, выявившие основные проблемы развития методов разработки товарной стратегии.

3. Определены и проанализированы основные методы и модели «портфельного анализа», используемые в стратегическом планировании, выявлены их недостатки, определившие направление своего совершенствования.

4. Впервые разработаны карта и модель рынка авиастроительной отрасли, проведен сравнительный анализ методик разработки товарной стратегии иностранных государств, позволившие предложить модель формирования товарной стратегии для данной отрасли.

5. Разработана «Комплексная модель выбора товарных стратегий», систематизированы факторы, влияющие на выбор товарной стратегии, оценены критерии, определяющие окружение предприятия, что необходимо для своевременного стратегического планирования.

6. Разработана новая методика выбора товарной стратегии на основе количественной оценки ряда критериев, учитывающих внутренние возможности фирмы, а также рыночные условия функционирования предприятия;

Достоверность результатов исследования обеспечивалась использованием в модельных экспериментах реальной коммерческой информации, проведением статистической проверки существенности результатов расчетов и подтверждена высоким совпадением решений, полученных разными методами.

Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемая модель может применяться в практике широкого спектра действующих предприятий в процессе формирования и совершенствования товарной стратегии. Большинство расчетов выполнены на реальных данных предприятия СПб ОАО «Красный Октябрь», но предложенные модели применимы в условиях работы любого предприятия отраслей народного хозяйства. Основные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе.

Апробация результатов работы.

Основные положения и результаты исследования докладывались на V и VI научно — практических конференциях студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей" — заседаниях кафедры Маркетинга и управления проектами СПбГИЭУ, 2001 — 2004 гг.

Основные разработки диссертационного исследования были применены и положительно оценены на практике на базе предприятия СПБ ОАО «Красный Октябрь».

Структура и объем работы Работа состоит из введения, трех глав, заключения (общим объемом 163 страницы), содержит 8 таблиц, 20 рисунков, 20 формул, список литературы включает 101 источник.

Заключение

.

Производственное предприятие должно решать проблему совершенствования ассортимента с учетом перемен во вкусах, технологии, состоянии конъюнктуры рынка. Однако, разработка и выведение на рынок новых товаров — мероприятие дорогостоящее и связанное со значительным риском, поэтому, чтобы новый продукт был положительно воспринят рынком, окупил издержки, связанные с его разработкой и внедрением, и принес прибыль, каждое предприятие должно сформировать четкий алгоритм принятия решения о создании нового товара, начиная, в первую очередь, с выбора товарной стратегии, которая и для существующих товаров обеспечивает достойное место на рынке среди аналогичных товаровконкурентов. Учитывая, также то, что ключевым моментом в формировании товарной стратегии является анализ товарного портфеля, базирующийся на матричных методах и моделях, такой алгоритм во главу угла должен ставить развитие методов разработки товарной стратегии.

Формированию такого алгоритма и посвящена данная работа. В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Товарную политику следует рассматривать, как отдельную область управленческой деятельности, самостоятельную дисциплину, которая подразумевает весь комплекс мероприятий по управлению ассортиментом, поэтому следует говорить о формировании товарной стратегии, целей и инструментов их реализации (тактика, политика, процедуры и т. д.) как о ключевых моментах в процессе управления ассортиментом.

2. Рассматривая предприятие авиастроительной отрасли, как объект исследования, функционирующий на рынке наукоемкой продукции, где представлено большое количество субъектов, преследующих свои собственные, зачастую противоречивые интересы, отражающие их коммерческую, социальную и общественную роли, была представлена модель такого рынка, на основе которой была разработана карта авиастроительной отрасли, отражающая связи субъектов рынка авиационной продукции.

В работе автором предлагается, на основе изучения ряда ведущих авиастроительных предприятий, модель стратегического планирования субъектов авиастроительной отрасли.

3. При анализе классификаций и моделей выбора товарных стратегий становится очевидно, что все рассмотренные модели в высокой степени субъективны и имеют ограничения в практическом применении. Для облегчения процесса стратегического планирования в области товарной политики, необходима модель, в которой предлагалась бы детальная классификация стратегий, учитывающая все направления товарной политики, снабженная несложной методикой выбора стратегии с четкой системой критериев и показателей, характеризующих различные аспекты деятельности фирмы (внутренние и внешние).

4. Сравнительный анализ методик показал, что:

— при использовании моделей возникали трудности учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка).

— особое состояние экономики и характер государственного регулирования экономики оказывают существенное влияние на объективность перечисленных критериев.

— все предлагаемые критерии и сами модели портфельного анализа предполагают возможность использовать опыт других предприятий при выборе наиболее удобных способов будущих действий, что применительно только к высокоразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса. Эта причина является наиболее существенным фактором, определяющим субъективность и достаточную неточность предлагаемых рекомендаций, трудность выбора стратегий из множества вариантов.

— относительно предприятий авиастроительной отрасли следует отметить тот факт, что практическая трудность использования существующих моделей обусловлена, прежде всего, существующими различиями между рынком продукции гражданского применения и рынком продукции военного назначения.

5.Процесс стратегического планирования при разработке товарной стратегии на предприятии может осуществляться в трех направлениях: удовлетворение потребностей рынка, изменение рынков сбыта (для уже освоенных или новых товаров), внесение технико-технологических изменений (которые используются для производства новых товаров или обеспечивают экономический эффект при производстве освоенных предприятием изделий).

В практической деятельности фирмы, работа по этим трем направлениям комбинируется, что обусловливает формирование различных товарных стратегий, нашедших свое отражение в разработанной «Комплексной модели товарных стратегий», которая включает 12 товарных стратегий.

6. Выбор того или иного варианта стратегии определяется внутренними возможностями фирмы и рыночными условиями функционирования предприятия, поэтому, чтобы предлагаемая классификация товарных стратегий имела практическое применение, разработана методика выбора товарных стратегий.

Выбор осуществляется по следующим критериям: критерии, характеризующие внутренние возможности предприятия реализовать ту или иную товарную стратегию (сбалансированность ассортимента («портфеля продуктов») по правилу Пареттопреобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием номенклатуру изделийдоля рынка предприятияизменение объемов продажуровень ликвидности и платежеспособностиобщая эффективность работы предприятияпотенциал инноваций предприятия) — критерии, характеризующие требования рынка, предъявляемые к выбору товарной стратегии. В эту группу относим следующие факторы (интенсивность конкуренциипродолжительность экономического цикла жизни изделияэластичность спроса по ценехарактер развития основного рынка сбыта).

7. С учетом разработанной «Комплексной модели выбора товарной стратегии» и методики выбора товарной стратегии возможным стало сформировать «модель выбора товарной стратегии» для предприятий авиастроительной отрасли, имеющих исключительно экспортную направленность, то есть, в основном, работающих на рынках развитых зарубежных стран, где существующие модели и методы выбора товарной стратегии могут действовать. Данная модель, таким образом, базируется на существующих моделях разработки товарной стратегии, с одной стороны, и учитывает критерии, предлагаемые доработанной методикой, с другой стороны.

Апробация предложенных моделей проведена на примере предприятия СПб ОАО «Красный Октябрь».

Проведенные расчеты экономической эффективности использования предложенной в работе методики показали, что предлагаемая методика разработки товарной стратегии весьма эффективна и дальнейшее ее применение в практической деятельности отечественных предприятий позволит правильно распределять маркетинговые усилия (посредством грамотного выбора товарной стратегии) по всей ассортиментной линии предприятия, тем самым, достигая сбалансированного товарного портфеля.

Предложенные рекомендации могут быть использованы в условиях работы любого предприятия отраслей народного хозяйства.