Этапы организации маркетинговых исследований на предприятии

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  • 1. 1. Сущность понятия «маркетинговые исследования»
  • 1. 2. Роль и место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия
• ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 2. 1. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
  • 2. 2. Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования
  • 2. 3. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
  • 2. 4. Планирование и организация сбора первичной информации
  • 2. 5. Систематизация и анализ собранной информации
  • 2. 6. Представление полученных результатов исследования
• ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА Г. МОСКВЫ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

Маркетинговые исследования являются неотъемлемым элементом конкурентного механизма, присущим современной цивилизованной рыночной экономики. Они придают ей должную гибкость, позволяют мобилизовать финансовые и производственные ресурсы предприятий и населения, содержат активный антимонопольный потенциал и во многом решают проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства.

Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений неоспорима. В последние годы наблюдается все более растущая потребность российских предприятий в получении информации о рынке посредством проведения маркетинговых исследований. Результаты маркетинговых исследований используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга предприятий.

Целью написания курсовой работы является изучение теоретических и методологических подходов к процессу маркетинговых исследований и характеристика основных этапов процесса проведения маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятия;

2. Охарактеризовать основные этапы процесса проведения маркетингвых исследований;

3. Привести практический пример разработки плана проведения маркетингового исследования.

В качестве объекта исследования выбрано рекламное агентство ООО «КоллажМ», осуществляющее свою деятельность на территории г. Москвы и Московской области.

Предметом для написания курсовой работы является процесс организации и проведения маркетинговых исследований.

При написании курсовой работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опты российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.

ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность понятия «маркетинговые исследования»

Маркетинговое исследование это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Оно включает в себя сбор, обработку, а также хранение информации об явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов, наконец, прогнозирования .

Маркетинговые исследования это не самоцель, а способ получения информации. В связи с этим наряду с качественным исполнением маркетингового исследования и грамотной постановкой задач исследования очень важно правильно интерпретировать полученные данные, «выжать» из них максимум информации. Именно информативность является главным критерием качества маркетинговых исследований. Адекватная информация позволит оптимизировать предпринимательские решения в целом, и маркетинговые решения в частности, снизить элемент риска.

Маркетинговая информация это данные, получаемые в ходе процесса исследования, а также любые варианты использования полученных маркетинговых данных для оптимизации маркетинговой деятельности.

Существует большое количество различных понятий, которые в той или иной степени относятся к содержанию процесса маркетинговых исследований. Среди них можно выделить такие как: исследование конъюнктуры рынка, исследование спроса и предложения на рынке, исследование потребительских предпочтений, исследование маркетингового потенциала компании, социальные исследования и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (intelligencesistem).

Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговые исследования как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, связанной со всеми проблемами маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг.

Маркетинговое исследование является основой для разработки целостной концепции программы маркетинга по продукту, которая способна учесть требования рынка к продукции, выпускаемой предприятием и в то же время является основой для определения целей и стратегии функционирования и развития формы, разработки ассортиментной и сбытовой политики предприятия.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, включаются в общую систему единого информационного поля.

При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

 научность;

 системность;

 комплектность;

 достоверность;

 объективность.

Постоянные изменения, происходящие на рынке все время дают импульс для необходимости проведения маркетинговых исследований.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования — рынку конкурентного товара.

К обязательным требованиям, предъявляемым к маркетинговым исследованиям, относятся следующие:

 маркетинговые исследования должны носить систематический характер  это повышает их эффективность;

 при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

 маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

 маркетинговое исследование должно представлять собой многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

 данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность предприятия и рыночные процессы и явления, связанные с ней.

Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие, его микросреда и макросреда .

Структура процесса маркетингового исследования представлена в

Приложении 1.

Структура информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений определяется спецификой, составом и сложностью маркетинговой среды фирмы и в свою очередь определяет основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование факторов макросреды

 экономических;

 демографических;

 технологических;

 национально-культурных;

 политико-правовых;

 природных и экологических.

2. Исследование факторов микросреды

 конъюнктуры рынка и ее тенденций;

 потребителей и потребления;

 конкурентов;

 поставщиков;

 посредников и тенденций в этой сфере;

 других контактных групп, которые влияют на фирму (банков, страховых компаний, исследовательских агентств, средств массовой информации и т. д.);

 ресурсов и возможностей самой фирмы.

3. Исследования факторов маркетингового комплекса

 продукта;

 цены;

 распределения и сбыта;

 средств коммуникации и их эффективности.

4. Исследования реакции рынка на маркетинговую деятельность фирмы

 объемов продаж;

 доли рынка;

 денежных потоков;

 имиджа фирмы и ее продукции.

Методы маркетинговых исследований, в первую очередь, делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Классификация методов маркетинговых исследований .

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой сложный, иерархический, структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга.

1.2. Роль и место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определённое его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца.

Предпринимателю как минимум необходимо знать ёмкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т. д. Без этого, не учитывая реальные рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско .

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворение потребности покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Главное назначение маркетинговых исследований — это получение маркетинговой информации, необходимой для принятия оптимальных решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

1. Обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.