Актуальность темы
исследования. Важнейшими факторами развития рынка потребительских услуг в современной России являются, с одной стороны, повышение платежеспособного спроса населения на данный вид услуг (что достижимо в условиях роста доходов), повышение качества предоставляемых услуг при достаточности цен, диверсификация их предложения на рынке со стороны предприятий и учреждений сферы обслуживания. С другой стороны, очевидна необходимость активизации и повышения результативности маркетинговой деятельности данных рыночных структур, обеспечения за счет этого наилучшего удовлетворения потребностей клиентов, реализации отражений интерактивного маркетинга взаимодействия «потребитель — персонал», учета запросов не только отдельных потребителей услуг или их целевых групп, но и общества в целом.
Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых проблем и создающей при этом новые возможности для предприятий, предоставляющих потребительские услуги, по реализации своего маркетингового потенциала.
Разные аспекты взаимоотношений маркетинга и целевых групп потребителей, а также общества (социума) нашли отражение в социально ответственном и этическом маркетинге. Однако в авторской интерпретации, применительного к сфере потребительских услуг и конкретно предмету исследования представлен термин социально ориентированный маркетинг, отражающий проблемы включения нравственных ценностей в процессе принятия маркетинговых решений, нацеленность предприятий сферы обслуживания на максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей услуг с учетом интересов общества в целом.
Исследования российских ученых-экономистов обнаруживают в последние годы плодотворную тенденцию к применению их разработок методологического характера в сфере маркетинга к реальной практике отечественной экономики. Однако при весьма обширном диапазоне такого рода исследований в их числе отсутствуют специальные работы, раскрывающие эволюцию маркетинговых стратегий предприятий сферы потребительских услуг от производственно-сбытовой концепции к социально ориентированной, содержащие обоснование экономического механизма такой трансформации маркетинговой деятельности обслуживающих предприятий, а также конкретные рекомендации по использованию ими технологий, экономических инструментов и алгоритмов, обеспечивающих реализацию принципов социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг.
Вышеизложенное определило выбор темы настоящего исследования, ее актуальность и логическую структуру работы.
Степень разработанности проблемы в научной литературе.
Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблеме свидетельствует о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам развития сферы услуг, потребительских рынков, социального маркетинга, адаптации его к управленческим стратегиям современных предприятий.
Так, исследованию различных аспектов развития рынков потребительских услуг и повелению на них покупателей посвящены труды Батраевой ЭЛ., Березина И. С., Бугакова В. П., Высоцкой А. В., Ильина B.C., Кузина В. К., Мильберга Б. Е., Мирошник Г. В., Новаторова Э. В., Понамарева Т. А., Сосуновой И. П., Федорец М. Н., Федько В. П. и др. В работах этих ученых раскрыты сущностные основы и противоречия отношений в системе «производительпотребитель», характеризующие сложность процессов становления рынков различных видов услуг, методические подходы к изучению поведения фирм сферы обслуживания в отношении различных групп клиентов, сформированы конкретные рекомендации по совершенствованию их деятельности применительно к российской действительности.
Важную роль маркетинга как особой философии предпринимательства и системы управленческих процессов в современной экономике, сориентированных, а удовлетворение нужд и потребностей индивидуальных покупателей товаров и услуг, а также их групп подчеркивали такие авторы как Бажев Г. Л., Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Костерин А. Г., Миронова Н. В., Судас Л. Г., Тарасевич В. М., Терещенко В. М., Федорец Н. М., Шнипер Р. И. и др.
Региональные аспекты маркетинговых исследований рынка услуг раскрыты в трудах ученых ряда национальных школ, в т. ч. ростовской: Архипова А. Ю., Белокрыловой О. С., Гусевой Т. А., Кардановой Л. И., Кетовой Н. П., Костоглодова Д. Д., Тамбиева А. Х., Текучевой С. Н. и др.
Работ указанных исследователей-маркетологов опираются на труды известных в мире ученых-экономистов, обосновавших необходимость ориентации рыночных субъектов на принципы маркетинга сформулировавших их и раскрывших возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках, в т. ч. в сфере услуг.
К ним относятся Аакер Д., армстронг Г. Беквит Г., Даулинг Г., Диксон П., Котлер Ф., Малхотра Нэрещ К., Моррисон Д., Сливотски А., Стоун Б и др.
Для исследований, выполняемых в рамках социального маркетинга, весьма интересным и методически значимыми представляются работы современных ученых по такому направлению, как социально ответственный маркетинг. В их числе Алешина И. В., Ахмедов Н. А., Кидалов А. В., Киреев И. В., Крупецкая Е. С., Меликян О. М., Селиванова А. Н., Харисова Н. М., Стародубская М. Н., Юргасова М. В. и др.
Таким образом, в исследованиях проблем маркетинга, в т. ч. в сфере формирования покупательских предпочтений на рынке потребительских услуг достигнуты определенные успехи, по многим позициям сформированы общепризнанные теоретические трактовки, определены направления маркетинговых изучений рынков, сбора необходимой информации, выявлены возможности ее использования при управлении производства средствами маркетинга. Однако наличие фундаментальных подходов к обоснованию отдельных аспектов очерчиваемой в диссертации проблематики сочетается с фактическим отсутствием теоретических представлений о социально ориентированном маркетинге, реализация принципов которого обеспечивает не только максимальное удовлетворение запросов потребителей, но и интересы предприятий и общества в целом.
Дискуссионность многоаспектной проблематики работы, недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к новому направлению в маркетинге, каким является социально ориентированный, а также социально-экономическая значимость поставленных проблем обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является разработка, с учетом эволюции маркетинговой стратегии предприятий сферы потребительских услуг, теоретико-модельных представлений о социально ориентированном маркетинге, обоснование экономического механизма и технологий перехода предприятий, обслуживающих население региона, к данной модели маркетинга.
Алгоритм достижения поставленной цели предусматривает решение ряда этапных задач: изложение общих тенденций и региональных особенностей функционирования российского рынка потребительских услуг, его структурной декомпозиции и сегментациивыявление специфических характеристик производственно-функционального и маркетингового поведения предприятий сферы потребительских услуг, отражение направленности трансформации их маркетинговых стратегий от производственно-сбытового к социально-ориентированному типуразработка экономического механизма перехода предприятий, предоставляющих потребительские услуги населению региона, к модели социально-ориентированного маркетингаобоснование технологий и институтов, обеспечивающих адаптацию предприятий сферы бытового и жилищно-коммунального обслуживания, а также услуг связи к принципам социально-ориентированного маркетинга.
Объектом исследования выступают процессы развития российского рынка потребительских услуг, характеризующиеся региональной спецификой, а также факторы и условия стимулирования маркетинговой активности предприятий, оказывающих социально значимые услуги, при ориентации их на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса населения на данные услуги, и учитывающих при этом экономические и этические интересы общества в целом.
Предмет исследования составляют экономические инструменты, технологии и рыночные стратегии, обеспечивающие переход предприятий сферы потребительских услуг к модели социально ориентированного маркетингового поведения на региональных рынках услуг илищноОкоммунального комплекса бытового обслуживания и связи, избранных для углубленного изучения.
Теоретическо-методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, традиционалистской и социально-этнической концепций, а также теории уравнения и маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы труды современных авторов, разрабатывающих научный аппарат социально ответственного бизнеса.
Инструментарно-методологическйи аппарат работы сформирован в рамках общего системно-функционального метода, при этом использованы такие частные приемы исследования, как типологические, структурные и аналитические группировки, анализ динамических рядов, экспертные оценки, графические интерпретации, модельные обоснования маркетинговых стратегий и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные данные федеральных и региональных органов государственной статистики Карачаево-Черкеской республики, тематических статсборников, ежегодников, ведомственных справочников, содержащих фактические материалы по Южному федеральному округу и КЧР, а также результаты авторских опросов целевых групп населения республики, материалы монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, документов первичной отчетности предприятий сферы бытовых услуг Карачаево-Черекссии.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что в условиях роста значимости качества и доступности обслуживания населения для обеспечения его нормальной жизнедеятельности, необходим переход предприятий, действующих на рынке потребительских услуг, от производственно-сбытовой к социально ориентированной модели маркетинга. Это позволит реализовать не только интересы потребителей услуг, которые состоят в получении их по доступным ценам в объемах и ассортименте, необходимых для удовлетворения платежеспособного спроса и расширяющейся палитры потребностей, но и принципы учета интересов общества (экономическая свобода потребителей и производителей услуг, ограничение потенциального ущерба и безопасность потребителей, полнота их информирования об условиях, качестве и последствиях предоставления услуг, право защиты потребителя, соблюдение экологических требований), а также обеспечить повышение эффективности работы предприятий сферы потребительских услуг через формирование устойчивого взаимодействия с потребителями, расширение возможностей для продвижения новых видов услуг и повышения их качества, совершенствования технологий, снижения финансовых рисков и т. д.
Логика диссертационного исследования состоит в движении процесса познания от изучения общих тенденций развития и региональных особенностей функционирования рынка потребительских услуг к выявлению основных проявлений трансформации маркетинговых стратегий современных предприятий сферы обслуживания населения от производственно-сбытовых к социально ориентированному типу, и далее — к обоснованию экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг региона к социально ориентированной модели маркетинга.
Положения диссертации, выносимые на защиту По специализации «Сфера услуг» 1. Развитие сферы потребительских услуг, предназначенных для удовлетворения в них потребностей населения в рамках платежеспособного спроса, происходит в процессе рыночной трансформации обслуживающих отраслей и характеризуется увеличением объемов предоставляемых услуг, расширением их ассортимента, появлением новых форм обслуживания, усилением конкуренции между предпринимателями, оказывающими потребительские услуги. Это позволяет считать данную сферу имманентной составляющей модернизации российской экономики, в рамках которой решаются задачи уравнивания в правах субъектов различных форм собственности и хозяйствования (при доминировании в сфере обслуживания негосударственной собственности, на долю которой приходится более 95% от общего объема оказываемых услуг), обновления технико-технологического потенциала, без чего невозможен переход на более высокую ступень обслуживания населения, реструктурмзациии и рационализации отраслевой структуры сферы потребительских услуг в соответствии с запросами потребителей.
2. Российский рынок потребительских услуг характеризуется рядом региональных особенностей, предопределяемых объективно складывающейся территориальной стратифицированностью и высокой степенью локализации потребителей, что проявляется в специфике условий развития данного рынка в каждом конкретном регионе, структуре и разнообразии предоставляемых услуг, технологиях доведения их до клиентов, зависящих от таких факторов как развитость сферы обслуживания, уровень доходов населения, его традиции, устои, характер бытового уклада и общий менталитет.
3. В общей структуре потребительских услуг в России наибольший удельный вес занимают: транспортное обслуживание пассажиров, жилищно-коммунальные и бытовые услуги, услуги связи. Наиболее быстрые темпы роста доли рынка характерны для жилищно-коммунальных, образовательных и медицинских услуг, а также предоставления населению разнообразных услуг в сфере связи. В структуре бытовых услуг, представляющих наиболее диверсифицированную группу из числа услуг потребительского характера преобладают ремонт домов и других жилых строений, а также техническое обслуживание автотранспортных средств, что отражает растущую значимость обустройства жилья и достаточно высокие темпы автомобилизации российского населения. Востребованными остаются ремонт, индивидуальный пошив одежды и вязание трикотажных изделий, однако доля этих услуг снижается.
4. Российские предприятия, действующие на рынке потребительских услуг при реализации их населению ориентируются как на традиционную и товарную концепцию, так и на более продвинутую маркетинговую, предполагающую активное выявление нужд потенциальных потребителей, определение сегментов и целевых рынков, удовлетворение спроса на услуги более эффективными, чем у конкурентов, способами, предоставление услуг лучшего качества.
5. Рынок потребительских услуг Карачаево-Черкесской республики, для составления характеристики которого проведено специальное исследование, отличается отставанием объемов предоставляемых услуг (в расчете на душу населения) как по сравнению с Российской Федерацией в целом, так и большинством регионов Южного федерального округа, что во многом предопределяется весьма низкими доходами населения республикиопережающими темпами роста услуг физической культуры и спорта, отражающими процесс оживления горнолыжных курортов и турбазпреобладанием в структуре расходов населения на оплату услуг таких их видов как транспортные, жилищно-коммунальные, медицинские, а также услуги связинеравномерностью распределения потребительских услуг по территории Карачаево-Черкесской республики — более 70% из них приходится на город Черкесск, в то время как на все села республики — около 10%. Отмеченные особенности актуализируют значимость совершенствования рынка потребительских услуг Карачаево-Черкесии и повышения их доступности, в том числе и за счет реализации преимуществ социально ориентированной модели маркетинга предприятиями сферы обслуживания.
По специализации «Маркетинг».
1. Социально ориентированный маркетинг представляет собой совокупность принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности фирм, ориентированных не только на максимальный учет запросов, вкусов, уровень платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, имиджа покупателей товаров и потребительских услуг, но и одновременный учет интересов общества (или социума конкретной территории), выражающихся в участии в социальных программах, реализации принципов обеспечения экономической свободы потребителей, безопасности предоставляемых им услуг и продаваемых товаров, обеспечения исчерпывающей и полной информации для покупателей, соответствии экологическим императивам и т. д. Необходимость ориентации предприятий сферы потребительских услуг на концепцию социально ориентированного маркетинга предопределяется растущей социализацией общества, преобладанием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной ответственности бизнеса.
2. Позитивные результаты реализации социально ориентированного маркетинга для предприятий, предоставляющих населению услуги потребительского характера, состоят в укреплении их отношений с клиентами и переходе в отношениях с большинством из них к долгосрочному взаимодействию, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке потребительских услуг, улучшением взаимоотношений с органами регионального управления и целевыми аудиториями вследствие участия в программах социальной поддержки, спонсорства, благотворительности.
3. Переход предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к деятельности на принципах социально ориентированного маркетинга представляется не только целесообразным, но и необходимым с учетом системы расселения, образа жизни и общего менталитета населения республики, а главное — низких ее доходов и недостаточной доступности большей части потребительских услуг. Обеспечить указанную трансформацию возможно при сочетании бизнес-интересов предпринимателей, действующих в этой сфере (свобода выбора отрасли и видов услуг для приложения капитала, получение максимально возможной прибыли, упрочение положения на рынке и т. д.) с реализацией ими требований социально ответственного бизнеса, наряду с действенной поддержкой слабозащищенных и низкодоходных групп населения через специальные государственные программы (льготы и компенсации при предоставлении потребителям жилищно-коммунальных услуг, транспортного, и, особенно, медицинского обслуживаниявведение налоговых льгот и «каникул» для малых предприятий, предоставляющих социально значимые услуги, особенно в отдельных селах и аулах республики), расширение благотворительности финансово устойчивыми предприятиями сферы потребительских услуг республики (в частности, салонов мобильной связи, туристических компаний и др.).
Научная новизна исследования заключается в концептуальном осмыслении феномена социально ориентированного маркетинга, авторском изложении инвариантных факторов, условий, форм и инструментов его реализации предприятиями сферы потребительских услуг, обосновании на этой основе модели экономического механизма социально ориентированного поведения рыночных субъектов, действующих в сфере обслуживания населения региона, а также ряда эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих учитывать интересы клиентов, предприятий и общества.
Отдельные элементы научной новизны, содержащие «критическую массу» новационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.
По специализации «Сфера услуг» проанализированы базовые тренды динамики развития рынка потребительских платных услуг в Российской Федерации, что позволило выявить основные тенденции данного процесса, этапизировать его с учетом проводившейся в сфере обслуживания населения приватизации и активизации в ней в последние годы предпринимательства, изменений доходов населения: с одной стороны, сформировавшейся группы населения с низкими доходами, имеющей возможность получать только жизненно необходимые услуги (жилищно-коммунальные, медицинские и транспортные), а с другой появление групп населения с высокими доходами, что обусловливает спрос на качественные, разнообразные, а нередко — и эксклюзивные услуги, и стимулирует тем самым развитие и диверсификацию российского рынка потребительских услуг, появление новых форм обслуживаниявыявлены региональные особенности рынка потребительских услуг в России, его территориальная специфика и по результатам группировки регионов Южного Федерального округа сделан вывод о существенном выравнивании качества, ассортимента и объемов предоставленных населению услугнапример, по бытовым услугам он различается в регионе с наименьшей развитостью сферы обслуживания (Республика Ингушетия) и наибольшей (Ростовская область) почти в тридцать разопределены детерминанты структурной декомпозиции и сегментации отечественного рынка потребительских услуг, составлено представление о наиболее значимых и востребованных их видах (услуги в сфере ЖКХ, образования,'транспорта, связи, а также медицинские и бытовые услуги) для углубления научных оценок о содержательных аспектах трансформации данного сектора, выделения целевых сегментов, что весьма важно для предприятий сферы обслуживания в целях использования ими прогрессивных технологий предоставления услуг и маркетинговых стратегий продвижения их до целевых сегментов (групп) потребителей, а также для управленческих региональных и муниципальных структур, разрабатывающих и реализующих экономическую политику развития сферы обслуживания в конкретных регионах, городах и сельских поселенияхразработан экономический механизм, обеспечивающий реализацию социально ориентированного маркетинга на рынке потребительских услуг Карачаево-Черкесии, включающий основные его блоки для потребителей (принятие потребительских решений о приобретении услуги, удовлетворение спроса в рамках соотношения «цена-качество», реализация потребительских прав на безопасность и качество услуги) — для предприятий, действующих на рынке потребительских услуг (обеспечение роста рынка при максимальной ориентации на потребителя, предложение новых видов услуг, контроль качества, гибкая ценовая политика, эффективные коммуникации) — а также для общества в целом (государственное правовое регулирование, своевременное представление целевым группам потребителей субсидий, субвенций, дотацийдля обеспечения минимальных социальных стандартов по услугам и поддержки малоимущих групп населения, государственные инвестиции, кредиты для развития социально значимых услуг, лицензирование, поддержка конкуренции, регулирование цен на социально значимые заслуги и др.
По специализации «Маркетинг» предложена экономическая интерпретация понятия «социально ориентированный маркетинг» как процесса удовлетворения нужд и потребностей покупателей, опосредованных через их платежеспособный спрос, особенностью которого является учет интересов и возможностей институциональных субъектов, составляющих «полюса такой модели маркетинга: потребителикомпании, занятые производством потребительских услуг и их продвижением на рынокобщество в целом (в территориальной интерпретации — социум конкретного региона, города или другого населенного пункта). При этом в социально ориентированном маркетинге в сфере услуг представляется возможным обеспечение равновесия между тремя целями маркетинга: максимальный учет нужд и запросов потребителей, максимизация прибыли производителя услуг, учет интересов обществавыявлено на основе специально проведенного опроса руководителей ряда предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии, что на предприятиях сферы бытовых услуг республики доминирует маркетинговая концепция поведения на рынке, используются товарная и производственная концепции, а также рекомендуемая концепция социально ориентированного маркетингас учетом этого сформулированы рекомендации для предприятий бытового обслуживания: активизация маркетингового изучения рынка бытовых услуг, его более четкая сегментация и выбор целевых сегментов с целью работы на них, выявление типов потребительского поведения и др., а для перехода к социально ориентированному маркетингу предприятиям этой сферы целесообразно акцентировать внимание на повышении качества обслуживания, предоставлении потребителям скидок и рассрочки оплаты целевые группы — ветераны войн, инвалиды, многодетные семьи), расширении благотворительности, спонсорства, участия в социально значимых программахобоснованно, что решению проблемы повышения качества жилищно-коммунальных услуг КЧР следует подходить с позиций социально ориентированного маркетинга, т. е. дифференцированно, с учетом платежеспособности их потребителейпри этом, выделение пяти секторов рынка ЖКУ Карачаево-Черкесии на основе разных типов жилья (с низким и средним уровнем комфортности и жилье повышенной комфортности) позволяет сделать вывод о том, что для домов первого и второго типа — т. е. жилья с низшем уровнем комфортности, качествами можно считать услуги по поддержанию в исправном состоянии инфраструктуры электро-тепловодоснабжения и водоотведению, выполнение поддерживающего текущего ремонта, проведение капитального ремонта зданий, или их консервациидля типового жилья (средний уровень комфорта), качественное обслуживание, помимо уже перечисленного, означает бесперебойное обеспечение услугами, организация профилактических ремонтов зданий и инженерных сетей, качественное выполнение работ по благоустройству и т. д., для потребителей же услуг лиц, проживающих в жилых домах, отнесенных к четвертому-пятому типу (высокий уровень комфорта), повышение качества предоставляемых услуг должно идти в направлении предотвращения поломок сетей очистки воды и воздуха, дорогого сантехнического оборудования, а также улучшения обслуживания автостоянок, спортивных и детских площадок, бассейнов. При этом цены и тарифы на обслуживание жилья должны быть увязаны с уровнем его комфортности, со сроками эксплуатации, моральным износом и другими параметрамирекомендована реализация принципов социально ориентированного маркетинга в сфере услуг мобильной связи Крачаево-Черкесии, для чего она должна предусматривать, помимо четкой ориентации и потребности клиентов, такие меры как проведение акций по популяризации мобильной связи, предоставление рассрочек на сотовые телефоны, скидок, снижение тарифов, расширение благотворительности и спонсорства, при этом необходим учет интересов конкретных групп потребителей данного вида услуг, представляющих различные сегменты рынка услуг связи республики сформированные по демографическим, психографическим и поведенческим признакам (предприниматели, студенты, пенсионеры и т. д.), что возможно при реализации программ устранения несоответствия между стандартами качества и реальным качеством услуг, между декларируемым и реальным обслуживанием (что обусловливает жалобы), а также при введении систем контроля качества и координации коммуникаций.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области анализа развития рынка потребительских услуг и маркетинга, выявлением и обоснованием экономических условий, форм и механизма реализации социально ориентированного маркетинга, с учетом специфики сферы услуг.
Теоретико-эмпирическое исследование факторов, тенденций и механизма придания социальной направленности маркетинговому поведению предприятий услуг потребительского характера в условиях рынка является одним из приоритетных направлений развития теоретического и методического инструментария современного маркетинга.
Углубленное изучение феномена социально ориентированного маркетинга в сочетании с социально ответственным бизнесом, может явиться теоретической базой формирования научных основ политики, региональных управленческих структур опирающейся на согласование позиций предприятий сферы потребительских услуг, населения и социума в целом, а также программно-прогнозных и проектных разработок, маркетинговых стратегий и инструментов устойчивого развития сферы обслуживания населения, совершенствования их форм, технологий и инвариантных ее стратегий.
Практическое значение имеют авторские разработки модели экономического механизма перехода предприятий сферы потребительских услуг Карачаево-Черкесии к социально ориентированному маркетингу в условиях активного развития рыночных отношений в этой сфере, организационные схемы льготирования населения по жилищно-коммунальным услугам, предложения по развитию сферы бытового обслуживания населения республики. Практическую значимость имеют рекомендуемые маркетинговые стратегии и технологии операторов мобильной связи при обслуживании клиентов, учитывающие условия проживания населения КЧР.
Теоретическо-прикладные разработки соискателя, а также содержащийся в тексте диссертации эмпирико-фактологический материал могут быть использованы в учебном процессе при разработке и совершенствовании лекционных курсов «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», а также спецкурса «Социальный маркетинг» и др.
Апробация результатов работы. Результаты разработки проблемы докладывались на ряде научно-практических конференций и семинаров в г. Черкесске, Ростове-на-Дону, Таганроге.
Структура диссертационной работы включает введение, три раздела, объединяющих восемь подразделов, заключение, список использованных источников, включающий 159 наименований и 16 приложений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Проведенный анализ адаптации рыночного поведения предприятий сферы потребительских услуг к принципам социально ориентированного маркетинга, а также результаты проведенных в Карачаево-Черкесии исследований, позволяют сделать следующие выводы.
1. Структура и динамика развития российского рынка потребительских услуг детерминируется общей экономической ситуацией, уровнем доходов населения, платежеспособностью его потребления, объемом и характером предложения услуг на рынке, притоком капиталов в сферу потребительских услуг и предпринимательской активностью в ней, а также большим числом других факторов. Основными ограничителями спроса населения на услуги на этом рынке остающиеся в целом низкими доходы значительной части населения, отсутствие традиций у большей части россиян прибегать ко многим видам услуг (например, по уборке квартир, стирке, уходу за автотранспортом, доставке товаров через Интернет — торговую сеть и др.), ставших для жителей стран с развитой экономикой повседневной реальностью, вследствие чего преобладает «самообслуживание», а также ограниченность ассортимента услуг и в большинстве случаев — их низкое качество, явно не соответствующее потребностям.
2. Рынок потребительских услуг, определяемый как институционально-организованная форма торговли ими для населения, обладает значительной регионально-этнической спецификой, во многом связанной с его территориальной локализацией, особенностями быта и запросами проживающих в каждом конкретном районе жителей, наличием предприятий, учреждений и др. структур, обеспечивающих организацию производства услуг и доведения их до потребителей. Ограниченность возможностей большей части населения российских регионов в получении требуемых услуг в центрах с лучшим обслуживанием жителей (например, в крупных городах) обуславливает необходимость развития сети локальных рынков потребительских услуг, на которых предлагаемые услуги в большей мере соответствуют спросу на них (с учетом соотношения «цена-качество»), реализации социальных и благотворительных программ для малоимущих групп населения, повышающих доступность обслуживания для них.
3. Поскольку под потребительскими услугами понимают услуги, предназначенные для конечного потребления населением для личного, семейного и домашнего пользования, то для классификации услуг населению используют иерархическую структуру, с делением всего классификационного множества услуг на группы, затем на подгруппы и виды деятельности по целевому функциональному назначению.
Наиболее многочисленную и диверсифицированную группу среди потребительских услуг представляют бытовые услуги населению, удовлетворяющие личные потребности.
4. Так как бытовые услуги отличаются легкой воспроизводимостью, возможностью стандартизации и предоставления персоналом со средним уровнем квалификации, а также то, что сфера бытовых услуг имеет большую социальную, экономическую и политическую значимость и ее развитие непосредственно связано с повышением качества жизни населения, то наблюдается устойчивый рост объемов оказания бытовых услуг населению, увеличение числа предприятий бытового обслуживания. До 1991 г. В России их развитие сдерживалось объективными обстоятельствами, связанными со спецификой развития всей экономики страны в целом в течение двадцатого века, в частности низкими реальными доходами значительной части населения, высокой эластичностью спроса на бытовые услуги населению, связанной с возможностью «самообслуживания» .
5. Рынок потребительских услуг Российской Федерации характеризуется следующими процессами :
— наряду с ростом объемов оказываемых услуг возрастает их доля в.
ВВП;
— существенно изменяется структура услуг: более рентабельные виды, ориентированные на высокодоходные группы населения, развиваются, прочие же практически исчезают, либо перерождаются;
— сфера услуг достаточно динамично развивается и трансформируется, что связано и с ростом реальных доходов населения, и с переходом на личностно-потребительскую ориентацию некоторых видов услуг;
— формируется система государственного регулирования рынка потребительских услуг, включающая субсидирование потребителей, субсидирование производителей услуг, управление государственной собственностью на факторы производства, используемые для организации сферы потребительских услуг и контроль за качеством предоставляемых услуг, обеспечение защиты прав потребителей;
— наблюдается значительное варьирование процессов развития рынка потребительских услуг в регионах России, что предопределяет территориальную специфику этого рынка.
6. Структура рынка потребительских услуг предопределяется потребностями конкретных сегментов (кластеров) населения, дифференцированных по географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим, поведенческим признакам, к примеру: по полу, возрасту, уровню доходов, отношению к новинкам и др. критериям.
Однако в структуре платных услуг преобладают виды, носящие преимущественно обязательный характер: транспортные — 23,30%, жилищно-коммунальные — 22,49%, услуги связи — 15,8%, бытовые — 10,8% (по данным 2003 г.). Доля услуг, связанных, например, с содержанием и активным проведением отдыха (услуги учреждений культуры, физической культуры и спорта) незначительны — 2,80%. Также небольшой удельный вес имеют туристские и санаторно-оздоровительные услуги — 1,30 и 1,80% соответственно. Подвержена росту и наиболее многочисленная группа бытовых услуг, что обусловлено потребностями конкретных целевых сегментов рынка потребительских услуг, в частности необходимостью решения жилищных проблем (ремонт, повышение комфортности жилья), обслуживания автотранспорта. Преобладают следующие виды бытовых услуг: ремонт и строительство жилья и других построек (25,0% от общего объема бытовых услуг на 2002 г.), ремонт и техническое обслуживание автотранспортных средств (21,9%), ремонт и индивидуальный пошив одежды, индивидуальный пошив и вязание трикотажных изделий (10,8%) и ремонт бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов (8,0%). Объем прочих видов бытовых услуг также неуклонно растет, но не столь быстрыми темпами.
7. Основная задача органов государственного управления состоит в создании соответствующего правового, экономического и социального климата для развития социально и экономически значимых видов услуг и поддержания уже существующих. Применяя современные методы и механизмы управления, властные структуры могут изменять скорость и направление развития отдельных видов услуг и отрасли в целом. Следует отметить, что в ряде случаев использование одних и тех же методов управления в отношении одной и той же сферы обслуживания приводит к совершенно различным результатам. Это связано с тем, что при использовании одних и тех же методов управления могут быть задействованы различные механизмы исполнения. Поэтому целесообразно рассматривать структуру управления рынком потребительских услуг в виде определенных областей, в которых работают однородные механизмы и методы управления. В этом случае структура управления развитием рынка бытового обслуживания, например, должна включать следующие составляющие механизма управления и регулирования:
— административно-законодательное регулирование;
— административное экономическое регулирование;
— налоговую систему;
— ценовое регулирование;
— коммерческий расчет;
— финансово-кредитные инструменты.
8. В сфере услуг комплекс маркетинга можно охарактеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям:
— товарная политика (услуга рассматривается как товар особого рода);
— ценовая политика;
— политика распространения услуг;
— коммуникативная политика.
В основе маркетингового поведения предприятий сферы услуг должен лежать маркетинговый план, позволяющий поэтапно решать дифференцированные задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики в заданных рамках, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.
Особое место в ассортиментной политике занимает проблема поиска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Принято считать, что ассортимент услуг соответствует критерию рациональности, если 75−85% услуг (по объему реализации) находятся в основной и поддерживающей группах116.
Кроме того, при выборе сочетания услуг или определения их ассортиментных групп необходимо учитывать особенности технологии их производства, целевых потребительских сегментов, конкурентных условий и прочих факторов влияния внешней среды с целью снижения степени риска и обеспечения устойчивости финансового состояния предприятий сферы услуг при колебаниях рыночной конъюнктуры. В этом заключается принцип стратегической гибкости.
9. В сфере потребительских услуг наибольшее распространение получила стратегия узкой специализации или концентрации, что обусловлено рядом факторов:
— в производстве потребительских услуг преобладают малые и средние предприятия,.
— спрос динамично изменяется, провоцируя появление специфических потребностей,.
— между производителем и потребителем услуг налаживается постоянный контакт, дающий возможность получения обширной информации о потребностях и эффективности используемого маркетингового инструментария, предприятия этой сферы способны достаточно быстро переориентироваться на рынке вследствие меньшей потребности в инвестициях,.
— конкурентная среда преимущественно мелкодисперсная.
10. Ценовая политика предприятий сферы потребительских услуг должна учитывать ряд факторов: преследуемые цели, дополнительные трудности социального и социально-психологического плана и государственного вмешательства, способного усилиться в случае резкого роста цен на социально-значимые услуги, различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение по времени, объему заказов, графику обслуживания. Многие предприятия используют также ценовую дискриминацию, т. е. установление двух шкал разных цен, не отражающих разницы в издержках (система скидок).
В целом, преимущество получают те компании, которые используют ценообразование как инструмент стратегии в рамках общей маркетинговой политики.
11. Наибольшую значимость для предприятий сферы услуг, локализованных на конкретном территориальном рынке, имеют следующие каналы маркетинговых коммуникаций:
— местные средства массовой информации, более знакомые со спецификой и известные потребителям,.
— реклама в местах продажи,.
— прямая реклама,.
— персональные продажи.
— косвенная реклама.
Эффективность рекламной компании напрямую зависит от ясности и практической достижимости целей, соответствия содержания рекламного сообщения специфике целевого рынка, выбора средств обращения и частоты предоставления рекламного материала.
Следует отметить, что соблюдение этих условий возможно только при включении в рекламный процесс планирования, реализации и контроля конечных и промежуточных результатов.
12. В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего, ее уникальностью и дополнительной ценностью. Одним из способов создания дополнительной ценности может выступать социально ориентированная маркетинговая стратегия предприятий потребительских услуг.
Некоторые исследователи представляют ситуацию так, что данная стратегия может достигаться только путем применения таких средств продвижения услуг, как реклама и связи с общественностью. Однако авторская позиция состоит в том, что своеобразное «социальное поле» должно распространяться и на персонал, на подходы к ведению бизнеса, взаимоотношения с контрагентами, на спонсорскую деятельность. Социально активная позиция предприятий сферы потребительских услуг должна проявляться в оказании поддержки социально значимых инициатив, в том числе работе с некоммерческими обществами и объединениямив проведении мероприятий (пресс-конференций, «круглых столов») по работе со средствами массовой информациив организации пропаганды здоровья и спорта в кругу своих сотрудников.
Следует отметить, что для российского бизнеса проблема социальной ориентации может быть, в каком-то смысле, более важна, чем для других стран. Это связано отчасти с менталитетом россиян, основанном на межличностных отношениях, доверии. Сфера потребительских услуг формирует систему социальных отношений и сама становится объектом их формирования (процесс взаимного влияния в сложной системе социальных потребностей базируется на системе психологических потребностей).
13. Сфера потребительских услуг способна оказать влияние в социальной среде на:
— систему ценностей, задавая определенные стандарты, эталоны через пропаганду (фитнесс — пропаганда здорового образа жизни) и внедрение в сознание определенных лозунгов (Рекламный ролик компании «Мегафон» -спасибо за победу) — систему общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики компании (выпуск бесплатных газет);
— сознание через систему морально-нравственных норм и принципов;
— общую систему целеполагания, которая направляет общество в будущее (Мегафон — «Будущее зависит от тебя»).
Некоторые услуги становятся основой социальной защищенности человека, его социального статуса, социальной гарантией благополучия (страхование).
Следует отметить, что в России только начинают проявляться реальные элементы социально ориентированного маркетинга компаний.
