Бизнес-интернет приложение как объект управления в организации

Актуальность темы

исследования.

Появление интернета оказывает огромное влияние на бизнес. На американском фондовом рынке стоимость компаний, работающих через интернет, при сравнимых финансовых результатах оценивается намного выше, чем компаний из традиционных отраслей [103]. Данный факт свидетельствует о том, что инвесторы придают большое значение будущему информационных технологий. В связи с этим особый интерес представляет исследование вопросов влияния интернета на управление организацией.

В ходе проведенного исследования мы ввели новое понятие бизнес-интернет приложения (БИП) и определили его следующим образом: бизнес-интернет приложение (БИП) — это система взаимодействия поставщиков, дистрибьюторов, поставщиков инфраструктуры и покупателей, которая использует интернет для своих основных бизнес-коммуникаций и транзакций с целью создания товаров и услуг для потребителей и дохода для инвесторов.

Данные исследований западных консалтинговых компаний последних пяти лет свидетельствуют о росте планируемых бюджетов компаний на развитие БИП, повышении значимости стратегий БИП в общих стратегиях компаний, расширении сфер деятельности компаний, осуществляемой через БИП, и областей использования БИП в деятельности компаний. Согласно этим исследованиям, результаты, полученные от БИП, соответствовали ожиданиям руководства компаний или даже превосходили их. Данные факты подтверждают актуальность темы исследования процессов управления в бизнес-интернет приложениях.

По данным, приводимым консалтинговой компанией Gartner Group [104], менеджеры крупных корпораций и исследователи считают, что в настоящий момент происходит смена парадигм ведения бизнеса. Интернет позволяет настолько повысить операционную и рыночную эффективность, что, по мнению консалтинговых компаний и менеджеров корпораций, на многих рынках традиционные модели бизнеса теряют свою жизнеспособность. Кроме того, повсеместное распространение компьютеров, информационных технологий позволяет осуществлять доступ к Сети все большего числа людей по всему миру. Эксперты и экономисты Европы и Америки считают, что интернет изменит структуру и принципы глобальной экономики [115], [116], [117].

Исследование влияния интернета на процесс управления интересно еще и потому, что новые экономические отношения находятся еще на начальной стадии развития, а доля бизнеса, осуществляемая через интернет, с каждым годом увеличивается. [109].

Использование возможностей интернета дает компании не только преимущества, но становится необходимостью для выживания, в том числе и для компаний из традиционного бизнеса.

Однако существует много примеров создания и первоначального успеха БИП, но и такого же быстрого провала. По мнению исследователей, занимавшихся проблемами влияния интернета на управление, такие неудачные примеры часто были следствием отсутствия продуманной, способной приносить прибыль модели бизнеса.

Опыт БИП, созданных интернет-компаниями Amazon.com, Yahoo!, Priceline, МРЗ, а также созданных реальными компаниями, такими как Dell, Cisco, Ford, Fedex и т. д. свидетельствует о необходимости изучения и выявления закономерностей построения успешных бизнес-интернет приложений.

В связи с этим, возникает потребность на основе анализа опыта успешно работающих БИП выявить шаги, которые с точки зрения теории управления должна предпринять компания для перехода к работе через БИП. Необходимо определить, какие изменения должна компания осуществить внутри себя и в отношениях с партнерами и потребителями для создания БИП.

Актуальность БИП очевидна и на российском рынке, хотя процесс развития интернет-рынка в России происходит более медленными темпами в результате недостаточной технической оснащенности большинства компаний, недостаточно широкого распространения интернета, низкого уровня связи, ненадежности и недоверия к платежам через интернет, нехватке квалифицированных компьютерных специалистов и компьютерных знаний у работников. Тем не менее, наиболее передовыми в области БИП на российском рынке являются технологические компании. В этих условиях необходимо проанализировать зарубежный опыт, накопленный в этой сфере, выявить и классифицировать типы БИП и выработать рекомендации для создания БИП с учетом специфики компании.

Исследованиям влияния интернета на современный бизнес посвящено большое число работ зарубежных авторов и консалтинговых компаний, в которых рассмотрены отдельные аспекты влияния интернета на бизнес, включая взаимодействия с поставщиками, потребителями, посредниками, новыми участниками бизнес-процессов, а также новые возможности для участников экономических отношений. В наибольшей степени рассмотрены вопросы влияния интернета на такую функциональную область организации > как маркетинг. Различные авторы, в том числе Ф. Котлер, П. Дойл, перечисляют изменения во внешней среде и внутри организаций, связанные с появлением интернета. Изменения касаются доступности информации, разделения информационного и товарного потоков, изменение роли потребителей, посредников и поставщиков. Ф. Котлер также подробно рассматривает изменение методов продвижения товаров и услуг, значение отношений с потребителями и имиджа компании в условиях влияния интернета.

В работах Ф. Эванса и Т. Вурстена из Гарвардской школы бизнеса интернет рассматривается как фактор изменений отношений с посредниками, индивидуализации работы с клиентами без ущерба для масштабности предложения.

Консалтинговые компании больше сконцентрированы на практических аспектах использования интернета — вопросах обеспечения инфраструктуры, оценках потенциальных рынков и подготовке бизнес-планов.

Активно работающие в интернете компании в предоставляемой информации делятся своим опытом организации связей, выбора контрагентов, принципами работы в щ функциональных областях.

Как показал анализ этих исследований, ни один из источников не дает систематизации типов структур и связей компаний в БИП, их особенностей. Рекомендации по построению носят прикладной характер. Нет комплексного рассмотрения функциональных процессов управления в БИП.

Цели и задачи исследования.

Целями исследования являются:

• изучение и анализ влияния интернета как нового средства коммуникаций на организацию;

• выявление и систематизация типов структур и связей организаций, появившихся в результате использования интернета (БИП);

• определение требуемых изменений функциональных процессов управления в организациях для ведения бизнеса через БИП.

Для достижения указанных целей поставлены задачи:

• провести обобщение, систематизацию и оценку работ зарубежных и российских авторов, опубликованных в области влияния интернета на организации;

• провести анализ накопленного опыта работы БИП на примере известных зарубежных компаний;

• на основе имеющегося опыта выявить условия, необходимые для успешного построения БИП, и ключевые факторы успеха;

• выработать рекомендации по созданию БИП;

• провести анализ и выработать рекомендации по изменению функциональных процессов организации для ее перехода к работе через БИП.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования стала практика работы в новых экономических условиях ведущих зарубежных компаний (Dell, Cisco, FedEx и др.), в первую очередь, компьютерных и телекоммуникационных. Выбор в качестве объекта исследования крупных зарубежных компаний обусловлен наличием у них развитых информационных систем, меньшей зависимостью от бюджетных ограничений, а также наличием собственных уникальных разработок в области информационных систем управления. Деятельность российских компаний в сети интернет в большей степени пока ориентирована на работу с конечными потребителями (В2С) и сбор информации о клиентах (CRM — Customers Relationship Management) — этап, пройденный исследованными зарубежными компаниями. БИП западных компаний более интересны для исследования еще и потому, что информация об их организационной структуре, функциональных процессах и финансовых аспектах деятельности доступна из открытых источников.

Для исследования БИП мы выбирали компании, использующие в своей деятельности БИП, являющиеся лидерами в БИП (поставщиками контекста), существующие на рынке не менее трех лет, открыто предоставляющие информацию о своей деятельности. В список рассмотренных организаций вошли компании, входящие в список Fortune 500 [103], а также упоминаемые в литературе по проблемам интернет-бизнеса. Для нашего исследования мы рассмотрели около 100 компаний, включая такие как Dell, Cisco, Ford, Chrysler, AOL, AT&T, Linux, UPS, Fedex и др. В ходе исследования собраны и проанализированы материалы, представленные в открытой печати, на сайтах самих компаний, мнения и публикации их ведущих менеджеров.

Предметом исследования являлись типы структур и связи организаций в БИП, факторы и условия необходимые для создания БИП.

Теоретическая основа и методологическая база исследования.

Теоретической основой диссертации послужили труды российских и зарубежных ученых.

В поле зрения автора диссертации находились работы российских и зарубежных ученых, занимавшихся проблемами влияния интернета на бизнес и происходящими в связи с этим изменениями внутри организаций: Эванса Ф., Тапскотта Д., Мэлона Т., Дойла П., Балабанова И., Костяева Р., Козье Д., Третьяк О. и др. В работах этих ученых освещаются некоторые аспекты влияния интернета на бизнес, что и помогло нам выработать подходы к анализу БИП.

Для рассмотрения БИП с позиций теории управления, структуры, связей в организации, влияния изменений на организацию использовались работы: Виханского О. С., Наумова А. И., Маршева В. И., Минцберга Г., Портера М., Друкера П., Котлера Ф., Евенко Л. И., и др.

В рамках сбора информации и приведения примеров тех или иных явлений, связанных с появлением БИП, использовались публикации менеджеров ведущих мировых компаний, таких как Cisco, Dell, Ford и других, а также исследования западных бизнес-школ и консалтинговых компаний.

Методологической базой исследования являются общенаучные методы (системный и ситуационный анализ, наблюдение, сравнение, историко-логический метод), общелогические методы (анализ и синтез, обобщение, систематизация, индукция и дедукция), методы построения эмпирического и теоретического знания. В ходе работы проводились беседы с сотрудниками коммерческих и компьютерных отделов технологических компаний.

Научная новизна.

Научная новизна данной работы состоит в следующем:

1. Определено понятие Бизнес-интернет приложения как системы взаимодействия участников экономических отношений, использующей интернет для создания продуктов для потребителей.

2. Выявлен и сформулирован комплекс факторов влияния интернета на бизнес.

3. Исследован имеющийся опыт БИП ведущих компаний, выявлены основные системообразующие факторы БИП.

4. Выработаны рекомендации по построению БИП.

5. Исследованы изменения, связанные с воздействием интернета на функциональные области управления компании и определены требования для построения БИП.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в процессе управления компании, выработке стратегических планов с использованием БИП. Выработанные рекомендации по построению БИП могут быть использованы компаниями традиционного бизнеса при создании БИП.

По результатам исследования был сделан доклад на Ломоносовских чтениях на экономическом факультете МГУ им. М. В. Ломоносова в 2003 г. Материалы и выводы диссертации использовались в процессе занятий на кафедре управления производством 2002;2004гг. по курсу «Основы менеджмента».

Структура и логика работы.

В соответствии с целями и задачами диссертационной работы автором была принята следующая логика исследования.

Выводы к Главе 2.

На основе практических примеров БИП и литературы мы рассмотрели вопросы построения БИП, выработали рекомендации по созданию БИП. Мы рассмотрели изменения принципов и методов управления организации, необходимые для ее успешной интеграции в новую среду.

Началом построения для БИП является определение этапов и задач для построения БИП. Первым шагом осуществляется оценка текущей ситуации, далее следует анализ предлагаемых продуктов и услуг с точки зрения предоставления добавленной стоимости конечным потребителям и выработка стратегии.

Мы предложили этапы построения БИП: определение текущего предложения добавленной стоимости с точки зрения покупателя, разделение бизнеса на составные части, представление нового предложения добавленной стоимости, построение новой структуры с использованием имеющихся элементов создания добавленной стоимости участников, подготовка карты взаимодействия участников БИП, выбор соответствующего типу продукта типа БИП.

Компаниям необходимо провести сравнительной анализ ожидаемой добавленной стоимости от работы через БИП, а также затрат на создание или приобретение ресурсов, требуемых для работы через БИП, оценить риски и сложность внедрения. Отдельно рассматривается вопрос выбора между созданием и приобретением требуемых ресурсов. Анализ вышеперечисленных факторов позволяет принять решение о целесообразности участия или построения БИП.

Далее, мы рассматриваем особенности функциональных областей управления для БИП. Мы выделили управление человеческими ресурсами, организационную культуру и маркетинг, поскольку данные области, в наибольшей степени, на наш взгляд, имеют отличия для БИП по сравнению с традиционной организацией.

Человеческие ресурсы компаний-участников становятся общими для всего БИП. Повышается мобильность, повышается значимость ценности отдельного работника. Для организационной культуры также меняется значение границ фирмы. Ценности, отношения, правила и нормы больше не ограничиваются рамками организации, а распространяются на всех участников бизнес-интернет приложений.

Основная особенность маркетинга для БИП связана с влиянием интернета на бизнес и заключается в том, что маркетинг меняет направление своей деятельности: от продвижения товаров и услуг к построению взаимоотношений с потребителями.

Заключение

.

Интернет оказывает все большее влияние на работу компаний. Интернет позволяет повысить операционную и рыночную эффективность. Хотя, по мнению аналитиков, интернет находится в начальной стадии развития, рынок высоко оценивает компании, работающие в интернете [103]. Усиление конкуренции, динамики рынка, глобализация, ускорение рыночных процессов, информационные технологии логически приводят компании к созданию новых типов взаимодействия. Интернет оказывает влияние на управление компаниями и структуру компаний. Использование интернета в своей деятельности дает компаниям не только преимущества, но становится необходимостью для выживания. Под влиянием этих факторов появляется новая структура взаимодействия компаний, которую мы назвали — бизнес-интернет приложение (БИП) и дали следующее определение: бизнес-интернет приложение (БИП) — это система взаимодействия поставщиков, дистрибьюторов, поставщиков инфраструктуры и покупателей, которая используют интернет для своих основных бизнес-коммуникаций и транзакций с целью создания продуктов для потребителей и дохода для акционеров.

Наиболее передовыми в области использования интернета в своей деятельности являются западные ведущие технологические компании, что обуславливается наличием у них собственных развитых информационных систем, денежных средств, а также собственных разработок в области информационных систем управления. Российские компании также проявляют интерес к ведению бизнеса через интернет. Процесс развития БИП в России происходит более медленными темпами в результате более низкой технической оснащенности компаний, низкого уровня связи, ненадежности и недоверия к платежным электронным системам, нехватке квалифицированных компьютерных специалистов и компьютерных знаний у работников.

В связи с этим, возникает потребность выявить шаги, которые должна предпринять компания из традиционной отрасли, для перехода к работе через БИП. Для этого необходимо проанализировать накопленный опыт построения БИП, систематизировать факторы, оказывающие влияние на структуру и уровень сложности и определить необходимые требования и ресурсы для компаний для их перехода к работе через БИП, что и определило актуальность темы данного исследования.

Целью диссертационной работы ставилось: изучение и анализ основных факторов влияния интернета на бизнесвыявление и систематизация типов структур и связей организаций, появившихся в результате интернета (БИП) — определение требуемых изменений функциональных процессов управления для организаций при переходе к работе через БИП.

Для достижения указанных целей:

1. В диссертации проанализирован накопленный опыт создания БИП, систематизированы факторы, оказывающие влияние на структуру и уровень сложности и определены необходимые требования и ресурсы для их создания. В результате рассмотрения особенностей, связанных с появлением интернета и его влиянием на работу компаний, выделены такие изменения как:

— переход компаний от массового производства к индивидуальному,.

— доступ к большему количеству ресурсов благодаря информации,.

— структурные изменения компаний.

Было выявлено, что отличительными особенностями БИП от традиционного взаимодействия компаний являются:

— неопределенность границ бизнеса,.

— разделение информационного и товарного потоков,.

— более высокий доход на инвестиции — из-за снижения издержек,.

— изменение роли потребителей,.

— изменение структуры взаимодействия и роли посредников,.

— снижение роли материальных активов.

2. Разработанный в диссертации подход к анализу состоял в структурировании рассмотрения БИП по предложенным автором одинаковым характеристикам, которые должны были бы позволить выделить типы БИП, представить отличительные особенности БИП, дать возможность сравнения типов БИП по аналогичным критериям. В качестве таких характеристик были выделены:

— цель,.

— формы,.

— особенности,.

— требованиям для построения.

Характеристиками различных типов БИП являются также степень экономического контроля и интеграция добавленной стоимости. На текущий момент мы выделили пять типов БИП: «Рынок», «Сообщество», «Цепочка Создания Стоимости», «Альянс» и «Дистрибьюторская Сеть». Определены участники БИП и их роли в создании добавленной стоимости.

Надо отметить, что подобные формы организации бизнеса имеются и в традиционной экономике. Бизнес-интернет приложения имеют ряд особенностей: организации могут переносить свое конкурентное преимущество из традиционной организации в БИП и, при этом, расширять круг своих услугпри создании БИП появляются инновации бизнес-моделей — способы создания, установления и предоставления добавленной стоимости и развития отношений с потребителями, поставщиками и партнераминекоторые типы бизнес-моделей, которые в традиционной экономике могут быть редкими, могут чаще использоваться как БИП.

В зависимости от вида продукта или услуги, предлагаемых БИП, рекомендуется соответствующий тип БИП.

3. Проведен анализ и выработаны рекомендации по построению функциональных процессов управления БИП.

В связи с изменениями, происходящими в бизнес-среде в результате появления интернет-технологий, необходимы изменения принципов и методов управления внутри компаний для их интеграции в БИП. Рассмотрены изменения в таких функциональных областях как организационная культура, управление человеческими ресурсами, маркетинг.

4. В диссертации, на основе проанализированного опыта выработаны рекомендации, для построения БИП. Выявлены ключевые факторы успеха.

4.1. Перед созданием БИП необходимо определить этапы и задачи для построения БИП. Первым шагом является оценка текущей ситуации. Для БИП — это означает выделение предложения добавленной стоимости, которое получает конечный потребитель. Далее следует анализ предлагаемых продуктов и услуг с точки зрения предоставления добавленной стоимости конечным потребителям и выработка стратегии.

4.2. В диссертации, для построения БИП мы выделяем шесть этапов:

— описание текущего предложения добавленной стоимости компаний-участников.

разделение вкладов компаний-участников в добавленную стоимость на составные части.

— предоставление нового предложения добавленной стоимости БИП построение новой структуры с учетом новых возможностей и с целью создания добавленной стоимости для конечного потребителя.

— построение карты создания добавленной стоимости, чтобы изобразить новую систему создания добавленной стоимости. Необходимо включить все группы участников и наиболее существенные виды обмена между ними. При составлении карты рассматриваем БИП, как комплексные системы, в которых участники обмениваются тремя видами добавленной стоимости: материальные ресурсы, информация, нематериальные ресурсы (брэнд, соообщество, лояльность потребителей, имидж).

— выбор соответствующего типу продукта типа БИП.

4.3. Компаниям необходимо провести сравнительной анализ ожидаемой добавленной стоимости от работы через БИП, а также затрат на создание или приобретение ресурсов, требуемых для работы через БИП, оценить риски и сложность внедрения. Отдельно рассматривается вопрос выбора между созданием и приобретением требуемых ресурсов. Анализ вышеперечисленных факторов позволяет принять решение о целесообразности участия или построения БИП.

5. В диссертации выявлено, что, в результате влияние интернета, человеческие ресурсы для БИП имеют следующие особенности: возрастает скорость перемещения человеческих ресурсоввозрастает значимость рыночной стоимости отдельного специалиставозрастает необходимость гибких структурразвивается такое явление, как общие для фирм человеческие ресурсыменяются подходы к формированию компенсационного пакета — используется включение сотрудников в число владельцев компании. В БИП управление эффективностью человеческих ресурсов не ограничивается рамками отдельной компании, а распространяется на всех участников БИП. Знания также распространяются на всех участников БИП. Возникает необходимость работы с партнерами для создания систем, позволяющих БИП выстроить общие ресурсы для создания и предоставления добавленной стоимости потребителям.

6. В диссертации сделан вывод о том, что изменение роли потребителей меняет маркетинговую стратегию для БИП, поскольку потребители сами вступают в контактбрэнд становится не установившимся имиджем, а функционирует как измеритель капитала отношенийпотребители получают новую силу и участвуют в определении ценыдинамичное ценообразование приходит на смену фиксированному. Маркетинг меняет направление своей деятельности от продвижения к построению взаимоотношений с потребителями.

8. В результате проведенного исследования выработаны рекомендации для создания БИП, включающие.

— поэтапное определение и решение задач построения БИП;

— критерии принятия решения о создании БИП;

— способы построения БИП;

— рассмотрение изменений в функциональных областях, таких как организационная культура, управление человеческими ресурсами, маркетинг.