Актуальность исследования. Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке. Переход от конкуренции за ресурсы и товары к конкуренции за потребителей и ужесточение отношений в этой сфере стали мощным фактором, направляющим развитие отечественной экономики.
Исследования развития экономической ситуации на российском рынке, а также международный опыт бизнеса свидетельствуют об устойчивом характере усиления конкуренции на товарных рынках и сформировавшейся потребности более активного использования методологии маркетинга в отечественном предпринимательстве. К сожалению, наличие стройной концепции маркетинга, а также отсутствие возражений относительно принципов, целей и методов ее реализации не ускоряют решение данной проблемы. Существенным препятствием является отсутствие представлений о конкурентной политике компании, как о комплексе мероприятий по усилению конкурентных преимуществ на быстрорастущем, турбулентном Российском рынке.
Особенно остро это ощущается в фармацевтической промышленности, где в течение длительного периода времени конкурентные отношения практически отсутствовали или имели весьма специфичные формы.
Как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособной продукции часто не позволяет многим российским промышленным организациям реализовывать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств: гибкой товарной и ценовой политики, эффективной организации каналов распределения продукции, активного стимулирования ее реализации и др. Вместе с тем конъюнктурная ситуация с каждым годом все более осложняется постепенным расширением границ рынка и вовлечением в него зарубежных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено из-за его интеллектуальной уникальности, отсутствия универсальных методов конкуренции, особых условий становления российского рынка.
Логика развития экономической ситуации в России требует адекватных усилению конкуренции методов и форм управления производством, основанных на концепции маркетинга и направленных на более полное использование потенциальных возможностей организаций в противодействии конкурентам. Попытки практической реализации данного требования прямо или косвенно приводят к необходимости усиления прагматического подхода к маркетингу, ориентации его на поиск и обеспечение конкурентных преимуществ на различных стадиях процесса разработки и реализации продукции.
Фармацевтический рынок России в настоящее время находится в состоянии развития и усиления конкурентных отношений между производителями лекарственных препаратов, и в большей степени, между предприятиями — дистрибьюторами фармацевтической продукции. Субъектами оптовой торговли лекарственными средствами в настоящее время являются около 4000 предприятий различных форм собственности. Дальнейшее усиление конкуренции на российском фармацевтическом рынке связано в краткосрочной перспективе с другими экономическими, политическими и историческими причинами, в частности с прогнозируемым увеличением емкости фармацевтического рынка в ближайшее пятилетие в 3 — 5 раз, достаточно низкими «входными» и «выходными» барьерами в отрасли, явным популизмом в попытках государственного регулирования фармацевтического рынка, и высокой степени политизированности и коррумпированности государственных структур, отвечающих за организацию и финансирование здравоохранения и фармацевтической деятельности.
Создание специальных маркетинговых технологий, направленных на создание единой концепции конкурентной политики и обеспечение конкурентных преимуществ, будет способствовать реальному внедрению принципов и методов маркетинга в повседневную практику управления и государственного регулирования фармацевтического рынка и позволит по-новому направлять деятельность предприятия в различных секторах рынка лекарств и здравоохранения.
В связи с этим целью диссертационной работы являлось развитие теоретических и разработка концептуальных основ совершенствования и использовании маркетинговых технологий для развития конкурентных преимуществ и предпринимательской активности на фармацевтическом рынке России.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
— проанализировать историю развития здравоохранения и фармацевтической отрасли России в период существования СССР и постсоветский период, экономические и политические механизмы формирования финансовых потоков, определяющих емкость фармацевтического рынка;
— определить динамику процесса формирования стратегии развития экономики здравоохранения, ресурсного обеспечения государственного сектора рынка лекарств, основных тенденций развития фармацевтического рынка России, формирования и развития спроса на лекарственные средства;
— исследовать процесс развития теории конкуренции, практику конкурентных отношений на российском рынке и обосновать концептуальный подход к разработке маркетинговых технологий управления организациями в условиях конкуренциивыявить факторы, оказывающие влияние на развитие конкурентных преимуществ компании на фармацевтическом рынке, определить эффективные маркетинговые технологии их реализации в различных секторах фармацевтической отрасли;
— изучить специфику реализации современных маркетинговых технологий на Российском фармацевтическом рынке, особенности организации рынка лекарственных средств, поведения потребителей на фармацевтическом рынкеопределить роль марочной политики и брендинга в предпринимательской активности компаний на фармацевтическом рынке и значение позиционирования и управления торговыми маркамиразработать рекомендации по управлению торговыми марками на фармацевтическом рынке и обосновать необходимость интегрирования марочной политики в общую систему планирования и управления компаниейобосновать стратегию политики цен фармацевтической отрасли как фактора усиления конкурентных преимуществ на фармацевтическом;
— проанализировать перспективы применения маркетинговых технологий и сформулировать предложения по методологии государственного регулирования фармацевтического рынка.
Предметом исследования являлись теоретические и методологические основы разработки и внедрения современных технологий маркетинга для системной организации конкурентной политики, усиления конкурентных преимуществ и повышения эффективности предпринимательской деятельности.
В качестве объекта исследования выступают бизнес-коммуникации отечественных и зарубежных компаний, работающих на российском фармацевтическом рынке, регулирования фармацевтического рынка.
Методологической основой исследования послужили принципы стратегического анализа конкурентной среды деятельности предприятия, внешних и внутренних факторов оказывающих стимулирующее, модулирующее или депрессивное влияние на развитие целевых рынков и эффективность предпринимательской деятельности, выбор и обоснование маркетинговой стратегии, определение инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов. Важной частью исследование являлось обоснование необходимости реализации принципов социально-этического маркетинга способствующего удовлетворению индивидуальных потребностей покупателя и соблюдению долговременных интересов общества.
Теоретический аспект решаемой проблемы исследован исходя из высокой динамичности фармацевтического рынка, закономерностям нарастания конкуренции и увязывался с практикой современных технологий маркетинга на отечественном и зарубежных рынках, концептуальными подходами государственного регулирования отрасли, реализуемыми в Федеральном и территориальном законодательстве.
В ходе исследования были привлечены источники научной и научно-практической литературы по проблемам, объединяющим задачи управления, маркетинга и конкуренции, а также работы: Г. Л. Азоева, И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, Н. Ф. Газизулина, В. Ф. Егорова, Г. Лейдига, В. М. Тарасевич, Р. Батра, Дж. Майерса, Дж. Аакера, Дж. Веркмана, Б. Карлоффа, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Н. К. Моисеевой, Н. Мэнкью, Элла Райса, Дж. Траута, Е. В. Шатровой, Ю. А. Юданова и др.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и концептуальных основ экономического поведения предпринимательских структур в условиях активизации конкурентных отношений и роста деловой активности субъектов бизнеса на Российском фармацевтическом рынке, в разработке стратегии марочной политики компаний на фармацевтическом рынке, в совершенствовании методологии ассортиментной политики компании, с учетом характера ценовой эластичности фармацевтических товаров, в обосновании концептуальных положений технологий государственного регулирования фармацевтического рынка и здравоохранения в целом.
Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем:
1. Выявлены объективные тенденции усиления конкуренции на российском фармацевтическом рынке и определена необходимость модернизации традиционных маркетинговых технологий управления предпринимательством.
2. Сформулированы и конкретизированы применительно к специфике российского фармацевтического рынка основные идеи формирования конкурентной политики организации, что развивает результаты исследований М. Портера, М. Энрайта, Дж. Эйнжела, и Г. Л. Азоева.
3. Разработана схема взаимодействия государства в области здравоохранения и регулирования конкуренции на фармацевтическом рынке, организаций, развивающихся на рынке и усиливающих конкуренцию и потребителей, формирующих сложную структуру спроса и оказывающих давление на деятельность производителей и продавцов.
4. Обоснована специфика действия общих закономерностей товарной политики в системе маркетинговых решений на рынке лекарственных, вызванная недостаточной компетентностью потребителя. Показано, что классические принципы теории обмена в цепочке «продавец-покупатель» не соблюдаются и часть функций потребителя берет на себя врач, определяющий ценность лекарственных средств, в качестве товара, так и степень удовлетворения реального потребителя — пациента.
5. Показана роль принципиально важного направления маркетинга на рынке фармацевтических товаров — социально-ответственный маркетинг, использования которого будет способствовать уменьшению зависимости потребителя от ассиметрии информации при его оценке важнейших характеристик лекарственных средств.
6. Определены основные факторы успеха фармацевтических товаров, базирующиеся не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах и заключающиеся в уникальности фармацевтических торговых марок. Это определяет огромное значение марочной политики компаний на рынке фармацевтической продукции, как с точки зрения эффективности продвижения товара и конкурентной политики, так и точки зрения этики и социальной ответственности. и.
7. Сформулированы научные проблемы отечественного фармацевтического производства, которое характеризуется высокими производственными издержками, низким качеством и устаревшим ассортиментом продукции, выпускают, в основном, немарочную продукцию и, таким образом, лишены конкурентных преимуществ, связанных с выпуском и продвижением торговых марок.
8. Разработана концепция эффективной марочной политики фармацевтических производственных компаний, в основе которой положена идея освоения производства известных аналогов импортных лекарств, так называемых дженериков, срок патентной защиты, которых закончился, но которым соответствует достаточно высокая доля рынка и перепозиционирование известных на рынке торговых марок лекарств или немарочных препаратов, что может стать наиболее эффективной конкурентной марочной стратегией для производств, ориентированных на рынок России и СНГ.
9. Предложена структура марочного портфеля фармацевтической компании в котором зрелая торговая марка (milker brand) — должна входить в фармакологическую группу наиболее продаваемых лекарственных средств к которым относятся сердечно-сосудистые средства, препараты, действующие на центральную нервную систему и противоопухолевые лекарства. Мотивирующая торговая марка должна являться препаратом безрецептурного отпуска с простой совокупностью легко оцениваемых лечебных эффектов, например жаропонижающее и болеутоляющее средство. Поддерживающая марка поддерживает продуктовые марки портфеля, повышает к ней доверие со стороны потребителей покупателя и имеет максимально широкий диапазон лечебного применения и демократичную идею цены. Стратегическая марка должна базироваться на современных фармакологических технологиях и относится к одному из трех категорий фармацевтических продуктов: препараты, созданные генно-инженерными методами, лекарства на полимерных носителях с управляемой фармакокинетикой и лекарства, созданные на основе теории нанофармакологии (молекулярное моделирование).
10. Определены основные факторы, влияющие на рост платежеспособного спроса на лекарственные средства. Сделаны выводы о том, что потенциал роста общей стоимости отечественного фармацевтического рынка определяется большой численностью населения, ростом его доходов и увеличением доли доходов населения, направляемых на приобретение фармацевтической продукции. При этом низкая эластичность спроса по цене является фактором, потенцирующим рост объема потребления фармацевтических товаров на фоне общего роста цен на фармацевтическую продукцию.
11. Предложена классификация различных периодов развития фармацевтического рынка, когда медикаменты, различных товарных групп, могут иметь свойства как высокоэластичного, так и низкоэластичного товара, при этом покупатели на рынке отечественных медикаментов практически не реагируют на повышение цены и сохраняют высокие объемы потребления.
12. Сформулированы теоретические и концептуальные основы формирования ассортиментной политики компании, с учетом ценовой эластичности фармацевтических товаров, как фактора усиления конкурентных преимуществ на фармацевтическом рынке путем активизации ценовой конкуренции в секторе низкоэластичных товаров, без риска падения выручки и доходности бизнеса.
13. Предложены алгоритмы технологии государственного регулирования отечественного фармацевтического рынка с учетом интересов национальной безопасности России. Основу алгоритма составляет оценка реального спроса и потребления лекарственных средств, учитывающая макрои микроэкономические, демографические и медикосоциальные показатели, а также конкурентную структуру фармацевтического рынка и конкурентную политику его участников. Показано, что роль федеральных властей в настоящее время является весьма неопределенной и единая политика регулирования отрасли отсутствует. Это снижает эффективность использования государственных финансовых ресурсов, увеличивает нагрузку на бюджеты различных уровней, приводит к увеличению издержек обращения в процессе реализации лекарственных препаратов и увеличению цен.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования разработанного методического аппарата для стратегического анализа конкурентной среды деятельности фармацевтических предприятий, для выбора и обоснования маркетинговой стратегии, определения инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов. Практическая реализация предлагаемых подходов и методов направлена на повышение конкурентного потенциала предприятий фармацевтической отрасли России, а с учетом предложений по внесению корректив в технологии государственного регулирования отрасли — на обеспечение устойчивого роста и развития отечественного фармацевтического рынка и здравоохранения.
Применение рекомендаций диссертации позволит добиться системности в изучении конкурентной среды и разработке средств воздействия на нее, что особенно важно в условиях усложнения управления и повышения степени риска в принятии решений. Кроме того, с развитием теории и методологии бенчмаркинга, решаются вопросы оснащения менеджеров инструментарием для подготовки и принятия решений по взаимодействию с конкурентами, Что особенно актуально в современных условиях развития отечественного фармацевтического рынка. Результаты исследования используются в организации учебного процесса по дисциплинам: «Основы маркетинга» и «Организация предпринимательства» на кафедре маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.
Апробация результатов исследования. В процессе исследований автором получены результаты, нашедшие применение в организациях различных отраслей при разработке бизнес-планов, маркетинговых и рекламных программ, подготовке мероприятий по усилению конкурентных преимуществ организаций на фармацевтическом рынке.
Практические рекомендации автора, вытекающие из диссертационного исследования, использованы при разработке марочной и конкурентной политики научно-производственного предприятия «Исток» при продвижении на рынке новой фитопродукции (торговые марки «Исток» и «Русский слон», новой ультразвуковой медицинской техники (торговая марка «Спектра»), формирования ассортиментной политики и бренд-менеджмента аптечных сети ОАО «Фармация» (торговая марка «Новая аптека»), при создании автором концепции реформирования государственной аптечной сети Санкт-Петербурга, принятой постановлением Правительства Санкт-Петербурга № 303 от 2 марта 2004 года «О реорганизации аптечных государственных унитарных предприятий Санкт-Петербурга».
Основные результаты исследований докладывались и обсуждались на ряде симпозиумов и конференций, в том числе: «Фармация в 21 веке: Инновации и традиции» (Санкт-Петербург, ХФА, 7−8 апреля 1999 года), «Научная сессия СПбГУЭФ» (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, апрель 2000 года), «Реформа здравоохранения на региональном уровне» (Москва 25−26 мая 2000 года.), «Государственная медицина и современное здравоохранение» (Москва, Март 2000 года), «Проблемы стандартизации в здравоохранении». (Москва, ВНИХФИ, 16−17 марта 2000 года), «Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и зарубежом» (С-Петербург, СПбГУЭФ, 25−27 января 2001 года), «Заседание секции экономики МАН ВШ, «Развитие Российской экономики и проблемы глобализации рыночных коммуникаций"(Санкт-Петербург 2002 год), Международный симпозиум «Маркетинг в России и за рубежом» (Санкт-Петербург, 4−6-октября 2004 года).
Научные обобщения, выводы и рекомендации диссертанта нашли отражение в разработанных учебных программах и в учебном процессе СПбГУЭФ на кафедре «Маркетинг». Они использовались в процессе разработки и реализации «Концепции реформирования государственной аптечной сети Санкт-Петербурга», принятой постановлением Правительства Санкт-Петербурга № 303 от 2 марта 2004 года «О реорганизации аптечных государственных унитарных предприятий Санкт-Петербурга», а также, представлялись автором в телевизионных образовательных программах «Вне закона» (5 канал РТ).
Публикации. Положения диссертационного исследования изложены в опубликованных в 1999 — 2004 гг. монографии, книгах, учебных пособиях, брошюрах, статьях. Всего по теме диссертации опубликовано 30 работ общим объемом более 30 авторских п.л. I.
Выводы.
1. Основными механизмами государственного регулирования рынка являются регистрация фармацевтических препаратов, приобретение фармацевтических товаров за счет средств территориальных и федерального бюджета, формирование списка жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖВНЛС) и правила налогового и таможенного регулирования.
2. С целью достижения социального консенсуса, крайне важного на рынке фармацевтических товаров, предлагается концепция социально-этического маркетинга, которая определяет необходимость увязывание целей предпринимательства с интересами, как отдельного потребителя, так и общества в целом.
3. Концепция бенчмаркинга должна является методологической основой для сбора информации, необходимой государству, для постоянного мониторинга и повышения конкурентоспособности фармацевтической продукции на внутренних и внешних рынках, исследования возможного превосходства геополитических конкурентов в укреплении здоровья нации и национальной безопасности.
4. В основе федеральных и региональных принципов бюджетного финансирования фармацевтического рынка должны лежать принципы рыночной, маркетинговой оценки реального спроса и потребления лекарственных средств, учитывающие макрои микроэкономические, демографические и медикосоциальные показатели, а также конкурентную структуру фармацевтического рынка и конкурентную политику его участников.
5. Налоговое регулирование фармацевтического рынка, путем введения и манипулирования ставками налога на добавленную стоимость не вызвает значительных деформаций спроса и объемов потребления ЛС на фармацевтическом рынке, вследствие низкой эластичности спроса по цене для фармацевтических товаров. Однако данный способ налогового регулирования, хотя и достаточно эффективен для увеличения бюджетных налоговых поступлений на рынках с иными показателями эластичности спроса, может иметь фатальные для отрасли последствия.
6. Средства территориальных фондов обязательного медицинского страхования (ОМС) являются существенным источником финансирования спроса и объемов потребления на отечественном фармацевтическом рынке, однако вследствие отсутствия ясной концепции государственной политики в области ОМС и низкой, непрогнозируемой собираемости страховых платежей воздействие данного сектора потребления на состояние фармацевтического рынка, хотя и значительно, но практически не предсказуемо.
7. Предлагаемая нами модель модернизации государственного управления в системе ОМС может быть реализована путем создания квазибюджетных территориальные фонды ОМС, действующие в крупных субъектах федерации, создания федерального страхового резерва ОМС (на базе ныне существующего Федерального фонда ОМС) при поддержке кредитных (банковских) организаций, специализирующиеся в сфере охраны здоровья населения.
8. Маркетинг в области здравоохранения и фармацевтического рынка — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности.
9. Государство и его организации обязано осуществлять контроль за объективностью и справедливостью рыночных преобразований в фармацевтической отрасли и здравоохранении. Однако развитие рынка фармацевтических товаров и медицинских услуг должно осуществляться исключительно на основе свободной конкуренции и принципов рыночной экономики. Регулирующие воздействия государства должны быть основаны на идеологии свободного предпринимательства и использовать маркетинговые технологии, современную коммуникативную и марочную и ценовую политику. Подобная политика государственного регулирования позволит заметно снизить деформирующее влияние на фармацевтический и медицинский рынок коррумпированности и политизированности органов государственного управления.
