Взаимодействие вербальных и невербальных средств передачи информации

Министерство образования и науки Российской федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Воронежский архитектурно-строительный университет Архитектурного факультета Кафедра дизайна Реферат

Торгово-развлекательные центры

Выполнила: студентка группы 1361

Глинчикова Е.С.

Дипломный руководитель:

Лапина Н.Е.

доцент Фролов В.Г.

Заведующий кафедрой:

Фролов В.Г.

Борисоглебск 2010;2011

1. Торговые центры

1.1 Общее понятие «торговый центр»

1.2 Классификация торговых центров

1.3 Торговые зоны

1.4 Этапы и принципы построения торгового центра

1.5 Новые форматы торгово-развлекательного центра и его составляющие

1.6 Развитие торговой недвижимости в России

1.7 Проблемы торговой недвижимости в России

2. Системы навигации

2.1 Навигация в торговом центре

2.2 Создание системы навигации

2.3 Системы визуальной навигации

3. Подземное пространство

3.1 Использования подземного пространства для развития городской инфраструктуры

3.2 Юридические нюансы

3.3 Подземные ТРЦ

3.4 Паркинги

3.5 Туннели Заключение Список литературы

Во все времена торговля была неотъемлемой частью жизни людей. Все начиналось с меновой торговли, когда еще не было денег, и товары меняли на товары. Затем люди придумали деньги и на смену натуральному обмену пришли торговые лавки, ярмарки, рынки и магазины. И в процессе длительного развития и эволюции товарно-денежных отношений появился такой вид организации торговли, как торговый центр.

Но и на этом прогресс не останавливается, торговые центры быстрыми и уверенными шагами превращаются в торгово-развлекательные центры с огромными площадями. Сегодня по всей России полным ходом идет развитие и строительство торгово-развлекательных центров (ТРЦ), основным и отличительным качеством которых является соединение торговли, общепита и мощной развлекательной составляющей под одной крышей.

1. Торговые центры

1.1 Общее понятие «торговый центр»

Торговый центр (ТЦ) — это совокупность предприятий торговли, услуг, общественного питания и развлечений, подобранных в соответствии с концепцией и осуществляющих свою деятельность в специально спланированном здании (или комплексе таковых), находящемся в профессиональном управлении и поддерживаемом в виде одной функциональной единицы.

Первоначально выделились районные (neighborhood), окружные (community) и региональные (regional) ТЦ. Позже добавились микрорайонный (convenience centers), суперрегиональный центр (super regional centers) и различные менее общепринятые типы центров. Для каждого типа ТЦ присущ свой парковочный индекс, определяемый его концепцией и рассчитываемый, исходя из необходимого количества парковочных мест на 100 м. арендной или общей площади. Во всех случаях тип ТЦ и его специализация определяются составом арендаторов и масштабом влияния (размером торговой зоны). Разработка архитектурно-планировочных решений, а также брокеридж (сдача площадей торгового центра в аренду) проводятся на основании концепции торгового центра.

Концепция торгового центра должна отражать следующее:

· Целевые группы покупателей (Портрет покупателя)

· Тип торгового центра

· Состав арендаторов (якоря, мини-якоря, сопутствующие)

1.2 Классификация торговых центров

Микрорайонный торговый центр (Convenience center) Микрорайонный ТЦ осуществляет торговлю товарами первой необходимости и предлагают услуги повседневного спроса (ремонт обуви, прачечная). Состоят как минимум из трех магазинов, общая арендная площадь (GLA) которых составляет обычно 2800 кв. м. и может варьироваться от 1500 до 3000 кв.м. Основным оператором (якорем), в большинстве случаев, является минимаркет. Торговой зоной является территория 5−10 минутной пешеходной доступности, количество покупателей — до 10 000 человек. Примером такого рода центров могут служить бывшие советские универсамы, крупные продовольственные и промтоварные магазины, которые сократили площадь основной торговли и сдали часть площадей арендаторам (аптечный пункт, прачечная, видеопрокат, хозтовары, фотоуслуги и прочее). [17]

Районный торговый центр (Neighborhood center)

Районный ТЦ предлагает товары повседневного спроса (продукты, лекарства, хозтовары и т. д.) и услуги (прачечная, химчистка, парикмахерская, ремонт обуви, металлоремонт) для удовлетворения ежедневных потребностей жителей района. Якорным арендатором, как правило, является супермаркет, мини-якорями могут быть аптека, хозяйственный магазин. Сопутствующими арендаторами являются магазины одежды, обуви и аксессуаров, парфюмерии, спорттоваров и пр. Общая арендная площадь данных ТЦ в основном составляет 5600 кв.м., на практике площадь может варьироваться от 3000 до 10 000 кв.м. Первичная торговая зона районного торгового центра включает в себя от 3 000 до 40 000 человек, проживающих в 5−10 минутах езды на личном или общественном транспорте. [17]

Окружной торговый центр (Community center)

Окружной ТЦ предлагает широкий спектр товаров и услуг, с большим выбором «мягких» товаров (мужская, женская, детская и спортивная одежда) и «жестких» товаров (металлические изделия, электроинструменты, бытовая техника). Для данной категории ТЦ характерен более глубокий ассортимент и более широкий диапазон цен, нежели в районном ТЦ. Многие центры строятся вокруг детских универмагов (junior department store), дискаунт-универмагов, крупных аптек (drug-store), универсальных магазинов, торгующих разнообразными товарами, часто по сниженным ценам (variety store), как основных арендаторов в добавлении к супермаркетам. Хотя окружной ТЦ не имеет универмага полной линии, у него могут быть сильные специализированные магазины. Типичный размер арендной площади — 14 000 кв.м., может занимать от 9500 до 47 000 кв. м. Первичная торговая зона для окружного торгового центра находится в пределах 10−20 минут транспортной доступности, и покупатели центра насчитывают от 40 000 до 150 000 человек. [17]

Суперокружной торговый центр (Super community center)

Центры, которые соответствуют общему профилю окружного центра, но имеют площадь более 23 000 кв. м, классифицируются как суперокружные. В исключительных случаях площадь достигает 90 000 кв.м. В результате, окружной ТЦ — самая сложная категория торговых центров для оценки их размеров и зоны обслуживания.

Существует разновидность суперокружного торгового центра — Пауэр центр (power center). Он содержит, по крайней мере, 4 якоря, специфичных для данной категории площадью более 1900 кв. м. Такими якорями являются «жесткие» товары: бытовая техника и электроника, спорттовары, офисные принадлежности, товары для дома, лекарства, средства для здоровья и красоты, игрушки, персональные компьютеры и их элементы. Power center сочетает в себе узко направленных «убийц категорий» (полный ассортимент товаров по какой-либо категории по низким ценам), оптовый клуб и дискаунт-универмаг. Якоря в таких power center занимают 85% общей арендуемой площади. [17]

Региональный торговый центр (Regional center)

Региональные центры обеспечивают покупателей широким выбором товаров, одежды, мебели, товарами для дома (глубокий и широкий ассортимент), различными видами услуг, а также местами отдыха и развлечения. Они строятся вокруг 1−2 универмагов полной линии, площадь обычно не менее 5000 кв. м. Типичная для данной категории общая арендная площадь 45 000 кв. м, на практике она варьируется 23 000 кв. м — 85 000 кв.м. Региональные центры предлагают услуги, характерные для деловых районов, но не такие разнообразные, как в суперрегиональном торговом центре. Торговая зона для регионального торгового центра находится в пределах 30−40 минут транспортной доступности, количество посетителей центра — 150 000 человек и более. [17]

Суперрегиональный центр (Super regional center)

Предлагает широкий выбор товаров, одежды, мебели, товаров для дома, также услуги отдыха и развлечения. Строятся вокруг 3 и более универмагов площадью не менее 7000 кв. м каждый. Такой центр часто имеет общую арендную площадь 93 000 кв.м. На практике площадь варьируется от 50 000 и может превышать 150 000 кв. м. Торговая зона для суперрегионального торгового центра может достигать 1,5 часов транспортной доступности, количество посетителей центра — 300 000 и более человек. [17]

Специализированные торговые центры (Specialty centers)

Существует множество вариантов названных основных категорий, которые можно объединить словом специализированные, то есть это подтипы других, более или менее традиционных видов ТЦ. Специализированные торговые центры в широком смысле — это такие торговые центры, которые сильно отличаются или не отвечают требованиям, указанных в предыдущих категориях. Например, районный ТЦ, который имеет группу специализированных продуктовых магазинов — гастроном, мясной магазин, овощи/фрукты, винный отдел — как заменитель супермаркета, может быть назван специализированным районным центром. Центр окружного масштаба, в котором якорем является крупный фитнес-центр с такими магазинами как спорттовары, товары для здорового образа жизни, туризма и отдыха, представляет собой статус специализированного.

Специализированные торговые центры часто разделяют по темам:

· Развлечение (Entertainment)

· Торговля и Развлечения (Retail-Entertainment)

· Скидки (Off-price)

· Товары для дома (Home improvement)

· Стрип-центр (Strip Center)

· Исторический (Historic)

· Мегамолл (Megamall)

· Стиль жизни (Lifestyle)

Также выделяют несколько типов:

· Фестивал-центр (Festival Center) — якорем является совокупность предприятий развлечений и общественного питания, предприятия торговли (магазины сувениров и парфюмерии, одежды, обуви и аксессуаров, ювелирные) выступают в качестве сопутствующих. Расположены, как правило, в культурно-исторических местах города, на центральной площади.

· Торгово-общественный центр — якорем в таком центре могут выступать детские и фитнес-клубы, спортивные и развлекательные комплексы, гостиница и универмаг. В своем составе они могут иметь объекты социальной направленности. Сопутствующими арендаторами являются магазины сувениров и парфюмерии, одежды, обуви и аксессуаров.

· Торговый центр Моды (Fashion Center) — якорем, в данном центре, является совокупность магазинов одежды и обуви. Сопутствующими арендаторами выступают магазины аксессуаров, парфюмерии и косметики, подарков. Торговые центры моды, как правило, находятся в центре города, и часто занимают первые (с 1-го по 3-й) этажи в торгово-офисных центрах.

· Аутлет-центр (Outlet Center) — в данных центрах торговлю осуществляют предприятия-производители одежды и обуви, бытовой техники и электроники, строительных и отделочных материалов. В качестве сопутствующий операторов могут выступать предприятия услуг. Могут располагаться в спальных и удаленных районах города.

· Пауэр-центр (Power Center) — в его состав входят 4 и более специализированных оператора розничной торговли, представляющих широкий и глубокий ассортимент товара какой-либо категории. Так же в его составе могут присутствовать дискаунт-универмаг, центр торговли по каталогам и др. Располагаются Пауэр-центры, в большинстве случаев, в спальных районах и на окраинах города рядом с автомагистралями.

Данная классификация торговых центров была разработана Urban Land Institute (ULI), переведена и адаптирована для применения в современных условиях развития форматов розничной торговли в России группой экспертов под руководством Елены Флоринской. [17]

1.3 Торговые зоны

Торговая зона (Trade Area, Catchment Area) — географическая область, на территории которой проживает или работает подавляющее большинство (около 95%) покупателей торгового центра.

Границы торговой зоны торгового центра, определяются такими факторами, как:

· тип торгового центра;

· пешеходная и транспортная доступность;

· естественные или искусственные физические препятствия;

· наличие конкурентных объектов;

· плотность населения и др.

Обычно выделяют три концентрические зоны влияния:

· Первичная торговая зона — это географический сегмент, где проживает 70−80% от общего числа регулярных покупателей или так называемая «опорная» группа. Для городов важным является время пешеходной доступности.

· Вторичная торговая зона занимает большую территорию — на нее приходится 15−20% покупателей. На протяженность этой зоны влияет наличие подобных объектов в округе. Хорошая транспортная доступность может значительно увеличивать эту зону.

· Третичная (периферийная) торговая зона — это максимальная территория, с которой покупатели притягиваются к торговому центру. Их число может составлять 5−10%. Хотя потенциальным покупателям приходится преодолевать большие расстояния, их могут привлекать хорошая транспортная доступность, определенные группы товаров или услуг, отсутствующие в других центрах, расположение объекта по пути на работу и обратно. В число покупателей приезжающих из этой зоны принято включать транзитных и случайных покупателей, не проживающих в географических пределах третичной зоны. Небольшую, а иногда значительную долю покупателей торгового центра могут составлять туристы. [17]

Границы торговых зон не являются абсолютными и могут изменяться с течением времени или увеличением уровня конкуренции. Реальные границы торговой зоны объекта могут быть определены не ранее чем через 6 месяцев после ввода объекта в эксплуатацию.

Якорь

Якорь (Anchor) — крупный, как правило сетевой, оператор розничной торговли с известным брэндом, расположенный на территории торгового центра на правах арендатора или собственника занимаемой площади и привлекающий в торговый центр основные потоки покупателей. В качестве якоря могут выступать и предприятия другого профиля или их совокупность (предприятия общественного питания — фуд-корт, предприятия услуг — кинотеатр и т. д.). Так же фунцию якоря могут выполнять имидж места, некоммерческие объекты — памятники архитектуры и др. [17]

1.4 Этапы и принципы построения торгового центра

Создание торгового центра сегодня является одним из наиболее привлекательных вариантов для инвестирования средств, поэтому неудивительно, что этот рынок насыщается очень активно. Но все не так просто. «Торговый центр — это сложный организм, поэтому, сделав ставку на подобный проект, необходимо тщательно проанализировать все факторы, которые в дальнейшем станут залогом его удачной реализации»,-рассказывает заместитель директора отдела стратегического консалтинга и оценки компании Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева. Девелоперу приходится учитывать множество факторов, таких, как территориальное расположение (в том числе по отношению к транспортным потокам), состав посетителей, профиль предполагаемых арендаторов, специфика управления и пр. Ошибка в выборе формата, основной идеи, месторасположения и даже архитектурного решения здания торгового центра может дорого стоить его владельцу. Даже если на этапе проектирования допускаются просчеты, в дальнейшем они способны привести к полному краху предприятия в целом. Также надо заранее продумать PR-поддержку и рекламу будущего объекта.

Все-таки, как же сделать так, чтобы проект оказался рентабельным, или, другими словами, чтобы человек, однажды пришедший за покупками, превратился в постоянного клиента?

· Маркетинговое исследование

Первым кирпичом в здании торгового центра (ТЦ) должно стать маркетинговое исследование, в котором большое место занимает определение целевой аудитории будущего ТЦ, ее состава, потребностей, уровня доходов. Разумеется, всем угодить невозможно, и разработать концепцию, одинаково подходящую для всех категорий населения, не получится.

Не менее важно оценить конкурентную среду и определиться с профилем торгового центра и составом его арендаторов, то есть выявить так называемый неудовлетворенный спрос и подобрать для него подходящее предложение. Например, если в районе мониторинга уже есть несколько крупных и успешно функционирующих магазинов бытовой техники, то крайне рискованно выбирать арендатора из той же области в качестве якорного. Более того, необходимо умение предвидеть возможные изменения спроса и работать на перспективу.

Исходя из собранных данных следует определить тип торгового центра (целевой или транзитный, куда посетители будут заглядывать по пути), понять, станет ли он универсальным магазином или предложит специализированный ассортимент товаров. При этом надо установить уровень торгового объекта (городской, окружной, региональный), а также учесть великое множество иных факторов.

Правильно позиционировать ТЦ и формировать его имидж нужно с самого начала. Более того, сложившийся стереотип может засесть в сознании покупателей надолго и по сарафанному радио распространиться дальше.

· Строительство (реконструкция) здания

После подобной маркетинговой разведки можно приступать к строительству нового здания торгового центра или реконструкции старого, внешний и внутренний облик которого сыграет не последнюю роль в завоевании симпатий посетителей. Архитектурное и дизайнерское решение — это способ создания определенной атмосферы. Проектируя и возводя объект, важно правильно рассчитать и соблюсти баланс между его функциональными и эмоциональными компонентами. [25]

При проектировании торгового центра следует учесть специфику работы будущего здания. Отправной точкой в создании проекта служит местоположение комплекса. Как правило, девелоперы стремятся построить торговые комплексы недалеко от транспортных магистралей, станций метро и в других оживленных точках города. Для того чтобы комплекс привлекал внимание прохожих, витрины вытягивают вдоль улиц и проспектов, а входные зоны располагают в непосредственной близости от метро. Здание успешного торгового центра всегда не только красиво, но и информационно. Его фасад — уже стимул совершить покупку. Например, за счет панорамного остекления поверхности можно добиться того, что уже на подходе к зданию товар будет показан лицом, а большие рекламные панели расскажут, какие магазины и рестораны в нем представлены.

Перечисленные правила — это азбучные истины. Какими бы банальными они ни казались, в условиях дефицита площадей не всегда есть возможность им следовать, а потому и успешными оказываются далеко не все реализованные проекты.

Правила внутренней архитектуры сложнее и детальнее. Как считают специалисты, в решении такой задачи существует немало сложностей, поскольку проектировщики не всегда учитывают разные нюансы функционирования будущего центра. Прежде всего внутренняя планировка помещения должна создавать условия для удобного передвижения посетителей внутри помещения. Не должны возникать пересекающиеся людские потоки, недопустимы лабиринты, затрудняющие движение в зале. Одна из распространенных ошибок проектирования нередко приводит к образованию так называемых «мертвых» зон, удаленных от основных проходов внутри здания и плохо посещаемых покупателями.

Общая планировка помещения напрямую зависит от профиля продаваемого товара. Важнейший параметр, закладываемый при проектировании, — высота потолка в будущем павильоне. Стандартная высота — 4−5 м, но определенные категории арендаторов нуждаются в более просторных помещениях. Так, торговые павильоны со стеллажами должны иметь 7 м в высоту, а торгово-развлекательные комплексы, включающие кинозалы, должны располагать залом 9-метровой высоты.

Для успешного проекта оказываются важны не только правильно организованные торговые павильоны, но и места, предназначенные для служебного использования, например, входные зоны, места для эскалаторов, пожарные и другие технические помещения. Например, в больших помещениях удобно, когда эскалаторы, обеспечивающие движение вниз и вверх, сосредоточены в одном месте. Но в небольших залах подобная планировка будет затруднять проходы для посетителей, поэтому к эскалаторам лучше подходить с разных сторон. [25]

· Выбор «правильных» арендаторов

В указанном выше перечне важных «отправных точек» намеренно не упоминаются «правильные» арендаторы — этот пункт достоин отдельного разговора.

Прежде всего необходимо разбить сложившийся стереотип: не арендаторы выбирают торговый центр, а наоборот. Во всяком случае, так должно быть. И выбор этот нужно основывать на тщательных исследованиях потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Какие критерии при выборе арендаторов используются?

Девелопер должен вести работу одновременно в нескольких направлениях. Чтобы быть интересным для покупателей, торговому центру необходимо обладать внушительным и грамотно подобранным пулом арендаторов, сотрудничать с известными компаниями, международными и крупными российскими брендами. Чтобы стать привлекательным для торговых операторов, нужно располагать хорошим покупательским потоком. И наконец, имя самого торгового центра должно быть на слуху, а репутация достойной.

Нередко, стремясь обеспечить центру высокую прибыльность, девелоперы выбирают операторов, предлагающих наиболее высокие арендные ставки. Но такая категория арендаторов часто имеет недостаточный опыт (именно поэтому и соглашается на невыгодные условия аренды) и демонстрирует низкую доходность. В результате торговый центр превращается в подобие барахолки с частой сменой арендаторов, с нестабильной прибылью, грозящей предприятию в целом.

Гораздо мудрее поступают девелоперы, не следующие примитивному принципу: чем выше ставка аренды, тем лучше. Главный вопрос, который приходится решать при формировании пула, касается выбора профиля товара и определения качества работы будущих операторов. Требуется исследовать покупательский спрос, изучить привлекательность предлагаемого бренда, наконец, выяснить степень профессионализма операторов и их ценовую политику.

Иногда эти непростые проблемы решает собственник, что оправданно в случае владения небольшим центром; для руководства крупным предприятием разумно обратиться к помощи профессиональной управляющей компании. А главными показателями, которые позволяют судить о правильно выбранной политике, являются не обещания высокой прибыли и даже не «раскрученность» безупречных брендов, а стабильный доход и капитализация центра.

Применительно к торговым центрам успех бизнеса во многом зависит от умения, с одной стороны, быть оригинальным, выделяться на фоне других, а с другой — сделать так, чтобы подобная уникальность максимально соответствовала ожиданиям посетителей. Тогда они будут приходить за покупками снова и снова.

· Бросаем якоря

«Якорь» — крупный, как правило сетевой, оператор розничной торговли с известным брэндом, расположенный на территории торгового центра.

Сильный «якорь» может не только привлекать посетителей и работать на имидж торгового центра, но и исправить определенные огрехи концепции или строительства объекта. На успешность ТЦ влияет множество факторов, но самые важные из них — местоположение и грамотно подобранный, востребованный именно здесь якорный арендатор. Хорошие «якоря» способны частично решить вопросы, связанные с неудачным зонированием, ведь их, как правило, располагают в так называемых мертвых зонах, вне основных маршрутов посетителей. «Если посадить «якорь» в помещение с отдельным входом с первого этажа, а выше — на втором, третьем этажах — не будет интересных «несетевых» магазинов, то якорный арендатор будет процветать, а все остальные — нет.

На сегодняшний день тенденция потребительского поведения такова, что один якорный арендатор уже не способен обеспечить эффективную работу ТЦ. Впрочем, много не всегда значит хорошо. Количество «якорей», естественно, зависит от формата объекта, его целевой аудитории, месторасположения и т. д., но главная задача собственника — не допускать между ними конкуренции. Якорные арендаторы и основная торговая галерея должны сочетаться по двум основным параметрам: работать в едином ценовом сегменте, а их торговые марки не должны дублировать друг друга. [

Профессиональный девелопер еще на стадии проектирования ТЦ должен иметь предварительную договоренность с предполагаемым якорным арендатором, поскольку концепция и архитектурно-планировочные характеристики торгового центра в идеале должны «подгоняться» под такого арендатора. В противном случае долгое отсутствие якорного арендатора может сказаться на доходности проекта в целом, увеличив сроки его окупаемости. По словам аналитика компании Colliers International Натальи Сазоновой, сейчас на рынке становится все меньше случаев, когда якорный арендатор подключается к проекту в последний момент. Девелоперы стараются действовать профессионально, да и «якоря» опасаются участвовать в проектах, в которых уже на начальной стадии допускаются столь грубые ошибки.

В торговых центрах могут присутствовать и «мини-якоря», которые занимают большую площадь, чем магазины галереи, но по размерам меньше, чем якорные арендаторы. Обычно в данном случае речь идет о 500−700 кв. м. Функция у них та же — привлекать посетителей. С этой задачей отлично справляются, например, парфюмерные и косметические магазины, крупные аптечные сети, книжные супермаркеты.

Универсальным ТЦ не обойтись без универсальных «якорей», предлагающих покупателям продукты и товары народного потребления. Если позволяет масштаб и концепция, в качестве одного из магнитов может выступать зона развлечений. Впрочем, специалисты не всегда единодушны по поводу последней. Мультиплекс, боулинг или детский игровой центр, к тому же часто имеющие собственный фуд-корт, могут формировать свои отдельные потоки посетителей, из которых мало что достанется магазинам. [

Ставки аренды, как и ставки эксплуатационных расходов, для якорных арендаторов значительно (от 2 до 10 раз) меньше тех, что платят арендаторы небольших магазинов торговой галереи. Во многом это связано с огромной площадью арендуемых помещений. Поэтому все чаще девелоперы предпочитают заключать с якорными арендаторами договоры, в которых в качестве исходной арендной ставки (помимо фиксированного минимума) фигурирует и процент от оборота арендатора.

· Правильное расположение арендаторов

Как расположить розничных операторов внутри большого комплекса? Решение этой задачи напрямую связано с величиной арендных ставок. Правило простое: с каждым этажом их размер становится на 30% меньше. Соответственно, чем ниже товарооборот, тем выше следует располагать арендатора. Как рассказала Наталья Сазонова (аналитик компании Colliers International), к разряду товаров с низким оборотом относятся книги и детские вещи. Наиболее высокий оборот обеспечивает продажа одежды и продуктов. Это лишь некоторые частные закономерности, на основании которых владелец центра стремится расположить операторов. Так, на первом этаже чаще всего оказываются гипермаркеты, напротив них — зоны семейных покупок. Тут же располагаются кафе, рестораны или фастфуды, пользующиеся наибольшим спросом посетителей. Выше — галантерейные, книжные и детские магазинчики. На третьем этаже могут быть наименее прибыльные, часто развлекательные или досуговые центры.

Надо сказать, что это сугубо российская традиция. На Западе нередко владелец и арендатор делят риски: в качестве арендной платы берется не фиксированная сумма, а доход от оборота. Такая система перспективнее, поскольку предполагает более тесное, а в хорошем варианте — и плодотворное сотрудничество хозяина и арендаторов. Но все это требует наличия четкой системы контроля, слаженности в работе и доверия.

1.5 Новые форматы ТРЦ и их составляющие

Руководитель направления по работе с клиентами департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood (Алла Глазкова), в качестве важного момента называет выход на рынок торговой недвижимости новых форматов: садовых центров (к примеру, садовый центр «МЕГА Белая дача») и «стрип-моллов» (этот формат представляет собой торговый центр, в котором магазины расположены в одну линию или полукругом, в виде буквы «L», «Г» или «П», в зависимости от конфигурации участка). Также возможно появление на рынке полноценных «аутлет-центров» — это совокупность стоковых магазинов известных операторов, собранных в одном торговом центре, расположенном преимущественно за чертой города.

Что касается «стандартных» торговых центров, то и их концепции подверглись серьезным изменениям. Так, в большинстве торговых центров, открытых в 2007 году, основной акцент делался на развлекательную составляющую, как говорит Глазкова. Причем, помимо популярных видов развлечений, подчеркивает эксперт, (киноплексы, фуд-корты, кафе и рестораны, боулинг, фитнес-клубы и бильярд), в состав пула арендаторов торговых центров стали включаться «оригинальные» операторы. Наибольшее распространение данная тенденция получила в Санкт-Петербурге. Так, например, в ТРК «Планета Нептун» открылся океанариум, а в строящемся ТРК «Интерио» предполагается размещение музея старинного интерьера".

Надо сказать, что сфера развлечений сегодня широка и многогранна. Развлекательная индустрия подхватывает на лету любые запросы и воплощает их в жизнь. Но произошло это не так уж давно. По словам исполнительного директора компании Delta Estate Елены Земцовой, до 90-х годов прошлого века в России практически не существовало цивилизованного рынка развлечений и многих видов отдыха.

Постепенно неотъемлемой частью досуга россиян становились образцы западного образа жизни. Активному развитию индустрии развлечений способствовали реалии жизни: изменение политической, экономической, социальной обстановки в стране. Ниша рынка развлечений оказалась свободной, поле для деятельности — огромным.

Началом развития массовой индустрии развлечений эксперты рынка считают появление торгово-развлекательных центров. Первыми операторами этой инфраструктуры стали кинотеатры. По словам Елены Розановой, директора по маркетингу компании Blackwood, их сочетание с игровыми автоматами и барами пользовалось огромным спросом, так как позволяло объединить шоппинг и развлечения. При этом присутствовал некий эффект новизны: приходя в один и тот же кинотеатр, посетитель получает возможность посмотреть разные фильмы. Однако со временем интерес к ним поостыл.

В среднем раз в 10−15 лет происходит всплеск интереса к тому или иному развлечению. Например, в середине 90-х в Москве на пике популярности был бильярд, а в начале 2000;х ему на смену пришел боулинг. Как справедливо заметила Елена Розанова, благодаря своей новизне, антуражу и универсальности, боулинг стал существенным шагом вперед в развитии инфраструктуры торгового центра. По мнению Сергея Леонтьева, генерального директора компании Vesco Realty, кинокомплексы и залы для боулинга продолжают оставаться основными направлениями развития рекреационной недвижимости и обладают значительным резервом востребованности.

В компании Delta Estate также отмечают, что каждый крупный торговый, спортивный и развлекательный центр сегодня включает боулинг как наиболее рентабельный вид услуг, доходность которого достигает 25%. Но инвестиции в такой проект достаточно велики — от 1,5 млн. долларов и выше. Небольшие центры предпочитают бильярд, дартс и подобные им игры. Они менее рентабельны — 15−20%, но и вложения в них значительно меньше — от нескольких десятков тысяч долларов.

Сочетание боулинга, бильярда, игровых автоматов, дискотеки и бара сейчас считается классическим для развлекательного центра, хотя постепенно теряет свои позиции. Александра Кадченко, заместитель руководителя отдела исследований и аналитики компании Praedium, также придерживается мнения, что эта ниша практически достигла насыщения, и значительного увеличения количества новых боулинг-клубов в развлекательном сегменте Москвы и ближайших городов-спутников не ожидается.

Как рассказала руководитель департамента консалтинга компании Paul’s Yard Юлия Кучеренко, девелоперы стали искать новые «фишки» для привлечения клиентов, всеми способами стараясь расширить развлекательную инфраструктуру.

Как заметила Юлия Кравченко, на «моду» в коммерческой развлекательной недвижимости влияют такие факторы как новизна предложения и способ позиционирования того или иного нового объекта. Поэтому задача девелоперов — не просто наращивать объемы ввода объектов и площадок спортивного и развлекательного назначения, а грамотно отслеживать предпочтения, работая на опережение клиентских запросов. Люди достаточно много времени проводят в магазинах, выбирая товары для себя или для дома. Проблемой становится необходимость занятости маленьких детей на время шоппинга. Поэтому практически все девелоперы при разработке современных проектов предусматривают игровые комнаты. Юлия Кравченко отмечает, что детские игровые зоны и «бэби-паркинги» значительно облегчают процесс покупок родителям, доставляя при этом удовольствие детям. Комнаты, как правило, создаются из абсолютно безопасных мягких конструкций и включают диванчики, лестницы, лабиринты, наполненные разноцветными шариками сухие бассейны, батуты. Создаются также специализированные зоны с игровыми автоматами для детей постарше, несколько реже — развлекательные комплексы для взрослых и для всей семьи: стрелковые тиры, квазар, игровые автоматы и многое другое.

Эксперты отмечают также, что площади развлекательной зоны и спектра операторов постоянно увеличиваются. Пользуются спросом массовые виды досуга — катки, хоккейные площадки, роллердромы, аквапарки, стены для скалолазания. При этом их функция в торговом центре соответствует якорным арендаторам — привлекать и удерживать посетителей.

Эксперты придерживаются единодушного мнения, что рынок развлекательной недвижимости будет развиваться весьма активно. Как считает Александра Кадченко, заместитель руководителя отдела исследований и аналитики компании Praedium, на московском рынке появятся новые форматы развлечений — и как самостоятельные направления (парки развлечений, аквапарки, спортивно-развлекательные комплексы), и в симбиозе с торговой недвижимостью (моллы, торгово-развлекательные комплексы). По прогнозам Александры Кадченко, многозальные кинотеатры сохранят лидирующие позиции на рынке, а немассовые или элитные виды развлечений и спорта (керлинг, гольф) будут постепенно развиваться и займут свою нишу. Особое развитие получат и специализированные развлечения, своего рода продолжение того или иного хобби — виртуальные игры, экзотические виды спорта и т. п.

«В будущем будут появляться новые направления в сфере развлечений в ТЦ, — говорит Юлия Кучеренко (руководитель департамента консалтинга компании Paul’s Yard). — В Москве уже появился торговый центр с аквапарком („Ква-ква парк“ в торговом центре XL). В ближайшее время ряд ТЦ планирует запуск картингов и горнолыжных спусков на своих территориях». Также Ю. Кучеренко считает, что популярность аквапарков сохранится в сегменте отдельно стоящих развлекательных и спортивно-развлекательных центров, однако, по ее мнению, данный рынок ограничен. Например, для города с населением 500 тыс. человек достаточно одного аквапарка. А вот детские развлекательные зоны в ближайшие несколько лет ожидает активное развитие — востребованность со стороны посетителей ТРЦ и неразвитость данного сектора развлекательного сегмента делает его привлекательным для девелоперов.

Сейчас можно с уверенностью говорить, что сфера индустрии развлечений в России является перспективным бизнесом. Как отметила Елена Розанова (директор по маркетингу компании Blackwood), это особенно справедливо для крупных мегаполисов, где наблюдаются стабильное экономическое развитие, улучшение качества жизни, и где сосредоточена наиболее обеспеченная часть населения. Более того, величина непокрытого спроса достаточно высока, а ситуация, когда есть желание и возможности развлечься, но нет подходящего предложения, встречается достаточно часто.

В нынешнем состоянии рынка торговой недвижимости определяющим фактором успеха ТЦ является профессиональная концепция и набор арендаторов, как считает аналитик торговой недвижимости Colliers International Михаил Пахомов. Но и атмосфера торгового центра, создаваемая звуковым оформлением, цветовыми решениями и освещением, наряду с профессиональной концепцией создают дополнительный комфорт для посетителей, который влияет на лояльность покупателей и их желание провести в комплексе больше времени.

Одним словом, конкуренция усиливается, и в качестве преимущества в борьбе за покупателя теперь выступают факторы, о которых мы раньше не задумывались: цвет, свет, звук и даже запахи. Все вышеперечисленные элементы являются частью имиджа любого торгового центра, который должен быть подчинен единой идее. А идея здесь может быть только одна — создание комфортной атмосферы для покупателей.

Как рассказывает директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow Роман Соков, концепция объекта, соответствующим образом отраженная в источниках рекламы, действительно является определяющей — для первого посещения торгового центра. А вот решит ли покупатель прийти сюда во второй раз, напрямую зависит от оформления центра. «После первого визита потенциальный клиент делает вывод о целесообразности посещения данного ТЦ, исходя из широкого спектра параметров: успешности первой покупки, удобства планировочных решений, квалификации персонала, набора операторов и т. д., и в том числе оформления торгового центра и его внутренней навигации, — поясняет Соков. — Данные параметры оцениваются посетителем в комплексе. Таким образом, ключевым требованием становится соблюдение концептуального единства при оформлении магазинов, мест общего пользования, переходов».

«Именно освещение является ключевым моментом в оформлении ТЦ, — рассказывает заместитель директора управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании „Миэль-Недвижимость“ Элина Занина. — Не должно быть затемненных зон в торговом зале. Весь товар должен быть „представлен лицом“, его достоинства выгодно подчеркнуты дополнительной подсветкой. Осветительные приборы не должны располагаться слишком высоко. И, разумеется, освещение не должно быть агрессивным, навязчивым, отвлекающим посетителя от покупок».

Запахи встречаются в оформлении ТЦ реже, и при выборе их особенно важно соблюсти умеренность, чтобы они не раздражали, а, напротив, вызывали положительные эмоции.

По данным последних социологических и маркетинговых исследований более 70% посетителей составляют свое мнение о торговом центре, руководствуясь не логикой, а чувствами. Правильно созданное воздействие на эмоциональную сферу способно существенно помочь в деле привлечения и удержания покупателей. Сделать это можно разными способами. Одно из новейших, но уже стремительно набирающих популярность течений — аромамаркетинг.

Запах, минуя разум, влияет на чувства и эмоции человека, а подсознание, как известно, не умеет быть критичным по отношению к получаемой им информации. Однажды провели весьма любопытный эксперимент. Когда люди видели надпись «кофе», лишь 40% хотели отведать этот напиток. Когда же они наблюдали человека, пьющего кофе, доля желающих к нему присоединиться повышалась до 70%. Если же участники эксперимента чувствовали запах кофе, то лишь 5% смогли устоять перед соблазном выпить чашечку.

Затраты на ароматизирование торговых площадей с лихвой окупятся благодаря увеличению продаж. То, что запах имеет свою стоимость, наглядно продемонстрировала компания Nike, которая во время одной из недавних акций выставила на продажу обувь без ценников, при этом в торговом зале витал аромат свежей травы и колы — атрибутов спортивного матча. В результате посетители оценили кеды и кроссовки в два раза выше их реальной стоимости и без колебаний готовы были расстаться с деньгами.

Магазинам в галерее торгового центра полезно использовать ароматы, соответствующие их профилю. Так, по свидетельству психологов, автосалонам подойдет запах дорогой кожи, поскольку он ассоциируется с достатком и респектабельностью, супермаркетам — свежий аромат арбузной корки или огурца, вызывающий мысли о здоровье, активном образе жизни и стимулирующий к совершению действия, а в кафе и ресторанах пусть пахнет клубникой, так как запах возбуждает аппетит.

Отдельного разговора заслуживает звуковое оформление ТЦ. В этом вопросе также важно соблюсти «золотую середину». «Чрезмерная перегрузка звукового ряда рекламными сообщениями не приветствуется, поскольку в таких случаях покупатели часто будут игнорировать эти сообщения, и таким образом не услышат действительно важный текст (например, о потере документов или заблудившемся ребенке), — предостерегает Роман Соков (директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow). — И, кроме того, недополучат рекреационный эффект, создаваемый непринужденной музыкой».

При выборе музыкального сопровождения, нужно придерживаться следующих правил: музыка должна сопровождать, подвигать к покупке, создавать настроение, не должна быть слишком громкой, раздражать несоответствием музыкального стиля и предложенного товара. Для стимулирования покупок хорошо использовать определенную музыку, вызывающую ассоциацию с действием, которое будет производиться с купленной вещью. Так, в спортивном магазине актуальна ритмичная, драйвовая музыка, в магазине постельного белья — релаксирующая, романтическая.

Теперь необходимо разобраться, как именно торговый центр должен дружить с покупателями. Для чего проследим путь посетителя в ТЦ от входа до выхода.

«Все начинается с заезда или входа. Здесь слишком крутой поворот на въезде в подземную парковку может сильно испортить настроение не слишком уверенному водителю, а иногда просто не позволить въехать мини-вэну или большому внедорожнику, — рассказывает менеджер департамента консалтинга компании Becar Commercial Property Moscow Константин Королев. — Скользкая плитка перед тяжелой дверью может сыграть злую шутку с посетителем зимой или в дождь. Далее посетитель должен сориентироваться: даже если он не впервые попадает в комплекс, он может забыть, на какой площадке оставил машину или какой выход ведет к этой площадке. Найти путь до магазина по плану просто только в случае привычных прямоугольных или замкнутых планировок без ответвлений».

И, соответственно, совершив все нужные покупки, посетитель должен с комфортом добраться до автомобиля. Если в составе ТЦ есть строительно-отделочный супермаркет, то для него должны быть предусмотрены травеллаторы, грузовые лифты и отдельный выход на парковку с зоной загрузки для посетителей.

Каждый уважающий себя современный ТЦ должен учитывать в обязательном порядке следующие моменты:

· Вместительная парковка, при этом бесплатная, поскольку покупатели имеют разный уровень дохода и не всегда готовы платить за парковку в ТЦ. В тех торговых центрах, где существует почасовая оплата паркинга, посетители стараются управиться с покупками как можно быстрее и не задерживаться в торговом центре.

· Удобные подъездные пути, понятная схема проезда.

· Решение проблемы доступности. Например, если ТЦ расположен за городом, необходимо более тщательно продумать, как будут добираться те посетители, которые передвигаются своим ходом, запустить линию бесплатных, часто ходящих маршрутных средств (автобусов, маршрутных такси и т. п.).

· Большое внимание должно уделяться и подбору дружелюбного персонала.

· Разработка доступной внутренней навигационной системы; покупатель должен иметь представление о структуре и расположении объектов, входящих в состав ТЦ. Желательно ее расположение на всех входах в ТЦ .

Вот это те основные правила, которые необходимо учесть при организации ТЦ. Если их соблюдать, уровень и популярность ТЦ будут на высоте. И тот, кто придет в такое замечательное место однажды, не променяет его никогда.

1.7 Проблема торговых площадей в России

России не хватает качественных торговых площадей, отмечают эксперты по коммерческой недвижимости. По данным компании Jones Lang LaSalle (JLL), в стране на 1000 человек приходится 23 кв. м торговых площадей, тогда как в Чехии — 176 кв. м, в Италии — 169 кв. м, во Франции — 241 кв. м, в Великобритании — 258 кв. м, а в Швеции — вообще 405 кв. м магазинов на 1000 жителей.

В Москве дела обстоят лучше, чем в целом по стране: по разным оценкам, торговых площадей тут от 200 до 500 кв. м на 1000 жителей, точные данные аналитики назвать затрудняются, но порядок цифр понятен. По оценкам JLL, догнать европейские столицы по обеспеченности ТЦ Москва сможет к 2022 г. Пока средний уровень вакантных площадей — не более 1%, по данным Cushman & Wakefeild / Stiles & Riabokobylko (0,23% в сентябре). [

Зато планы по строительству в России торговых центров — самые масштабные в Европе. Собственно, по данным Cushman & Wakefield, 40% из заявленных к вводу в эксплуатацию во втором полугодии 2007;2008 гг. 11,4 млн кв. м торговых площадей придется на Россию (4,643 млн кв. м). Во Франции или Великобритании даже и 1 млн кв. м не планируют. Конечно, отнюдь не все заявленное будет введено в срок или вообще построено, демонстрируют скепсис эксперты. Но все-таки построят много.

А главное, как убежден вице-президент группы компаний «Ташир» Виталий Ефимкин, современные российские ТРЦ на порядок опережают западные. «И западные специалисты это признают», — добавляет он. «Ташир» устраивал экскурсию для представителей французской компании Quick («Ташир» планирует вложить вместе с Quick более 100 млн евро в сеть ресторанов в России) по торговым центрам, и, как рассказал Ефимкин, они признали, что в Европе еще в ходу старое поколение ТЦ, по виду — большие ангары, очень прагматичные, легковозводимые конструкции без излишеств.

В России уровень отделки, уровень комфортности, оформление общественных зон в ТЦ несопоставимо выше. И сами ТЦ — крупнее, чтобы большое количество людей достаточно продолжительное время могло чувствовать себя комфортно. Потому что люди много времени проводят в торговых центрах, это стало популярной формой досуга, местом для семейного отдыха в стране с не самым лучшим климатом и не забытым еще отсутствием каких-либо товаров в свободной продаже. Тем более что иных развлечений почти не предлагается — эта инфраструктура даже в Москве не слишком пока развита.

Отсюда еще одна особенность «российского подхода» — сильная развлекательная составляющая торговых центров. Многозальные кинотеатры, центры развлечений, боулинги и обширные фудкорты, а также роскошная по европейским меркам отделка обычных гипермаркетов превращают процесс шопинга просто в праздник, к удовольствию девелоперов ТЦ.

А все потому, объясняет Ефимкин (группа компаний «Ташир»), что рынок российской торговой недвижимости начал развиваться сравнительно недавно и сразу на качественно новом уровне. Появились более современные строительные технологии. Новые ТРЦ оснащаются суперсовременным оборудованием и вообще создаются с учетом новейших достижений из сферы торговли, кроме того, Россия может учиться на опыте других стран. [2

В компании Jones Lang LaSalle подтверждают: новые проекты, выходящие на рынок, отличаются масштабом, профессиональным подходом к формированию пула арендаторов и расширенным спектром предоставляемых потребителю услуг. Правда, разрыв между качественными торговыми площадями и старыми некачественными объектами разительный. Но старые магазины международные консультанты обычно и не считают.

2. Системы навигации

2.1 Система навигации в ТРЦ

Системы навигации, рекламоносителей и информации в Торговых центрах являются системой внутренней коммуникации с посетителем. Это позволяет управлять эффективно им, так как посетитель в данной ситуации сам к этому предрасположен. Смысл информационных указателей — навигаторов сводится к двум взаимодополняющим принципам: посетитель легко находит то, что ищет, а арендатор управляет потоком посетителей.

Подъезд к торговому центру

Способы доехать:

— общественный транспорт

— автомобиль Размещение навигационной системы указателей и информации на основных (самых удобных) подъездах. Как правило, не более двух путей к ТЦ. Возможно, они будут разные для покупателей на автомобиле и добирающихся общественным транспортом.

При приближении к ТЦ он должен быть визуально выделятся:

— или непосредственно виден

— или обозначен стелой

— или архитектурным элементом

— или световым решением и пр.

Требования к навигации на парковке:

— легко найти въезд на паркинг

— легко найти машину после посещения ТЦ

— легко найти выезд в нужном направлении Здесь часто необходима установка дополнительных знаков, обозначающих въезд/выезд и сегмент парковки (для облегчения поиска своей машины). Если возможно и / или необходимо — применение электронных информационных систем для обозначения свободных мест на уровнях. В системе навигации на парковке используются цифровые, буквенные, образные и цветовые обозначения, понятные посетителям торгового центра. На подземной парковке также необходимы указатели входа в торговый центр. Если торговый центр имеет несколько входов, уже на этом этапе можно перераспределять поток покупателей в нужные им магазины и зоны.

Внутри Торгового центра

Посетитель входит в торговый центр. Навигаторы должны располагаться не ближе 5 м, но не дальше 15 м от входа, иначе посетитель лишается необходимой информации. Система навигации может быть может быть интерактивной и неинтерактивной. В современных Торговых центрах уже применяются интерактивные навигаторы, такие как мультимедиамониторы, сенсорные экраны, информационные киоски. Но основная роль неинтерактивных систем неоспорима. Можно наблюдать следующую картину: ребенок играет с интерактивной системой, а родители изучают неинтерактивную схему и принимают решение о направлении движения по ней.

Во входной зоне торговых центров желательны навигаторы с полной информацией об операторах. Наиболее распространенными системами навигации и информации в действующих ТЦ являются указатели в виде карт или схем комплекса, расположенные в местах пересечений основных людских потоков — на входах, у лифтов и эскалаторов, на пересечениях улиц, где возникают альтернативные пути движения. На картах помимо плана этажей должны быть представлены якоря и арендаторы по категориям товаров (гипермаркет, женская, мужская, детская одежда, развлекательный центр), и стрелка-точка, обозначающая местонахождение посетителя. По мнению специалистов, часто покупатель ориентируется на бренд, поэтому желательна информация о имеющихся в ТЦ брендах.