Внешняя и внутренняя среда ООО Продюсерская компания «Среда»

Министерство культуры Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный Университет кино и телевидения»

Институт управления, экономики и медиакоммуникаций Кафедра продюсерства

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Внешняя и внутренняя среда ООО «Продюсерская компания «Среда»

Выполнил: Сахарова И.Н.

Санкт-Петербург 2014

Содержание Введение Глава 1. Структура внешней и внутренней среды маркетинга

1.1 Общая характеристика внешней и внутренней среды фирмы

1.2 Характеристика факторов внешней среды маркетинга Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Продюсерская компания «Среда»

2.1 Характеристика ООО «Продюсерская компания «Среда»

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ООО «Продюсерская компания «Среда»

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой среды предприятия ООО «Продюсерская компания «Среда»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Чтобы достичь успеха в современном бизнесе маркетинг должен помогать организации найти свое место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами.

Поэтому ключевая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок — это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

Актуальность данной работы состоит в том, что любая фирма перед началом успешного функционирования на рынке должна тщательнейшим образом изучить экономические, социально-политические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать.

Вторым условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т. е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

Объектом нашего исследования является общество с ограниченной ответственностью «Продюсерская компания «Среда» — телевизионная компания-производитель преимущественно юмористического контента для различных телеканалов («Первый канал», НТВ, СТС и др.)

Предметом нашего исследования является микросреда ООО «Продюсерская компания «Среда».

Целью курсовой работы является разработка путей совершенствования микросреды ООО «Продюсерская компания «Среда».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить общую характеристику внешней и внутренней среды фирмы.

2. Разобрать характеристику факторов внешней и внутренней среды маркетинга.

3. Рассмотреть характеристику ООО «Продюсерская компания «Среда».

4. Проанализировать факторы маркетинговой среды ООО «Продюсерская компания «Среда».

Разработать пути совершенствования маркетинговой среды предприятия ООО «Продюсерская компания «Среда».

Глава 1. Структура внешней и внутренней среды маркетинга

1.1 Общая характеристика внешней и внутренней среды фирмы

Под маркетинговой средой фирмы принято понимать совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. 15]

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Рассмотрим микросреду фирмы.

Академик Международной академии информатизации, профессор АНХ при Правительстве РФ Е. П. Голубков сформулировал определение понятия «микросреда маркетинга» как область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный характер. Микросреда маркетинга — это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях. 9]

К микросреде маркетинга относятся:

· фирма и подразделения ее управления;

· поставщики, т. е. лица и организации, продающие товары фирме;

· маркетинговые посредники, т. е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

· клиенты, т. е. покупатель или заказчик товара;

· конкуренты, т. е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

· общественность (рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Состав микросреды маркетинга По мнению маркетолога Т. С. Бронниковой, микросреду маркетинга следует разбивать на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (высшее руководство, бухгалтерия, служба маркетинга, финансовая служба, производство и т. д.). 6] Некоторые авторы, в частности Т. В. Евстигнеева, не фирму с подразделениями относят к микросреде маркетинга. 12] Мы больше склоняемся к позиции Т. С. Бронниковой, поскольку, на наш взгляд, предприятие должно контролировать деятельность подразделений постоянно, и если подразделения начинают принимать решения, не согласовывая их с руководством компании, подобное самоуправление негативно скажется на деловом имидже топ-менеджмента компании.

Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих её факторов, т. е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду. Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) — это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т. е. самим предприятием. 4]

Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т. е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия.

Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия. 20]

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.

Таким образом, нами были изучены основы микросреды маркетинга и можно приступить к более подробному изучению ее ключевых факторов.

1.2 Характеристика факторов внешней среды маркетинга

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведёт к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия. 7]

Клиенты. Выделяют 5 типов клиентурных рынков (рис. 1.2):

Рис. 1.2. Основные типы клиентурных рынков

— потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

— рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;

— рынок промежуточных продавцов — физические лица и организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

— рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

— международный рынок — это все типы покупателей за рубежом.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся:

1) Торговые посредники — фирмы, специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

2) Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

3) Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. 10]

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

4) Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

5) Кредитно-финансовые учреждения помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. 8]

Конкуренты. Среди конкурентов выделяют:

— желания-конкуренты — это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т. д.;

— товарно-родовые конкуренты — это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определённого типа мотоцикла;

— товарно-видовые конкуренты — это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;

— марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара. Остановившись на четырехцилиндровом мотоцикле, потребитель должен выбрать конкретную марку — машину конкретного предприятия.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

Контактные аудитории — это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. 3] Благотворная аудитория — группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория — группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория — группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

— финансовые круги;

— контактные аудитории средств массовой информации;

— контактные аудитории органов государственной власти и управления;

— гражданские группы действий;

— местные контактные аудитории;

— широкая публика;

— внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги — это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы. 5]

Таким образом, мы рассмотрели понятие маркетинговой среды фирмы, представляющую собой совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Внешняя среда — это институты и факторы, которые находятся вне организации и потенциально влияют на результаты ее деятельности. При анализе внешней среды различают факторы прямого воздействия (рабочая среда) и факторы косвенного воздействия (общая среда). Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) — это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т. е. самим предприятием. Накопленный нами объем знаний можно использовать для анализа деятельности телевизионной компании ООО «Продюсерская компания «Среда».

Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО «Продюсерская компания «Среда»

2.1 Характеристика ООО «Продюсерская компания «Среда»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Продюсерская компания «Среда» было основано 29 июня 2008 года. Основной вид деятельности — производство телевизионной продукции. Генеральный директор — Иван Самохвалов. 16] Генеральные продюсеры — Руслан Сорокин (до 31 марта 2014 года) и Александр Цекало. Среднегодовой доход компании составляет 2,5 миллиона долларов США. Годовой объем выпускаемой телепродукции в год — около 100 часов.

Направления работы: производство телевизионных программ («Большой вопрос» для СТС, «Супергерои» для канала «Пятница!»), сериалов («Мажор», «Саранча» и «Обратная сторона Луны» для «Первого канала»), фильмов для кинопроката («Zолушка», «В спорте только девушки», «Хороший плохой день»), организация международного фестиваля юмора «Большая разница в Одессе», актерское агентство, концертная деятельность, проведение корпоративов. В разное время компания занималась производством следующих телепроектов: «Кабаре без границ», «Большая разница», «Большая разница ТВ», «Нонна, давай!», «Шоу ни бе ни ме нехило», «Южное Бутово», «Рубик Всемогущий» («Первый канал»), «Чета Пиночетов» (НТВ), «СуперМакс» (СТС), «Дураки, дороги, деньги», «Жить будете!» («РенТВ»), «Поющая компания» (ТВЦ). 17] Из всех этих проектов настоящим хитом стала «Большая разница» (которая в период с сентября 2009 года по апрель 2011 года на пару с сериалом НТВ «Глухарь» являлась лидером телерейтингов: рейтинги достигали 10.2 с долей 34.1), вполне неплохие результаты показали мистический детективный сериал «Обратная сторона Луны» (достигал рейтинг 6.2 с долей 18) и импровизационное шоу «Южное Бутово» (достигало рейтинг 7.8 с долей 36.6), другие проекты показали в разы более скромные показатели и не задерживались в эфире дольше 4 месяцев. В этом случае скорее всего сработал фактор завышенных ожиданий, так как сделав программу, которая полюбилась миллионам телезрителей, аудитория стала ждать от авторов не менее захватывающих следующих проектов, которые в итоге не смогли оправдать ожиданий сидящих у телеэкранов людей. Правда, и у «Большой разницы» начиная с середины апреля 2011 года падают показатели, антирекорд был зафиксирован 10 августа 2012 года, когда программа показала наихудший за историю своего существования результат — рейтинг 2.7 при доле 9.8 (рис 2.1).

Рис. 2.1. Топ-10 юмористических программ за период с 6 по 12 августа 2012 года в целевой аудитории «все зрители старше 4 лет» по данным TNS Gallup Media

Как видно из рисунка, программу обогнал даже «Comedy club», у которого целевая аудитория уже, чем у «Большой разницы», к тому же охват аудитории ТНТ меньше охвата аудитории «Первого канала».

Исчерпав ресурс пародийного шоу «Большая разница» и пытаясь вдохнуть в него новую жизнь («Большая разница ТВ» на «Первом» и «Супергерои» на «Пятнице!» не дали ощутимых рейтинговых результатов), компания пытается занять другие ниши. Например, компании «Среда» было поручено организовать «Неделю комедий» на портале «YouTube», чтобы доказать, что на данном портале могут быть востребованы не только ролики про кошек, собак и про то, как люди калечат себя из-за незнания правил безопасности, но и ролики, содержащие профессиональный контент. Особой популярностью отличился спродюсированный и срежиссированный Русланом Сорокиным клип Филиппа Киркорова «Троллинг», в котором певец отвечал на комментарии пользователей Интернета. Собрав за несколько дней более полутора миллионов просмотров, ролик смог попасть на телеэкраны — он был показан в телеэфире в рамках программ «Вечерний Ургант» на «Первом канале» и «Центральное телевидение» на НТВ. 19]

Пытаясь завоевать доверие Интернет-аудитории, продюсеры «Среды» незаметно для себя навлекли ее гнев. Один из ведущих блоггеров Рунета Руслан Усачев выложил видео, в котором рассказал о том, как юристы компании «Среда» шантажируют его, заставляя убрать с просторов Интернета его видео с критикой проекта «Среды» — фильма «Zолушка», иначе Усачева ждет судебный иск, либо можно просто сделать позитивный обзор нового фильма «Среды» по заранее утвержденному сценарию. 16] Вряд ли такое заявление одного из самых уважаемых «говорящих голов» Интернета Усачева позитивно повлияет на новые проекты «Среды» в Интернете.

Ключевой проблемой, которая мешает развитию «Среды», это неконкурентоспособный контент, а именно программы, закрывающиеся после 4−12 выпусков. Учитывая тот факт, что «Среда» не производила за один год более 5 проектов, очевиден тот факт, что компания не может развиваться. Как показывают цифры рейтингов, на нише юмора «Среда» уже сделала свое дело, и весьма правильно, что компания постепенно перефункционировалась на производство сериалов, в большинстве своем адаптируя зарубежные проекты: помимо уже прошедших в эфире «Обратной стороны Луны» (адаптация формата BBC «Life on Mars»), «СуперМакса» (адаптация формата FOX «Malcolm in the middle») и находящегося в стадии подготовительного периода сериала «Клим» (адаптация формата BBC «Luther») «Среда» готовит пилотную серию русской версии сериала канала «E4» «Отбросы» («Misfits») для канала СТС. Среди других проектов, выход которых ожидается в 2014;2015 гг., сериалы «Метод» о следователе-маньяке в исполнении Константина Хабенского, ретро-сага «Фарца» о подпольных миллионерах СССР и альманах «День до…» о различных людях готовящихся к Концу света, выпускаемый в партнерстве с порталом «YouTube». При правильном позиционировании и промо-компаниях, нацеленных в первую очередь на целевую аудиторию каналов-заказчиков, а уже потом для Интернет-зрителей, данные сериалы смогут стать долгоиграющими проектами.

Таким образом, нами была рассмотрена деятельность ООО «Продюсерская компания «Среда». Компания, специализирующаяся на производстве юмористического контента, за шесть лет своей деятельности произвела ряд программ, из которых лишь «Большая разница» и «Южное Бутово» остались в эфире после показа первых пробных выпусков.

Несмотря не выше указанные рейтинговые проекты, ООО «Продюсерская компания «Среда» производит не особо успешный телевизионный юмористический контент, проигрывающий по доле аудитории проектам-конкурентам, тем не менее стремление компании производить драматические сериалы может положительно сказаться на перспективах компании: на фоне растущего спроса на драматические сериалы США и Великобритании в Интернете российские проекты такого же высокого уровня производства и драматургии могут вывести компанию в разряд лидеров.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ООО «Продюсерская компания «Среда»

клиентурный рынок маркетинговый телевизионный

Анализ микросреды представляет собой оценку факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нём.

При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих — потребителей. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Они могут только реагировать на них. В процессе анализа потребителей исследуется, какие факторы влияют на поведение потребителей при совершении покупки.

Поскольку компания сотрудничает чаще всего с «Первым каналом», соответственно их продукция должна быть прежде всего интересна целевой аудитории канала — мужчинам и женщинам от 14 до 59 лет. В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что проекты ООО «Продюсерская компания «Среда» пользуются недостаточно высоким спросом потребителей. Помимо упомянутых «Большой разницы», «Обратной стороны Луны» и «Южного Бутово» другие проекты очень быстро вылетают из эфирной сетки каналов. К примеру, выходившая со 2 по 23 августа 2009 года программа «Рубик Всемогущий» имела долю аудитории 9, что на 5 пунктов ниже среднесуточной доли аудитории «Первого канала», транслировавшего программу. По телевизионным меркам, такое положение вещей считается провалом. По мнению критиков, шоу вышло недостаточно динамичным и остроумным. Примерно на таком же уровне были показатели юмористической программы «Чета Пиночетов», стартовавшей 20 ноября 2009 года на НТВ. Опираясь на психографические признаки аудитории канала, в частности интерес к криминалу, жестокости и восстановлению справедливости, по этим нюансам с опорой на английский формат «Шоу Фрая и Лори» была сделана программа, которая, по мнению телеобозревателя газеты «Известия» и радио «Эхо Москвы» Ирины Петровской, оказалась излишне «чернушной» даже для такого циничного и мужского канала, как НТВ, на котором, впрочем, проваливались и другие юмористические проекты, сделанные в разных стилистиках. На наш взгляд, российский зритель пока не готов к форматам циничного юмора на грани фола, которые успешно идут в США на платных кабельных каналах. Так что такие эксперименты следует проводить либо в Интернет-порталах, либо ждать того момента, когда в России заработает система телевидения, работающего на абонентской плате. Опыт запущенного Правительством РФ в 2013 году телеканал «ОТР», планировавшегося именно как канал, который будет финансироваться зрителями напрямую и соответственно вещать без рекламы, собрал от зрителей всего лишь 100 000 рублей, показывает, что лучше экспериментировать в рамках Интернета. Программу «Нонна, давай!», на наш взгляд, зритель не воспринял по причине схожести формата программы с аналогичным шоу «Одна за всех» на канале «Домашний» и излишне частого появления главной звезды шоу Нонны Гришаевой в телеэфире, в результате чего зритель немного устал от ее творчества.

Подводя итоги, можно заметить, что речи о системно появляющихся ошибках не идет, скорее, компания выпускает не те форматы, которые на данном этапе могли бы быть востребованы зрителем, что особенно сильно подчеркивается на фоне угасания зрительского интереса к юмористическим программам и переходу к ситкомам и драмеди, востребованными аудиторией 10−44 лет (что показывают высокие рейтинги каналов СТС и ТНТ). Далее обратимся к анализу поставщиков. ООО «Продюсерская компания «Среда» пользуется самыми передовыми техническими средствами записи звука и изображения, которые берет в аренду у кинокомпании «Амедиа», у которой к тому же арендует павильоны для съемок. С осени 2011 года и до закрытия в 2012 году программа «Большая разница» снималась на камеру Red, считающуюся одним из самых передовых и эффективных видеозаписывающих устройств.

Если говорить о посредниках, то между фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено — телевизионные каналы, заказывающие и показывающие контент. Во многом от качества работы их отделов маркетинга и программных дирекций, зависит рейтинговая судьба проектов. Так, например, детский сериал «СуперМакс» на СТС был запущен в производство, когда канал ориентировался на аудиторию 6−54 лет, но вышел уже сериал в 2013 году, когда целевая аудитория канала сместилась в 10−44 лет (ядро 25−35 лет), в результате чего сериал показали в летнем межсезонье в режиме марафона 20 и 27 июля 10 серий подряд. В таком случае, компанию-производителя в недостаточно высоких показателях аудитории сериала обвинять нельзя. Другой подобный случай — показывавшийся в сентябре-октябре 2010 года социальный скетчком «Дураки, дороги, деньги» на «Рен-ТВ». Скетчи, произведенные компанией «Среда», выходили будучи перемешанными со скетчами еще двух юмористических программ, отличавшихся не только стилем юмора, но и сугубо технологическими особенностями (наличие закадрового смеха, разрешение экрана). В итоге программа все же вышла в эфир в оригинальном виде — в декабре 2010 года (в тот же период были показаны не только повторы, но и новые скетчи), но уже не в прайм-тайм (21:30), как ранее, а рано утром (05:00).

В заключении обратимся к анализу конкуренции. У компании сложился ряд конкурентов в борьбе за телевизионного зрителя. Прежде всего, конкурентами компании являются другие производители юмористического контента в России — «Эксклюзив» («Кривое зеркало»), «Comedy club production» («Наша Russia», «Comedy club»), «Yellow, Black and White» («Уральские пельмени»). Также к конкурентам можно отнести и компанию «Красный квадрат», поскольку его развлекательные проекты («Мульт личности», «Yesterday live», «Настя» — ныне закрытые, как и «Большая разница») ставились «Первым каналом» в тот-же тайм-слот, что и производимая «Средой» «Большая разница» (воскресенье, 22−00), то есть сам «Первый канал» создвал конкуренцию между данными производителями. Поскольку с 2012 года компания начала участвовать в создании низкобюджетных кинокомедий («Zолушка»), следовательно, их конкурент в борьбе за кинозрителя — «Enjoy Movies» («Мужчина с гарантией», «Мамы»). Кроме того, выпустив в эфир «Первого канала» сериал «Обратная сторона Луны», компания заявила, что будет и дальше производить сериалы, по уровню производства и драматургии приближенные к продукции зарубежных коллег — BBC и HBO (помимо «Среды» такие цели себе ставят «Амедиа» и «Красный квадрат Кино»).

Таким образом, нами была рассмотрена телевизионная компания ООО «Продюсерская компания «Среда», ее деятельность и особенности ее внешней среды. На основании изучения факторов маркетинговой среды ООО «Продюсерская компания «Среда», можно заметить, что ее главной проблемой является соответствие выпускаемых проектов текущим запросам целевой аудитории каналов, но при этом зачастую программы проваливаются и по причине каналов-заказчиков, не всегда правильно позиционирующих и выпускающих в эфир программы и даже устраивающих дополнительную конкуренцию между производителями, в частности, «Первого канала», в режиме раз в две недели выпускавшего в то же эфирное время, что и «Большую разницу» пародийные проекты компании «Красный квадрат» («Мульт личности», «Yesterday Live»).

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой среды предприятия ООО «Продюсерская компания «Среда»

На основании изученных данных о результатах деятельности телекомпании ООО «Продюсерская компания «Среда» и проведенного анализа микросреды можно перейти непосредственно к разработке мероприятий, выполнение которых позитивно скажется на микросреде предприятия и позволит повысить финансовые показатели компании и рейтинговые показатели выпускаемых телевизионных проектов.

Во-первых, нужно создать эффективную службу маркетинга, чтобы иметь возможность влиять на продвижение выпускаемых телепроектов. Это является необходимым, так как если просто механично производить сериалы, сдавать их на каналы и дальше надеяться на службы маркетинга каналов, вероятность провала проекта повышается. Большинство телекомпаний-лидеров креативной индустрии самостоятельно занимаются созданием промо-роликов с участием героев сериала, выпускают вирусную рекламу и размещают рекламу в средствах массовой информации (хотя гораздо дешевле и эффективнее будет наладить связи с прессой, чтобы журналисты имели возможность посещать съемочные площадки проектов и писать статьи о новинках в рамках новостей о телеэкране, а не в режиме «На правах рекламы»). В частности, в этом плане «Среде» стоит ориентироваться на опыт компании «Yellow, Black and White», производителя сериалов и шоу для СТС («Кухня», «Уральские пельмени», «Светофор»), которые самостоятельно делают промо и постеры своих сериалов.

Во-вторых, опираясь на указанные ранее реакции потребителя, следует продолжить развитие производства драматических и комедийных сериалов и отказаться от производства юмористических скетч-шоу, от переизбытка которых потребитель стал уставать. Как показывает практика, федеральные каналы наращивают аудиторию в первую очередь благодаря сериальной продукции, которая за счет единой сюжетной линии и героев вызывает у зрителя привыкание и заставляет ждать следующей серии. Программы же, которые являются рейтинг-мейкерами эфира, а именно шоу формата «выступления народных талантов» («Голос», «Голос. Дети», «Минута славы» на «Первом канале») и «программы со звездами» («Точь-в-точь» на «Первом», «Танцы со звездами» и «Один в один» на канале «Россия-1») телеканалы предпочитают производить либо самостоятельно (используя ресурсы продюсерских компаний, входящих в тот же холдинг, что и канал), либо передавать на производство стратегическим партнерам. 11] Особенно внимательно следует учитывать тот факт, что зрители готовы воспринимать повторы в прайм-тайм далеко не всех сериальных форматов, в частности многократный повтор выдержат лишь ситкомы и детективы, повествование которых развивается в режиме «одна серия — один сюжет», другие форматы больше двух раз в прайм-тайм показать не возможно по причине падения интереса зрителей. Соответственно, ситкомы и детективы выгодно продавать каналу на ограниченное число показов, чтобы в случае высоких рейтингов каналу захотелось снова приобрести права на повтор. В частности, так действовала компания «Comedy club production», продавая ТНТ права на показ сериала «Интерны».

В-третьих, мы бы рекомендовали «Среде» объединиться с телевизионным вещателем, как например, компания «Comedy club production» была куплена каналом ТНТ, половина компании «Art Pictures» была продана «Национальной медиа-группе» (каналы «Рен-ТВ», «Пятый канал» и по 25% «Первого канала» и холдинга «СТС-Медиа»). Помимо того, что в тесном сотрудничестве компания сможет выпускать больше проектов, не следует забывать и о том, что для того, чтобы телеканал (посредник между производителем контента и конечным потребителем-телезрителем) стал финансировать производство проекта (студия-производитель обычно получает 5−15% от бюджета проекта), нужно снять «пилот» (пробная серия программы/сериала), который показывается руководству канала, и если канал его одобряет, «пилот» показывается фокус-группе (представители целевой аудитории канала, которым предложили посмотреть «пилот» и высказать свое мнение о нем), на основании впечатлений о которой проект либо запускается в производство, либо отправляется на доработку. По статистике, из 100 «пилотов» в производство запускают лишь 20 проектов. И если в США и Великобритании телеканалы готовы финансировать создание пилотных серий, в России «пилоты» снимаются компаниями-производителями за свой счет. Чтобы понимать положение дел, рассчитаем стоимость «пилота» стандартного телесериала, снимаемого за две смены, по высшим стандартам телевизионного качества (табл. 3.1.):

Таблица 3.1 Расчет затрат на съемки «пилота» телевизионного сериала

Таким образом, затраты на создание «пилота» составят более 3 миллионов рублей. Если учесть факт, что в 2014 году компания готовит к запуску 5 сериалов, несложно подсчитать, что в совокупности на съемки «пилотов» ушло 15 миллионов рублей (цифра приблизительная, поскольку у каждого проекта свои особенности, которые нужно отдельно изучать и осмечивать). Если добавить к этой сумме стоимость «пилотов», которые не прошли испытание фокус-группой, становится очевидным, что гораздо выгоднее стать стратегическим партнером канала и тем самым устранить необходимость самостоятельно искать средства на «пилоты». На наш взгляд, «Первый канал» идеально подходит под такую кандидатуру, поскольку имеет наиболее массовую аудиторию, максимальный территориальный охват, больше, чем другие каналы экспериментирует в сериальном направлении, в отличие от других каналов, показывающих сериалы одного формата («Россия-1» — мелодрамы, НТВ — полицейские драмы, ТНТ — молодежные ситкомы), заказывает производителям сериалы самых разных жанров и кроме того, развивает новые виды показа сериалов (вертикальное программирование в 2010 г. — «Побег», российская адаптация сериала «Побег из тюрьмы», ночные сериалы — проект «Городские пижоны», сериал студии «Disney» «После школы» и др.) К тому же именно «Первый канал» гораздо чаще других каналов сотрудничает со «Средой». Так что превращение «Первого канала» из посредника в стратегического бизнес-партнера могло бы оказаться весьма эффективным для компании.

В-четвертых, нужно прекратить конфликты с Интернет-блоггерами (на мнение которых ориентируется значительное число постоянных посетителей портала «YouTube» в возрасте 18−25 лет, то есть наиболее интересной для рекламодателей части потребителей) и взять наиболее креативных и способных в штат компании и поручить им разработку новых сериальных форматов для Интернета и молодежных телеканалов («Пятница!», СТС, ТНТ, «Ю»). Ссоры с Русланом Усачевым и другими звездами Интернета никакой пользы не приведут, они только испортят репутацию «Среды». 16] Зато можно построить вполне полезное сотрудничество. Например, Максим Голополосов стал сотрудничать с телеканалом «Перец», выпуская на нем телеверсию своего Интернет-шоу «+100 500», Стас Давыдов делал обзоры для проекта «Первого канала» «Первый класс» — вполне яркие примеры. Если совместить креатив Интернет-деятелей с финансовыми и административными возможностями «Среды», которые имеют прямой выход на генеральных директоров телеканалов, можно достичь феноменальных результатов. Если дать им возможность не просто показывать их готовые шоу в эфире (как в случае, с Голополосовым и Давыдовым), а разработать новые сериалы и запустить 10 пробных проектов (если вспомнить, что «пилот» стоит 90 тысяч долларов, итого нам нужно 900 тысяч долларов), два из них станут хитами, четыре вполне смогут протянуть в эфире хотя бы конца полугодия, а остальные не пройдут в эфир. Это статистика, с этим ничего нельзя поделать, можно лишь больше экспериментировать и учиться на ошибках, уменьшая риски, делая проекты с должным качеством сценарного материала. Подобный шаг может позитивно повлиять на отношение Интернет-аудитории к проектам компании и усилить ее лояльность.

В-пятых, следует обратить повышенное внимание на такой нюанс деятельности продюсерской компании, абсолютно не типичный для других видов производства, это творческие кадры. Не секрет, что в компании высокая текучка кадров (режиссеры, сценаристы, актеры), большой резонанс в прессе получила информация о жалобах актеров программы на «кабальные» контракты. На наш взгляд, основная проблема слишком сильной текучки кадров, возникающей вследствие конфликтов сотрудников с руководством компании, в том, что руководители компании слишком сильное внимание отводят целям компании, забывая о потребностях своих сотрудников, благодаря труду которых их компания развивается. На первых этапах многие люди готовы работать практически бесплатно, чтобы получить возможность работать на телевидении — и абсолютно не важно, в кадре — в качестве актера или ведущего, или же за кадром, в качестве продюсера или администратора. Но затем, получив необходимый опыт, знания и прежде всего связи, сотрудники начинают разбираться не только в нюансах своей работы, но и в том, сколько они за нее должны на самом деле получать. И, как результат, вскоре уходят в более щедрые и лояльные продюсерские компании. Чтобы решить проблему, мы бы в первую очередь тщательней относились к поиску сценаристов и если удалось найти действительно талантливую авторскую группу, нужно быть готовым к ее финансовым запросам. На наш взгляд, проще найти изначально талантливых авторов, чем ждать проявлений таланта от менее дорогих, но менее креативных представителей индустрии. В отношениях с актерами мы бы ввели иную систему договоров, отличную от той, которая привела к конфликтам в «Среде». Мы бы предложили артистам сериалов, которые становятся известными благодаря участию в проектах «Среды» два варианта — либо участвовать только в сериале на контрактной основе, либо еще и в концертной/корпоративной версии сериала, но при этом получать процент прибыли от данных мероприятий. Отчислять процент «Среде» стоит только от тех проектов и мероприятий, которые для артиста нашла именно «Среда».

Таким образом, на основании разобранного и проанализированного материала о деятельности ООО «Продюсерская компания «Среда» нами было разработано несколько несложных, но эффективных мер для совершенствования микросреды ООО «Продюсерская компания «Среда», что на наш взгляд, позитивно повлияет на рейтинги выпускаемых проектов и обеспечит готовящимся премьерам успешную судьбу в телеэфире: создание рамках компании эффективной службы маркетинга, ориентация на потребность потребителя в сериалах, объединение с посредником между компанией и потребителем — ОАО «Первый канал», прекращение конфликтов с Интернет-блоггерами с целью уменьшения негатива в социальных сетях по отношению к проектам компании, более тщательный поиск сценаристов для проектов и готовность платить внушительные гонорары авторам, чьи результаты труда отражаются в высоких рейтинговых показателях сериалов.

Заключение

Таким образом, мы выявили, что каждая организация представляет собой сложный механизм, который функционирует в окружающей его внешней среде. И не смотря на самостоятельное определение своей структуры, политики, сферы деятельности, принятие различных решений, фирма в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения.

В ходе проведения работы нами были изучены ключевые понятия внешней и внутренней среды маркетинга. Мы разобрали основные ее факторы: поставщики, потребители, посредники и конкуренты.

Накопленный теоретический материал мы применили для анализа деятельности ООО «Продюсерская компания «Среда» — телекомпании, ориентированной на производство юмористических программ. На основе изучения ее характеристики и анализа ее микросреды, было выявлено, что потребитель охладел к форматам скетч-шоу и склонен активнее смотреть драматические сериалы, снятые по технологии кино.

Чтобы усовершенствовать микросреду ООО «Продюсерская компания «Среда», нами было предложено несколько действенных способов по совершенствованию данного процесса:

1. Создать в рамках компании эффективную службу маркетинга для укрепления бренда проекта и его продвижения — трейлеры, постеры, чтобы увеличить шансы на получение высоких рейтингов проекта.

2. Ориентироваться на потребность потребителя в сериалах, в частности в тех форматах, которые он готов несколько раз смотреть в телеэфире — ситкомы и детективы.

3. Объединиться с посредником между компанией и потребителем — ОАО «Первый канал» и стать его стратегическим партнером с целью долгосрочного сотрудничества и минимизации затрат на производство «пилотных» серий проектов. Как мы выяснили, на производство качественного «пилота» в среднем необходимо 3 миллиона рублей.

4. Прекратить конфликты с Интернет-блоггерами с целью уменьшить рост негатива в социальных сетях по отношению к проектам компании и предложить наиболее перспективным звездам Всемирной паутины участвовать в разработке и создании новых сериалов.

5. Более тщательно искать сценаристов для проектов и быть готовыми платить внушительные гонорары авторам, чьи результаты труда отражаются в высоких рейтинговых показателях сериалов, и сделать актерские договоры на условиях, которые будут выгодны для артистов в первую очередь, а уже во вторую для «Среды».

Выполнение данных задач приведет к усилению возможностей ООО «Продюсерская компания «Среда» и повышению рейтингов ее продукции.

Список использованных источников

1. Акулич И. Л., Герчиков И. З. Маркетинг: Учеб. Пособие — Мн.: Интерпрессервис, 2007. — 301 с.

2. Алексунин В. А. Маркетинг. — М.: Экономика, 2008 — 215 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг. — М.: Профит, 2006 — 169 с.

4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг — М.: Экономика, 2007. — 228 с.

5. Барышев А. Ф. Маркетинг. — М.: Академия, 2009 — 163 с.

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. — М.: Экономика, Интерэксперт, 1995. — 419 с.

7. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие — М.: Дашков и К, 2009. — 322 с.

8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2005. — 299 с.

9. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы: Пер. с англ. — М., 1992. — 193 с.

10. Евменов А. Д., Данилов П. В., Какосьян Э. К. Организация производства на предприятиях социально-культурной сферы (в кинематографии и на телевидении): Учебное пособие. — СПб.: Изд. СПбГУКиТ, 2009. — 97 с.

11. Евстигнева Т. В. Маркетинг в вопросах и решениях. Учебное пособие-М.: КНОРУС, 2011. — 325 с.

12. Егоров В. В. Телевидение: теория и практика. — М.: Международный независимый эколого-политологический университет, 1993. — 244 с.

13. Ламбен Ж-Ж, Стратегический маркетинг: Пер. с фр. — СПб.: Парламент, 1996. — 206 с.

14. Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием. — М.: Эксмо, 2005 — 477 с.

15. Падейский В. В. Проектирование телепрограмм: Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 488 с.

16. Шведенко В. В., Тяжов А. И. Маркетинговая концепция. — М.: Эссе, 2007 — 326 с.

17. Академик от ТВ [Электронный ресурс] // Деловой журнал РБК: [сайт]. — URL: http://magazine.rbc.ru/2012/02/07/business/562 949 982 754 621.shtml (01.04.2014)

18. О компании [Электронный ресурс] // Телекомпания «Среда»: [сайт]. — URL: http://sredatv.ru/ (01.04.2014)

19. Ответ основателю «Среды» Руслану Сорокину [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. — URL: http://www.youtube.com/watch?v=jHY5k0Io7Oc (01.04.2014)

20. Среда (телекомпания) [Электронный ресурс] // Википедия: [сайт]. — URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Среда_(телекомпания) (01.04.2014)