Ценообразование на онлайн-рынках в США и России

Все это в свою очередь должно привести к снижению равновесной цены, а также повышению конкуренции на рынке. Что касается выводов авторов относительно цены страховых полисов, то при увеличении числа пользователей, совершающих покупку посредством сети на 10%, рыночная цена полиса снижается на 5%. В целом использование Интернета для совершения сделок на страховом рынке приводит к снижению цены полиса от 8 до 15%, а ежегодный потребительский излишек увеличивается на 115- 215 млн. долларов и даже больше. Также авторы делают вывод, что изначально появление Интернета и механизмов, обеспечивающих поиск наиболее выгодных предложений, увеличивает ценовую дисперсию на рынке страхования жизни.

Однако по мере увеличения доли пользователей, использующих Интернет для приобретения страховки, ценовая дисперсия снижается. Теоретические выводы Джеффри Р. Брауна и О. Гулсби подтверждаются движением рынка страхования жизни США в 90-е годы.

В конце ХХ в. происходит значительное снижение цены именно на данную услугу. Данный факт кажется довольно странным, так как цена на другие виды страхования (автострахование, страхование здоровья, недвижимости и др.) практически не меняется, работа страховых компаний, спрос и его структура также не претерпевает значительных изменений. Причиной подобной странности является развитие Интернета и появление в нем сайтов, позволяющих сравнивать цены на страхование жизни в разных компаниях (одним из первых таких сайтов является quotesmith.org, появившийся весной 1996 года). Данные сайты не продавали страховые полисы, а только лишь предоставляли пользователю информацию 90 о ценах страховки в разных компаниях.

Однако возникает вполне логичный вопрос — почему снижение цен произошло именно в сегменте страхования жизни? Дело в том, что именно данный тип страхования представляет собой пример однородного блага — гарантийные полисы разных компаний идентичны, и отличаются только лишь в цене (в то время как другие формы страхования гораздо сложнее и правила страховых компаний в их случаях отличаются гораздо больше). В этой ситуации потребителю, у которого появилась возможность мгновенного сравнения цен на аналогичную услугу, осталось только лишь выбрать самую низкую цену. В условиях более полной информированности потребителя, между страховыми компаниями началась ценовая война, результатом которой стало снижение цен на данном рынке.

Однако стоит отметить, что в настоящее время у потребителя есть гораздо большая возможность сравнения цен: современные сайты и поисковики помогут построить сравнение так, что будут учтены все характеристики. Тем не менее, при этом потребитель в большинстве случаев делает свой выбор не только на основе ценового критерия, выбирая самую низкую цену при прочих равных других характеристиках, но и на основе репутации страховой компании и ее места на рынке. Выводы, полученные авторами, подтверждают тезис о том, что электронная торговля, являясь еще одним каналом для продвижения и реализации благ, а также эффективным инструментом для снижения асимметрии информации, делает рынки более эффективными и конкурентными. Стоит отметить, что в описанном выше случае, возможности электронной торговли были использованы для более быстрого, удобного и точного сравнения цен разных «традиционных» компаний.

Таким образом, потребители получили доступ к относительным ценам, то есть появилась возможность соотнести абсолютные значения цен в режиме онлайн друг с другом. Подобные сервисы (то есть Интернет-сайты, например, quote-smith.org, описанный выше), являются так называемыми «Интернет-роботами» и их работе посвящено достаточно большое число экономический исследований. Объектом анализа Э. Гринвальд и Дж. Кепхарт являются подобные сайты (или специальные программы), то есть шопботы и прайсботы. Шопботы — это агенты, которые осуществляют автоматический поиск по Интернету для того, чтобы получить информацию о ценах и других характеристиках товаров и услуг с целью их сравнения. Они являются «…предвестниками будущего, в котором влияние автономных агентов на электронные рынки будет сильным».Прайсботом называется специальная программа, применяемая фирмой для установления цен, целью которой является борьба с шопботами и получение преимуществ над ними.

Данные агенты электронной торговли существенно упрощают процесс совершения сделок в сети, снижая издержки получения и распространения информации (к примеру, шопбот за пару секунд может собрать и проанализировать доступную информацию с большого количества сайтов, на что обычному пользователю понадобится не один час). Авторы, используя количественные методы, пытаются предсказать действия фирм под влиянием Интернет-роботов — при увеличении информированности потребителей в условиях наличия ценовой дисперсии фирмы вынуждены либо снижать цены, либо создавать картели, чтобы избежать снижения объема продаж. Э. Гринвальд и Дж.

Кепхарт предлагают для анализа экономическую модель, созданную, чтобы показать роль шопботов как агентов экономического обмена, и предсказывают активное включение шопботов, минимизирующих издержки потребителей, в экономическую структуру, а также появление миллиардов других программных агентов, созданных каждый для своих целей. Впервуюочередьк таким программам относятся прайсботы, максимизирующие прибыль фирм за счет использования адаптивных алгоритмов установления цен в целях противодействия растущему числу шопботов в электронной коммерции. Э. Гринвальд и Дж. Кепхарт, прибегая к моделированию на основе теории игр, анализируют взаимосвязь между ценовыми стратегиями компаний и количеством на рынке товаров покупателей, использующих шопботы. Таких покупателей, которые перед совершением сделки проверяют цены всех продавцов, выставивших свои предложения, находят продавца с наименьшей ценой и покупают у него товар (если при этом цена товара меньше его полезности), называют «охотниками за выгодой». Одним крайним случаем модели является ситуация, в которой все покупатели на рынке являются «охотниками за выгодой». При данной предпосылке цены всех продавцов должны стремиться к предельным издержкам, что будет означать близость рынка к состоянию совершенной конкуренции. В противоположном случае, когда «охотников за выгодой» среди покупателей нет, и потребитель выбирает потенциального продавца в условиях крайне низкой информированности, продавцы назначают монопольные цены в отсутствии полной координации (не сговариваясь). Иные состояния рынка, зависящие от доминирования или не доминирования «охотников за выгодой» в структуре спроса, представляют интерес для авторов.

Математически доказывается, что использование покупателями шопботов порождает соперничество между продавцами. Однако при этом, чем меньше доля «охотников за выгодой», тем больше продавцом соперничает между собой. Упомянутые выше Джеффри Р. Браун и О. Гулсби, также отмечают, что существенный рост популярности шопботов может привести к значительному снижению издержек поиска на тех рынках, где они используются.

Еще Дж. Стиглер в 1961 году подчеркивал важную роль организаций, которые специализируются на сборе и распространении информации о продуктах и их ценах. Я. Бэйкос отмечал, что наиболее популярными будут те электронные рынки, на которых возможно использование шопботов. Про шопботы упоминают и Э. Брийнолфсон, А. А. Дик, М. Д. Смит в попытке поиска ответа на вопрос — делает ли Интернет рынки более идеальными? В своем исследовании они оценивают величину издержек потребителя, связанных с поиском информации, и вычисляют величину потенциального их снижения в случае использования шопботов на рынке книг в США. Анализируется более чем 10 000 запросов пользователей, произведенных в течение 12 месяцев, по которым продавцами было предложено более 400 000 вариантов. Оказывается, что, несмотря на все предположения о совершенной конкуренции в Интернете на однородные товары, ценовая дисперсия на рынке книг в сети остается значительной.

Использование шопботов на данном рынке среднестатистическим покупателем означает потенциальную экономию в размере 6,55 долларов, что, учитывая среднюю цену книги, значительно и представляет собой 60% от ценовой дисперсии. К подобным выводам приходят М. Р. Бей, Дж. Морган и П. Шолтен, анализирующие рынок автомобилей.

На данном рынке использование покупателями шопботов в Интернете позволяет сэкономить в среднем 335 долларов за счет выбора более интересного ценового предложения. З. Тан, А. Монтгомери и М. Д. Смит в результате исследования, посвященного изучению влияния шопботов на цены и ценовую дисперсию на онлайн-рынке книг, приходят к выводу, что увеличение числа покупателей, использующих шопботы, на 1 процент, ведет к уменьшению цены на данном рынке на 0,41 доллара. Работы экономистов в отношении цен на традиционных и электронных каналах сбыта представляют интерес и обуславливают направления дальнейшего исследования.

Заключение

.

В электронной коммерции, независимо от масштаба проводимых маркетинговых мероприятий, эффективность продаж в конечном итоге определяется эффективностью совершаемых покупок. Иначе говоря, чем выгоднее альтернативная сделка для покупателя, тем меньшую роль играют маркетинговые ухищрения продавца. Условия виртуального рынка в электронной коммерции наиболее приближены в этом смысле к условиям совершенной конкуренции. Как и в традиционной экономике, покупателя здесь можно ввести в заблуждение относительно реального качества товара или его цены.

Однако тактический успех вскоре неминуемо превратится в стратегическое поражение из-за утраты доверия покупателей. Особенность электронной коммерции заключается в глобальности интернета: аналогичные по свойствам товары одновременно предлагает множество продавцов. При этом размер трансакционных издержек у продавцов и у покупателей несопоставимо ниже, чем в традиционной экономике, что нивелирует маркетинговое значение традиционного продвижения. В виртуальном пространстве интернета скорость неконтролируемого распространения информации и информационные ресурсы и технологии количество коммуникаций между потребителями возрастают многократно. Ни один продавец не может контролировать коммуникации во Всемирной сети, а потому реклама, ценообразование и другие традиционные инструменты маркетинга постепенно утрачивают свою актуальность.

Маркетинговая деятельность, направленная на снижение трансакционных издержек, превратилась в электронной коммерции в важнейший инструмент конкурентной борьбы. В этой борьбе выигрывают участники рынка, максимизирующие свои маркетинговые возможности путем снижения издержек в результате расширенного использования возможностей интернет-коммуникаций. В условиях мгновенности коммуникаций и безграничности виртуального пространства конкурентные преимущества можно получить только за счет лучшей, чем у конкурентов, логистической поддержки продаж. Именно этот механизм лежит в основе ускоренного развития подавляющего большинства форм и методов электронной коммерции.

Список литературы

Савельев А.И. С 12 Электронная коммерция в России и за рубежом: правовое регу-лирование. — М.: Статут, 2014. — 543 с. Кобелев О. А. Электронная коммерция: Учебное пособие / Под ред. проф.

С.В. Пирогова. — 3-е изд., перераб. И доп.

— М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. — 684 с. Деева А. И. Ценообразование: учебное пособие / А. И. Деева. — М.: КНОРУС, 2010. -.

360 с. 2. Маховикова Г. А. Ценообразование: практикум / Г. А. Маховикова, И.А. Желтяко-ва, Н. Ю. Пузыня. — М.: Эксмо, 2008. -.

304 с. Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. — СПб.: Питер, 2009. — 176 с.

Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2001. — 272 с.

Цены и ценообразование: учебник для вузов. 5-е изд. / Под ред. В. Е. Есипова. -.

СПб.: Питер, 2009. — 480 с. Baye, M.R., Gatti, R. J., K.

attuman P. & amp; Morgan, J. (.

2009). C licks, Discontinuities, and Firm Demand Online: Journal of Economics & Management Strategy, Wiley Blackwell: vol. 18(4), pages 935−975, December. Crucini, M.J. & Shintani, M. (2008).

P ersistence in law of one price deviations: Evidence from micro-data. J ournal of Monetary Economics, Elsevier: vol. 55(3), pages 629−644, April. Crucini, M.J., Shintani, M. &.

amp; Tsuruga, T. (2010a). T.

he Law of One Price without the Border: The Role of Distance versus Sticky Prices. E conomic Journal, Royal Economic Society: vol. 120(544), pages462−480, 05.