Формирование цен с учетом конкуренции

Методы ценообразования, предлагаемые компании «Красный Октябрь», следует рассмотреть в контексте специальной продукции (под заказ юридических лиц). С точки зрения методов ценообразования компании «Красный Октябрь» следует определить уровень издержек и рассчитать себестоимость продукции. Потом сделать поправку на среднюю рентабельность по отрасли в стране (регионе) или экономическом районе, то есть Ц=С*(1+Р). После определения этой минимальной цены компания может сделать следующие операции с ценой на товары. При увеличении деловой активности в регионе (стране) на некоторую долю А, цена также изменяется в промежутке от Ц до Ц*(1+А). После определения конечной параметрической цены товаров компания «Красный Октябрь» знает, что минимальной ценой будет как раз вычисленная величина. Дальнейшая стратегия зависит от того, какой из двух вариантов ценовой политики изберет компания «Красный Октябрь». Либо это будет ориентация на прибыль, то есть программирование желаемой нормы прибыли и включение ее в цену, что и будет главным, определяющим цену, фактором.

Именно такой вариант превалирует в настоящее время в практике компании. Либо компания «Красный Октябрь» будет ориентироваться на ценовые стратегии конкурентов. В этом случае стратегия может быть определена на основе метода статистических игр. Согласно данному методу компания «Красный Октябрь» рассматривает все данные о ценах конкурентов и составляет платежную матрицу, в которой учитывает возможные отклонения своих цен при различных отклонениях цен конкурентов. На основе данной матрицы компания «Красный Октябрь» будет определять максимальный и минимальный выигрыши, возможный разброс в ценах и выбирать самый приемлемый уровень цены.

Все методы управления ценовыми рисками, которые должна использовать компания «Красный Октябрь» можно разделить на традиционные и рыночные.

За последние 10−15 лет в области политики цен компании «Красный Октябрь» произошли серьезные изменения. Сегодня ценообразование из задачи калькулирования цены, которое предназначено для возмещения затрат компании, должно превратиться в высококомплексную область управления компании.

Таким образом, в практике компании «Красный Октябрь» назрела необходимость ухода от затратного подхода при формировании цен к рыночному подходу (т.е. использование методов, основанных не мнениях покупателей, и методах, основанных на ценах конкурентов). Для применения рыночного подхода при формировании цен в практике компании «Красный Октябрь» требуется четкое понимание нужд, потребностей и запросов потребителей (покупателей) продукции компании.

Для более детальной оценки потребностей и запросов покупателей продукции компании «Красный Октябрь» проведем изучение товаров компании на основе матрицы потребностей. Отдельно рассмотрим карамель и шоколад (конфеты, плитки и т. д.), ориентированных на конечного потребителя в виде физических лиц и специальную продукцию (о которой говорилось в предыдущей главе курсовой работы), предназначенную для юридических лиц. Результат изучения потребностей представлен в табл. 3.

2.

Первоначально сформулируем выводы по такой продукции, как карамель и шоколад, используя данные из построенной матрицы потребностей. Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной степени готов платать деньги за ее удовлетворение, поскольку напрямую связана с первичными (физиологическими потребностями). Потребность по временным параметрам является текущей и частично удовлетворенной, по массовости географически всеобщими, что открывает возможности для увеличения объема продаж. Высокая эластичность и социальная позитивность потребностей также позволяет рассчитывать на увеличение объема продаж. Среди основных характеристик потребностей, потенциально ограничивающих возможности повышения цен и роста продаж, можно выделить моносферность и связь со здоровьем (как барьер удовлетворения).

Таблица 3.2.

Матрица потребностей покупателей (для ОАО «Красный Октябрь»).

Критерии Потребности Карамель и шоколад (физические лица) Специальная продукции (юридические лица) По иерархии потребностей.

Первичные (физиологические) Социальные (в авторитете и уважении, в самовыражении) По факторам, влияющим на формирование потребностей Исторические, половые, возрастные Социально-групповые По временным параметрам Текущие Перспективные По принципу удовлетворения Удовлетворяемые одним товаром Удовлетворяемые товарами и услугами По четкости перевода в характеристики продукта Конфигурационные Качественные По степени принципиального удовлетворения Частично удовлетворенные Частично удовлетворенные По массовости распространения Географически и социально всеобщие Географически всеобщие, социально в рамках группы по доходу По эластичности Высокоэластичные Слабоэластичные По природе возникновения Основные Косвенно индуцированные По сложившемуся общественному мнению Социально позитивные Социально позитивные По глубине проникновения в общественное сознание Осознанные всей потенциальной группой Частично осознанные По степени текущей настоятельности Нормальные Слабо интенсивные По причине возникновения Естественные, импульсивные, внушенные рекламой Внушенные «модой» По времени потребления Непрерывно удовлетворяемые Единично удовлетворяемые По свободе удовлетворения Свободные Свободные По специфике удовлетворения Укрупненно сегментированные Индивидуализированные По широте проникновения в различные сферы жизни Моносферные Моносферные По характеру барьеров удовлетворения Связанные со здоровьем Ресурсные По специальной продукции (для юридических лиц) отметим, что положительно на возможности повышения цен и роста продаж влияют перспективность, качественность потребностей и внушенность «модой».

При правильном учете выявленных характеристик потребностей покупателей привлекательность применения рыночного подхода при формировании цен становится существенной.

Обобщая информацию об исследовании потребностей покупателей и изучении портрета самих покупателей можно представить в табличной форме многоуровневую модель продукции на примере шоколада «Аленка» (см. табл. 3.3). Отдельного анализа требует специальная продукция (табл. 3.4), поскольку она ориентирована на другой сегмент (юридические лица).

Таблица 3.3.

Многоуровневая модель товара (шоколад «Аленка»).

Уровень Содержание Товар по замыслу Очень вкусное лакомство и сладкая закуска; Эффективный способ быстро перекусить и поднять себе настроение, порадовать детей Товар в реальном исполнении Качественная продукция (использование натурального сырья, нет добавок, красителей и т. п.); Достаточно продолжительный срок хранения; Красивая упаковка, известный бренд (знакомая многим с детства); Товар с подкреплением Имеется сайт для покупателей (и не только) продукции ОАО «Красный Октябрь» («Аленка») с различными играми и развлечениями. Также на корпоративном сайте есть все необходимые контакты, возможности для претензий и пожеланий Таблица 3.4.

Многоуровневая модель товара (специальная продукция) Уровень Содержание Товар по замыслу Оригинальный способ индивидуализации компании, усилить корпоративный имидж Товар в реальном исполнении Качественная продукция (использование натурального сырья, нет добавок, красителей и т. п.); Достаточно продолжительный срок хранения (соответственно может быть заказана партия на ряд корпоративных мероприятий); Разнообразные формы и широкие возможности для дизайна и символизации Товар с подкреплением Имеется обратная связь, возможность учесть предыдущий опыт, пожелания и требования заказчика В целом, использование полученных результатов изучения покупателей и исследования их потребностей и запросов позволит в ценовой стратегии и формировании цен в практике компании «Красный Октябрь» широко использовать рыночный подход. Таким образом, при ценообразовании требуется уход от методов, основанных на издержках, к методам, основанным на ценах конкурентов и мнении покупателей.

Заключение

Выполненная курсовая работа позволила получить следующие основные выводы. Анализ специальной литературы показал, что в настоящее время специалисты выделяют два принципиальных подхода к формированию цен: затратный и рыночный.

Затратный подход к ценообразованию, на первый взгляд, является надежным. Затратный подход к ценообразованию — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Ориентированное на рынок ценообразование предполагает изучение потребностей покупателей и полезности товара по отношению к предложениям конкурентов.

Если к этому добавляются еще усилия по управлению затратами, то возникает именно тот результат, к которому должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя и затратами, которые необходимы, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

Проведенный во второй главе курсовой работы анализ внешнего окружения компании «Красный Октябрь» позволяет говорить о том, что российский рынок кондитерской продукции стабилен, его привлекательность достаточна высока.

Проведенное исследование позволило обосновать для компании «Красный Октябрь» осуществление перехода от преимущественно затратного подхода к конкурентному переходу при ценообразовании (особенно это актуально в отношении специальной продукции).

На основе систематизации и анализа взглядов специалистов на ценовую стратегию предлагается вариант некоторых ключевых элементов в рамках ценовой стратегии для компании «Красный Октябрь».

Ценовая стратегия учитывает результаты проведенного анализа современного рынка кондитерских изделий России, показатели и планы ближайших конкурентов компании, а также особенности функционирования компании «Красный Октябрь» в рамках холдинга «Объединенные кондитеры (в который входят и другие крупные игроки целевого рынка).

В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.

1. Батурина, Н. А. Аналитические обоснования механизма применения скидок / Н. А. Батурина // Финансовый анализ. — 2011. — № 4. — С. 16−19.

2. Васюхин, О. В. Основы ценообразования. Учебное пособие / О. В. Васюхин. — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. — 110 с.

3. Герасименко, В. В. Ценообразование / В. В. Герасименко. — М.: «Инфра-М», 2014. — 362 с.

4. Данченок, Л. А. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика / Л. А. Данченок, А. Г. Иванова. — М.: Эксмо, 2010. — 464 с.

5. Дейли Дж.Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества / Дж.Л. Дейли— М.: ИД «Вильямс», 2004. — 304 с.

6. Душко, А. П. Модели ценообразования на отечественном рынке / А. П. Душко, А. А. Попов // Современные аспекты экономики. — 2012; № 4. — С. 72−81.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — СПб: Питер, 2012. — 810 с.

8. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник / И. В. Липсиц — М.: Издательство БЕК, 2011. — 576 с.

9. Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2010. — 495 с.

10. Шведенко, В. В. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий / В. В. Шведенко [и др.]. — Кострома: Изд-во КГПУ им. Н. А. Некрасова, 2012. — 154 с.

11. Шевчук, Д. А. Ценообразование / Д. А. Шевчук. — М.: Гросс.

Медиа: РОСБУХ, 2011. — 240 с.

12. Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 747 с.

13. Якорева, А. С. Ценообразование / А. С. Якорева. — СПб.: Питер, 2010. — 124 с.

14. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Режим доступа:

http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1116.

15. Обзор российского рынка сахаристых кондитерских изделий // Режим доступа: www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1804.

16. Официальный сайт ОАО «Красный Октябрь» // Режим доступа: www.konfetki.ru.

17. Официальный сайт ООО «Объединенные кондитеры» // Режим доступа: www. uniconf2.ru.

Приложения Приложение 1.

Шоколадные наборы ручной работы.

Шоколадные конфеты ручной работы.

Приложение 2.

Корпоративные предложения от компании «Красный Октябрь».

Приложение 3.

Организационная структура ОАО «Красный Октябрь».

* Функции Генерального директора выполняет управляющая компания «Объединенные кондитеры».

Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2014. С. 285.

Стратегический менеджмент: учебник / Под. ред. А. Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2010. С. 387.

Душко, А. П. Модели ценообразования на отечественном рынке / А. П. Душко, А. А. Попов // Современные аспекты экономики. — 2012; № 4. — С. 72−81; Шведенко, В. В. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий / В. В. Шведенко [и др.]. — Кострома: Изд-во КГПУ им. Н. А. Некрасова, 2012. С. 43.

Шевчук, Д. А. Ценообразование / Д. А. Шевчук. — М.: Гросс.

Медиа: РОСБУХ, 2011. С. 145.

Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник / И. В. Липсиц — М.: Издательство БЕК, 2011. С. 38.

Васюхин, О. В. Основы ценообразования. Учебное пособие / О. В. Васюхин. — СПб: СПбГУ ИТМО, 2010; Герасименко, В. В. Ценообразование / В. В. Герасименко. — М.: «Инфра-М», 2014; Данченок, Л. А. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика / Л. А. Данченок, А. Г. Иванова. -.

М.: Эксмо, 2010; Дейли Дж.Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества / Дж.Л. Дейли— М.: ИД «Вильямс», 2004; Шевчук, Д. А. Ценообразование / Д. А. Шевчук. — М.: Гросс.

Медиа: РОСБУХ, 2011; Якорева, А. С. Ценообразование / А. С. Якорева. — СПб.: Питер, 2010.

Батурина, Н. А. Аналитические обоснования механизма применения скидок / Н. А. Батурина // Финансовый анализ. — 2011. — № 4. — С. 16−19.

Директор службы маркетинга компании «Красный Октябрь».

Специалист по маркетингу Специалист по продажам.

Специалист по продажам.

Менеджер по маркетингу.

Менеджер по продажам.

Заместитель директора (Главный маркетолог).

Специалист по маркетингу.

Специалист по продажам.

Специалист по рекламе и продвижению Генеральный директор*.

Начальник производства.

Главный инженер

Начальник снабжения и сбыта.

Участок № 1 (цеха).

Планово;

экономический отдел.

Бухгалтерия.

Отдел кадров.

Участок № 2 (объект) Проектно-сметный отдел.

Упаковочный цех.

Отдел технического контроля.

Лаборатория.

Отдел закупок.

Отдел комплектации.

Отдел материальнотехнического снабжения.

Отдел сбыта.

Транспортный отдел.

Участок № 3 (объект) Участок № 4 (цеха) Отдел маркетинга.