Обоснованность полученных результатов обусловлено многократной проверкой информации и отслеживанием темы в динамике. Анализ осуществлялся на основе программы контент-анализ.pro для Windows. Категориями анализа выступили высказывания известных людей. Чтобы не перегружать данную работу. были взяты официальные страницы в соцсетях.
Область спорта в нашем обзоре будет представлять Вячеслав Малафеев. Малафеев имеет достаточно большой вес среди поклонников футбола. Заслуженный мастер спорта, вратарь ФК «Зенит». Ставка на данную личность обусловлена привлечением внимания, в первую очередь, молодежи к личности губернатора и петербургской политике вообще. Сфера культуры в нашем исследовании представлена личностью М. Романова, президента фонда содействия науки и образования. Эта личность важна как представитель интеллегенции с ориентированностью именно на этот пласт. Анализ высказываний в социальных сетях существенно дополняет картину продвижения имиджа политика. 2.
2. Имидж в социальных сетях и выявление роли доверенных лиц.
Сейчас, по оценочным данным фонда «Общественное мнение», в России насчитывается более 50 млн. интернет-пользователей. Естественно, что столь большая Интернет-аудитория должна быть учтена в политической борьбе. Интернет стал относительно свободным, а главное — доступным местом, где любой способен «воевать» за голоса избирателей. Многие аналитики убеждены, что мы переживаем последний выборный цикл, когда решающее влияние на электорат оказывает телевидение: уже в ближайшее время наиболее грязная политическая борьба будет происходить как раз в Сети. И связано это будет, как уже говорилось, именно с открытостью и демократичностью киберпространства.
И естественно, приходится учитывать это обстоятельство в предвыборной борьбе. Суть этой борьбы заключалась в том, что в сети Интернет постоянно менялись доминирующие источники. Естественно, самым главным из них оставался twitterкак официальный рупор большинства власть имущих. Интересно, что сам процесс реализации предвыборной гонки в сети не слишком продуман. Скорее перед нами живое общение и поддержка акторами, действия которых, кстати, так же не слишком системны. В Впрочем, приходится признать, что в социальных сетях активно задействованы все уровни восприятия, характерные для интернета, как следствие, имеет смысл говорить о конвергентности процессов.
Интересно, что twitterГ. С. Полтавченко опирается на традиционные ценности. Первой из них становится Православие. Приведем пример такого твитта на рис 1.Рис. 1. Твитт Полтавченко.
Очевидно, что, с одной стороны, это сообщение носит имиджевый характер, создавая восприятие губернатора как православного, традиционного, а, значит, и лучшего правителя региона. В то же время twitterиспользуется губернатором ровно так же, как он используется и обычными пользователями — при помощи данной соцсетиосуществаляется общение, приводятся комментарии (рис 2) Рис. 2. Живое общение на страницах twitterДанный пост как нельзя лучше обрисовывает личность Интернет-коммуникатора — он стремится использовать глобальное пространство не для PR, но для взаимодействия с потенциальными избирателями. Впрочем, социальная сеть быстро потеряла свою актуальность и практически не используется губернатором для продвижения себя.
Последние записи датированы 2013 годом, а продвижение все больше приходится на средства массовой информации. Но обратимся к анализу того, как продвигается имидж при помощи доверенных лиц. Анализ средств продвижения мы реализовали на основе контент-анализа. Единицы анализа: согласно каждой категории анализа можно выделить более узкие понятия, которые в совокупности представляют смысловую единицу анализа.
Так к категории «нужный кандидат» мы отнесем ее разновидности. Единицы контекста находят свою реализацию на основании трех типов отношения к происходящему в социальных сетях. Акторы могут давать негативную оценку, нейтральную и положительную Единицы наблюдения: происходило отслеживание информации за 2014 год в социальной сети «Facebook», «Вконтакте» и «Twitter» Основное назначение информационной сетки, составляющей основу контент-анализа, как известно, заключается в фиксации информации. На предварительно заготовленном бланке с отпечатанными названиями характеристик и числовой нумерацией по коду в нужном месте отмечается обнаруженная характеристика по каждой единице наблюдения. Графы включают в себя следующие элементы: 1.
Наименование. страница для анализа 2. Периодичность- временной интервал, на протяжении которого происходит контент-анализ. 3. Общее количество упоминаний — указывает на количество номеров, которое было проанализировано в период исследования4. Общий объем материала — количество знаков (слов), которое берется за 100% для контент — анализа.
5. Объем внимания — количество единиц анализа по заданной теме в соотношении от 100% общего объема материала.
6. Оценочный контекст:
1-положительный;
2-отрицательный. 7. Наличие наименования смысловой единицы в заголовке материала: 1-да;2 — нет. Графа отмечает наличие смысловых категорий по теме в заголовочном комплексе. Обратимся к полевому этапу исследования тематики.
Данный этап сконцентрирован на сборе и обработке данных. По сути, мы занимаемся систематизацией и классификацией материала. К этому времени сложился определенный массив публикаций, которые теперь необходимо подвергнуть тщательному анализу с содержательной и количественной позиции. Результаты нашего обзора представлены в Таблице 1. Таблица 1.
Анализ публикаций о Полтавченко.
Принадлежность страницы.
Периодичность публикаций по теме.
Общее количество примеров за изучаемый период.
Количество информативных примеров изучаемый период.
Объём внимания.
Оценочный контекст:
1-положительный;
2-отрицательный; 3 — нейтральный.
Наличие наименования смысловой единицы в заголовке материала: 1-да;2-нет.
Соцсети Малафеева.
Раз в квартал34 891,7%341,5%84Соцсети Романова Раз в два месяца45 891,1%21Обратимся к полевому этапу исследования тематики. Данный этап сконцентрирован на сборе и обработке данных. По сути, мы занимаемся систематизацией и классификацией материала. К этому времени сложился определенный массив публикаций, которые теперь необходимо подвергнуть тщательному анализу с содержательной и количественной позиции.
Начать следует с Малафеева. Как и большинство знаменитостей, футболист имеет собственную страницу во всех социальных сетях. нами были выбраны три самые распространенные — twitter, YouTubeЕсли мы будем говорить о канале на YouTube, то к личности Полтавченко Малафеев обращается достаточно редко. Канал посвящен, в основном, карьере и семейной хронике. Тем не менее, обращает на себя внимание запущенный в 2014 году флешмоб. Рис. 3.
I ceBucketChallangeЕсли мы вкратце охарактеризуем данное движение, то суть его заключается в участии в акции, посвященной боковому амиотрофическому склерозу. Человек, которому бросили вызов, должен был снять на камеру, как он выливает на себя ведро ледяной воды. Первоначально предлагалось сделать действие на выбор — либо перечислить деньги, либо вылить ведро воды. Но большинство знаменитостей решило применить данную акцию как средство продвижения. В нашем случае вызов был брошен Г.
Полтавченко. И вскоре в СМИ появились сообщения о том, что на вызов было отвечено. рис. 4 Ответ Полтавченко.
Приведенный скриншот свидетельствует о двух вещах. Во-первых, Малафеев ненавязчиво подогрел интерес к ВРИО Петербурга, а, во-вторых, то, что эта акция была оценена по заслугам имиджмейкерами губернатора и распролстранение информации в СМИ позволило привлечь внимание к личности. Если брать Twitter, то, в целом, публикации в нем реализуются по двум направлениям:
1. отчеты встреч. Специфика данной новости заключена в привлечении внимания аудитории к происходящему в спорте. Как правило, фотографии Полтавченко здесь употреблены совместно с Малафеевым. Речь идет либо о поздравлениях, либо о награде. Примечательно, что на большей части фото Полтавченко представлен в шарфе Зенита (см рис. 6) рис. 6. Поздравления Полтавченко.
Подход этот важен для Петербуржцев. Конечно, в данном случае следует говорить об амбивалентном продвижении, но факт остается фактом — публикация таких фотографий в социальных сетях привлекает внимание к личности губернатора, раскрывая его неполитическую сторону, а, значит, делая его ближе к народу. 2. Общие новости с личность Полтавченко, которые будут интересны общей массе. Чаще всего они сопровождаются комментариями самого хозяина страницы. Распределение материалов можно представить на рис. 7.
Обратимся теперь к анализу описания личности губернатора на страницах социальных сетей М. Романовым. Подход в его соцсетях несколько иной, так как важно организовать при помощи них продвижение фонда. Однако, упоминание о губернаторе достаточно частотно. И вновь мы будем анализировать только twitter. Связано это с тем, что информация в других социальных сетях является дублем, подстраиваемым под особенности блогосферы. Информация на странице данной соцсети, где фигурирует имя Полтавченко более частотна.
Очевидно, что связано это с тем, что М. Романов имеет прямое отношение к полиитики. При этом, упоминание о губернаторе реализуется по следующим направлениям:
1. Косвенное упоминание. Как правило, речь идет о заседаниях «Е диной России», но даже в этом аспекте фото и новость привлекают внимание к личности политика (рис. 8) Рис. 8. Пример косвенного продвижения.
Конечно, напрямую в новости не говорится об участии Полтавченко, однако, приведенные фото делают акцент именно на выступлении политика. Как следствие, происходит привлечение дополнительного внимания к его личности. Впрочем, количество новостей, которые обращены непосредственно к личности Полтавченко намного шире. Примечательно, что новости эти могут быть сосредоточены как на непосредственно личности Полтавченко (как на рис. 9), так и на его достижениях и планах. Таким образом, продвижение осуществляется на основании как прямого, так косвенного упоминания о губернаторе. Прямое упоминание может быть реализовано следующим образом:
1. Новости о достижениях. Этот тип новостей играет огромную роль в формировании имиджевой информации. Как правило, эти новости согласуются с твиттером самого Полтавченко и представляют собой единое целое.
2. Освещение в материалах планов правительства по усовершенствованию Петербурга. Дается, как правило, в рамках освещения вопросов форумов и т. д.Проанализировав доступные сообщения доверенных лиц в социальныхз сетях, мы пришли к выводу о том, что существует большое количество проблем, которые необходимо учитывать. Во-первых, несмотря на то, что ГГ. Полтавченко заручился поддержкой большого количества известных людей, большинство из них не имеют аккаунта в социальных сетях, а общение с ними осуществляется через агентов. Это удобно для самого доверенного лица — не нужно отсеивать спам, бороться с троллингом, общаться с фанатами. Но для продвижения имиджа политического лидера это, напротив, огромный минус, так как основное общение с активным электоратом осуществляется в глобальной сети. В том же случае, если имеется аккаунт, то его владелец больше заинтересован в собственном пиаре, но никак не в поддержке Г. Полтавченко. В связи с этим следует обозначить ряд рекомендаций дляч продвижения в глобальном пространстве.
1. Следует активно развивать общение в социальных сетях самому политику. Связано это с тем, что возможность для пользователя социальной сети пообщаться с политиком «напрямую» сделает его более лояльным в отношении политического лидера. Совсем не обязательно общаться самому, чаще всего это делают PR-менеджеры, но эффект достигается достаточно точно.
2. Организовать аккаунты звезд в соцсетях. Естественно, заставить их завести никто не сможет, однако, вполне можно решить вопрос об общении от имени владельца аккаунта.
3. Для существующих аккаунтов необходимо устроить публикации, посвященные непосредственно политику, либо организовать подачу информации с периодичностью. Иначе данный инструмент пперестает работать.
Заключение
.
Целью работы было определить основные факторы формирования имиджа политических лидеров посредством социальных сетей. В теоретической части исследования был рассмотрено понятие имиджа политического лидера, его компонентов, стратегий и технологий, которые позволяют его формировать. Также были изучены каналы для трансляции имиджа, в том числе и посредством Интернет. На основе контент-анализа было проведено исследование с целью понять, как формируются образ Г. Полтавченко. В ходе исследования обнаружилось, что продвижение при помощи социальных сетей проблемно, так как данный подход практически не используется. Задачи, поставленные в начале исследования, были выполнены в полном объеме.
В ходе исследования были выявлены следующие особенности формирования имиджа политических лидеров. Главная задача, которая стоит перед политическими лидерами — это сам факт формирования своего имиджа и непротиворечивое сочетание его компонентов. Во-вторых, важно реализовывать продвижение при помощи множества аккаунтов в соцсетях. Кроме того, специального внимания заслуживает сочетание имиджа регионального политического лидера с имиджем региона.
Список литературы
1.Книги
Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. — 440с. Афанасьева М. А., Громова Е. И., Евланов В. Н., Тульчинский.
Г. Л. Брендинг: PR-технология. СПб: Справочники Петербурга, 2007. — 112 с. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности.
— СПб: Питер, 2003. — 208 с. Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе.
— СПб: Издательство Михайлова В. А., 2001. — 253с. Грачев М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004. — 328 с. Информация и общественное мнение: От репортажа в СМИ к реальным переменам / Под ред. Румин Ислам.
— М.: Альпина.
Паблишерз, 2010. — 293с. Комаровский В. С.
Государственная Служба и средства массовой информации. — Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета, 2003. — 114 с. Конецкая В. П. Социология коммуникаций.
Учебник. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. — 304 с. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности.
М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — 400 с. Лиллиан Б. Имидж — путь к успеху. СПб: ИД «Питер», 2001. — 186с. Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг. СПб: Питер 2011.
— 288с. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. — М.: Издательство «Омега-Л», 2007. -.
226с.Питерс Т. Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд. М.-СПб-К.: Издательский Дом Вильямс, 2008.
— 233с. Политика и личность / Под ред. Й. Поллака, У. Сарцинелли, Ф. Загера, А.
Циммер. — Х.: Гуманитарный центр, 2012. — 288с. Потемкина О. Ф. Имидж политического лидера. М.: Аспект Пресс, 2006. ;
98 с. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. — 698 с. Психология восприятия власти / Под ред.
Е.Б. Шестопал. М.: Издательство «Социально-политическая МЫСЛЬ», 2002. — 174с. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб: Нева, 2004. — 288 с. Фомичева И. Д. Социология СМИ.
— М.: Аспект Пресс, 2007. — 335 с. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2010.
— 272 с. Юрий М. Ф. Политология. К.: Дакор, КНТ, 2006. — 416с.AakerD. A. and Joachimsthaler E. B.
randLeadership. T heFreePress, 2000. — 351 p. Marlow E., Sileo J. E.
lectronic public relations. B elmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1996. — 217p. WipperfürthA.
B rand hijack: marketing without marketing. N ew York: Portfolio, 2005. — 280p. Статьи:
Волкова.
И. В., Клименко.
В. В., Сафразьян Л. Т. Имидж политических лидеров в СМИ// Мир России. — 1997, Т. 6, № 3.
С. 43−74Гасникова В. Имидж — ничто // Газета Коммерсантъ. «Лица города». Приложение, № 68 (5099), 18.
04.2013.
Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании //Полис. 1993. № 4. С. 134—138.Тульчинский Г. Л.
Личность как автопроект и бренд: некоторые следствия// Философские науки. — 2009, № 9. С. 30−50.Тульчинский Г. Л. Личность как проект и бренд. // Наука телевидение. — 2011, Вып.
8. С.250−265.Электронные ресурсы:"Большая часть россиян пока предпочитает читать газеты в бумажном виде" [Электронный ресурс]. URL:
http://nord-news.ru/news/2013/04/17/?newsid=47 268 (дата обращения 24.
04.2013)"По данным TNS Россия, в феврале 2013 г. аудитория Интернета составила 76,5 миллионов россиян" [Электронный ресурс]. URL:
http://www.tns-global.ru/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id=1B3273A2-D396−4047-ABCC-52B96D9B1B6E (дата обращения 23.
04.2013)Андриевский В. Имидж кандидата [Электронный ресурс]. URL:
http://ava.md/01-politika/0308-imidzh-kandidata.html (дата обращения — 17.
04.2011)Герман Д. Бренд как стратегия. [Электронный ресурс]: Публикации экспертов // Сайт Энциклопедия маркетинга. URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_strat.htm (дата обращения 15.
05.2013)Губернатор выстроил маршрут объезда Невского района по жалобам в Твиттере. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/01/05/047/ (дата обращения: 03.
05.2013)Депутат Виталий Милонов: Зла на жителей Ульянки не держу. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/02/12/161/ (дата обращения: 13.
05.2013)Депутатам Петербурга предложили ввести патентную систему налогообложения. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/04/11/092/ (дата обращения: 08.
05.2013)Жители Ульянки передали в Зак.
С просьбу об отзыве депутата Милонова. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/02/11/052/ (дата обращения: 07.
05.2013)Калмыков Н. Н. Персональный брендинг [Электронный ресурс]: публикации экспертов// сайт PublicServ.ru URL:
http://publicserv.ru/2011/02/09/%D0%BF%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3/ (дата обращения 25.
04.2013)Киркоров и Билан попросили изгнать Милонова из парламента. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.rbcdaily.ru/society/56 294 998 536 9282(дата обращения: 14.
05.2013)Милонов — о штрафах для организаторов концертов: А в США и удостоверение личности требуется. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/03/22/058/ (дата обращения: 07.
05.2013)Милонов: Имидж Петербурга от «закона о геях» только выиграл[Электронный ресурс]. URL:
http://www.baltinfo.ru/2012/12/10/Milonov-Imidzh-Peterburga-ot-zakona-o-propagande-gomoseksualizma-tolko-vyigral-322 784 (дата обращения: 15.
05.2013)Обращение жителей Ульянки за отставку В. Милонова из-за его поддержки уплотнительной застройки квартала 2А Ульянки. [Электронный ресурс]: // Система электронной демократии. URL:
http://www.democrator.ru/problem/9481 (дата обращения: 13.
05.2013)Политическая наука: Словарь-справочник. сост. проф. пол.
наук.
Санжаревский И.И. 2010. [Электронный ресурс] URL:
http://dic.academic.ru/dic.nsf/politology/485/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 (дата обращения 02.
04.2013) Полтавченко официально сообщил о новых назначениях в экономическом блоке Смольного. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/01/29/032/ (дата обращения: 04.
05.2013)Полтавченко подписал заявление Козырева об отставке. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/02/27/061/ (дата обращения: 03.
05.2013) Полтавченко предложил уменьшить налог на землю для промышленных предприятий. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/01/14/063/ (дата обращения: 04.
05.2013) Полтавченко: 31-ая больница и дальше будет городской. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/01/22/165/ (дата обращения: 04.
05.2013)Сегодня губернатору Петербурга 60 лет. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/02/22/085/ (дата обращения 03.
05.2013)Швидунова А. СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий [Электронный ресурс]: публикации экспертов// сайт «Международный пресс-клуб». URL:
http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn13.htm (дата обращения 10.
04.2013) Экспертиза Леди Гаги и Рона Хаббарда ляжет на плечи петербуржцев. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.fontanka.ru/2013/02/20/177/ (дата обращения: 07.
05.2013).
