Разработка рекламной кампании на примере Автоцентра РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург

Выявленные приоритетные направления развития могут быть использованы при разработке политики продвижения и стимулирования продаж компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург», в том числе при разработке рекламной кампании.

Заключение

.

Исследование деятельности компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» и тенденций на целевом рынке позволило выделить два наиболее привлекательных сегмента для компании:

1) мужчины и женщины в возрасте 18−27 лет, ориентированные на приобретение личного автомобиля иностранного производства (класса A, B, B+, C), готовые к рассмотрению вопроса привлечения кредитных средств для повышения класса приобретаемого автомобиля, ключевые факторы для выбора: экспертное (лом) мнение, совет друзей, ценовая политика, стимулирующие программы;

2) мужчины и женщины в возрасте 28−60 лет, ориентированные на приобретение автомобиля в интересах семьи, ключевые факторы для выбора: советы друзей, прямая реклама, ценовая политика, близость к месту проживания, дополнительные услуги (сервис и пр.).Руководством компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» с учетом уже реализуемых способов продвижения следует принять и реализовать решение по дополнительным способам продвижения. На наш взгляд, одним из самых перспективных направлений продвижения в современных условиях выступает цифровой маркетинг. При реализации различных способов продвижения в сети интернет также следует помнить об особенностях, которые создает маркетинговая работа в целом в интернет-среде.Во-первых, это переход ключевой роли от производителей к потребителям. Во-вторых, глобализация деятельности компании и снижение трансакционных издержек. В-третьих, персонализация маркетингового взаимодействия. В-четвертых, это усложнение работы по формированию репутации. В-пятых, это особенности нормативно-правового регулирования работы в сети интернет. Помимо использования технологий цифрового маркетинга при продвижении, компания «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ Санкт-Петербург» должна продолжить реализацию ставших для нее традиционных способов продвижения:

размещение рекламы, информационных и аналитических статей в автомобильных журналах («Автомир», «Авторевю», «За рулем», «Клаксон», «Купи авто», «5 колесо») оснащение всех дилерских центров и магазинов «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ» детскими площадками и кафе.

подготовка и реализация пресс-конференций при появлении новой модели.

спонсорство программ на телевидении, посвященных автомобилям.

при появлении женских моделей машин освещение в женских изданиях.

проведение постоянных лотерей и розыгрышей среди клиентов компании.

организация масштабных тест-драйвов.Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «РОЛЬФ ЭСТЕЙТ», отвечающих за разработку стратегических решений, совершенствование программ продвижения и рекламной деятельности. Список используемой литературы1. Барткевич Е. Продвижение в Интернет-сообществе// РА «ERSTmedia». — М.: 2012. С. 12−17.

2. Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие -М.: Дашков и Ко, 2010.

3. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007. — 304 с.

4.

http://auto.vesti.ru/doc.html?id=369 972&cid=225.

http://expert.ru/ural/2014/08/pokatalis-i-hvatit/6.

http://www.rolf.ru/7.

http://www.automarketolog.ru/stati/upravlenie_marketingom/povedenie_pokupatelya_avtomobilya_kto_kogo_otsenivaet/8.

http://www.autostat.ru/analytics/24 851/9.

http://www.autostat.ru/catalog/product/175/10.

http://www.autostat.ru/news/view/16 654/11.

http://www.autostat.ru/pages/meropriyatiya/nashi_konferencii/1-ya_konferenciya_2014/12.

http://www.zr.ru/content/articles/753 666-kak-avtodilery-budut-vyzhivat-v-krizis/Приложения.

Приложение 1Детерминанты конкурентных преимуществ в развитии рынка автомобилей.

ФакторыХарактеристикафакторов по отношению к отрасли.

Перспективы развития.

Конкурентные преимущества.

СлабыестороныВозможности получения добавочнойстоимости123 456.

Позиция страны в факторах производстварабочая сила (достаточность, квалификация, стоимость) Имеет важное значение, в разрезе рабочих и инженерных кадров.

Принципиальных изменений не предвидится, в отдаленной перспективе может возникнуть нехватка.

Высокий уровень квалификации рабочей силы при ее относительной дешевизне.

Снижается эффективность рынка труда.

Имеются за счет низкой стоимости рабочей силы на фоне большинства развитых странфизические ресурсы (ископаемые, земля, вода, источники энергии, климатические условия, географическое положение страны) — количество, качество, доступность, стоимость.

Доступность земли вблизи промышленных центров влияет на разворачивание крупных совместных производств. Невысокая стоимость земли в ряде регионов положительно влияет на отрасль. Источник энергии доступны. Удобное географическое положение для отрасли.

Развитие будет носить положительный характер для отрасли.

Огромные запасы сырьевых ресурсов.

Отсутствуют некоторые редкоземельные металлы.

Имеются за счет доступности и относительно низкой стоимости энергоресурсов, земли, водытехнические условия, ресурс знаний (сумма научной, технической, рыночной информации в данной стране) Серьезный фактор для автопромышленности.

По прогнозам правительства страны качество будет повышаться.

Имеются передовые разработки и уникальные технологии в ряде секторов авто-промышленности.

Трудности адаптации к условиям массового производства на основе конкурентных технологий.

В отдаленной перспективе-капитал — денежные ресурсы — это количество и стоимость капитала, который может быть пущен на финансирование отрасли. Важный фактор для развития отрасли.

Улучшение не предвидится, меры господдержки будут постепенно сокращаться.

ОтсутствуютНеразвитость финансовой инфраструктуры. Низкий уровень финансовой открытости компаний.

Стоимость капитала достаточна высока, что приводит к снижению прибыли отечественных автопроизводителейИнфраструктура (тип, качество инфраструктуры и плата за ее использование — транспорт, склады, система связи, почтовые услуги, перевод платежей впределах страныи за ее пределами; жилой фонд, учреждения культуры и др. Чрезвычайно важный фактор для отрасли.

Слишком медленные перемены.

Отсутствуют, т.к. в целом вся логистическая инфраструктура несовременна и недостаточна. Низкое качество инфраструктуры, необходимость организационных преобразований.

Низкое качество инфраструктуры не дает возможности повышать эффективность бизнес-процессов Состояние спросасоотношение спроса-предложенияобъем и характер внутреннего спросатребовательность к характеристикам продукциивзаимодействие с потребителямивозможности удовлетворения внешнего спроса.

Фактор имеет принципиальное значение для отрасли. Преобладает ценовая конкуренция. Доля экспорта стабильна. Повышается уровень требований к качеству продукции, улучшается сервис и отношения с потребителями.

Один из самых привлекательных рынков по емкости. Второе место в Европе. Рост платежеспособного спроса. Имеется спрос в мире на отечественные грузовые автомобили.

Отсутствие развитой системы государственной поддержки экспорта.

В перспективе спрос на 90% может удовлетворяться за счет внутреннего производства.

Родственные и поддерживающие отрасли (кластеры)(наличие и эффективность взаимодействия всех или большинства звеньев цепочки создания ценности) Имеет важное значение, дает возможность более эффективной кооперации.

Постепенное развитие отмечено, в ряде регионов используется в развитии экономики кластерный подход.

В целом стране не очевидны, однако в ряде регионов имеется мультиэффект (Санкт-Петербург, Калининградская область, Калужская область и др. Недостаток родственных производств, по-прежнему очень низкий уровень локализации производства.

В среднесрочной перспективе возможности отсутствуют. Исключение ряд секторов автопрома, связанных с ВПККонтекст для стратегии соперничества (меры государственного регулирования, предпринимаемые для благоприятного функционирования предприятий отрасли) — инвестиционная политикакредитная политиканалогитарифно-таможенное регулированиеподдержка малого и среднего предпринимательствасреднеотраслевая норма прибылинеплатежи, инфляция, экономическая нестабильностьлицензирование, квотированиепорядок регистрации предприятийпорядок землеотвода, предоставления производственных помещенийограничения по ввозу/вывозуэкологические ограничениянедобросовестная конкуренциякоррупция, бюрократия-правовая защищенность.

Поведение действующих предприятий.

Автомобильная промышленность России является ведущей отраслью отечественного машиностроения, определяющей экономический и социальный уровень развития. В настоящий момент российская автомобильная промышленность создает порядка 1% ВВП, обеспечивая около 350 тыс. рабочих мест непосредственно в компаниях — производителях автомобилей и комплектующих. Кроме того, отрасль создает около 1 млн. рабочих мест в зависимых и дилерских компаниях. Производство машин осуществляется в тесной кооперации с предприятиями электротехнической, металлургической, химической, электронной, легкой и других отраслей промышленности. Благодаря мультипликативному эффекту автомобилестроение обеспечивает в смежных отраслях дополнительную занятость в экономике страны около 4,5−5 млн. человек.

Рост доли транспортных средств, произведенных в России, наблюдается и на рынке легких коммерческих автомобилей. При этом прогнозируемые качественные сдвиги в структуре рынка стали проявляться все более отчетливо. Для предпринимателей, которые являются основными потребителями такой продукции, полная стоимость эксплуатации становится более важным фактором по сравнению с первоначальной ценой автомобиля. Именно этим объясняется текущая динамика рынка — смещение спроса в сторону наиболее экономически эффективных коммерческих моделей (в первую очередь, иностранных брендов, производимых в России). Существует Стратегии развития автомобильной промышленности на период до 2020 года, разработана и утверждена Правительством Российской Федерации 4 марта 2010 года (утверждена приказом Минпромторга России от 23 апреля 2010 года № 319).Качество работы местных поставщиков и низкий уровень интегрированности России в глобальную автомобильную промышленность.

Возможно увеличение объема продаж в 2015;2020 гг., что может привести к росту прибыли.

Приложение 2Основные экономические характеристики рынка автомобилей.

ПараметрыХарактеристика.

Конкурентные преимущества.

Слабые стороны.

Устойчивость конкурентных преимуществ.

Емкость рынка.

Порядка 3,2 млн. ед.

В перспективе емкость будет существенно возрастать.

Более высокий спрос в отношении дешевых автомобилей.

ВысокаяМасштаб конкуренции (глобальная, группа стран, национальная, локальная) Группа стран.

Есть договоренности с ключевыми игроками мирового рынка.

Меры правительства создают неравные условия для предприятий отрасли.

СредняяСтруктура собственности, наличие иностранного капитала.

Государство сохраняет контроль в ключевых крупных предприятиях отрасли, иностранный капитал поступает средними темпами.

Есть понимание политики государства в отрасли, все переговоры можно по-сути вести с правительством страны.

Невысокий уровень доверия со стороны иностранных инвесторов, бюрократизация многих процедур со стороны самих собственников.

СредняяТемпы роста и стадия развития отрасли.

Первый этап стадии зрелости. В настоящее время спад от -3% до -6% в год. В перспективе возврат утраченного роста.

В перспективе один из самых устойчивых рынков, одни из самых высоких темпов роста при условии полного выхода из мирового экономического кризиса.

Высокая зависимость темпов роста от макроэкономики, политики государства, мер господдержки.

ВысокаяЧисло конкурентов (продавцов), их размер, доля рынка, степень влияния, в т. ч. иностранных компаний.

Несколько крупных игроков, ключевой игрок — Автоваз. Представлены практически все глобальные игроки.

Стабильная отрасль со сложившимся соотношением конкурентных сил и рыночной доли каждого.

Серьезный уровень защиты государством отечественных компаний.

ВысокаяЧисло потенциальных покупателей и их размер

Ежегодно порядка 2 млн. человек, остальные покупки приходятся на корпоративный сегмент и государственные нужды.

Стабильность портфеля покупателей, государственных закупок.

Большая часть покупателей заинтересована в недорогих автомобилях.

ВысокаяВертикальная, горизонтальная интеграция в отрасли, наличие кластеров.

Присутствует вертикальная интеграция. Горизонтальная в рамках совместных концернов. Кластеры есть в ряде регионов.

Готовность правительства страны и региональных властей к допуску производителей.

Неравномерность распределения производительных сил по стране.

СредняяЛегкость входа и выхода в отрасль.

Присутствуют высокие барьеры на входе в виде капитальных вложений и высокого уровня коррумпированности.

Льготы для иностранных инвестиций.

Серьезные региональные отличия.

СредняяВозможность получения «эффекта масштаба» в производстве, маркетинге, транспортировке.

Присутствует. Унификация послепродажного обслуживания.

Высокий уровень затрат на разработку новой модели компенсируется объёмами выпуска. Слабая логистическая инфраструктура.

ВысокаяПотребность в капитале.

ВысокаяОтсутствуют.

Необходимость постоянного совершенствования производства.

ВысокаяСтепень дифференциации продуктов (услуг) в отрасли.

Низкая. Сложилась четкая группировка продукции.

Детально просегментированный рынок.

Преобладает низкий ценовой сегмент.

ВысокаяТехнологические, продуктовые, маркетинговые инновации в отрасли.

Высокий уровень.

Активная кооперация со смежными отраслями.

В гражданской автопромышленности отсутствуют собственные российские разработки.

СредняяПриложение 3Анализ деятельности фирм в отрасли.

ПоказателиПеречень вопросов (примерный), по которым необходимо провести анализ конкурентов.

Основные конкуренты12 345.

АвтовазKIAСоллерс1. Конкурентное положение.

Лидер, Последователь, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер Конкурентные и сравнительные преимущества Лидер в категории «цена"Сильная конкурентная позиция.

Самый большой объем продаж.

Наличие самого высокого спроса.

Лидер в категории «цена/качество"Сильная конкурентная позиция.

Второе место по объему продаж.

В перспективе рост будет расти.

АутсайдерСлабая конкурентная позиция.

Объем продаж снижается.

Спрос расти не будет2. Стратегические намерения.

Конкурентная стратегия.

Цели относительно своей рыночной доли.

Стратегия развития Приоритеты, методы в борьбе за рынок, особенности внедрения.

Скорость приспособления.

Цель — наращивать объем продаж. Стратегия — массовое производства при сохранении лидерства в низком ценовом сегменте.

Слабое приспособление к мировым тенденциям в автомобилетстроении.

Цель — сохранить лидерство среди зарубежных производителей в России.

Стратегия — создавать совместные предприятия, агрессивный маркетинг.

Цель — не потерять контракты по госпоставкам.

Стратегия развития в очерченном варианте отсутствует.

Надежда на государственную поддержку 3. Характер действий Слабые и сильные стороны, уязвимые места.

Имидж Имидж слабый, устаревшие технологии. Однако существует господдержка, несколько совместных предприятий.

Усиливающийся имидж, отсутствие развитых собственных инжиниринговых центров Слабый имидж, устаревшие фонды, отсутствие принципиально новых разработок4. Рынок.

Доля рынка.

Рыночная диверсификация.

Самая большая (почти 25%)Без диверсификации.

Вторая (12%)Без диверсификации Низкая (3%)Без диверсификации5. Продукт.

Соответствие запросам потребителей.

Ассортимент продукции.

Жизненный цикл продукции.

Конкурентные преимущества продукции Продуктовые инновации.

Качество продукции Широкий ассортимент, соответствие запросам целевой аудитории.

Широкий ассортимент, соответствие запросам целевой аудитории.

Узкий ассортимент, качество среднее, не полное соответствие6. Цены.

Цены на новые изделия На выпускаемые (освоенные) продукты.

НизкиеСредние.

Низкие7. Продвижение продуктов на рынке Предпочитаемая реклама.

Персональные продажи.

Стимулирование сбыта, коммуникации.

Программы лояльности Послепродажное обслуживание.

Комплекс рекламных коммуникаций+скидки.

Комплекс рекламных коммуникаций+скидки.

Ограниченная реклама8. Организация сбыта и распределение продукции на рынке.

Структура каналов продаж, состав участников каналов.

Формы (методы) сбыта.

Контроль за каналами сбыта Эффективность дистрибьюторской сети.

Разнообразные каналы сбыта, в т. ч. присутствуют сложные многоуровневые структуры.

СтандартныйСтандартный9. Менеджмент предприятия.

Организационная структура.

КадрыЭффективность производства Научно-исследовательский потенциал Экономия масштаба производства Система мотивации сотрудников.

Ниже среднего по качеству менеджмент.

Научно-исследовательский потенциал выше среднего.

Выше среднего по качеству менеджмент.

Научно-исследовательский потенциал низкий (именно о России) Низкое качество менеджмента.

Научно-исследовательский потенциал ниже среднего10. Финансы.

Финансовые результаты деятельности.

Инвестиционные возможности Возможности получения кредитов.

Неустойчивое финансовое состояние.

Стабильное финансовое состояние.

Кризисное финансовое состояние.