Теоретические основы мерчандайзинга

Понятие и сущность мерчандайзинга

Последнее десятилетние стало революционным для розничной торговли в России. На смену эпохе распределении пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. В настоящее время в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей супермаркетов. Снегирева, В. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] / В. Снегирева. // Розничный магазин. — 2006. — С. 7. Для достижения успеха необходимо максимально удовлетворять запросы потребителя. В связи с этим маркетинг требует постоянного развития. Маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях России. Современный маркетинг направлен на удовлетворение человеческих потребностей. Создание благоприятных условий для покупателя — залог прибыли. Современный розничный магазин нуждается в высококачественном мерчандайзинге.

Мерчандайзинг — новая технология в системе организации торговли. Американскими исследователями было замечено, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising — искусство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Роденко, Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей [Электронный ресурс] / Д. Роденко. — Режим доступа http://www.marketing-lab.com.ua.htm. Главная цель мерчандайзинга — вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Макашов, Д. Мерчандайзинг — искусство сбыта товара [ Электронный ресурс] / Д. Макашов. — Режим доступа http://www.seminars.ru./bhode/240/article/2402/index.htm.

«Магазин — это место встречи покупателя, товара и денег, — говорил Уильям Уэллс Уильям Уэллс — профессор по рекламе в школе журналистики и школе по паблик рилейшнз Миннесотского университета. — Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара — это и есть основа грамотного мерчандайзинга» Роденко Д. Мерчандайзинг как программирование поведения покупателей. [Эл. рес] Режим доступа http://www.marketing-lab.com.ua. htm. Современная розничная торговля напрямую зависит от знаний психологии потенциального покупателя. Специалисты по мерчандайзингу становятся все более востребованными, именно они создают так называемые импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Психологами был установлен факт, что большинство покупок делается не запланировано, спонтанно, импульсивно. Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute"(POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8−10% - альтернативные покупки и 60% - импульсивные покупки. Черепнин, Т. В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность [Текст] / Т. В. Черепнин // Маркетинг в Росси и за рубежом, 1999 — № 5. — С. 19. Под импульсивными покупками понимают покупки, которые покупатель совершает непосредственно в торговом зале, спонтанно, без сопоставления конкурирующих марок данного изделия. Тоффлер, Б.Э., Имбер, Дж. Словарь маркетинговых терминов [Текст]: пер. с англ. / Б. Э. Тоффлер, Дж. Имбер. — М.: ИНФРА-И, 2000. — С. 346. Запланированная покупка — это покупка, когда потребитель уже определил для себя внешний вид и торговую марку товара, которую он собирается приобрести. Там же. — С. 240. И, наконец, альтернативная покупка — это покупка товара, аналогичного выбранному. Там же. — С. 43. И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Черепнин, Т. В. Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность [Текст] / Т. В. Черепнин // Маркетинг в Росси и за рубежом, 1999 — № 5. — С. 19. (см. Приложение 1).

Понятие мерчандайзинг имеет несколько определений:

• · организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), при котором снижается роль и влияние продавцов;
• · направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала;
• · комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.
• · система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи.
• · подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре;
• · стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара;
• · «Безмолвный Продавец», т. е. — это организация продажи товаров без участия продавцов;
• · представление товара в местах продаж, которое приближает товар к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара, вызывает желание приобрести этот товар, тем самым серьезно увеличивая продажи.

Исходя из этих определений можно сформулировать цели мерчандайзинга:

• · увеличение объемов продаж;
• · формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• · обеспечение потребителей необходимой информацией;
• · увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

Мерчандайзинг имеет довольно долгую историю. Оформление торговых площадей с целью максимальной реализации товара началось достаточно давно, мерчандайзинг появился в те времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что существовал языковой барьер между продавцом и покупателем. С тех пор одним из правил мерчандайзинга является: доступность и ясность для покупателя.

Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создание индивидуальности магазина. Цеховая организация общества, при которой профессия передавалась из поколения в поколение, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, заканчивая выкладкой товара и подсчётом прибыли и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».

В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию имиджа у покупателей к предприятию розничной торговли.

Бурный послевоенный (в 1950;х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Наиболее известные из них это — Wal-Mart Wal-Mart — крупнейшая в мире розничная сеть, в которую входит (состоянием на 2010 год) 8838 магазинов в 15 странах. В их числе — как гипермаркеты, так и универсамы, продающие продовольственные и промышленные товары. и Stew Leonard’s. Они нанимали специалистов и изучали психологию потребителей. Они хотели получить как можно больше прибыли с продвигаемого товара. Причем делали они это не для производителей товара.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Coca-Сola, Pepsi-Сola и другими. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Для привлечения покупателей они размещали свой товар в определенной последовательности. Из российских супермаркетов первыми прибегла к мерчандайзингу сеть магазинов «Седьмой континент», открытая в 1994 году в городе Москве. Но самой первой на территории России к этому приему обратилась австрийская сеть супермаркетов «Julius Meini», открытая в 1990 году. Но, к сожалению, в 1996 году сеть «ушла» из России. Музыкант, В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции [Текст] / В. Л. Музыкант. — М.: Право и закон, 2003. — С. 33.

В течение длительной истории развития мерчандайзинга сложилось несколько принципов организации процесса. Работа мерчандайзера осуществляется благодаря основным инструментам мерчандайзинга.