Факторы, влияющие на ценообразование

Чтобы обеспечить согласие и взаимную удовлетворенность участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов; ценовые гарантии; особые соглашения; влияние повышения цен. Оптовой и розничной торговли необходима определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Устанавливая отпускные цены, это необходимо обязательно учитывать. Попытки ограничения интересов торговли могут привести к потере сотрудничества. В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров от производителей по самым низким ценам. Гарантии чаще всего предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые планируют вывести на рынок. Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и бесплатные образцы для стимулирования торговых предприятий. Соглашения требуют, чтобы выгода, которую получает торговля, передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса. Наконец, следует оценивать влияние роста цен на поведение участников каналов товародвижения. Конечно, если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения расходов и прибыли между участниками каналов сбыта. Воля предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной цене и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1) сами устанавливает цены (фиксированные цены).

2) государство устанавливает правила для предприятий, согласно которым последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены).

3) государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).Государство может фиксировать цены тремя способами: введением государственных прейскурантных цен, «замораживанием» свободных рыночных цен, фиксированием цен предприятий-монополистов [13, c. 77]. Различают ситуацию, когда практически все цены есть прейскурантным (советская экономика до 1987 г.), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Конечно, государство устанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги транспорта, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика очень чувствительна к колебаниям таких цен. Поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство влияет на всю системуцен [10, c. 98]. Если государство устанавливает цены, то это ведет к двум важным с экономической точки зрения последствий:

1) если цена «свободная», то рост спроса приводит к ее увеличению. Если же цена фиксированная, то рост спроса приведет к дефициту. Последний обусловливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «черного рынка»;2) возникновение явных ценовых диспропорций. К этому обычно приводитпрактика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных. Второй способ фиксирования цен — это «замораживание» на время рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по разным причинам государство вынуждено было соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективное только краткосрочное замораживания цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции. Государство имеет возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара дает ему возможность самостоятельно или действуя в сговоре с другими субъектами, влиять на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим предприятиям и наживаться за счет взвинчивания цен, не учитывая при этом интересов своих партнеров и потребителей. Государство может в меньшей или большей степени регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1) установление предельного уровня цен на отдельные товары;

2) регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенного налога и т. д.);3) определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары. В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно внедрить в жизнь меры, которые бы защищали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может вводиться ряд запретов:

1) на горизонтальное фиксирование цен — запрет на соглашение двух или более конкурирующих (потенциально неконкурирующих) предприятий о поддержке цен на определенном уровне;

2) на вертикальное фиксирование цен — запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговли;

3) на демпинг, который представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов [5, c. 78]. Такие запреты существуют в большинстве стран. К сожалению, в нашей стране они подробно разработаны и нуждаются в четком законодательном оформлении. Важный элемент, влияющий на уровень цен, — конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, выделяют три вида конкурентной среды. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде предприятию важно правильно установить цены. Завышенные цены отвлекут покупателей и привлекут их к конкурирующего предприятия, а снижены цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако скрыть от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно.

В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача — увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны. Среде, цены в которой контролируются предприятием, присущие ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях предприятиям относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких цен на свою продукцию предприятия находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка [3, c. 69]. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров — то есть на товары и услуги, составляющие каркаса цен.

Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, должны устанавливать их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон — от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от затрат на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от расходов на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные расходы не могут контролироваться предприятием, но должны быть учтены в процессе ценообразования. Достичь этого предприятие может несколькими способами. Во-первых, с ростом расходов предприятие может повысить цены на своюпродукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей. Во-вторых, предприятие может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции. В-третьих, предприятие может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным.

Обычно это происходит в случае выпуска товаров массового спроса, на которые устанавливаются долгосрочные цены. В-четвертых, предприятие может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерное, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара. В-пятых, с уменьшением расходов предприятие может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли [1, c. 266]. Потребители товаров оказывают влияние на принятие предприятием ценовых решений. Поэтому для самого правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимосвязь между ценой и покупками потребителей и их представлений. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, что обусловлено расходами, второго — потребительская стоимость, определяет, являются ли эти расходы общественно необходимыми, то есть способен товар удовлетворять общественные потребности. Если бы, устанавливая цены, можно было ограничиться расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все-таки не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике. Причина заключается в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены только тогда, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо прогнозировать на основе критериев экономической рациональности.

В других случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует нерационально, а зачастую склонен и к «показного потребления», логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном.

Вебленом (1857−1929) [11, c. 98]. Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться «законом демонстративного потребления». Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для самых слоев общества. В качестве доказательств Веблен приводил моду на одежду и дорогие изделия ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но более редкие и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивают за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно найти и в условиях украинского рынка, если проанализировать предпочтения самых богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды [11, c. 101]. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополненанализом тех основных факторов, влияющих на восприятие цены покупателями, относящихся к той или иной группе и образуют соответственно особую нишу на рынке. Только такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих ценовую чувствительность покупателей.

Заключение

.

Исследование теоретико-методических аспектов формированиямаркетингового ценообразования позволило сгруппировать и систематизировать существующие факторы ценообразования. Факторы ценообразования в зависимости от места, характера возникновения имеют различия, изменяются во времени и влияют друг на друга, что, в свою очередь, приводит к изменению степени влияния того или иного фактора на цену. При осуществлении факторного анализа необходимо обязательно учитывать меняющиеся свойства факторов, их неоднородность и динамичность, ведь это может отразиться на некорректном установлении цены. Установление цены с точным учетом всех факторов является процедурой достаточно сложной. Следует обратить внимание на существование завуалированных факторов, таких, как: недостаточный уровень связей в сфере сбыта продукции, невысокий уровень мониторинга ценообразующих факторов, слаборазвитая специфика ценообразующих подходовучета определенных факторов и недостаточная квалификация специалистов процесса ценообразования на предприятии. Мероприятия, направленные на повышение точности учета ценообразующихфакторов, способны положительно повлиять на установление конечной цены. Для эффективной ценовой политики предприятию необходимо просчитать все возможные инструменты воздействия на факторы ценообразования, особенно на внутренние факторы, поскольку именно они зависят главным образом от менеджмента предприятия. Однако экономически сильные предприятия способны оказывать влияние и на конкурентов (конкурентные факторы).Таким образом, отечественные промышленные предприятия должны постоянно проводить анализ и учета факторов ценообразования, исследовать природу инструментов влияния на них, а в первую очередь тех факторов, которые поддаются управлению. Список использованной литературы.

Афанасьева М. В. Качество экономики и отраслевые цены // Микроэкономика. — 2009. — N 6. — С.266−274.Баздникин А.

С. Цены и ценообразование; Юрайт — М., 2012. — 384 c. Бекузарова Л. Ю. Ценовое регулирование предпринимательской деятельности: теоретико-правовой аспект: дис.

канд. юрид. наук. — М., 2002.-175 с. Беседина В. Н., Волкова Е. Е., Ценообразование — М.: Экономистъ, 2006. — 141 с. — 158 с. Браздникин А. С. Цены и ценообразование.

Учебное пособие. М.: Юрайт, 2007. — 204 с. Борисова О.

В. Ценообразование в коммерческой деятельности; Академия — Москва, 2012. — 176 c. Дунаева Е.

Теория цен и глобализация // Мировая экономика и междунар. отношения. — 2010. — N 4. — С.93−100.Липсиц И.

В. Ценообразование; Юрайт — Москва, 2014. — 376 c. Косъмин А. Д., Метелев С. Е., Косьмина Е. А. Цены и ценообразование: курс лекций, тесты и задачи: учеб. Пособие. Омск: б.

и., 2006.-461 с. Лев М. Ю. Государственное регулирование цен в зарубежных странах: учебн. / М. Ю. Лев. — М.: Изд-во Юнити-Дана, 2009. — 423 с. Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами — М.: Кно.

Рус, 2006. — 200 с. Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н. Ю., Цены и ценообразование — СПб.: Питер, 2007. -.

176 с. Метелев И. Государственное регулирование цен в России. // Человек и труд. 2006. — № 10. ;

С. 77−79.Насонова И. В. Государственное регулирование товарных рынков с сезонными изменениями объемов продаж и цен: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.

00.05 / Насонова Ирина Витальевна; Акад. упр. при Президенте.

Респ. Беларусь. — Минск, 2008. — 24 с. Шевчук Д. А. Ценообразование: учебное пособие / Д. А. Шевчук.

— М. :Гросс.

Медиа: РОСБУХ, 2008. — 240 с. Приложение 1Факторы ценообразования.