Глава 2. Эмпирическое исследование социальных сетей посредством контент-анализа на примере YouTube2.
1. Методика исследования посредством контент-анализа.
Методология контент-анализа в маркетинге исходит из положения методологии науки, а также методология социологии и культурологии и лингвистики психологии и непосредственно маркетинга ее предметом является объектом медиатекст или видеоконтент. Необходимо отметить, что в ходе своего практического применения контент-анализ постоянно совершенствуется и модифицируется. Контент-аналитический метод, используемый сегодня, является эмпирическим пересечением качественного и количественного подхода к изучению текста по содержанию. Сегодня традиционный количественный контент-анализ сочетается с современными модификациями, такими как интерпретативный контент-анализ, где комбинируя количественный и качественный контент-анализ и подкрепляя полученные результаты с помощью нарративного анализа (как качественного традиционного анализа документа), исследователь получает более глубокие выводы. Эмпирическая база исследования — видеоматериалы, размещенные в открытом доступе на YouTube. В данном исследовании поставлена цель разработать рекомендации по размещению рекламы в социальных сетях по результатам контент-анализа на примере YouTube. Гипотеза исследования заключается в том, что эффективность рекламы посредством YouTube зависит не только от числа подписчиков канала, но и от содержания видеороликов, а также от того, в какой форме предлагается реклама. В большинстве стран мира портал YouTube известен как крупнейший видеохостинг, предоставляющий пользователям различные услуги по загрузке и доступе к видеоматериалам. Но этот ресурс имеет и ряд черт, которые позволяют его относить к социальным сетям. Первая такая черта, это регистрация пользователя. То есть, чтобы почувствовать себя полноценным пользователям, необходимо зарегистрироваться на портале, придумав имя и пароль для доступа.
Также регистрация даёт доступ к созданию собственного видеоканала, впоследствиипользователи YouTube могут обмениваться различными ссылками на понравившиеся видео. Использование видеоканала полностью бесплатно, что привлекает большое число пользователей со всего мира. Таким образом, реализуется одна из основных черт любой социальной сети — общение. Если относить сайт к социальным сетям, то среди всех сетей он окажется на первом месте в любом списке в любой стране по посещаемости, это известный бренд, любимый многими хостинг и большое число эффективных инструментов продвижения. К тому же, по последним данным, видеохостинг является третьим по посещаемости среди вообще всех Интернет-ресурсов мира.
Этапы эмпирического исследования в общем виде представляют собой:
1. Формирование методологического аппарата исследования: целей, гипотез, задач исследования;
2. Определение методов сбора информации;
3. Сбор информации;
4. Обработка и описание полученных результатов;
5. Анализ и интерпретация полученных данных;
6. Определение проблемных вопросов и разработка рекомендаций для устранения недостатков;
7. Формулирование выводов. В эмпирической части исследования был применен метод контент-анализа.
2.2. Анализрекламных роликов на каналах YouTubeДля анализа были выбраны каналы YouTube различной направленности:
детский канал «Капуки-Кануки»: канал содержит короткие обучающие и развлекательные видео для детей дошкольного возраста. Основные сюжеты видео — счет в пределах 10, цвета, формы, бытовые навыки и т. п. Рекламные сюжеты канала содержат игровые ситуации с использованием игрушек-героев популярных мультфильмов, игрушки в наборах, часто возникают в новых коробках, их распаковывают взрослые или дети, вовлеченные в игру. Совпадение контента с целевой аудиторией зрителей очевидно — дети видят новую игрушку не просто в упаковке на прилавке, а именно в игре, сюжетной и интересной для них. Так ребенок понимает, что герой из мультфильма может оказаться не только нарисованным, но и настоящей игрушкой в его руках. Тогда он показывает игрушку родителям и настаивает, требует, чтобы ему купили эту игрушку. Так участником коммуникации становится и родитель. Он видит свойства игрушки. Очевидно, рекламодатель — производитель игрушки или дистрибутор марки на территории России, поскольку ни в одном ролике нет упоминаний о магазине, сайте или каком-то конкретном способе покупки, но подробно описываются свойства игрушки.
молодежный канал популярного у подростков блогера Ивангай: канал содержит видео, снятые блогером в формате монолога или редко диалога. Юноша одет в трендовые вещи, модные у своего поколения. Его речь и манеры близки и понятны подросткам, темы, на которые он говорит, также интересны им. Здесь реклама более завуалирована, хотя блогер не скрывает своего дохода от рекламы, анализ показывает, что он подает рекламируемые продукты в творческой манере, которая привлекает целевую аудиторию.
Наиболее удачным форматом сотрудничества можно назвать ролики в формате отчета, где блогер посетил музей, или был в магазине или получил посылку с долгожданной вещью. канал &# 171;ВДудь" длявзрослой аудитории — формат интервью, всегда диалог с медийными персонами, которые интересными различным группам. У автора совершенно иная подача рекламы, здесь коммуникация профессионального журналиста со взрослой аудиторией отвечает требованиям последней — автор относится к своей аудитории с уважением, прямо открывая свою заинтересованность, не скрывает схем монетизации блога. Но реклама в исполнении автора — яркая, легкая, наполненная юмором — не кажется навязчивой;
Пре-рол реклама на всех трех каналах осуществляется по принципу контекстной рекламы, но интересы целевых аудиторий не всегда соблюдаются, в отличие от рекламы непосредственно интегрированной в видеоряд. 2.
3. Разработка рекомендаций по размещению рекламы для рекламодателей на YouTubeТаким образом, результатом контент-анализа можно назвать вывод, что в зависимости от тематики и содержания канала рекламные продукты могут быть подобраны с низкой степенью точности системой контекстной рекламы. Но такая система не всегда работает корректно. Поэтому наиболее эффективным представляется сотрудничество напрямую с блогерами, которые будут более внимательно и ненавязчиво рекламировать продукт точно для целевой аудитории. Наиболее эффективным в данной ситуации становится продвижение через лидеров мнений уникальных товаров или услуг, или мотивация покупателей через специальные скидки, промокоды и ключевые слова, которые размещает только конкретный блогер. В таком варианте размещения эффективность рекламы легко отслеживается. Еще один вариант эффективного сотрудничества креативное и/или долгосрочная реклама одного бренда одним блогером соответствующей тематики (например, бренд косметики в блоге визажиста).
Наблюдается также тенденция к росту эффективности использования нескольких профильных блогеров с небольшим число подписчиков вместо одного селебрити-универсала. Наибольшим доверием пользуются посты непринужденного формата, в которых автор говорит о своем недавнем приобретениина своем канале и рекомендует продукт подписчикам. После этого продукт как бы случайно появляется еще в нескольких публикациях. Такой механизм распространения рекламы обладает большим потенциалом к формированию доверия. При этом рекламодателю необходимо помнить, что блогер не является безликой рекламной площадкой.
Это индивидуальность, свободный автор, который собирает аудиторию единомышленников именно собственной персоной. Поэтому, часто сам блогер может найти и предложить максимально эффективную форму донесения информации о рекламодателе до своих подписчиков. С другой стороны, в сотрудничестве с блогером именно его индивидуальность может стать препятствием, которое принято называть «человеческий фактор», то есть особенности характера и поведения конкретного человека. Это может оказаться, например, необязательностью или нетерпимостью к каким-то целевым группам, или не умение работать с кибербуллингом, что принесет компании неудобства и убытки. Чаще всего с блогерами «средней руки» (50−100 тысяч подписчиков) бренды предпочитают работать по бартерной схеме, бесплатно предоставляя свою продукцию и ожидая позитивной оценки или уместной критики, не являющейся препятствием к покупке, а только оживляющей бренд. Но блогеру продукт может не понравиться, следовательно, такая схема — это определенный риск. В зависимости от стоящей перед компанией задачи поиск релевантных блогеров может проводиться с помощью различных инструментов, наиболее удобными из которых на Youtubeявляетсяпоиск по контенту.
Заключение
.
Теоретический анализ позволяет сделать следующие выводы:
Основной источник маркетинговой информации — маркетинговые исследования, то есть мероприятия по систематическому сбору, отражению и анализу данных о состоянии комплекса факторов, влияющих на стратегию маркетинга и принятие решений в этой области. Это понятие состоит из всех видов исследовательской деятельности, связанных с управлением маркетингом. Маркетинговые исследования обычно рассматриваются в качестве части непрерывного интегрированного процесса информационного обеспечения маркетинга. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. В практике маркетинга используются два вида исследований — количественные и качественные, посредством которых составляется взаимодополняющая информация. Контент-анализ в настоящее время сочетает в себе элементы количественного анализа (подсчет публикаций, статистический анализ посетителей и проч) и качественного анализа (непосредственная оценка содержания публикаций, анализ текста сообщений, и т. п.).Контент-анализ, как метод исследования, в первую очередь ориентируется на организацию объективных, измеряемых, проверяемых исследований содержимого массовой коммуникации. Контент-анализ помогает через содержание сообщения выявить соответствие намерений коммуникатора и специфики канала коммуникации, а также проанализировать связь характеристик сообщения и установок целевой аудитории, ее реального и коммуникативного поведения. Таким образом, можно определить контент-анализ, как особую методическую процедуру, которая предназначена для изучения любого вида текста, как вербального, так и визуального и других, а также как процедуру анализа ядра коммуникация, то есть связующего между коммуникатором и целевой аудиторией, или между автором сообщения и адресатом этого сообщения. Контент-анализ отличается от опросных методов тем, что дает возможность сделать заключение о социальном феномене, не вмешиваюсь непосредственно в изучаемый предмет, а также изучить большие текстовые массивы, выделяя в них информационный аспект, неочевидный с первого взгляда. В практической области можно сформулировать следующие рекомендации по размещению рекламы на YouTube: выбор YouTube-канала, соответствующего по содержанию рекламируемой услуге или продукту;
выделение основных преимуществ продвигаемого продукта, возможно акцент на позитивных отзывах, большом числе последователей бренда, актуальности продукта;
создание ролика совместно с автором канала, где будет рассказ о самом продукте, его преимуществах, максимально творчески и интересно;
публикация видео с контролем обратной связи, анализом реакции целевой аудитории. Таким образом, исследование показало, что контент-анализ является важным и эффективным методом для выбора не только канала коммуникации, но и настройки рекламного продукта в канале.
Список литературы
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг Учебник/ Под общ. ред. Багиева Г. Л., 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономика, 2011. — 718 с. вДудь [Электронный ресурс] / Режим доступа:
https://www.youtube.com/channel/UCMCgOm8GZkHp8zJ6l7_hIuAГолубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М.: Финпресс, 2017. — С. 219−225.Ивангай [Электронный ресурс] / Режим доступа:
https://www.youtube.com/user/EeOneGuyКапуки-Кануки [Электронный ресурс] / Режим доступа:
https://www.youtube.com/user/kapukikanukiНазаров М. М. Массовая коммуникация и общество.
Введение
в теорию и исследования. Изд. стереотип. М.: Книжныйдом «Либроком», 2014. -.
354 с. Петров Д. Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс] // Библиотека «Полка букиниста» — Режим доступа:
http://polbu.ru/petrov_focusgroup/ch02_all.htmlРобинсон Н. Что такое новые медиа [Электронный ресурс] / ROCKET-CENTER — Режим доступа:
http://mediahubble.ru/blog/Media/51/CHto-takoe-Novye-Media.htmlСемёнова А.В., Корсунская М. В. Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Под ред. В. А. Мансурова. — М.: Институт социологии РАН, 2010. — 324 с. Социальные сети и их значение в Интернет-маркетинге. SMM и SMO [Электронный ресурс] / PR-CY.ru Режим доступа:
http://pr-cy.ru/lib/seo/Sotsial-nye-seti-i-ikh-znachenie-v-internet-marketinge-SMM-i-SMOСтинс О., Ван Фухт Д. Новые медиа (Пер. с англ. Н. Бергер) [Текст] / Вестник Вол.
ГУ, 2008 — Серия 8. Вып. 7. с.98−106Таршис Е.Я. Контент-анализ — М.: Либроком, 2013. — 176 с. Федотова Л. Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. — М.: РАН Институт социологии, 2001. — с.
16.Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебн.
пособия&# 187; Ростов Н/Д:Феникс, 2002. — 512 с.BerelsonВ. C ontent Analysis in Communication Research. G lencoe, IL Free Press, 1952.
P. 15. Lasswell H., Leites N. L anguage of Politics.
N ewYork: Harper. 1949 [цит. по: Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество.
Введение
в теорию и исследования Изд. стереотип. — М.: Либроком, 2014. — 354 с.].
