Бренд положил опыт клиентов в основу своей маркетинговой стратегии, и не только на индивидуальные потребности и «чувствительные» точки, но и на весь цикл покупки.
Например, в 2013 году IKEA запустила приложение «Каталог», которое не только предоставило пользователям доступ к инструментам компании, но и дополняло реальность, фактически позволяя им посмотреть, как приобретаемые товары будут выглядеть в их домашнем интерьере. Приложение ARKit от ИКЕА является примером того, как виртуальный рекламный конвейер в корне изменит взаимодействие между потребителями, брендами и медиа-платформами. Клиенты могут «опробовать» виртуальную мебель в своих домах, разместив их в комнатах (или в любом общественном месте) через свой телефон или планшет, и если им нравится, как изделие дополняет пространство, можно сделать заказ немедленно, через то же приложение. Приложение является отличным ресурсом для клиентов на этапе рассмотрения идеи покупки и одноврменно — проводником нативной рекламы с использованием product placement.
L’Oréal понимает, что предоставление информации на этапе предварительной покупки потребителям цифровой эры столь же важно, как и предоставление им образцов продуктов на подставках для макияжа и прилавках. По этой причине они разработали приложение Makeup Genius от app. L'Oréal, которое позволило пользователям использовать свои телефоны для цифрового моделирования. Потребители отреагировали положительно; приложение было загружено 7 миллионов раз. Косметический бренд проявил инициативу и в других цифровых сегментах, создав уникальную линейку «Em-Cosmetics» для чрезвычайно влиятельного макияжблоггера Мишель Фан.
Как сказала в интервью «Ad Age» Любомира Роше: «То, что действительно хотят потребители, — это постоянный опыт работы с брендом и продуктом во всех точках доступа». Таким образом, нативная реклама в виртуальной среде приобретает черты «экшена» — покупатель сам, используя контент и предоставленные ему инструменты, конструирует привлекательное нативное предложение.
Судя по приведенным выше примерам, понятно, что нативная реклама в виртуальной среде — это невероятно ценный товар для брендов цифровой эпохи. Все рассмотренные выше бренды демонстрируют четкую ориентацию на формирование положительного клиентского опыта, а инновационная маркетинговая практика позволяет им разрабатывать и предоставлять потребителям такие способы, которые усиливают эти ощущения в самых неожиданных формах.
Подобные усилия в сфере цифровой нативной рекламы предлагают пользователям автономный, ценный опыт в надежде на то, что он поможет поддерживать постоянные отношения, а не просто покупать эпизодически. За последние два года это понимание стало ключом к Unity, ведущей в мире независимой рекламной платформе в мобильном секторе. В начале 2017 года она совершила вход в захватывающее рекламное пространство, объявив о своем мини-приложении «Виртуальная комната», которое позволяет разработчикам интегрировать рекламный контент непосредственно в свою игру, что так же может рассматриваться как нативная реклама в виртуальной среде.
Игровой опыт позволяет игрокам взаимодействовать с объектами, которые, по сути, формируют образ рекламируемого товара, и выяснить, как спасти себя от рисков, вовлекая их в мир игры, сделав их частью своего «сторителлинга». «То, что мы действительно пытаемся создать, удваивает социальные эффекты всего, что может быть развлечением», — говорит Агата Боченек, глава подразделения VR / AR Unity и продажи мобильных объявлений.
Заключение
.
Таким образом, необходимо отметить следующее:
В настоящее время, когда потребитель устал от явной и агрессивной рекламы, нативная реклама стала способом снижения натиска рекламных сообщений на потребителя. Хотя ее активно обвиняют в манипулировании сознанием потребителя, это неизбежно, поскольку любая реклама содержит в себе признаки манипуляции в той или иной степени. Сама цель рекламного продвижения определяет манипулятивной характер рекламного сообщения. И нативная реклама обеспечивает доступность информации о продуктах, не нарушая восприятия потребителя, не вызывая у него отторжения и стремления игнорировать рекламное сообщение.
По своей природе нативная реклама сближается с контент-маркетингом, и хотя эти понятия не совпадают, как было показано в настоящем исследовании, современная нативная реклама не существует вне контент-маркетинга, а контент-маркетинг не может обходиться без нативной рекламы, поскольку вместе они решают общую ключевую задачу — обеспечивают доступность информации о продукте в ненавязчивой форме и увязывают воедино интересы рекламодателя и получателя рекламного сообщения. Для первого нативная реклама создает возможность продвижения и расширения информационного поля вокруг марки, а для второго — доступ к привлекательному и недорогому контенту.
В основе интеграции нативной рекламы и контент-маркетинга лежит product placement — размещение продукта, а точнее, информации о продукте в форме текстового, вербального или символического сообщения (иконического знака, изображения продукта) внутри исходного редакционного контента. Product placement сегодня имеет предельно широкое применение, по некоторым данным, до 80% рекламодателей используют product placement в форме нативной рекламы в кино, на телевидении, в сети Интернет и т. д.
Однако интеграция контент-маркетинга и нативной рекламы в сети сегодня привела к изменению самой природы рекламного сообщения. Благодаря современным средствам массовой информации бренды могут предлагать массовый опыт, который приглашает потребителя к участию таким образом, чтобы минимизировать вторжение в его частную жизнь. В результате рекламодатели зарабатывают доверие аудитории, продемонстрировав понимание того, как общаться с ней в предельно ненавязчивой форме. И, что наиболее важно, это создает эффект товара, право на потребление которого нужно заработать, завоевать, достичь, а не принять как данность, создавая особые культурные эффекты в потребительском поведении. В ландшафте нативной веб-рекламы, который еще только формируется, трендом станет практика создания события, в котором потребитель принимает самое деятельное участие, икоторое будет чем-то большим, чем просто причиной восхищаться возможностями иммерсионных техенологий.
Таким образом, технологии виртуальной нативной рекламы и скрытого маркетинга должны не просто включать в себя ряд значимых составляющих, таких, как четкое знание товара, рынка и каналов сбыта, но и быть способными создавать новые положительные ощущения от общения с продуктом в виртуальной реальности. Это не только коренным образом меняет сам подход к маркетингу в виртуальной среде, но и совершенствует природу нативной рекламы, превращая ее из сообщения в активное действие в стиле «экшен», а product placement — из способа использования иконических знаков (из области коммерции) в способ получения нового опыта с применением виртуального продукта под этим знаком.
Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. — М.: Вершина, 2016. — 272 с.
Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без; Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор — СПб.: Издательский дом «Нева», 2014. — 192 с.
Методы и виды инновационного маркетинга [Электронный ресурс]. URL:
http://memosales.ru/osnovi/innovacii-v-marketinge (дата обращения 12.
04.2018).
Пример продвижения бренда и закрепления к нему лояльности на примере бренда Marmite [Электронный ресурс]. URL:
http://foodmarkets.ru/articles/topic/1106 (дата обращения 12.
04.2018).
Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций / А. Челенков, Т. Сонина. // Маркетинг. — 2014.
— № 5. — С.
3−25.
Шурчкова Ю.В. Веб-сайт компании как маркетинг коммуникативный инструмент// Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 1. — С. 66−73.
Danciu, V. Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, ediția a doua // Editura Economică. — București, 2017. — Р. 19−33.
Grover, S. Difference between Persuasion and Manipulation [Electronic resource]. URL: www.ehow.com/info_8 406 088_difference_between_persuasion_manipulation.htm (date of circulation on 18.
03.2018).
Otis Rebecca. Want more awesome content? Sign up for our newsletter [Electronic resurce]. URL:
https://www.salesforce.com/blog/2016/10/customer-loyalty-program-examples-tips.html (date of application: 24.
01.2018).
PR в киноиндустрии [Электронный ресурс]. URL:
http://media-news.ru/1 193 670 351-pr-industry.html.
Rayan, A.T. Understanding Green Marketing and Advertising in Consumer Society: An Analysis of Method Cleaning Products // Journal of Research for Consumers. -2017. — № 22. Р. 4.
S ummers, Christopher A. A n Audience of One: Behaviorally Targeted Ads as Implied Social Labels / Christopher A. S ummers, Robert W. S mith, Rebecca Walker Reczek // Journal of Consumer Research.
— V olume 43, Issue 1. — 2016, 1 June. — P. 156−178.
Tanski, C.N. Influences and Effects of Subliminal Advertising Consumption Decision // Revista Cientifica Vision de Futuraю — 2014. — No. 2, Vol. 2 (Julio a Diciembre). — Р. 192−194.
PR в киноиндустрии [Электронный ресурс]. URL:
http://media-news.ru/1 193 670 351-pr-industry.html.
Otis Rebecca. Want more awesome content? Sign up for our newsletter [Electronic resurce]. URL:
https://www.salesforce.com/blog/2016/10/customer-loyalty-program-examples-tips.html (date of application: 24.
01.2018).
Пример продвижения бренда и закрепления к нему лояльности на примере бренда Marmite [Электронный ресурс]. URL:
http://foodmarkets.ru/articles/topic/1106 (дата обращения 24.
01.2018).
S ummers, Christopher A. A n Audience of One: Behaviorally Targeted Ads as Implied Social Labels / Christopher A.
S ummers, Robert W. S mith, Rebecca Walker Reczek // Journal of Consumer Research. — V olume 43, Issue 1.
— 2016, 1 June. — P. 156−178.
