Разработка процесса формирования торгового ассортимента в розничной торговле

Товары — «собаки» (с малой долей рынка, которые требуют серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), обычно стараются исключить. Наложив на построенную матрицу БКГ денежные потоки от товарных групп, определим, что денежные средства в 2014 году поступали только от реализации ЛФС группы «Макияж» и частично — «Уход за лицом», а группы «Парфюмерия» и «Уход за волосами» требовали дополнительных вложений. Главным достоинством матрицы БКГ, как уже говорилось, является фокусирование внимания на требованиях к потоку финансовых средств для различных товарных групп и указания на использование этих потоков для оптимизации портфеля корпорации. Рассчитаем дополнительные показатели:

Доля товаров — лидеров, которыми являются ТМ «Уход за лицом» -составляет 27, 4% оборота;

Доля товаров — аутсайдеров, составляет — 8,5% (Уход за волосами) Стратегическая гибкость ассортимента = 27,4/8,5 = 3,2Степень согласованности ассортимента = 24,0% («Макияж» — наиболее близкая технологически группа) Степень диверсификации ассортимента = 8,5 + 10,6 = 19,1%Уровень маркетинговой комплексности ассортимента = 27,4+24,0+11,9 = 63,3%.В данном случае мы имеем сбалансированный портфель, не содержащий «собак», и имеющий достаточно ресурсов от «дойных коров» для развития предприятия. Основные рекомендации по БКГ: Избыток средств от группы, А (Уход за лицом) должен использоваться для продвижения «Парфюмерия» (В). Средства от группы «Макияж» (Б) следует направить на выращивания развивающихся «звезд» (Г и Д). Долговременные цели состоят в укреплении позиции «звезд» и превращении привлекательных «диких кошек» в «звезды», что сделает портфель компании более притягательным. Если компания испытывает недостаток в «дойных коровах», «звездах» или «диких кошках», то должны быть предприняты уступки и «раздевание» для сбалансирования портфеля. Портфель должен содержать «звезды» и «диких кошек» в количествах, достаточных для обеспечения здорового роста компании, и «дойных коров» — для обеспечения инвестициями «звезд» и «диких кошек» Например, на основании отчета о продажах по итогам года можно отследить спрос на товары по направлениям, по месяцам, ориентируясь на оборот по каждому. Для более наглядной картины предлагается заполнить сводную форму изменения объема продаж за год (в нашем примере — на квартал) (табл. 2.

8.). Из данной формы видно, что объем продаж за анализируемый квартал был самым высоким в январе, затем в феврале произошел спад, но в марте практически сравнялся с уровнем первого месяца. Но структура ассортимента менялась более заметно: Таблица 2.8Изменение объема продаж за 4 квартал 2015 годав ИП Смирнова Е. А. Бутик 376 YvesRocherНаправления деятельностиоктябрьноябрьдекабрь.

Итого Тыс.руб.%Тыс.руб.%Тыс.руб.%Тыс.руб.%Уход за лицом859 731,9926,70 741 791,4624,58 902 465,4428,42 503 988,8926,48Макияж517 771,1816,8 734 548,5824,34 676 849,0821,31 929 168,8420,40Парфюмерия280 781,388,72 239 920,357,95 263 272,738,18 783 974,468,29Уход за телом307 185,149,54 312 650,9210,36 315 734,169,81 935 570,229,89Гигиена684 243,6321,25 596 330,3219,76 601 536,3418,691 882 110,2919,90Уход за волосами570 256,6917,71 392 624,3713,1 458 635,2514,251 421 516,3115,03Суммарный объем продаж 3 219 970,00100,3 017 866,00100,3 218 493,00100,9 456 329,00100,00Сопоставление данных таких таблиц за несколько последних лет позволяет отследить влияние сезонности на продажу продукции в общем и на продажу конкретных товаров, выявить направления, пользующихся регулярным спросом в течение года (не подверженные сезонности), приносящих большую выручку, выявить заинтересованность клиентов в определенных услугах и поставках. Ежегодное заполнение такой таблицы позволяет выявить появление в общем перечне новых направлений и отследить спрос на них. Подобная информация может лечь в основу решения о разработке более выгодных направлений. Далее проведемрасчет сумм покрытия по направлениям деятельности ИП Смирнова Е. А. Бутик 376 YvesRocher (табл. 2.9). Таблица 2.9Анализ финансовой выгоды товарных групп.

ИП Смирнова Е. А. Бутик 376 YvesRocher за 2015 год.

НаправлениеСебестоимость.

НаценкаВыручка.

Выручка в % от общей выручки фирмы.

Рентабельность Маржинальный доход Маржинальный доход в % от общего маржинального дохода.

Постоянные прямые расходы.

Переменные прямые расходыпостоянные косвенные расходыприбыль (руб.)Уход за лицом261 255,07179345,1 833 131,244559,99 318 291,227,40,52 138 946,226,2Макияж228 836,56208304,1 605 662,4119204,8 162 006,924,01,51 953 702,923,9Парфюмерия167 813,44645887,1 177 485,8−5714,55 985 471,717,6−0,11 339 584,716,4Уход за телом113 464,83044518,796 140,992871,44 046 995,111,92,31 002 477,112,3Гигиена101 069,52839469,709 167,6−44 819,63604886,410,6−1,2 765 417,49,4Уход за волосами81 046,31917077,568 672,1323915,42 890 710,88,511,2 973 633,811,9ИТОГО953 485,425834600,6 690 260,0530016,634 008 362,0100,01,68 173 762,0100,0Проведенный анализ показал, что в 2014 году товарные группы «парфюмерия» и «гигиена» были нерентабельными, остальные направления формировали прибыль предприятия. Наибольший уровень рентабельности показал группа «уход за телом» — 2,3%. Но при анализе маржинального дохода (сумм покрытия) выявлено, что товары группы «парфюмерия» дают 16,4% массы сумм покрытия, поэтому сокращать их реализацию даже при имеющейся убыточности не представляется эффективным. А вот группа «Гигиена» дает меньшую часть суммы покрытиятолько 9,4%, поэтому при ее убыточности следует пересмотреть необходимость их производства, или же проводить работы по снижению всех видов затрат по этой группе. Пример совместного проведения АВС и XYZ — анализа приведен в табл. 2.10По результатам проведенного анализа можно сказать, что основой ассортимента являются товары группы, А — уход за лицом и макияж, они же входят и в группу Х, т. е. имеют постоянный легко прогнозируемый спрос. Так же в группу Х входят товары «Гигиена», хотя по доле в ассортименте они попадают в группу С. В группу У входят Парфюмерия и Уход за телом, они же составляют группу В по доле в ассортименте, т. е. по ним рекомендуется формировать некоторые запасы. Таблица 3.4Расчет и результаты группировки товарных групп ИП Смирнова Е. А. Бутик 376 YvesRocher по результатам 2015 годанаправление.

Выручка, тыс. руб АВС-группировка.

ХYZ-группировка1 кв 2 кв 3 кв 4 кв год %группа среднее отклонение группа.

Уход за лицом2 503 988,9227461923751242164559,39 318 291,227,4А2 329 572,87,49ХМакияж2 029 168 197 564 520 335 367 208 960,98162006,924А2 040 501,74,03ХПарфюмерия1 383 564 125 455 913 149 370 728 448,75985471,717,6В1 496 367,935,99УУход за телом935 570,221103305,31 136 617,8871501,84 046 995,111,9В1 011 748,813,86УГигиена902 110 903 305 900 642 009 088,43604886,410,6С901 221,60,26ХУход за волосами1 701 927,9288678,68 174 298,23725769,892 890 710,88,5С722 677,7135,50ZИТОГО94 563 297 800 112,07933592,881 829 334 008 362,110008502090,511,22К товарам непостоянного спроса относится группа «Уход за волосми». Следовательно, с данной группой продукции следует более тщательно работать, т. е. отслеживать, на какие именно товары в какие периоды идет наибольший спрос, в соответствии с чем повышать эффективность прогнозирования по данной группе товаров. Но при условии, что по доле в ассортименте данная группа относится к группе С, т. е. мало значима для компании. На основе проведенного анализа можно планировать ассортимент ИП Смирнова Е. А. Бутик 376 YvesRocherи программу закупок сырья на более эффективном уровне. Для лучшего применения анализа рекомендуется анализировать не группы в целом, а товары в каждой группе. Таким образом, можно предложить мероприятия, входящие в стратегию развития ассортиментного портфеля предприятия, в том числе:

разработка маркетинговой стратегии для продвижения инновационных товаров и услуг, в том числе использованием интернета и специальных сервисов;

оптимизация ассортимента предприятия на основе проведенного анализа жизненного цикла и сравнительной выгодности товарных групп. разработка ПР мероприятий совместно с несвязанными напрямую предприятиями, например, спортивными клубами.Приложения.

Приложение 1Предварительный анализ ответов на вопросы анкеты.

ВопросКоличество опрошенных по вариантам ответов (чел = %)Вы являетесь покупателем ИП СМИРНОВА Е.А. БУТИК 376 YVES ROCHER? ДаНет100чел (100%)-Какие ТМ ИП Смирнова Е. А. Бутик 376 YvesRocher вы приобретали.

Уход за лицом.

МакияжПарфюмерия.

Уход за телом.

ГигиенаУход за волосами.

ВсеНи одной211 211 101 112 149.

Были Вы удовлетворены качеством ТМ ИП Смирнова Е. А. Бутик 376 YvesRocherПолностью доволен.

ДоволенЗатрудняюсь ответить.

Не доволен.

Совершенно не доволен939 241 711.

Вы покупали ТМДля личного пользования.

За компанию.

Для целей бизнеса47 746.

Какая ТМ Вам понравилась больше всего.

Уход за лицом.

МакияжПарфюмерия.

Уход за телом.

ГигиенаУход за волосами35 917 141 212.

Оцените степень важности для Вас основных характеристик ТМсамое важное — 4 баллаважное — 3 баллане очень важное — 2 балласовсем не важное — 1 баллассортимент8 233 138расфасовки20 173 825цена31 321 423качество41 281 714.

Укажите Ваш пол.

МужскойЖенский5149.

Укажите Ваш возраст.

До 18 лет19−35 лет36−50 лет Более 51 лет3 635 209.

Ежемесячный уровень дохода на 1 человека в вашей семье составляетдо 2000 руб.

2000;5000 руб5000 — 10 000 руб.

10 000 — 15 000 руб.

свыше 15 000 руб328 272 616.

Приложение 2Таблица Б.1 -Группировка потребителей по основным предпочтениям и социальным характеристикам при выборе ТМкомпании.

Характеристика Порядковые номера.

Количество человек.

Доля, %Группы.

Характеристики, челмж.

До 18 лет19−35 лет36−50 лет Более 50 летдо 2000 руб.

2000;5000 руб5000 — 10 000 руб.

10 000 — 15 000 руб.

свыше 15 000 рубассортимент1,20,41,67,80,81,90,9 888 153 611—42−2расфасовки6,8,9,14,15,17,25−28, 37,38,49−52,57,71,79,10 020 202 137 674 317 824цена3,10−12,18,22,24,30, 31,34−36,42−44,55,60 -62,65,74−77,84−86,91,92,96,97 313 131 219 111 171 325 952качество2,4,5,7,13,16,19,21,23, 29,32,33,39,40,45−48, 53,54,56,58,59,63,64,66, 68−70,72,73,78,82,83,87 -89,93−95, 994 141 421 201 515 742 232 576.