Сравним сумму прибылей производителя и торговца (отраслевую прибыль) с монопольной прибылью вертикально интегрированной фирмы:
где Пинт— прибыль вертикально интегрированной фирмы. Прибыль единой вертикальной структуры в том случае, к примеру, когда производитель сам продает свою продукцию на монопольном рынке, будет превышать отраслевую прибыль вертикальной цепочки, где действуют два самостоятельных монополиста. Это тот же результат, который мы получили раньше и который известен в качестве «проблемы двойной монопольной надбавки».Пусть теперь производитель заключает с торговцем вертикальный контракт в виде двухчастного тарифа. Производитель должен предложить торговцу такой контракт, который был бы, с одной стороны, приемлем для торговца, а с другой стороны, стимулировал бы торговца назначать такую монопольную цену, как если бы торговец действовал единолично во всей вертикальной цепочке. При этом вся дополнительная прибыль должна достаться самому производителю. Эта задача решается следующим образом. Производитель назначает минимально возможную оптовую цену для торговца — цену, равную своим предельным издержкам: Pп = си вводит аккордную франшизу — плату за участие в рыночной цепочке производителя в размере монопольной прибыли торговца: F = (Х1-c)2/4.Покажем, что подобный контракт будет оптимальным для производителя и допустимым (приемлемым) для торговца. Пт =(Х1-QPп)Q-F.Найдем условие первого порядка максимума прибыли: dПт /dQ = 0 = Х1 -2QPп;0 = Х1−2Q-c;Qопт =(Х1-c)/2.Отметим, что объем продаж при таких условиях соответствует объему продаж единой монополии. Совокупная выручка торговца составитTRт=(Х1-c)2/4.Вся выручка будет изъята в виде франшизы. Прибыль торговца будет равна нулю (неотрицательная) — это минимальное условие участия торговца в подобном контракте. Прибыль производителя составит максимально возможную для данного рынка величину — величину монопольной прибыли.
Пп = F =(Х1-c)2/4.Двухчастный тариф приводит к росту объема продаж на рынке, снижению розничной цены за счет устранения двойной монопольной надбавки, росту потребительского излишка и росту общественного благосостояния.
2.2 Контроль уровня розничной цены.
Пусть на рынке действует один производитель-монополист и два конкурирующих между собой торговца. Рыночный спрос представлен в виде: где А— уровень отраслевых расходов на рекламу. Если контроль уровня розничной цены отсутствует, ценовая конкуренция между торговцами приводит к установлению розничной цены на уровне их предельных издержек — оптовой цены производителя. Прибыли торговцев будут равны нулю. И у торговцев не будет стимулов (в виду отсутствия средств) проводить рекламную кампанию. Отраслевые расходы на рекламу окажутся равными нулю. Розничный спрос окажется равным P = 100-Q.Если теперь производитель устанавливает рекомендуемую розничную цену в виде минимально допустимой цены перепродажи Pf>Pw, ценовая конкуренция между торговцами ослабевает. Общий объем продаж будет равен, где Аi — уровень расходов на рекламу одного торговца; Аj — уровень расходов на рекламу другого торговца, Pf — рекомендуемая производителем цена. Предположим, торговцы поровну разделяют возросший вследствие рекламы конечный спрос между собой, так что.
И пусть каждый торговец рассматривает уровень рекламных расходов своего конкурента как данный. Найдем функцию прибыли каждого торговца:
У торговца нет предельных издержек производства, кроме оптовой цены и расходов на рекламу. Каждый торговец будет максимизировать свою прибыль по отношению к величине рекламных расходов, откуда получим оптимальную величину отраслевых расходов на рекламу.
Контроль уровня розничной цены позволяет снизить интенсивность конкуренции между торговцами за счет принудительного повышению розничной цены. Вследствие этого у каждого торговца остаются средства для проведения рекламной кампании. Однако подобный вертикальный контракт показывает положительную величину общих отраслевых расходов на рекламу (или любых других затрат на стимулирование сбыта), но не дает возможности определить, каким образом эта сумма будет распределена между торговцами. Назначение розничной цены выше уровня оптовой цены производителя гарантирует, что по крайней мере хотя бы один торговец будет участвовать в рекламной кампании. Чем больше разница между устанавливаемой производителем розничной ценой и оптовой ценой, тем выше будут совокупные отраслевые расходы на рекламу и тем выше в конечном итоге будет прибыль производителя. Контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев, и производителя. Однако воздействие данного вертикального контракта на излишек производителя неопределенно: хотя сбыт и расширяется, цена товара также увеличивается. Потребительский излишек может как возрасти, так и снизиться. Следовательно, и общее воздействие контроля уровня розничных цен на общественное благосостояние будет неопределенным: положительная роль для торговцев и производителя может более чем нейтрализоваться отрицательной ролью для потребителей. 2.3 Исключительные территории.
Проанализируем, каким образом контракт на основе исключительных территорий (ИТ) влияет на конкуренцию между самими производителями. Пусть в отрасли действуют два производителя, выпускающие дифференцированный продукт, который может продаваться через торговую сеть в виде двух конкурирующих торговцев. Спрос на товар каждого производителя представляет собой типичный спрос на дифференцированный продукт:
Предположим для простоты, что предельные издержки выпуска равны нулю. Если в вертикальной цепочке отсутствует контракт на исключительные территории, то конкуренция между торговцами приведет к равновесию Бертрана:
где Рт — оптовая цена соответствующего производителя; Р{ — розничная цена соответствующего торговца. Тогда функция прибыли каждого производителя будет иметь вид: Найдем условие первого порядка максимума прибыли:
Конкуренция по Бертрану между производителями дифференцированного продукта приведет к установлению следующих оптимальных оптовых и затем соответствующих розничных цен: Каждый производитель получит одинаковую прибыль в размере:
Это — типичный результат рынка с дифференцированным продуктом. Пусть теперь каждый производитель вводит систему исключительных территорий: первый торговец может продавать товар только первого производителя, второй торговец — только товар второго производителя. Конкуренция производителей за торговцев устраняется. Но остается конкуренция за потребителей — конкуренция между торговцами, каждый из которых продает товар только одного производителя. Функция прибыли торговца при использовании данного контракта составит.
Так же, как и прежде, целью торговца является максимизация собственной прибыли. Поэтому из условия первого порядка для каждого торговца мы получаем равновесие Бертрана с дифференцированным продуктом:
Равновесие торговцев зависит от уровней оптовых цен, назначаемых соответствующими производителями. Найдем функцию прибыли каждого производителя:
где F1 — франшиза, вводимая соответствующим производителем в качестве платы за использование исключительной территории торговцем. Прибыль торговца будет равна:
Решая задачу максимизации прибыли, каждый производитель также находится в ситуации конкуренции по Бертрану с дифференцированным продуктом. Результатом такой конкуренции, как мы знаем, будут оптимальные оптовые цены:
Каждый производитель получит такую прибыль:
Сравним прибыли производителей, действующих вне системы исключительных территорий и при наличии подобной системы. Так как, то.
Таким образом, метод исключительных территорий привел к увеличению прибыли фирмы-производителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Контроль за работой вертикально интегрированных предприятий необходим с точки зрения государственной антимонопольной политики. Особенно остро данный вопрос стоит в технологических отраслях. Причинами интеграции выступают возможность достижения эффективности за счет использования синергетического эффекта и экономии на трансакционных издержках. При этом недобросовестные участники рынка могут уклонятся от государственных ограничений, минимизируя налоговые выплаты. Помимо этого, вертикальная интеграция может привести к монополии на рынке и присущим монополии выгодам и последствиям для экономики в целом, таким как повешение входных барьеров, вертикального давления и нейтрализации опережающих монополий. Для борьбы с подобными вертикально интегрированными предприятиями с одной стороны, и в целях максимизации прибыли и производителя и торговца в рамках рыночной экономики существуют механизмы вертикального ограничения, рассмотренные выше. Их влияние на деятельность фирм легко оценивается путем сравнительного микроэкономичекого анализа, что было проделано на примерах во второй главе.
Помимо влияния на самих агентов рынка, вертикальные ограничения несут в себе потенциал роста общественного благосостояния за счет, к примеру, ограничения цен на конечную продукцию для потребителей или повышению качества продукции в условиях поддерживаемой конкуренции. Таким образом вертикальные ограничения в условиях современной экономики являются позитивным рыночным механизмом, используемым во благо бизнеса и общества.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Розанова Н. М., Авдашева С. Б., Поповская Е. В. Вертикальные ограничения в российской экономике. М.: ТЕИС, 19 982.
Пашковская, М. В. Мировая экономика: учебник / М. В. Пашковская, Ю. П.
Господарик. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: МФПУ Синергия, 2012. ;
528 с3. S tudy on Regulation Mechanism of Resale Price Maintenance Driven by Double Factors / Li Shi-jie, Сai Zu-guo // China Industrial Economics, № 7. — 2014. C. 122−134.
4. Umit Kucuk S. Resale Price Maintenance (RPM): The U.S. and E.U. perspectives / S. Umit Kucuk, Harry J.P. Timmermans // Journal of Retailing and Consumer Services. Volume 19, Issue 5. September 2012, Pp 537−5445.
Третьяк.
В. Анализотраслевыхрынков /Л.Рой, В.. — ИНФРА-М 2008 г. 441с6. Гаврилов Д. Рынки: Вертикальные органичения // Известия. — № 3725 от 27.
11.20 147.
Федеральный закон от 26.
07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 05.
10.2015) «О защите конкуренции» (с изм. и доп., вступ. в силу с 10.
01.2016). Официальный сайт компании «Консультант.
Плюс". Режим доступа:
https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61 763/ Дата обращения: 20.
04.2016.
8. Высший арбитраж не одобрил монополизма «Ангстрем». Федеральные арбитражные суды России. Официальный сайт. Режим доступа:
http://www.arbitr.ru/press-centr/smi/40 590.htmlДата обращения 20.
04.20 169.
Розанова Н. М. Теория отраслевых рынков. В 2 т. Т. 1: учебник для академического бакалавриата / Н. М.
Розанова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2015.
— 411 с. 10. Шаститко, А. Е. Экономическая теория организаций / А. Е. Шаститко. — М.: Инфра-М, 2010. — 303 с.
