Внутренний маркетинг как инструмент повышения производительности труда персонала и качества услуг гостеприимства и туризма

Сфера услуг остается на сегодняшний день наиболее динамично развивающимся направлением экономики, приносящим значительный вклад в ВВП многих государств. В настоящее время в России быстрое развитие получили туристическая отрасль и гостеприимство. Объясняется это возросшим уровнем дохода наших граждан, переориентацией их ценностей в сторону семейного отдыха, актуализированными потребностями в общении в кругу близких по духу людей, в смене впечатлений и в положительных эмоциях. Полноценный отдых, возможность быстрого и качественного восстановления утраченного трудового потенциала, социальная адаптация делают услуги данной отрасли привлекательными и востребованными у большинства россиян.

В связи с возросшим спросом на услуги гостеприимства и туризма данные направления стали привлекательными для вложения предпринимательского капитала. За последние годы в России появилось множество предприятий крупного и малого бизнеса, работающих в данном направлении. Возрастающая конкуренция на туристическом рынке ставит перед предпринимателями задачи повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг, выделения их из череды аналогичных услуг, формирование элементов дифференциации, по которым потребитель будет идентифицировать услугу именно с данным сервисным предприятием.

Качество услуги, по определению потребителей, лежит в основе ее успешной дифференциации среди услуг конкурентов и способствует формированию постоянной клиентуры" [82, с. 52]. Качество услугисубъективный фактор, зависящий от многих компонентов, но в первую очередь от ожиданий самого клиента. Воспринимаемое качество услуги формируется у потребителя при сравнении того, что он получил, с тем, что он ожидал получить. На ожидание людей относительно услуг сильно влияет их предыдущий потребительский опыт. В каждой сервисной отрасли вырабатываются определенные нормы потребительских ожиданий. Они основываются как на личном опыте клиента, так и на факторах, которые сервисная компания может контролировать: реклама, цена, материальные свидетельства и сотрудники.

Соответствие или превышение услуги ожиданиям клиентов формирует их удовлетворенность, которая может трансформироваться в потребительскую лояльность. Завоевание устойчивой лояльности требует поддержания качества услуги на стабильно высоком уровне.

Представление о качестве обслуживания складывается в основном в результате взаимодействия потребителя и обслуживающего персонала. Таким образом, восприятие качества услуги во многом зависит от контактного персонала, продающего услугу. Высокий контакт клиента с обслуживающим персоналом на сервисных предприятиях значительно усложняет задачу удержания высоких стандартов качества. Производительность работников, их психологическое состояние подвержено значительным колебаниям, эмоциональный настрой не всегда стабилен, что сказывается на качестве сервисного контакта.

В сфере гостеприимства и туризме контакт между потребителем и продавцом услуги принимает максимальные значения, что еще больше обуславливает зависимость между воспринимаемым качеством и работой персонала. Акцент менеджмента компаний на работников компании позволит предприятиям гостеприимства и туризма не только добиться высокого качества, но и дифференцировать услугу в ряду аналогичного предложения на рынке.

Значимость в удовлетворенности потребителя услугой персонала ставит актуальной задачу эффективного управления им. Применение внутреннего маркетинга в управлении персоналом, на взгляд автора, позволит идентифицировать работников, как внутренних клиентов, изучить и удовлетворить их потребности, что в свою очередь, скажется на удовлетворении потребностей клиентов внешних. Подобная удовлетворенность, как клиентов, так и сотрудников сможет создать предпосылки формирования их лояльности. Рост продаж благодаря качественному обслуживанию и потребительской лояльности позволит увеличить прибыль сервисного предприятия, которая служит основным источником удовлетворения потребностей предпринимателя.

Применение концепции внутреннего маркетинга применительно к предприятиям сферы гостеприимства и туризма, по мнению диссертанта, позволит добиться удовлетворенности потребностей не только внешних клиентов, но также персонала и собственника сервисной компании.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

— недооценкой менеджмента роли персонала в качестве услуг, предоставляемых в сфере туризма и гостеприимства;

— отсутствием понимания сущности внутреннего маркетинга;

— отсутствием методик внедрения внутреннего маркетинга в деятельность предприятий социально-культурного сервиса и туризма;

— недостаточной изученностью мотивации персонала индустрии гостеприимства и туризма к труду;

— отсутствием комплексности в оценке потребностей всех участников бизнес-отношений и ресурсов для их удовлетворения.

Степень изученности проблемы.

Теоретической и методологической основой изучения вопросов применения маркетинга в сфере услуг являются труды таких авторов, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, К. Лавлок, К. Гренроос, Э. Гаммессон, Е. Лангеард, Ф. Котлер, В. Зейтхамл, М. Битнер, К. Хаксевер, Р. С. Рассел, Р. Г. Мердик, Е. В. Песоцкая, О. В. Столярова и др.

Вопросами внутреннего маркетинга в сфере услуг занимались ученые Л. Берри, А. Парасураман, К. Гренроос, М. Рафик, П. К. Ахмед, Э. В. Наваторов.

Маркетинговые аспекты управления персоналом на предприятиях гостеприимства и туризма изложены в работах Ф. Котлера, Д. Боуена, Д. Мейкенза, Н. К. Моисеевой, Д. Кромптона, Л. Г Гапошиной, Д. С. Пахомова, Л. Н. Семерковой, В. В. Томилова и др.

Несмотря на большое количество публикаций по вопросам маркетинга услуг, по-прежнему остается открытыми вопросы об общепринятой модели маркетинга услуг в России, о тождественности понятий «качество» и «удовлетворенность», о методологических подходах к измерению качества услуги, о правомерности существования и использования термина «внутренний маркетинг», о содержательности маркетингового комплекса в сфере услуг.

Изучение потребностей, мотивов и стимулов всех участников бизнесапотребителя, предпринимателя и персонала — позволит, по мнению автора, сформировать модель, позволяющую сбалансировать интересы всех субъектов с учетом ресурсного потенциала сервисного предприятия, и приведет к их удовлетворенности.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке рекомендаций по внедрению внутреннего маркетинга для повышения результативности работы предприятий сферы гостеприимства и туризма.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

— исследовать теоретические основы маркетинга услуг;

— выявить элементы качества услуги, являющиеся приоритетными с точки зрения различных субъектов бизнес-отношений;

— исследовать производительность труда работников индустрии туризма и гостеприимства и выявить корреляцию между качеством, выработкой и удовлетворенностью потребителя;

— уточнить роль внутреннего маркетинга на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства;

— проанализировать удовлетворенность трудом работников сфер гостеприимства и туризма, их мотивацию к высокопроизводительному труду и факторы, влияющие на эффективность работы;

— разработать модель внутреннего маркетинга, увязывающую потребности, интересы, мотивы и стимулы различных ее участников, определить последовательность и мероприятия по ее внедрению и показатели оценки эффективности функционирования.

Объектом исследования являются организации гостеприимства и туризма, включающие туристические агентства, предприятия питания и развлечения, отличающиеся наивысшей контактностью клиента и персонала в процессе оказания услуги.

Предметом исследования служат элементы внутреннего маркетинга на предприятиях сферы туризма и гостеприимства, способствующие повышению качества услуг и производительности труда контактного персонала.

Методология и методика исследования.

Теоретическую основу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга услуг и оценки их качестваматериалы научно-практических конференций, информация сети Интернет. Методологической основой диссертации является системный и логический подходы в менеджменте и концепция внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались следующие методы исследования: опрос (анкетирование и интервьюирование), наблюдение, классификация, группировка, сравнительный анализ. Документальной основой являются нормативно-правовые акты туристской деятельности предприятий в РФ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке модели внутреннего маркетинга, увязывающей потребности, интересы, мотивы и стимулы различных ее субъектов: потребителя, предпринимателя и персонала.

Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:

— обоснована роль персонала как наиболее значимого фактора, влияющего на удовлетворенность потребителя и качество услуг, а также исследовано влияние работников на различные характеристики услуги, такие как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, субъективность оценки качества, вовлеченность потребителя в процесс оказания услуги, отсутствие собственности на услугу, временной фактор;

— предложен новый подход к оценке качества услуги с учетом поведения персонала, предполагающий доминирующую роль работников в формировании и оценке качества и позволяющий поднять услугу на более высокий уровень;

— уточнено понятие производительности труда (выработки) сервисных работников с учетом маркетинговой направленности и качественной составляющей, определяемое автором как продуктивная и эффективная деятельность индивидуума, направленная на достижение количественных и качественных результатов по удовлетворению потребностей клиентов, рассчитанная в единицу времени;

— выявлена прямая, в отличие от традиционного видения, корреляция между качеством и производительностью труда контактного работника в сфере гостеприимства и туризма, влияющая на удовлетворенность участников бизнес-отношений;

— предложена авторская модель внутреннего маркетинга, включающая помимо общепринятых субъектов: предприятия и персонала, также и потребителя, как лица участвующего, в силу неотделимости услуги, в процессе ее предоставления и потребления и влияющего на качествоопределены взаимосвязи между участниками модели, а также механизмы ее внедрения и показатели эффективности функционирования.

Теоретическая значимость диссертационной работы определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением опыта в области маркетинговых исследований в сфере гостеприимства и туризма и состоит в уточнении и развитии концепций качества услуг и внутреннего маркетинга применительно к данной сфере.

Практическая ценность диссертационной работы заключается в возможности использования результатов проведенных автором исследований для повышения качества обслуживания и производительности труда, способствующие формированию потребительской лояльности в сфере гостеприимства и туризма. Применение на практике предложенной автором модели внутреннего маркетинга, учитывающей интересы всех ее участников, позволит поднять на более высокий уровень качество услуги, являющееся главным условием удовлетворения потребностей субъектов бизнес-отношений.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Уточнение значения внутреннего маркетинга в достижении удовлетворенности потребителя, предполагающего доминирующую роль обслуживающего персонала в управлении качеством услуг гостеприимства и туризма.

2. Выявление прямого влияния качества обслуживания и удовлетворенности клиентов на производительность труда контактного персонала в сфере гостеприимства и туризма, доказывающего возможность повышения выработки, при высоком уровне обслуживания.

3. Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителя, такие как персонал, цена услуги, безопасность и другие, среди которых особое место принадлежит обслуживающему персоналу, как лицу в большей степени обеспечиваемому качество обслуживания и его восприятие клиентом.

4. Модель внутреннего маркетинга для предприятий гостеприимства и туризма, определяющая участников, взаимосвязи между ними, мероприятия по ее внедрению и показатели эффективности функционирования, которая способствует достижению гармонизации отношений между субъектами.

Апробация результатов исследований.

Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде всероссийских и региональных научно-практических конференций. Результаты данной работы положены в основу внедрения внутреннего маркетинга на ряде туристических фирм г. Пенза, таких как: «Альтаир», «Просто-Тур» и в развлекательных центрах «Квадрат» и «Изумрудный город».

Публикации по работе.

По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, общим объемом 1,97 п.л., личный вклад автора в которых составляет 1,55 п.л.

Объем и структура работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 160 источников, 8 приложений. Основное содержание изложено на 177 страницах машинописного текста. Работа содержит 7 таблиц и 31 рисунок.

Заключение

.

Сфера гостеприимства и туризм являются для России одним из важнейших направлений развития экономики. Обусловлено это наличием огромного туристического потенциала, который используется на сегодняшний день крайне неэффективно, а таюке мировыми и российскими тенденциями в росте спроса на услуги, предлагающие отдых и рекреацию. Перспективы развития отрасли туризма и гостеприимства способствовали активному росту предложения на данном рынке у нас в стране. Быстрые сроки окупаемости и относительно небольшой стартовый капитал стали привлекательным предпринимательским мотивом для вложения капитала. Однако отсутствие опыта работы в данной сфере, определенное негативное наследие советских времен, медленные психологические изменения в умах собственников в сторону удовлетворения потребителей сформировали серьезные проблемы. В первую очередь они связаны с качеством обслуживания клиента, отсутствием научно обоснованных стратегий развития бизнеса, устаревшими способами управления персоналом, статичностью предложения, узким ассортиментом предлагаемых услуг и т. д.

Как туристическая отрасль, так и сфера гостеприимства являются высоко контактными направлениями деятельности, предполагающими обязательное общение продавца и покупателя услуг, причем от качества этого общения зависит во многом качество самой услуги. Персонал сервисных предприятий, работающих в сфере туризма и гостеприимства, является частью услуги, более того, сам клиент участвует в процессе обслуживания, следовательно, имеет возможность воздействовать на данный процесс как в положительную, так и в отрицательную стороны. Некоторые услуги сферы гостеприимства и туризма (индустрия развлечений) направлены на сознание человека, поэтому способствуют формированию его взглядов, влияют на его поведение. Сервисным фирмам, работающим в данном направлении, необходимо придерживаться определенных этических норм, действовать осторожно и осмотрительно.

Услуги, предоставляемые туристической отраслью и отраслью гостеприимства, содержит в себе большую долю эмоциональной составляющей. Поэтому качество данных услуг во многом зависит от тех эмоций, впечатлений, настроения, которые останутся у потребителя после ее получения. Даже изначально высокий уровень сервиса может быть испорчен равнодушным видом или откровенной грубостью работника, неадекватным поведением других клиентов, отсутствием необходимых потребителю дополнительных услуг.

Качество услуги складывается из многих составляющих и постоянно изменяется. Несмотря на динамизм этого показателя, сервисные предприятия должны стремиться, чтобы уровень услуг оставался стабильно высоким. Могут (и должны) меняться отдельные составляющие качества услуги, однако на предприятиях необходимы стандарты обслуживания, позволяющие держать высокую планку качества.

Для формирования и поддержания высокого уровня качества, на взгляд автора, необходимы следующие мероприятия:

— сегментации потребителей услуг;

— формирование предложения с учетом потребностей целевой аудитории;

— разработка стратегий обслуживания клиента, в зависимости от уровня его лояльности;

— проведение маркетинговых исследований по выявлению потребностей как внешних, так и внутренних клиентов (персонала) предприятия;

— изучение мнения клиентов и персонала по вопросу совершенствования сервисного процесса;

— изучение удовлетворенности потребителей уровнем полученных услуг;

— выявление причин неудовлетворенности клиента и факторов, вызвавших эту неудовлетворенность;

— усиление контроля и анализа за «критическими» моментами обслуживания и принятие мер по их устранению.

На восприятие потребителем качества услуг оказывают влияние многие факторы, но, как показали исследования автора, в большей степени качество зависит от персонала сервисного предприятия. В силу особенностей услуг, таких как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность сотрудники компаний, работающих в сфере туризма и гостеприимства, способны минимизировать неопределенность потребителя и снизить его риски при приобретении услуги. Именно на них ложится основной груз ответственности за процесс обслуживания, от них во многом зависит удовлетворенность целевого клиента, они первые выявляют «критические» моменты и способны их нейтрализовать, в их зоне внимания оказываются неудовлетворенные потребности покупателя и во многом от них зависит возможность удовлетворения этих потребностей.

Проведенные диссертантом исследования показали, что доброжелательность и внимательность воспринимаются потребителем как основная доминанта качественного обслуживания. От качества контакта между продавцом и покупателем услуги в первую очередь зависит восприятие им уровня обслуживания. Создание доброжелательной атмосферы при обслуживании зависит в первую очередь от контактного персонала, его настроения, психологической подготовки, отсутствия у него личных проблем. Поэтому, стремясь максимально удовлетворить потребности целевых клиентов, сервисные предприятия должны, в первую очередь, создать такую обстановку на рабочем месте персонала, которая будет способствовать удовлетворению его личных потребностей и активизирует его трудовой, творческий и человеческий капитал.

На взгляд автора диссертации, применение концепции внутреннего маркетинга на предприятиях гостеприимства и туризма будет способствовать удовлетворенности как внешних, так и внутренних клиентов. В связи с этим диссертантом предложена модель внутреннего маркетинга, способствующая реализации интересов всех участников бизнес-отношений. Особенностью предлагаемой модели является системный подход к сбалансированному удовлетворению потребностей потребителей, предприятия и персонала через взаимоувязанную систему стимулирования. Разработанная модель способствует более эффективному использованию имеющихся на предприятии ресурсов и формирует потребности и отношения между ее участниками на более высоком уровне.

Автором определены условия функционирования внутреннего маркетинга на предприятии, этапы его внедрения, разработаны критерии оценки эффективности его использования. На взгляд диссертанта, применение внутреннего маркетинга будет способствовать росту уровня обслуживания, через повышение качества услуги и производительности труда работников. Использование модели внутреннего маркетинга на предприятиях гостеприимства и туризма повысит конкурентоспособность этих компаний, будет способствовать их поступательному росту и увеличению прибыли.