Целевые сегменты и стратегии их охвата. 
Посредники в канале распределения

1. Выбор целевых сегментов и стратегий их охвата

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противопо-ложны, Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить [5, с. 153].

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («в белый свет как в копеечку»), не лучше ли сосредото-чить внимание на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании («попасть в яблочко»).

Существует достаточно много определений данного процесса. На наш взгляд наибольшего внимания заслуживают следующие подходу, из которых в нашей стране наибольшее распространение получил Ф. Котлер, согласно кото-рому сегментирование рынка разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

Выбор целевых сегментов рынка оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

Позиционирование товара на рынке доведение до потребителей ин-формации об основных благах, которые может принести продукт.

Из отечественных теоретиков маркетинга следует рассматривать взгляды Голубков Е. П., Романова А. Н., Завьялова П. С. и д. р [3, с. 187].

Согласно Е. П. Голубков, сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные марке-тинговые усилия.

Рыночный сегмнт это группа потребителей, характеризующаяся од-нотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стиму-лов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следую-щие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борь-бе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Заслуживает отдельного рассмотрения концепция А. Н. Романова, со-гласно которой рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые на-правлена маркетинговая деятельность предприятий.

С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удов-летворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализа-ции затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделен-ные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта) [14, с. 236].

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую-щих на маркетинговые предложения.

Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обраща-ются к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, мест-ных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка большая, четко вы-раженная группа покупателей внутри рынка. Ниша более узкая группа поку-пателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На ре-гиональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение по-требностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль са-мостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.

Достаточно интересным представляется систематизация рыночных сег-ментов, предложенная Дж. М. Эвансом и Б. Бермином.

Таблица 1

Систематизация рыночных сегментов

Маркетинго-вый подход Массовый маркетинг Сегментация рынка Множественная сегмента-ция

Целевой ры-нок Широкий круг потре-бителей Одна хорошо опреде-ленная группа потреби-телей Две (или более) хорошо оп-ределенные группы потре-бителей

Товар или ус-луга Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов по-требителей Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы по-требителей Отличительная марка това-ров или услуг для каждой группы потребителей

Цена Один «общепризнан-ный» диапазон цен Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потреби-телей Отличительный диапазон цен для каждой группы по-требителей

Товародвиже-ние, сбыт Все возможные торго-вые точки Все подходящие торго-вые точки Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов

Продвижение Средства массовой ин-формации Все подходящие сред-ства массовой инфор-мации Все подходщие средства массовой информации различные для разных сег-ментов

Упор в страте-гии Ориентация на различ-ные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга Ориентация на кон-кретную группу потре-бителей через высокоспециализированную, но массовую программу Ориентация на два (или бо-лее) различающихся ры-ночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

Из современной литературы следует, что существует довольно разветв-ленная система критериев и принципов позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и потреби-телей. Приведенные в литературе схемы наборов и принципов сегментации, несмотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупности они составляют довольно развернутую методологическую основу для проведения сегментации.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: факторы культуры, географические, демографические, социально-экономические и пси-хографические факторы (личностные характеристики). При сегментации рын-ков товаров производственного назначения основное значение придается при-надлежности потенциального предприятия-покупателя к определенному секто-ру экономики машиностроению, химической промышленности, строитель-ству, торговле и т. д. Внутри этих групп выявляются более мелкие профессио-нальные секторы. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на осно-вании размеров предприятий [5, с. 189].

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация. Сегмента-ция по выгодам это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара. Описательная, или демографическая, сег-ментация основана на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.). Задача поведенче-ской сегментации адаптация стратегии сближения с предприятием-потребителем с учетом структуры и особенностей функционирования руково-дящего звена, принимающего решения о закупке.

Особое место в системе критериев и принципов сегментации занимает международная сегментация выявление сегментов потенциальных потреби-телей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке.

Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т. е. бо-лее узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первона-чальном этапе их развития.

Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сет-ки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, раз-личные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответст-венно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна при-нять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно по-ставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем груп-пам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.