Креолезованый рекламный текст в немецких СМИ

Например, немецкая реклама поиcковой системы GOOGLEзаключается в таком гомогенном вербальном сообщении: «GOOGLE. Видит больше, чем другие». С одной стороны с точки зрения интертекстуальности эту рекламу даже текстом как таковым нельзя назвать, а с другой стороны иллюстративно-визуальные компоненты способствуют сообщению целевой аудитории дополнительной информации: две буквы ОО и GGв слове изображены в виде глаз, внимательно смотрящих в одном направлении. Это говорит целевой аудитории, что имею 4 глаза (что в два раза больше, чем у человека), поисковая система в два раза видит больше. Эта мысль внушается целевой аудитории сочетанием вербальных (Видит больше, чем другие) и иллюстративно-визуальных (нарисованные 4 глаза) компонент. Если бы не было этого сочетания, то по отдельности эти компоненты креолезованного рекламного текста не смогли быть передать основную мысль, а в сочетании они создают завершенный целостный убедительный рекламный текст. Иными словами, в данном примере цельность креолезованного рекламного текста достигается путем создания образования из вербальных и иконических элементов одного визуального, структурного, смыслового и функционального целого, которое нацелено на комплексное прагматическое воздействие на целевую аудиторию. В данном примере связность вербальных и иллюстративно-визуальных компонент креолезованного рекламного текста выведено специалистами по рекламе на содержательном (семантическом), грамматическом (содержательно-языковом) и содержательно-композиционном уровнях. При исследовании рекламы в немецких СМИ была выявлена компонентная схемарекламнойкоммуникации, состоящая из следующих ее основных участников (см. рис. 23):Рисунок 23 — Компонентная схемарекламной коммуникации.

Стоит отметить, что в немецких СМИ авторство креолезованных рекламных текстов обычно распределено между рекламодателями и авторами (копирайтер+иллюстратор), поэтому практически 90% креолезованных рекламных текстов являются анонимными. Обозначение целевой аудитории рекламы в немецких СМИ выполняется двумя основными приемами (см. рис. 24):Рисунок 24 — Прием обозначения целевой аудитории.

Не стоит упускать и такой интересный момент в рекламной практике немецких СМИ, как включение изобразительных логотипов в вербальные компоненты креолезованного рекламного текста. Логотипы выступают в роли идеограммы. Универсальная схема построения таких логотипов, перенятая из немецкой практики в российскую, выглядит как скомбинированный знак и вербального и изобразительного компонент креолизованной неделимой, монолитной композиции. Словесные знаки являются наиболее сложными для немецких дизайнеров логотипами, однако самыми запоминающимися для целевой аудитории. Такие логотипы, являющиеся товарными знаками компаний-производителей, являются креолизованными лексемами, которые оформляются особыми гарнитурными шрифтами. Взаимодействие разно-шрифтовых букв в рамках одного слова выстраивается в своеобразную графическую рифму. Немецкие рекламные логотипы обладают всеми типичными признаками креолизованных языковых единиц: семиотическая усложненность;

органичное единство вербальных и знаковых компонент или элементов;

негомогенность;неполноценность вербальных и невербальных элементов логотипа, если их оторвать друг от друга. Создание креолезованного рекламного текста в немецких СМИ выполняется на базе трех основных моделей (см. рис. 25):Рисунок 25 — Модели создания креолезованных рекламных текстов.

Исследовав 55 креолезованных рекламных текстов, можно сделать вывод, что большинство этих текстов построено по 1-й модели «Вербальный текст + Изображение», однако в этой модели можно выделить еще 3 способа креолезации рекламных текстов (см. рис. 26):Рисунок 26 — Способы креолезации рекламных текстов по 1й модели.

Например:

Первый способ -реклама завода металлоконструкций в Мюльхайме оформляется названием завода в виде объемных букв в виде таблички, напоминающей нержавеющую сталь, а сам текст в рамке ниже расположен в виде сложной металлоконструкции;

Второй способ -при рекламе игрушек Лего используются изображения сложенных из них человечков, машинок и зданий, которые коррелируют со словом «складывать»;Третий способ -логотип чайного дома «Чайные посиделки» в городе Лар выполнен в форме «дымящихся"кружек, коррелирующихсо словом „свои“, а сами кружкицелевая аудитория в своем сознании воспринимает как атрибуты для чаепития в свете дружеской посиделки с душевными разговорами. Вторую модель креолизации"Изображение + вербальный текст» немецкие специалисты по рекламе применяют для создания рекламы тех товаров, которые должны привлечь целевую аудиторию внешним видом, а не результатом использования товара. В данной модели хорошо прослеживается принцип заменяемости надписей изображениями без потери семантиеского содержания. Также данная модель позволяет иллюстративно-визуальным компонентам креолезованной рекламы полноценно передавать важную информацию. Например, реклама сендвичаStarbucks наглядно изображением красиво сложенных ингредиентов в хрустящую булочку говорит о том, что в этом заведении изготавливаются именно знаменитые сендвичи, а сами слова"сандвичи в Старбагс" коррелируют с изображением этого продукта. Реклама, построенная на базе третьей модели креолизации"Вербальный текст = Изображение" с самого начала создается немецкими специалистами по рекламе в виде монолитноголингвовизуального образования, изменение в которых вербальныхили иллюстративно-визуальныхкомпонент приведет к потере смысла всего креолезованного рекламного текста. Рекламные тексты по данной модели являются в высшей степеникреолезованными. В структуре креолезованных рекламных текстов немецких СМИ не маловажное значение (особенно в журналах и видеороликах) является цветовое оформление фона. Как правило, он выполняется однотонным (для создания общего настроения) или с использованием фоновых изображений, несущих доаолнительныйсмысл в общуейсемантике рекламного сообщения. Например, реклама косметических кремов и масок фирмы Rossmann выполняется на фоновом изображении нежных зеленых листиков и луговых цветов, которые акцентируют ощущения целевой аудитории на экологичности, чистоте и натуральности ингредиентов. При исследовании немецких рекламных текстов было выявлено, что по аналогии с российскими дизайнерами, немецкие специалисты по рекламе очень часто прибегают к коннотивной и денотивной окраске рекламного текста при помощи шрифтового оформления текста в виде двух групп способов использования выразительных функций шрифта (см. рис.

27): Рисунок 27 — Группы способов использования выразительных функций шрифта.

Например, в виде экспрессивной функции супраграфемики в рекламе шоколада Lindt выступает шрифт, имитирующий рукописное письмо, что позволяет наполнить рекламный текст интимизацией общения, т. е. как бы личным обращением к каждому индивиду из целевой аудитории. Примером характерологической функции шрифта может служить применение аутентичного шрифта для стилизации в креолезованном рекламном тексте об автомобиле «CITROËN Picasso», где марка и модель автомобиля набраны шрифтом, который имитирует росчерк художника Пабло Пикассо. Очень интересен прием немецких СМИ «маскировать» под основной текст журнального издания одним и тем же шрифтом со статьями, например, о секретах красоты фрагменты рекламного текста о популярной косметике и фоновым изображением этих рекламируемых средств, размещенных «случайно» на иллюстрирующем процедуру косметическом столике или корзине с косметическими средствами. Это воспринимается целевой аудиторией как обычный журнальный материал и воспринимается частью статьи. Также при исследовании креолезованных рекламных текстов в немецких СМИ привлек внимание цвет, который по аналогии с российскими рекламными текстами, призван выполнять 6 основных функций (см. рис. 28):Рисунок 28 — Функции цвета в креолезованных рекламных текстах.

Например, в рекламе новых моделей Mersedes для экспрессивности и выражения стильной принадлежности автомобилей к высокому социальному уровню используются коричневые и стальные цвета в фоне креолезованного рекламного текста. Также стальной цвет используется в логотипе марки автомобилей Mersedes, уже прочно укрепив в сознании целевой аудитории прочной связи в потребительском сознании торговой марки со стальным цветом в написании названия компании или начертании логотипа. Также в 4х исследованных текстах специфичность сигнальной функции рекламным текстам придали восклицательные знаки, не в виде участвовавшего в пунктуационном оформлении вербального знака, а в качестве обрамляющей выделительной рамки креолезованного рекламного текста, о распродаже мобильных телефонов, о лучшей цене в гипермаркете, о закрытии изотерического салона и скидках в ресторан. Интересным показался момент использования практически в трети исследованных текстов иконических печатных символов в традиционных вербальных рекламных текстов, которые собой заменили другие языковые единицы:

Пиктограмм;

Идеограмм;Логограмм;

Морфемограмм;Литерограмм;

Пунктограмм.Причем эти печатные символы заменяли не только отдельные буквы, но и целые составные части слова. Выводы по второй главе.

Проведя анализ креолезованных рекламных текстов в немецких СМИ, можно сделать следующие выводы:

Уровень немецкой рекламы в мировой рекламной индустрии занимает лидирующую позицию благодаря своей нестандартности, отсутствием каких-либо шаблонов и применением разных языковых средств;

В роли объектов немецкой рекламы выступают не только продукты и услуги, но и многие социально-политические события;

Немецкие креолезованные рекламные тексты базируются на принципах, которые классифицируют рекламные сообщения в зависимости от социально-нравственных критериев;

Особенность элитарной немецкой рекламы заключается в ее утонченности, ориентированности на целенаправленную избранную аудиторию и современные технологические достижения.

Отличительной особенностью качественной профессиональной рекламы в немецких СМИ, эффективно воздействующей на целевую аудиторию, является эффективное раскрытие идеи и темы рекламного сообщения и соотнесение всех компонент креолезованного рекламного текста с такими составляющими, как предмет рекламы, характер аудитории и цели компании;

Исследования 55-ти креолезованных рекламных текстов и слоганов в немецких СМИвыявили популярность таких приемов создания креолезованных рекламных текстов, как номинативные и эллиптические предложения, парцелляция, анафорическая параллельная конструкция и антитеза;

Немецкие специалисты по рекламе в креолезованных рекламных текстахне используют рифму, клише, штампы и стертые метафорыи принципиально строго следят за отсутствием грамматических и стилистических ошибок;

В креолезованных рекламных текстах немецких СМИ сочетание текста и изображения строится на феномене четкого однозначного восприятия передаваемой информации;

Максимально комплексное суггестивное воздействие на немецкую целевую аудиторию достигается за счет единовременной манипуляции различными семиотическими кодами и изобразительными, иконическими, визуальными, паралингвистическими и параграфемными средствами.;В исследовании немецких креолезованных текстов выявлены интертекстуальность, компонентная схема рекламной коммуникации, включение изобразительных логотипов в вербальные компоненты креолезованного рекламного текста, грамотное цветовое воздействие и специфичность сигнальной функции рекламных текстов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы облик печатных СМИизменился и внимание зрительско-читательской аудитории СМИ привлекается в основном путем визуализации контента и креолезации текстов. Делая основной упор на креолезацию текстов, как на важный инструменткоммуникационной речевой деятельности рекламы, СМИ успешно манипулируют сознанием потребительской аудитории. Основная задача рекламного текста заключается в создании понятного и приятного впечатления об объекте рекламы. Рассматривая рекламный текст как речевой акт коммуникации, можно выделить основную задачу рекламодателя в виде вызова определенных изменений в поведении потенциальных партнеров по коммуникации, т. е.рекламный текст должен донести до аудитории информацию о возможной пользе рекламируемого продукта, купив который, потребитель сможет получить. Рассматривая рекламные тексты с позиции теории речевых актов и концепции речевых актов, можно сказать, что речевые акты являются отдельными репликами, влияющими определенным образом на адресатов, а речевые жанры являются средствами социального взаимодействия. Т. е. речевые акты не могут полноценно отобразитьпроцессы межличностной коммуникации, а речевые жанры описывают и организуют процессы коммуникации. По сути, в составе речевых жанровлежит совокупность речевыхактов и это является наиглавнейшим иерархическим отличием концепции речевых жанров от теории речевых актов. Современная реклама в немецких СМИ вышла на новый профессиональный уровень. Все большей популярностью у рекламодателей и большей эффективностью воздействия на целевую аудиторию пользуются креолезованные рекламные тексты. Если сравнивать российские и немецкие СМИ в части реализации креолезованных реализационных рекламных текстов, то они по многим пунктами своего эволюционного развития совпадают, однако в немецких СМИт такие тексты все же имеют отличительные особенности. Например, в немецких СМИ креолезованные рекламные тексты наибольшим спросом пользуются у рекламодателей в сфере телевидения. В отличие от российских специалистов по рекламе, немецкие специалисты практически не используют рифму в креолезованных рекламных текстах. В немецких СМИ практически отсутствуют грамматические и стилистические ошибки. Ни разу не встретились рекламные тексты со стертыми метафорами, клише, языковыми штампами, отрицательно влияющими на эмоционально-окрашенную составляющую восприятия и т. д.Исследованные 55 креолезованных рекламных текста в немецких СМИ показало, что подход немецких специалистов по рекламе к новостным и информативным рекламным текстам отличается своей нестандартностью, отсутствием каких-либо шаблонов и применением разных языковых средств. В ходе выполнения курсовой работы были выполнены следующие задачи:

рассмотрены основные понятия, свойства и функции рекламного текста;

изучены речевые акты и жанры, а также их реализацию в рекламном тексте;

выделены особенности креолезованного рекламного текста;

выделены особенности семиотики креолезованных рекламных текстов в немецких СМИ;исследованы креолезованные рекламные тексты в немецких СМИ. Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

Основная цель курсовой работы достигнута;

Поставленные задачи для достижения цели выполнены в полном объеме. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫАвраменко О. В. Речевой акт и речевой жанр как прагматические особенности дискурса. Киев: Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко. Электронный ресурс:

http://www.rusnauka.com/11._NPRT_2007/Philologia/22 034.doc.htmАнисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб.

пособие. М.: Издательский центр «Академия», 2003. 128 c. Ариас А.-М. Поликодовый текст как семиотико-семантическое и эстетическое знаковое единство (на примере немецкой карикатуры) // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 2011. №.

6 (72). С. 62−65.Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. Бернацкая А. А.

К проблеме креолезации текста: история и современное состояние // Речевое общение: специализированный вестник. Красноярск: Красноярский университет, 2000.

Вып. 3 (11). С. 104−110.Большакова Л. С.

О содержании понятия «поликодовый текст» // Вестник Новгородского государственного университета. 2008. № 49. С. 48−51.Валгина Н. С. Теория текста.

М., 2003. 280 с. Величко А. А. Специфика перевода хроматических цветообозначений в креолезованных текстах // Филологические науки.

Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2013. № 10. С. 47−50.Веревкина Ю.

О. Немецкие рекламные поликодовые тексты: герменевтический подход: автореф. дисс. … к. филол. н. Самара, 2010. 24 c. Вирченко М.

А., Лымарь Ю. А., Чех Н. В. Лингвистические особенности немецких рекламных текстов // Молодой ученый. —.

2016. — № 11. — С. 1669−1672.

Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981.

140 c. Данилова А. А. Манипулирование словом в средствах массовой информации. М.: Добросвет; КДУ, 2011.

232 c. Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. СПб.: Питер, 2012.

256 c. Дубовицкая Л. В. Транскультурнаяинтертекстуальность на примере креолезованных текстов письменной коммуникации // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». 2012. № 1. С.

18−23.Казаков А. А. Способы языкового манипулирования в политическом медиадискурсе: попытка систематизации // Политическая лингвистика. Екатеринбург, 2013.

Вып. 3 (45). С. 87−90.Лузина Л. Г. Распределение информации в тексте (когнитивный и прагмастилистический аспекты).

М., 1996. 139 c. Романова Т. П. Современная слоганистика: учеб.

пособие. Самара: Издательский Дом «Бахрах-М», 2013. — 192 c. Сорокин Ю.

А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Высшая школа, 1990. С. 180−186.Тарасов Е. Ф.

Введение

// Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации.

М.: Наука, 1990. С. 3−14.Чернявская В. Е. Текст в медиальном пространстве: учебное пособие.

М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2013. 232 c. Чигаев Д. П. Графические особенности рекламных текстов // Язык и стиль современных средств массовой информации: Межвузовский сборник научных трудов Всероссийской конференции, посвященной 80-летию профессора Н. С.

Валгиной. — М.: МГУП, 2007. — С. 430−438. — 0,35 п.

л. Чигаев Д. П. Иконические печатные символы в современном рекламном дискурсе // Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация. Материалы международной конференции.

— М.-Ярославль: Ремдер, 2009. — С. 558−563.-0,3 п.

л. Чигаев Д. П. Креолизованная лексема. II Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Русская филология». 2008 — № 2. ;

М.: Изд-во МГОУ. — С. 82−85. — 0,2 п.

л. Чигаев Д. П. Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дисс. … к. филол. н. М., 2010. 24 c. Чигаев Д.

П., Бойнова Т. М Средства художественной выразительности в рекламных слоганах // Язык — Система. КультураЛичность: межвузовский сборник научных трудов (материалы Всероссийской научно-практической конференции «Мордовская филология в контексте культуры»), — М.: МГОУ, 2006. — С. 11−13. — 0,2 п. л. (авторский вклад — 75%).

http://homepages.tversu.ru/~ips/Pragmg.html

http://www.rusnauka.com/11._NPRT_2007/Philologia/22 034.doc.htm

http://www.englishexpert.ru/moya-dissertaciya/opredelenie-i-osnovnye-funkcii-reklamnogo-teksta/

http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/reklamnyi_tekst_metodika_sostavlenija_i_oformlenija/p2.php.

http://evartist.narod.ru/text14/25.htm.

http://magictext.org/kryeolizovannyj-tekst-osobennosti-i-primenenie/.