В нашем случае, это округ, в котором находится магазин. Планирование будет осуществляться с целью повышения охвата ЦА на этой территории. Естественно, учтена сезонность продаж и рекламная активность конкурентов и товарной категории в целом. Таблица 2.
2.Задачи кампании и предлагаемые их решения.
Что нужно сделать? Как этого добиваемся?1. Максимизировать охват ЦА при минимизации стоимости контакта с одним ее представителемрекламное воздействие в течение всего сезона l акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты)
— мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного медиакомбинирование визуальных и более дешевых аудиальных носителей в качестве вспомогательных и напоминающихдетальность и точность планирования на целевые аудитории, выбор конечных носителей на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания, отношения ЦА к медианосителю2. Выигрышно показать преимущества марки, особенно в контексте передач и программ о ремонтеиспользование спонсорства в передачах «Товарная экспертиза» и программах о приготовлении кулинарных блюд, — показ уникальных атрибутов бренда, которые не могут быть копированы конкурентами (прежде всего, симпатичный рекламный персонаж, являющийся образом марки) — промоакции и мероприятия на местах продаж3. Показать магазины сетиэто позволит сформировать визуальную узнаваемость бренда4. Напомнить «созревшему» для покупки потребителю о марке «РАЗУМЕЙ-КА» и ее преимуществах как можно ближе к моменту выбора будущей покупкипланирование вспомогательных рекламных носителей, обеспечивая ими высокую частоту контакта с ЦА и исходя из мест и времени покупки
— промомероприятия в местах принятия решения, P.O.S.-материаловработа с продавцами, их обучение6. Оценка эффективности.
Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:
Тд = (Тс * П * Д)/100,где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.— Экономический эффект:
Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд), где Э — экономический эффект от рекламы, руб.;Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.;Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;Up — расходы на рекламу, руб.;Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.— Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):Р = П * 100/Uгде Р — рентабельность, %;П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;U — затраты на рекламу, руб. Общие затраты на рекламную кампанию:
создание наружной рекламы (штендеры у магазинов — 10 шт. по 5000 руб.) — 50 000 руб., — размещение трех баннеров (стоимость размещения 1 баннера на 3 месяца 50 000 руб. * баннера) = 150 000 руб. (согласно предоставленным прайс-листам), — размещение.
5-ти статей в детских журналах и газетах, которые распространяются в округе — 55 000 руб., — изготовление и трансляция рекламного ролика на 1 канале кабельного телевидения — 195 000 руб.- Интернет-продвижение — реклама в социальных сетях — 100 000 руб. Общая сумму затрат на реализацию рекламной кампании составит 550 000 руб. Видео-ролик позволит в сжатой и яркой демонстративной форме показать клиенту преимущества рекламируемого продукта, показать его в действии, визуально доказать эффективность использования. Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) можно применить основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании. Таким образом, рекламная кампания это эффективный способ стимулирования сбыта компании, ориентированная на привлечение внимания потребителя, клиента к компании и ее продуктам. Планируемый прирост товарооборота — 20% к существующему, соответствующий прирост объема продаж по заключенным договорам — на 35% по сравнению с объемом продаж до начала реализации рекламной кампании. Соответственно, увеличение прибыли до 8,5 млн руб. в год (на основе прогнозных данных). В долгосрочном периоде, так как основная цель компании — прирост постоянных клиентов, увеличение прибыли ежегодно составит до 25% (данные спроецированы на основании опыта компании-конкурента, полученные в результате партизанского маркетинга).Это сформирует долгосрочный эффект рекламной кампании. Также информация о компании, транслируемая в рамках ее реализации позволит повысить информированность клиентов и создать положительный имидж. Таким образом, в данной главе проведено подробное описание концепции и особенностей реализации рекламной кампании, которую рекомендуется реализовать «Разумей-ка» чтобы повысить конкурентоспособность и успешно достичь запланированных целей и стратегий. В процессе описания рекламной кампании выделены основные акценты и проведен расчет экономической эффективности на основании данных рекламных агентств. Рекомендовано использование тендера рекламных агентств для оптимизации рекламных расходов и контроля за реализацией рекламной кампании. Ввиду комплексности реализуемых мероприятий и воздействия на потребителей с разных аспектов предоставления информации и стимулирования к контакту, предполагается достижение максимального эффекта. Таким образом, магазин"Разумей-ка" реализуя рекламную кампанию, через использование различных рекламных средств добьется решения своих коммерческих целей и задач, повысит доходность бизнеса и конкурентоспособность на рынке игрушей. Выявлено, что предложенные мероприятия, являются комплексом, с взаимосвязанными элементами, ориентированным на достижение максимальной информированности целевой аудитории о конкурентных преимуществах и стимулирование покупки и создание положительного образа магазинов «Разумей-ка» в глазах клиентов и общественности. Предлагаемая коммуникационная стратегия ориентирована на усиление позиционирования компании на рынке игрушек в направлении привлечения внимания к качеству продуктов, доступности и низким ценам. Предполагается, что это основные важные для потребителя моменты, которые он принимает во внимание в процессе решения о выборе магазина.
Список использованных источников
.
Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд./И.С. Березин. — М.: Вершина, 2013, С.32Вигдорчик Е.А., Липсиц И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Учебное пособие./ Е. А. Вигдорчик, И. В. Липсиц И.В.- М.: ГУ ВШЭ, 2014, С.91Отчет о деятельности компании ООО «Разумей-ка» / Внутренняя документация предприятия.
Плотников М. В. Стратегический менеджмент: Материалы к курсу.
Н. Новгород, 2012. С.14Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник / Б. А. Соловьев. — М.: ИНФРА-М, 2013, С.13Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Справочник экономиста. — 2011, — № 4, — С.31Траут Дж. Траут о стратегии / Дж.
Траут. — СПб.: Питер, 2012, С.37Царев А. Реальные проблемы большого мерчендайзинга // Электронный журнал «NewRetail».
https://new-retail.ru/magaziny/realnye_problemy_bolshogo_merchandayzinga6783/ (Дата обращения 10.
05.2016)Чехов А. Ю. Обусловленность устремлений: выбор и обоснование стратегий инновационного развития предприятий / Анна Юрьевна Чехова // Креативная экономика. — 2013. — № 4. ;
С. 67Приложение 1Стратегический календарный план-график рекламных кампаний на 2017;2018гг.
НАЗВАНИЕ КАМПАНИИКампания НА 2017 -2018 ГОД Сентябрь.
ОктябрьНоябрь.
ДекабрьЯнварь.
ФевральМарт.
Апрель 3 171 221 286 132 027 181 461 045 532 551 597 453 970 597 986 216 293 613 699 072.
Интернет-продвижение в соц. сетях ТВ-реклама Радио-реклама Размещение статей в журналах (в рекламным сообщением) Наружная реклама Приложение 2Подробный КПГ рекламной кампании Средства рекламы.
Предмет коммуникации.
Рекламный продукт.
КампанияСентябрь.
Ноябрь-Декабрь, март-апрель22 295 121 926.
ИтогоATLМодули в газетах.
СтимулированиеМодуль ч/б¼ Модуля Газета «Лучшая покупка"¼ Модула газета «Дети"¼ модуля.
В газете «Детская жизнь"¼ модуля.
В газете «Лучшая покупка"¼ модуляв газете «Что? Где?"¼ модуля.
В газете «Мой город».
