Организация маркетинга и маркетинговых исследований в «АСБ Беларусбанк»

Частная банковская сфера является относительно молодым направлением бизнеса в нашей стране. И уж тем более юным является маркетинг в банковской деятельности. Это обуславливает отсутствие фундаментальных знаний в области банковского маркетинга.

Особенность маркетинга в банковской сфере? высокая конкуренция. В Республике работает около 30 банков, практически все они представляют одинаковые продукты. Разница лишь в размере капитала (следовательно, возможностях бюджета на маркетинг и рекламу) и нюансах? у кого-то ставка кредита-депозита на 0,5% выше, у кого-то офис лучше расположен, а кто-то предлагает вежливое отношение к клиентам. Поэтому в условиях конкуренции на рынке возрастает роль маркетинговой службы «Беларусбанк». Для обеспечения успешной конкурентной борьбы используется ряд мер: повышение качества обслуживания и имиджа Банка, широкое использование рекламы, участие в конкурсах, проведение различного рода акций. Так, «Беларусбанк» был признан победителем в номинации «Банк № 1 2008 года в Беларуси» по итогам проведенных комитетом международного фестиваля-конкурса «Выбор года» подсчетов, основанных на маркетинговом исследовании потребительских предпочтений и мнениях профессиональных экспертов. Наивысшую оценку конкурса «Выбор года» в номинации «Банки» «АСБ Беларусбанк» получает второй год подряд. Это подтверждает статус лидера в банковской системе страны не только по финансовым показателям, но и по выбору потребителей банковских услуг в Республике Беларусь, что укрепляет имидж банка как одного из системообразующих в стране [29].

Основными элементами системы маркетинга в ОАО «АСБ Беларусбанк» являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

При организации службы маркетинга в Банке встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков.

Для ОАО «Беларусбанк» внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль.

ОАО «Беларусбанк» обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) в «Беларусбанк» проходит ряд этапов:

• ? поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• ? отбор оригинальных идей;
• ? маркетинговые исследования;
• ? разработка нового или совершенствование существующего продукта;
• ? испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
• ? выведение продукта на рынок;
• ? модернизация продукта или снятие его с рынка.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования в банке ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком [29].

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка в банке выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов-предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются:

• ? анализ рынка;
• ? наблюдение за рынком;
• ? прогнозирование рынка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый в банке процесс, направленный на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

Сайт выполнен на высоком уровне, содержит информацию о Банке, клиентах, услугах и другие полезные данные. Следовательно «Беларусбанк» может использовать различные методы получения первичной информации средствами сети Интернет. На сайте банка можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Однако самым развитым в настоящий момент направлением является Интернет-опрос [29].

С помощью таких опросов банк может, например, изучить отношение респондентов к той или иной услуге. Однако по результатам таких опросов можно выделить ряд основных проблем, касающихся:

• ? формирования выборки исследования и репрезентативности данных;
• ? контроля при проведении исследования;
• ? необходимости изменения объемов анкеты.

Таким образом, упущением Банка является не использование возможности получения первичной информации посредством Интернет, не смотря на то, что это уникальный и в то же время доступный инструмент изучения рынка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для «АСБ Беларусбанк» стали характерны следующие тенденции:

• ? Приоритетной в данной области стала ориентация банка на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
• ? Банк не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
• ? Работа всех служб и подразделений банка подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
• ? При формировании и практической реализации маркетинговых программ в банке происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
• ? Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банка.
• ? Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
• ? Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники АСБ «Беларусбанк».
• ? В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.
• ? Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.