По мнению «ОК-информ», так произошло по довольно простой причине. Вечеринка в Монако стала третьим подряд серьезным ударом по имиджу России в «гибридной» войне, которую наша страна уже несколько лет вынужденно ведет против Запада. Кстати, нельзя сказать, что в России все футболисты склонны швырять деньги на ветер. Известно, например, что нападающий «Зенита» Олег Шатов на собственные средства построил детский футбольный стадион в Нижнем Тагиле[4]. А игрок московского «Спартака» Денис Глушаков (также за свой счет) постелил искусственное футбольное поле в родном поселке Миллерово. Экс-звезда «Зенита» и сборной России Александр Кержаков уже давно тратит сотни тысяч рублей на благотворительность, не особо это афишируя. Но для российской общественности такие поступки игроков малоинтересны: в них нет элементов скандала и «красивой жизни». В этом, кстати, и состоит одна из еще неосознанных бед нашего общества.
2.1. 1 Рекламная кампания «Зенит» и G-DriveEnergyРазмещение рекламы на форме футболистов очень популярно, а значит, эффективно для обеих сторон — команды и рекламодателя. &# 171;Зениту" давно можно не переживать за пустующие места на форме, так как генеральный спонсор команды — «Газпром». Помимо крупной надписи и логотипа «Газпром», на спине и шортах футболистов размещен логотип премиального топлива «G-drive». И, если хорошо приглядеться, на левом рукаве формы можно увидеть логотипы «Металлоинвест» и «Газпромбанка». Итого: 4 логотипа. Компания «Газпром нефть» вывела на рынок марку «G-Energy» в 2010 году. Лицом рекламной кампании был выбран Джейсон Стэтхэм — известный на мировой арене актер и это позволило добиться высокой степени узнаваемости бренда в короткие сроки. Уже через два года после запуска кампании каждый третий потребитель моторных масел отдавал предпочтение «G-Energy». Наблюдая успех, Компания вывела еще одно топливо, уже нового поколения под брендом «G-Energy» и сразу же объявили старт масштабной федеральной кампании, лицом которой стали футболисты клуба «Зенит», а также игроки российской хоккейной сборной.
ФК «Зенит» получил 90,4 миллионов евро от «Газпрома"[17]. Для разработки концепции рекламных роликов и ее дальнейшей реализации были привлечены одни из самых известных кинокомпании. Режиссером стал Генри Барджес, в портфолио которого уже были ролики для мировых брендов — Nike, Formula 1, Adidas, Pepsi, Nissan, Mobil, Suzuki. Ему в помощники назначили Франка Вроего, специализирующегося на рекламе автомобилей Cadillac, Lexus, Toyota, Audi.
Под их руководством в 2012 году началась работа по подготовке ТВ и радиороликов. Первые съемки ролика «G-Energy» прошли в Москве 12−13 июля в рамках Moscow Raceway, съемки проходили в условиях настоящих гонок. Операторы проделали колоссальную работу, ведь им приходилось подстраиваться под заданный темп и выбирать самые лучшие места и необычные ракурсы[19]. В начале августа завершились постановочные съемки для ролика G-DRIVE в Барселоне, где был снят в аренду гоночный трек, чтобы можно было максимально воссоздать дух гонок. Для демонстрации свойств Red Bull for G-Drive был выбран, пожалуй, самый популярный на сегодня в России футболист — нападающий сборной Бразилии и питерского «Зенита» Живанилду Виейра де Соуза, более известный по прозвищу Халк. В один прекрасный день в сети появились фрагменты видео, в которых бразилец творит невероятное: разрывает на лоскуты мяч одним ударом ноги, забивает вратаря вместе с мячом в сетку — в общем, демонстрирует свою сверхъестественную силу.
В комментариях за кадром слышно удивленное и восторженное «Вот это мощно!». Ролики сделаны реалистично, видеоряд стилизован под съемку мобильным телефоном. Первые два видео были выпущены без упоминания рекламируемого бренда, и только с третьего ролика появляется бренд Red Bull for G-Drive. Так раскрывается секрет: способности футболиста объясняются использованием нового энергетического напитка Red Bull for G-Drive. В рамках кампании вышло шесть вирусных роликов, объединенных одной идеей и одним хэштегом- «G-Drive х — это мощно!».На начальном этапе для продвижения роликов были использованы площадки футбольного клуба «Зенит», форумы и социальные группы, где активная и лояльная аудитория любителей спорта с удовольствием их оценивала и комментировала. Это придало вирусный эффект всей кампании. Видеоролики быстро стали популярными: после размещения в социальных сетях первые два видеоролика набрали свыше 12,7 млн.
просмотр.
2.1. 2 Рекламная кампания Nike и «Зенит"Действующие чемпионы России по футболу сезона 2014/2015 футболисты «Зенита» примерили на себя образ аристократов XIX века в имиджевой рекламной кампании бреда спортивно одежды и снаряжений Nike. В кампании «Играй и властвуй» футболисты отправляются в путешествие в век, когда Санкт-Петербург был столицей Российской Империи. Креативная концепция кампании принадлежит команде агентства Wieden+Kennedy Amsterdam. Центральное фото кампании — групповой портрет команды в интерьерах Синей гостиной Юсуповского дворца, которую отличает отделка 1830-х гг. в стиле позднего русского классицизма. Игроки сгруппированы по линиям обороны (Юрий Лодыгин, Николас Ломбертс, Доменико Кришито, Эсекиэль Гарай, Игорь Смольников), полузащиты (Олег Шатов, Аксель Витсель, Александр Рязанцев, Хави Гарсия) и нападения (Саломон Рондон, Александр Кержаков).В центре группового портрета Андре Виллаш-Боаш, Андрей Аршавин и Данни, олицетворяющие «мозговой центр» команды. Помимо этого, на фото можно заметить портрет Павла Федоровича Садырина, легендарного тренера, который принес клубу первое чемпионство в его истории, тактическую схему игры на столе перед главным тренером. Также в рамках кампании появятся несколько индивидуальных портретов игроков в единой концепции съемки. Среди героев индивидуальных портретов — вратарь Юрий Лодыгин, полузащитник Олег Шатов и другие. Все фотографии кампании «Играй и властвуй» будут появляться в социальных медиа и онлайн платформах.
2.2. Формирование общественного мнения.
Споры о «футбольности» России бесконечны. Обостряются они, как правило, по результатам чемпионатов мира и Европы. Стоит сборной проиграть, они усиливаются, а число тех, кто говорит «нет», растет. Однако многочисленные исследования показывают — в стране есть своя «константа», отвечающая за формирование именно футбольного имиджа. Это — «Зенит». За два года до старта домашнего чемпионата мира в России интересуются футболом около 36 млн. человек.
Социальные сети — своеобразное «зеркало». В них «Зенит» — абсолютный лидер по «фолловерам» на всех платформах — «ВКонтакте», «Инстаграме», «Твиттере», YouTube и «Фэйсбуке». Кроме того, известное агентство Havas Sports and Entertainment изучило футбольные предпочтения российских болельщиков. &# 171;Зенит" и здесь лидер -25%*. На втором месте расположилась сборная России (19%), вслед за ней «Спартак» (13%) и ЦСКА (10%). Замыкает пятерку самых популярных команд мадридский «Реал» (5%). Отвечая на вопрос о второй любимой команде, наибольшую лояльность к своему клубу проявили болельщики «Зенита», «Динамо» и «Спартака» — порядка 30% ответивших не болеют ни за какие другие команды. Всего же, если суммировать результаты всевозможных исследований, выходит, что за петербургский клуб болеют более 15 миллионов человек! &# 171;Зенит" сумел добиться столь высоких позиций неспроста. Приглашения звездных футболистов, ставшие трендом в последние годы, заметно помогли обеспечить рост аудитории, симпатизирующей клубу.
20−25% всех болельщиков страны, безусловно, можно считать выдающимся результатом, если учесть, что речь идет о клубе Северо-Западного региона. Но само по себе появление футболиста с именем роли не сыграет, с ним нужно правильно работать и профессионально продвигать. Игроки регулярно участвуют в различных социальных акциях и программах («Давай-давай», «Школьный футбол» и т. д.)[.
21]. Зачастую таких мероприятий за месяц набирается около двух десятков. Встречи на клубной базе с болельщиками абсолютно разной социальной принадлежности стали традицией. &# 171;Зенит" встречает всех с одинаковым вниманием: людей с ограниченными возможностями, детей из детских домов, неблагополучных семей и так далее.
Современная «Открытие-Арена» позволила существенно выправить среднюю посещаемость, а разговоры о преемственности традиций клуба — привлечь значительную часть аудитории. Но теперь дело — за конкретными шагами по исправлению имиджа и спортивных результатов. Что касается «Зенита», то нет сомнений, что он обязательно боролся бы за первое место по посещаемости, функционируй сейчас стадион на «Крестовском». — «Петровский» — маленький стадион, да и новее он не становится. Сразу добиться средней посещаемости в 58−60 тысяч зрителей — нереально. К этому нужно идти постепенно, формируя у людей культуру посещения футбольных матчей, создавая для них инфраструктуру, а требования к комфорту у болельщиков с каждым годом все выше и выше. Считаем, что в первый сезон выступления на «Зенит-Арене» средняя посещаемость 30 тысяч зрителей была бы хорошей[22].
&# 171;Ну, а за пять лет мы бы хотели довести ее до 45 тысяч", — сказал гендиректор клуба Максим Митрофанов в интервью ТАСС. Объективные трудности со стадионом, как оказалось, не стали проблемой для прорыва зенитовского бренда. В то время, как российская футбольная лига делает не очень много для популяризации футбола в преддверии ЧМ-2018, «Зенит» выделяют не только спортивные достижения, но и умение предлагать своей аудитории что-то новое, современное, выгодно отличающее ее саму от других болельщиков.
Переезд на новую арену, скорее всего, позволит сине-бело-голубым одержать безоговорочную победу в гонке за настоящей футбольной культурой[5].
Заключение
.
В спортивной индустрии грамотный PR и реклама необходимы вне меньшей степени, чем в любой другой области. От имиджа и популярности спортивной организации зависит отношение к ней тренеров, спортсменов, болельщиков и иных категорий лиц, оказывающих непосредственное влияние на все сферы деятельности организации. Важной задачей управляющих спортивным клубом является удержание интереса уже имеющейся аудитории и привлечение новой. Чтобы это сделать, необходимо воспользоваться методами проведения PR в спорте.
Входе рассмотрения теоретических аспекты пиар и рекламы в спорте выяснилось, что спортивная индустрия включает в себя строительство различных спортивных сооружений, участвует в развитии смежных со спортом отраслей (производство спортивных товаров, технологий, туризма). Помимо этого важной составляющей является борьба за зрителя, которая вынуждает учитывать фактор зрелищности и развлекательности. Каждый популярный вид спорта представляет собой увлекательное шоу. Спортивные состязания уже не мыслимы вне экономики, это подтверждает стремительно растущее количество телевизионных трансляций, которые даже специально переносят в прайм-тайм для привлечения максимального количества зрителей. Таким образом, выделяется два типа целевой аудитории для PR-кампаний — это болельщики и спонсоры. При работе с болельщиками очень важно правильно представить бренд, рассказать о его позиции. К тому же, болельщики идут на спортивные состязание во многом из-за сильных положительных эмоций и им необходимо их дать. В ходе проведения анализа пиар и рекламы ФК «Зенит» выяснилось, что потенциал бренда «Зенит» пока реализован лишь на спортивной арене, в коммерческом же отношении он новичок.
И основная тому причина — общая неразвитость спортивного маркетинга. Для качественной PR-деятельностью и рекламой ФК «Зегнит» используют рекламные ролики с привлечением одних из самых известных кинокомпаний и режиссеров, таких, как Генри Барджес. В демонстрации участвуют пожалуй, самые популярные на сегодня в России футболисты, такие, как нападающий сборной Бразилии и питерского «Зенита» Живанилду Виейра де Соуза, более известный по прозвищу Халк и др. Сегодня за петербургский клуб болеют более 15 миллионов человек! &# 171;Зенит" сумел добиться столь высоких позиций неспроста.
Поэтому работа на положительное восприятие спортивного клуба имеет не только моральную основу, но и экономическую выгоду. В целом, разумеется, все действия в области PR и рекламы в спорте нацелены на получение материальной выгоды, на первом плане — «шкурный» интерес. Таким образом, реклама и PR в спорте помогают спортивным организациям находить выход из финансовых проблем, налаживать взаимную связь с болельщиками и формировать позитивное мнение о себе, которое будет работать на дальнейший имидж компании. Список использованной литературы.
Федеральный закон от 13.
03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.
07.2016) «О рекламе"Абельмас Н.В. «Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз». Ростов-на/Д: Феникс, 2008 г. Алешина, И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» / И. В. Алешина — М.: Гном-ПРЕСС, 2005.
Антонов, Л. В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. -.
С. 9−12.Аржанов, К.В.; Пирогова, Т. А. История отечественной рекламы: Галерея рекламной классики; Харьков: Студцентр, 2011. — 304 c. Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама; Тольятти: Довгань, 2012. — 704 c. Галкин В. В. «Реклама и PR». ОЛМА-ПРЕСС, 2009 г. Дэвис А.
Джон. &# 171;Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды". Рид Медиа, 2013 г. Жолобова Ю. В. Спонсорство зрелищных мероприятий как наиболее эффективный способ позиционирования бренда / Ю. В. Жолобова, Т. О. Ревина // Маркетинговые коммуникации.
— 2012. — № 1 (67). ;
С. 2−9.Зубаев Ю. А. «Спонсорство в спорте». Омск, 2007 г. Колесникова И. &# 171;Качество спортивного менеджмента и конкурентоспособность спорта". Синергия, 2008 г. Кущенко С. &# 171;Спортивный менеджмент как ключевой фактор конкурентоспособности спортивных организаций". Синергия, 2008 г. Моисеев В. А. «Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (теория и практика)» — К.: Дакор, 2002 г. Панченко Е. И. Продвижение товаров предприятия как спортивного бренда в условиях конкуренции / Е. И. Панченко, А. В. Таранич // Труды Двенадцатой междунар.
науч. конф. студ. и мол. учен. «Управление развитием социально-экономических систем:
глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост". Ч. 1. / ред. кол. С. В. Беспалова и др. — Донецк: Дон.
НУ, 2011. — С. 218−220.Прокопец М., Рогачев Д. &# 171;Ярмарка футбола. Книга о футбольных агентах". Новая юстиция, 2009 г. Фрайд Джил.
&# 171;Управление спортивными сооружениями". Олимпийская литература, 2012 г. Газпром" строит дворцы. Спорта. Газовый концерн… [ Электронный ресурс]. -.
Электрон. дан.- Режим доступа:
http://www.newizv.ru›…2006;04−03…gazprom-stroit…sporta.html/Особенностирегулированиятруда спортсменов итренеров[Электронныйресурс]. — Электрон. дан.- Режимдоступа:
http://www.base.garant.ru›5 648 749/1/Характеристика спортивных игр, их специфические… [Электронный ресурс]. — Электрон. дан.- Режим доступа:
http://www.studopedia.ru›9_185 181_harakteristika-sportivnih…/Примердляостальных. Олег Шатов подарилжителям… [Электронныйресурс]. — Электрон. дан.- Режимдоступа:
http://www.fishki.net›2 039 585…dlja…oleg-shatov…stadion.htmlТот Самый «Зенит» [Электронный ресурс]. — Электрон. дан.- Режимдоступа:
http://www.allsports-news.com›tot-samyj-zenit/Логотип «Зенита» вошёл в десятку худших в мире… [Электронный ресурс]. — Электрон. дан.- Режим доступа:
http://www. championat.com›…news…voshjol-v-desjatku…v…daily…
