Финансовый рынок и маркетинговая среда

Финансовый рынок (financial market) — совокупность экономических отношений, инструментов и институтов, связанных с перемещением денежного капитала. Финансовый рынок = финансовая система? В свою очередь, финансовая система = финансовые рынкиIфинансовые посредники^[1]. Раймон Голдсмит определял финансовую систему, используя термин financial structure, как совокупность финансовых инструментов, рынков и институтов^[2].

Финансовая система (financial system), имея сложную структуру, объединяет различные типы негосударственных финансовых учреждений, включая банки, страховые компании, взаимные фонды, финансовые компании^[3]. «Финансовая система — совокупность государственных финансов и финансов частных предприятий»^[4].

В приложении 1 представлены показатели объемов финансовых рынков по «потокам» за период 2008—2010 гг. и по «запасам», а также капитализация компаний разных стран в 1990—2010 гг.

Общая капитализация компаний всего мира составила в 2010 г. 55 025 млрд долл., для сравнения: компаний США — 17 283, а России—только 1001 млрд долл. Всего глобальные активы финансовых институтов в 2009 г. составили 178 трлн долл., в том числе^[5]:

• • банки — 96,4;
• • пенсионные фонды — 29,5;
• • инвестиционные фонды открытые — 23;
• • страховые компании — 20;
• • суверенные фонды — 3,8;
• • фонды частных инвестиций — 2,6;
• • хедж-фонды —1,6;
• • биржевые фонды (ЕГ.Р) —1,1.

Структура финансовой системы России по видам институтов и доле в совокупных активах^[6]:

• • банки —93%;
• • страховые компании — 3%
• • инвестиционные фонды — 2%;
• • негосударственные пенсионные фонды (НПФ) — 2%. Для сравнения структура финансовой системы США в 2010 г.^[7]:
• • банки — 27%;
• • инвестиционные фонды — 17%;
• • пенсионные фонды — 16%;
• • страховые компании — 10%;
• • компании по ценным бумагам — 3%;
• • прочие — 27%.

По оценкам экспертов, в развитых странах в финансовом секторе создается до 8% ВВП, а в России — только 4%. В приложении 2 представлены институты финансовых рынков России по количеству и активам.

Наилучшие показатели имеют кредитные институты, количество которых на 01.01.2011 составило 1012, а их активы — 1108 млрд долл. На долю банков в 2010 г. приходилось.

Рис. 1.5. Доля банков в общей структуре экономики 2005—2010 гг.

10% выручки всех компаний, представленных в рейтинге «Эксперт-400» (рис. 1.5).

В приложении 3 приведены показатели отраслевой структуры рейтинга «Эксперт-400» (по объему реализации), а также представлены 20 крупнейших компаний по объему реализации продукции, прибыльности и рыночной капитализации.

Среди наиболее активных можно выделить двух крупнейших игроков банковского рынка России — Сбербанк России и банк ВТБ.

На рис 1.6 показан рост капитализации 200 крупнейших компаний России, который в 2010 г. составил 29%.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих.

Рис. 1.6. Капитализация 200 крупнейших компаний России в 2006—2010 гг.

активов. Так, банк, привлекая денежные средства вкладчиков, является покупателем финансовых активов, а вкладчики — их продавцами. Выдавая кредиты заемщикам, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик — в роли его покупателя. Поэтому условно следует различать два вида инвесторов: инвестор-продавец, инвестор-покупатель.

Необходимо говорить об отсутствии единой классификации финансовых рынков. Глобальный рынок капиталов можно подразделить на товарный рынок и финансовый рынок (рис. 1.7).

В свою очередь финансовый рынок подразделяется следующим образом:

• • фондовый рынок (рынок основных и производных ценных бумаг);
• • денежный рынок — денежные средства в обращении (наличные деньги, денежные ценные бумаги);
• • рынок вкладов и депозитов;
• • рынок акционерного капитала (рынок акций);
• • рынок долгового капитала (рынок облигаций и векселей);
• • страховой рынок;
• • рынок производных инструментов (деривативов);
• • валютный рынок (форекс).

Отдельные авторы относят к финансовому рынку также рынок драгоценных металлов.

Составные части финансового рынка в традиционной классификации выглядят следующим образом:

• • банковские кредиты (кредитный рынок);
• • валютный рынок;
• • рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов;

Рис. 1.7. Структура современного рынка капиталов.

• • рынок страховых услуг;
• • рынок золота.

В то же время банк международных расчетов (Bank for International Settlements BIS) выделяет валютный рынок, кредитный рынок и финансовый рынок, под которым подразумевается рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов.

Подобная трактовка довольно широко распространена в мировой практике. Финансовая система включает три пересекающихся компонента:

• 1) финансовые институты (банки и прочее) и их регуляторы (центральный банк и др.);
• 2) финансовые рынки, состоящие из инструментов и участников (эмитентов и инвесторов);
• 3) платежную систему.

Отсюда формируются государственные финансы (government finance): бюджет (трех уровней), налоги, финансы государственных предприятий.

Для всесторонней оценки деятельности предприятия на рынке, а также разработки перечня долгосрочных действий применяется подход, который обычно называют SWOT-анализом (силы — слабости — возможности —угрозы). Его особенность в том, что акцент делается на рассмотрении предприятия, а конкурентное окружение и отрасль в целом служат фоном исследования.

SWOT-анализ проводится в несколько этапов. В частности, изучается внешняя среда и выделяются те ее факторы, которые открывают перед предприятием возможности развития, и те, которые создают угрозы. Анализируется внутренняя среда предприятия, что позволяет идентифицировать его сильные и слабые стороны. Результатом проведения SWOT-анализа является система возможных действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

Кроме SWOT-анализа для оценки конкурентной позиции субъекта финансового рынка все часто используется методический инструментарий под названием бенчмаркинг — сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) предприятия и его основных конкурентов. Как правило, он проводится по следующим параметрам: рыночная доля, качество финансового инструмента (продукта, услуги), цена, рентабельность, уровень производительности труда, объем продаж, каналы сбыта, качество работы службы маркетинга, репутация и др.

Опыт показывает, что результаты СВОТ-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции предприятия в отрасли.

При анализе внешней среды субъекта финансового рынка большое значение придается прогнозированию изменений конъюнктуры спроса и предложения на внутренних и внешних рынках и оценке тенденций развития отрасли на среднеи долгосрочную перспективу.

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов-покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос и импульсный спрос.

Фиксированный спрос — это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб.; акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос — это спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. руб.

Импульсный спрос — это неожиданный спрос, когда инвестор — покупатель, уже сделавший свой выбор, под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селенга и др.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей. По этому признаку выделяют:

• • реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем спрос удовлетворен);
• • неудовлетворенный спрос — спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;
• • формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов (продукты и услуги по обслуживания клиентов).

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.

• [1] Мишкин Ф. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков: пер. с англ. М.: Вильяме, 2006. С. 60.
• [2] Goldsmith R. Financial Structure and Development. New Haven.: Yale University Press, 1969.
• [3] Матук Ж. Финансовые системы Франции и других стран: пер. с фр. М.: Финстатинформ, 1994.
• [4] Финансово-кредитный энциклопедический словарь. М.: Финансы и статистика, 2002. С. 1022—1023; Шмиголь Н. С. Финансовые системы зарубежных стран: учеб. пособие. М.: ФА, 2003.
• [5] Данные IMF, EFAMA. ICI, IFSL.
• [6] По данным расчетов Bank of Italy Annual Report за 2008 г.
• [7] US Federal Reserve. Flow of Funds Accounts за 2010 г.