Маркетинговая информационная система: понятие, классификация видов, современные информационные технологии

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • роль маркетинга в условиях информатизации общества;
• • сущность циклической информационной модели маркетинговой деятельности предприятия;
• • информационные процессы, происходящие при производстве и потреблении товаров/услуг, разработке и реализации комплекса маркетинга, обеспечении маркетинговой деятельности;
• • исторические предпосылки возникновения понятия «маркетинговая информационная система» ;
• • основные характеристики понятия «маркетинговая информационная система» ;
• • назначение межгосударственных и региональных информационно-маркетинговых центров;
• • как используются в маркетинге системы управления взаимоотношениями с клиентами;
• • основные классификационные признаки и виды маркетинговой информации;
• • характеристику основных требований, предъявляемых к формированию и использованию маркетинговой информации;

уметь

• • объяснять назначение внешних и внутренних коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия;
• • проводить сопоставительный анализ определений понятия «маркетинговая информационная система», предложенных разными авторами;
• • воспроизводить структуру МИС на основе комплекса маркетинга;
• • характеризовать назначение базы данных в МИС;
• • объяснять назначение системы маркетинговых исследований и системы планирования маркетинга в МИС;
• • выявлять роль системы показателей эффективности маркетинга в МИС;
• • описывать функции, выполняемые геоинформационными маркетинговыми системами;
• • перечислять направления развития программного обеспечения маркетинговой деятельности;
• • выявлять взаимосвязь источников и поставщиков маркетинговой информации;

владеть

• • навыками построения и обоснования моделей МИС Ф. Котлера, А. Л. Разумовской, О. В. Китовой, И. И. Кретова, Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева, Г. Л. Багиева и др.;
• • навыками формулирования и объяснения основных принципов построения модели МИС на основе комплекса маркетинга;
• • построением на основе методологии IDEF0 функциональной модели МИС;
• • проведением декомпозиции процессов «Получение и обработка внутренней информации», «Получение и обработка внешней информации», «Проведение маркетинговых исследований», «Анализ маркетинговой информации», «Планирование маркетинговых мероприятий», «Информационное обеспечение комплекса маркетинга», «Определение значений основных маркетинговых категорий» функциональной модели МИС;
• • примерами из российской практики по основным поставщикам маркетинговой информации.

Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности организации

Современные информационные технологии изменяют методы ведения бизнеса на большинстве современных предприятий. Это связано с активизацией процессов использования компьютерной и телекоммуникационной техники, созданием электронных систем обслуживания и распространением электронной коммерции, растущей популярностью Интернета и социальных сетей. При этом возрастает сложность и технологичность маркетинговой деятельности. Маркетологи современных предприятий вынуждены приспосабливаться к постоянно увеличивающемуся объему информации для принятия обоснованных управленческих решений, использовать современные источники маркетинговой информации и ее носители для эффективного воздействия на потребителей, мониторинга рыночной ситуации и действий конкурентов, осваивать новые каналы коммуникации с целевым рынком.

Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным видом деятельности, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках^[1], информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют маркетинговые информационные системы, основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации — передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:

• • координировать действия сотрудников и подразделений;
• • иметь полную, свежую и качественную информацию о ресурсах, технологиях, качестве выпускаемой продукции;
• • гибко реагировать на внутренние изменения и осуществлять функцию внутрифирменного маркетинга;
• • эффективно выполнять основные функции собственно маркетинговой деятельности: аналитическую, планирования, сбытовую, производственную.

Внешние коммуникации — получение информации о важных для предприятия изменениях внешней рыночной среды, а также распространение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют предприятие обо всех существенных событиях во внешней среде, а также оказывают необходимое стимулирующее воздействие на субъекты целевого рынка.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.

Комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны с общей стратегией развития предприятия, его долей рынка, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.

В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно. Это приводит к значительному отставанию российских предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды.

Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка, необходимо понимать специфику маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов:

• • двустороннюю сущность современной маркетинговой деятельности, объединяющую технологию и искусство рыночной деятельности;
• • необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;
• • тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;
• • распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции и услуг;
• • интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;
• • превалирующее значение комплекса маркетинга, включающего в себя дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.

Информационная модель маркетинговой деятельности современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления, приведена на рис. 2.1^[2].

Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:

1 — цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 — цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 — цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности В соответствии с основными положениями теории маркетинга, предлагаемая модель отражает тесное взаимодействие предприятия-производителя и человека-потребителя в процессах производства продукции, ее продвижения на рынок и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые предприятием-производителем в производственной, организационной и рыночной деятельности, в совокупности с современными информационными технологиями обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (см. рис. 2.1, цикл 1). При этом центральное место в системе маркетинга занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.

Двусторонняя сущность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности, а с другой — в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций, лояльность потребителей и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (см. рис. 2.1, цикл 2).

В данной модели также может быть выявлена цикличность информационной деятельности (см. рис. 2.1, цикл 3). Маркетинговые мероприятия современных предприятий должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.

Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению данного понятия.

• [1] См., например, работы: Рожков И. В. Информационный маркетинг как новая форма управления рыночной деятельностью инновационных предприятий. Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 155. М., 2011; Его же. Программное обеспечение маркетинговой деятельности: отечественный и зарубежный опыт. Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 166. М., 2012. С. 513—527; Его же. Состояние рынка программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности // Управленческие науки. 2012. № 1 (2). С. 98−105.
• [2] Рожков И. В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий: сборник научных статей к научнопрактическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря 2011 г. / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Палеотип, 2012.