Использование методов теории игр

Рассмотрим решение конкретной задачи определения стоимости предприятия и оптимальной стратегии сто менеджмента, когда на момент достижения этапа зрелости продукта у предприятия появляется выбор (рис. 2.20), с помощью использования модели игры с природой.

Рис. 2.20. Выбор предприятия.

Стимулирование сбыта позволяет продлить жизненный цикл существующего товара. Возможные меры по продлению жизненного цикла: реклама, скидки, мерчандайзинговые акции и пр.

Модификация уже существующего товара предполагает создание новых моделей, в некотором роде нового продукта, минуя фазу выведения на рынок.

Разработка нового товара обычно требует больших капиталовложений и временных затрат. Оптимальной считается ситуация, когда новый товар успевает миновать фазу разработки, пока старый товар находится на этапе зрелости. Выведение нового товара на рынок может ускорить упадок уже существующего.

Выбор стратегии зависит от ситуации, сложившейся на рынке. В среднесрочном и долгосрочном периоде эти стратегии являются взаимоисключающими, так как предприятие не заинтересовано в том, чтобы его товары конкурировали друг с другом.

Составление матрицы игры

Поскольку в данной модели конкуренты не выступают как агрессивный противник, а лишь формируют рыночную ситуацию, то для дальнейших рассуждений будут приняты следующие положения: конкурентом будем называть совокупность производителей выпускаемого фирмой товара; выбор стратегии конкурента не зависит от выбора фирмы, данная среда является неагрессивной; существующий товар конкурента удовлетворяет ту же потребность, что и товар фирмы, его новый товар сравним с новым товаром фирмы.

Мы имеем дело с неантагонистической игрой, т. е. в данном случае применима модель игры с природой.

Нам необходимо выбрать одну из трех стратегий с тем, чтобы максимизировать стоимость предприятия при шести возможных состояниях природы:

• 1) этап разработки конкурирующего товара;
• 2) этап выведения на рынок и роста конкурирующего товара;
• 3) этап зрелости конкурирующего товара;
• 4) этап упадка конкурирующего товара;
• 5) этап разработки нового конкурирующего товара;
• 6) этап выведения на рынок и роста нового конкурирующего товара^[1].

Таким образом, в игре с природой П игрок Л обладает тремя возможными чистыми стратегиями А1, А2, А3, а природа П может находиться в одном из в состояний П,(.

П6. Матрица игры, А является матрицей выигрышей игрока, А и имеет следующий вид:

где aij - элемент полученной матрицы, обозначающий стоимость компании в каждом варианте. Чтобы заполнить эти значения, проанализируем факторы, влияющие на стоимость предприятия в результате принятого стратегического решения:

• • объем необходимых капиталовложений;
• • риск невыполнения принятого решения;
• • риск досрочного вытеснения продукции с рынка;
• • продолжительность периода до извлечения прибыли;
• • продолжительность извлечения прибыли.
• 1. Стратегия продления жизненного цикла:
  • • а11 — фирма искусственно продлевает цикл жизни продукта с помощью рекламы и других маркетингово-мерчандайзинговых акций. На рынке еще нет конкурирующего товара, по рынок тем не менее уже насытился. Объем необходимых капиталовложений сравнительно невелик, риск невозможности выполнения принятого решения низок. Период между инвестициями и извлечением прибыли невелик. В связи с отсутствием конкурентов прибыль можно получать в течение весьма продолжительного периода;
  • • а12 — на рынке появляется конкурирующий товар, его продажи растут. Требуются более высокие капиталовложения, чтобы убедить потребителей делать выбор не в пользу конкурирующего товара. Растет риск невысокой эффективности проводимой кампании и досрочного вытеснения продукции с рынка в случае успеха конкурирующего товара. Временной разрыв между инвестициями и прибылью мал. Спрос на товар небольшой, и продолжительность извлечения прибыли невелика;
  • • а13 — конкурирующий товар находится в той же фазе жизненного цикла (этап зрелости), что и товар фирмы. Риск провала мер по продвижению товара, предпринятых фирмой, растет. Риск досрочного вытеснения товара с рынка выше среднего. Временной разрыв между инвестициями и прибылью мал. Спрос на товар низкий, и продолжительность извлечения прибыли невелика;
  • • а14 — конкурирующий товар уже находится на стадии упадка, т. е. рынок уже насытился данным продуктом. Временной разрыв между инвестициями и прибылью мал. Спрос на товар низкий, и продолжительность извлечения прибыли невелика;
  • • а15 — конкурент разрабатывает новый продукт. Потребитель может обладать данной информацией и ограничить текущее потребление, ожидая нового продукта. Временной разрыв между инвестициями и прибылью мал. Спрос на товар низкий, и продолжительность извлечения прибыли невелика;
  • • а16 — конкурент выпустил на рынок новый товар, что постепенно приводит к отказу потребителя от товара фирмы. Временной разрыв между инвестициями и прибылью мал, однако спрос низок, и извлечение прибыли краткосрочно.
• 2. Стратегия модификации:
  • • а21 — модификация товара требует новых разработок, возможно, нового оборудования или переквалификации персонала. В связи с этим требуемый объем инвестиций и период между инвестициями и получением прибыли больше, чем для стратегии продвижения старого товара. Исследования и разработки могут не привести к созданию новых модификаций, или созданные вариации могут не найти поддержку у потребителей, в связи с этим риск провала принятого решения больше среднего. Отсутствие конкурирующего товара снижает риск досрочного вытеснения из отрасли;
  • • а22 — на рынке появляется конкурирующий товар. Поскольку среди потребителей всегда есть потребители, настроенные консервативно, предпочитающие уже известный товар его модификациям, конкуренту удастся заполучить часть сегмента рынка. Спрос на модификации товара несколько снизится;
  • • а23 — конкурирующий товар достиг этапа зрелости, он хорошо известен на рынке. Соответственно спрос на модификации товара будет невысок. В случае принятия конкурентом активной маркетинговой стратегии велик риск досрочного вытеснения модификаций с рынка;
  • • а24 — упадок конкурирующего товара говорит о крайней насыщенности рынка. Вероятно, что даже диверсифицированный товар, предлагаемый предприятием, будет скоро вытеснен с рынка новыми товарами. Спрос низок;
  • • а25 — новый товар уже находится в фазе разработки. В том случае если эта информация является публично доступной, скорое вытеснение модификаций старого товара с рынка неизбежно;
  • • а26 — на рынке присутствует конкурентоспособный новый товар, его продажи растут. Период возможного получения прибыли предприятием, выпускающим модификации старого товара, невелик. Скорее всего, модификации старого товара должны будут в ближайшее время покинуть рынок.
• 3. Стратегия нового товара:
  • • а31 — создание нового товара требует обширных научных разработок, кардинальную смену оборудования и обучение персонала. Эта стратегия требует больших инвестиций, продолжительность периода от момента принятия решения до извлечения прибыли велика. Велик риск невыполнения принятого решения (научные исследования и разработки могут не привести к созданию нового продукта). Спрос на новый продукт велик, поскольку товар ориентирован на незанятый конкурентами рынок;
  • • а32 — на рынке как альтернатива новому существует старый товар, что снижает спрос. Поскольку новый товар может быть дороже старого из-за больших капиталовложений, потребители, чувствительные к цене, предпочтут устаревший товар конкурентов. Риск досрочного вытеснения продукта с рынка низок;
  • • а33 — старый товар конкурентов достиг зрелости. Спрос на новый товар остается на прежнем уровне. Риск досрочного вытеснения его с рынка растет, в связи с тем что конкуренты вынуждены более активно продвигать свой товар или искать ему замену;
  • • а34 — конкурирующий товар находится на стадии упадка, следовательно, конкурент вынужден принимать стратегическое решение и либо модифицировать старый товар, либо создавать новый. От его решения и выбора зависит положение нашего товара на рынке. Достижение товаром стадии упадка говорит о насыщении рынка;
  • • а35 — конкурирующий товар находится на стадии разработки, следовательно, велика вероятность, что конкурирующий новый товар появится на рынке раньше, завоевав бо? льшую часть рынка. Таким образом, данная ситуация характеризуется невысоким спросом, короткой продолжительностью извлечения прибыли и высокими рисками;
  • • а36 — поскольку на рынке существует аналогичный конкурентный товар, спрос на товар, предлагаемый предприятием, невелик. Продолжительность извлечения прибыли сокращается, так как рынок быстрее насытится.

Обобщим сделанные выводы в сводной табл. 2.29. Числовые оценки факторов на данном этапе носят субъективный характер. Итоговые величины не являются итоговой стоимостью компании, но позволяют оценить ее в рамках игровой модели.

Таблица 2.29

Сводные показатели

Матрица игры с природой и результате проведенного анализа приобретает следующий вид:

• [1] См.: Стратегическое планирование и управление: современное состояние / под ред. А. Н. Петрова, Л. Г. Демидовой. СПб.: ИВЭСЭП; Знание, 2002. С. 191.