Исследование жизненных циклов продуктов

При осуществлении структуризации продуктового портфеля компании и проведении анализа по отдельным продуктовым позициям необходимо учитывать соответствующие данные, полученные посредством использования так называемой модели жизненного цикла продукта (ЖЦП)^[1]. Наиболее известный ее образ как идеализированная модель ЖЦП отражен на схеме 3.3.2.

В некоторых ситуациях анализ конкретного жизненного цикла по конкретным продуктам, входящим в продуктовый портфель компании, представляется весьма желательным. В определенных конкретных ситуациях такой анализ должен проводиться обязательно.

На практике, при работе с моделью жизненного цикла продукта, прежде всего нельзя пропустить период, когда конкретный продукт из стадии «Зрелость» объективно, т. е. независимо от тех или иных маркетинговых акций и других действий данной компании, переходит в стадию «Спад». На схеме 3.3.2 такой период в жизни продукта находится между точками d и е, а типичная кривая продаж продукта — между D и Е.

В таких ситуациях предварительное решение по установлению конкретного приоритета по конкретному продукту (например, приоритета 1), как правило, требует тщательной проверки, а затем, вероятно, корректировки (например, изменения приоритета 1 на 2).

Схема 33.2. Идеальная модель жизненного цикла продукта

Возможна и противоположная ситуация: по результатам предварительного анализа, включая, например, и данные целевого SWOT-анализа по продукту, конкретный продукт не попадает в тот или иной продуктовый профиль (на тактическую или стратегическую перспективу). Однако исследование жизненного цикла продукта убедительно показывает, что в рассматриваемом периоде он будет находиться в лучшей стадии своего рыночного роста и приносить достаточно высокую прибыль. Понятно, что в таких ситуациях также требуется корректировка предварительных решений по установлению приоритетов по соответствующим позициям продуктового портфеля. Например, возможно изменение приоритета 2 на 1.

Итак, при разработке и принятии стратегических решений по конкретным позициям продуктового портфеля компании необходимо учитывать оценку пройденного пути и прогноз будущей динамики по модели жизненного цикла продукта.

Принимая решение стратегическое по конкретному продукту, его жизненный цикл учитывай!

В связи с данным выводом в порядке предостережения следует особо отметить, что при практическом освоении техник, основанных на модели жизненного цикла продукта, нельзя проводить анализ по усредненным или так называемым типичным кривым абстрактного продукта, как это представлено на схеме 3.3.2. Реально по каждому конкретному продукту необходимо использовать только достаточно достоверную кривую (траекторию) его жизненного цикла на данном конкретном рынке за конкретный период времени.

Проведение соответствующих маркетинговых исследований, получение необходимых исходных данных и построение таких достоверных траекторий — это отдельная и зачастую весьма сложная проблема. Но, несмотря на все сложности, эффективные конкретные методики и техники решения данной проблемы, как показывает практика, существуют и действуют^[2]

• [1] Англоязычный термин The Product Life Cycle Model. В профессиональных источниках в качестве синонима часто встречаются термины «модель жизненного цикла товара» («модель ЖЦТ»).
• [2] Модель жизненного цикла продукта (ЖЦП) достаточно хорошо исследована и имеет широкую многолетнюю практику успешного применения. В соответствующих авторитетных источниках приводятся примеры жизненных циклов не по идеальной модели (схема 3.3.2), а реальных жизненных циклов конкретных реальных продуктов. Кроме того, в них же, как правило, дается подробное описание модели ЖЦП, но каждой стадии цикла; приводятся различные типовые варианты кривых (траекторий) жизненных циклов; указываются ограничения модели; даются рекомендации по ее правильному прикладному использованию и т. д. См., например: [Ламбен, 2010, параграфы 7.7, 7.8].